创投行业简报2009-03-第7部分
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不久前，在某省联通对该省会商业区人群的随机调查中，中国联通客户的品牌认知度相对较低，非联通用户对联通具体客户及业务品牌的认知度更是薄弱。联通现有的2G品牌形象处于下风。
孙洁表示，由于历史原因，联通在打造一个全国性移动品牌上走了不少弯路，到目前为止，联通G网的品牌体系模仿了竞争对手，但整合性不够，各地随意推出的当地子品牌多如牛毛，不仅给联通的整体形象造成不利影响，还对联通打造统一的客户服务品牌设置了障碍。
据了解，除了新势力、世界风、如意通等客户品牌外，曾一度出现了司机卡、教师卡、万通卡等套餐品牌，这些套餐大多是地方品牌，县级品牌，没有全国品牌，甚至缺乏省级品牌。地方品牌在争夺本地市场上发挥了一定作用，但在争夺全国范围内中高端用户时，这些套餐品牌不仅没有任何作用，还削弱了联通品牌的整体形象，造成了世界风等品牌的价值弱化。
中国联通应通过这次3G品牌发布机遇，以市场为导向，通过一整套关于品牌的市场调查方案，收集关于原有品牌市场影响力的反馈信息，整理评估分析，将其中符合新品牌定位的原有品牌纳入新体系。客观分析原有品牌的发展潜力，利用3G网络的技术优势，整合提升原有品牌，塑造强势品牌。
此外，在客户品牌策略上应拒绝跟随战略。联通在G网战略上明显奉行了跟随战略：新势力对应动感地带，世界风对应全球通，如意通对应神州行。在当时同为GSM网络的运营背景下，采用这一策略未尝不可。但进入3G竞争时代，联通基于具有优势的WCDMA网络，需要给3G用户提供更独特的品牌体验，从而也需要打造出差异化明显的品牌特征。联通在品牌整合的同时还必须进行整体品牌形象的独特创新。
价值策略：实力＋服务
陈金桥 品牌建设要强调连续性和一致性。
3G品牌背后的价值仍然在于实力＋服务，一个创意独特、策划周密、操作良好的品牌，在市场前期很有可能得到部分用户的追捧，形成一时的热潮，但后续的运营、服务、维护以及新元素的有序添加，才是一个品牌不断成长，不断成熟，最终形成号召效应的王道。
由于品牌建立具有很强的连续性，所以定位以后的品牌内涵需要坚持，不要轻易地改变。对联通而言，进行品牌延伸可以降低产品推出时的成本和风险，但如果没有长期的跟踪和培育，短线品牌将不适宜建立用户对品牌的忠诚度。
此外，国际运营商在经营WCDMA时曾出现了一些冒进现象，在WCDMA网络没有覆盖完全并进行初步优化时，就匆忙进行市场宣传推出“划时代”的3G服务，结果却遭到市场的冷遇。这应当可成为影响联通下一步决策的反面案例。
上述国际运营商匆忙推出WCDMA服务的原因在于，他们相信了厂商宣传的的“GSM＋WCDMA”全覆盖解决方案，匆忙上马了3G服务，但在实际应用中，2G和3G之间的切换体验并不让人满意，造成了许多用户的投诉。在中国移动TD…SCDMA建设中，类似的情况也曾经出现。
对联通而言，CDMA新时空的推出也留下了许多教训，其中最重要的就是高调宣传与用户实际感知的不相符合，这给一个新品牌的树立带来了致命危害，联通不得不在后期调整了CDMA的用户定位，但这一过程给联通整体品牌形象带来的伤害是难以淡化的。
在3G品牌推出时，联通依然要牢记，电信业的品牌竞争是一场马拉松赛跑，出发的顺序并不能影响最终结果，联通应该稳扎稳打，以WCDMA的完善产业链为基础，力争给用户一个符合期待的3G服务。
形象策略：抓住代入感
赵子忠 一时的轰动效应不可取。
中国联通在强推“新时空”品牌时，着力打造了一个强有力的形象代言人：小巨人姚明。在当时看来，处于NBA职业生涯上升期的姚明给联通带了不少眼球效应，加上“新时空”的广告投放铺天盖地，姚明代言的形象效应非常明显。
不过，这种名人效应并不持久。随着联通对CDMA定位的一再变化，姚明效应也加快流失了。中国传媒大学教授赵子忠表示，品牌的区隔性如果不符合消费者对中国联通的品牌认知，就会导致消费者对联通品牌认知的错位和模糊。一旦品牌认知模糊，得不到消费者认可，就会使消费者对品牌产生不信任感，在购买产品时，选择这个品牌的几率就低。
分析姚明与CDMA的内在联系就会发现，联通代言人与品牌的内涵缺乏实质性联系，认同姚明的人群很难产生代入感，对CDMA品牌产生足够的认同。当轰动效应过后，目标客户人群的内心并没有留下太多的触动。
融合策略： 塑造全业务特色
孙洁 完成资源整合，联通的品牌竞争力将全面增强。
在建设3G品牌的同时，中国联通还应照顾到全业务品牌体系的搭建。这方面，中国电信天翼与我的e家、商务领航的全面渗透可资借鉴。
尤其在北方市场，中国联通继去年年底试水全业务运营后，随即又对旗下的手机、固话、宽带等业务进行深度整合，正式推出了针对家庭用户的融合业务“亲情1＋欢”。“亲情1＋欢”以全业务捆绑吸引用户，其中不乏“手机和固话互打免费”、“宽带赠送3个月”等重磅动作。
在联通的3G品牌资费体系中还应着重考虑FMC业务的资费优惠。据了解，“亲情1＋欢”按照不同业务捆绑的类型，分为3类：“欢乐讲”推出了固话和移动业务的亲情号码捆绑，用户拨打亲情号码免收通话费。“欢乐网”根据用户属性组合制订了多种资费优惠方案，比如预存一定手机话费，赠送一年宽带包月费用；新装宽带及入网“世界风”，赠送3个月宽带以及享受世界风月租5折优惠等。“欢乐享”用户则可享受预存世界风话费即获赠宽带费，甚至固话与手机全年通话免费等优惠。
上述套餐策略已经给联通全业务品牌体系的建立打下了良好基础。下一步，联通需要考虑如何把3G品牌的数据服务和移动宽带上网业务融合到全业务品牌中去。而类似共享时长、长话市话合一、统一账户、统一服务、统一支付、统一通信、同号、统一邮箱、统一悦铃、统一IVR等服务都将是联通3G品牌与全业务品牌统领下，加快推出各项融合业务的必然手段。
3。 TD…SCDMA与中国的全业务运营市场发展分析
2008年的最后一个月，工业和信息化部部长、党组书记李毅中在出席国新办的新闻发布会时明确表示在2008年年底或者2009年年初给三家公司发放3张3G牌照，并明确指出“预计2009年三家公司在这方面可以投入至少2000亿，这对于应对金融危机、投资拉动经济的发展有重要的意义。”同时李毅中强调，3G牌照发放之前要做一些准备工作，首要的一点就是三家电信运营商拿出发展3G的规划，并且以一定的方式告知社会，增强社会的信心。几乎同时，中国移动通信集团总裁王建宙在“TD…SCDMA产业价值链大会”立刻透露了TD发展目标：按照计划，2011年将达到基站建设总数14。5万今，地级市覆盖达到95％。在三家公司马上要开始大规模建设和全方位竞争3G市场的情况下，三种网络和服务、三家企业的市场竞争力和竞争模式将会是什么样，这是业界普遍关注的问题。本文就这个问题，从三家企业的资源竞争力和市场运营的竞争力两大方面给出个人的见解。
1 3G牌照发放后电信市场竞争模式分析
根据电信研究院信息所的预测，未来几年内我国电信市场规模将保持平稳发展趋势，用户和收入规模都将保持稳步增长，但是增长速度将会逐渐趋缓。3G牌照发放后经过1—2年建设和初期宣传市场运作期，用户对3G认可度将大大提高，3G用户规模进入快速膨胀阶段，2011年约可达1。3亿，占移动电话用户的16％以上。基于电信重组后形成三家基础电信运营企业和三张2G网络的资源现状很容易判断，未来3G市场将是三家全业务竞争者的主战场。同时，随着重组的完成，竞争模式将会发生变化，各企业竞争战略的部署逐渐显性化。
从短期来看，3G许可证发放后三家企业的竞争焦点集中在新增移动个人用户市场以及原有的高端客户市场（包括宽带和移动客户）。与其它两种终端、网络技术都比较成熟的3G相比，TD的市场竞争力在中国移动强大的市场运作能力推动下并不会逊色，同时要看到其它两家运营商可能采用的业务捆绑、资费优惠等市场运作手段会对TD的推广产生一定的压力和挑战。根据国际全业务运营企业的市场竞争措施判断，在全业务市场竞争下企业的竞争落脚点基本都是提升客户的黏着性，多采用业务捆绑或者提供FMC服务等市场竞争策略。以固网业务为主的运营商推出的FMC策略主要有两大类。一个是提供宽带、话音（包括固定和话音）、视频多网业务的捆绑销售，单一话单增加用户便利；二是利用FMC终端提供服务，增加用户粘性，应对FMS（移动对固定的替代）。而以移动业务为主的运营商主要推出FMS服务，扩大移动对固定话务量的替代作用。从实际的策略推广效果可以看出，FMC对提升用户的粘度是有明显效果的。这样的市场策略对三种技术的3G业务发展都会起到不同程度的影响，进而可能推动或者延缓TD市场推广的速度。
从长期来看，3家企业将从当前的分业务市场竞争发展为固移融合＋3G的新技术、全业务竞争模式，从单纯的资费、业务和服务能力之争发展为内外资源整合的运营能力之争。在电信产业链的外延往媒体等产业延伸后，市场竞争模式也会从运营商自身实力的比拼，向以运营商为中心的产业价值链整合能力转变。因此，中国未来全业务竞争的市场环境中，运营商将会在整合优质客户资源、提供各种形式的融合业务、倡导创新型的产业合作模式等方面全面出击，表现在客户市场上，将从个人电话市场竞争逐步转移到企业和家庭用户竞争，尤其是政企电话市场增幅突出。另外，为应对重组后形成的全业务竞争，运营商将会加强内部承载网、支撑网、营销网能力资源的整合、融合，满足对市场全业务竞争的支撑需要。借助中国移动比较有优势的网络资源能力、客户资源、产业链控制能力以及TD技术自身在数据业务方面的比较优势，在经历初期技术成熟度欠缺形成的时间差后，TD与WCDMA、CDMA2000之间的竞争实力将完全取决于三家企业内部竞争力与外部资源整合能力的综合实力。
2 中国移动的TD资源竞争力分析
李毅中部长已经明确指出，将来中国3G市场将是中国移动运营TD，中国联通经营WCDMA和中国电信运营CDMA2000网络。下面分三个方面论述中国移动的TD资源竞争力。
2。1 网络资源竞争力
重组后三家运营商在网络资源能力上各有优势。在3G网络方面，中国移动从2008年年底开始在全国加大了TD建设的力度，在10城市TD试商用范围内，用户已经推进到34万；中国电信则计划在2008年年底到2009年上半年，完成全国340余个城市的C网扩建、改建工作，在80几个主要大中城市实现用户高速上网；而中国联通也在包括深圳、佛山在内的7个城市启动了WCDMA试验网组网工作，可见2009年上半年将是三家公司大规模部署网络建设的关键时期，高速建设过后，中国的3G网络容量足以支撑市场的需要。总的看来，中国移动在移动交换容量和基站方面具备绝对优势，但缺乏本地接入网资源和国际通信服务设施。借助于强大的GSM网络漫游，TD在网络覆盖方面的网络资源优势明显，但目前还存在TD和GSM切换过程中掉话、无法自动切换等网络优化过程中要解决的问题。同时，依靠TD在频率资源和技术能力方面的优势，TD网络未来提供移动宽带服务的资源扩展性最强。竞争对手中国电信在固网优势非常明显，在本地接入、局用交换机和互联网宽带接入端口能力具有明显优势，便于未来以固定优质客户为核心提供固定和移动的融合服务，目前最需要弥补的是移动网覆盖深度和广度。相对而言，中国联通在移动和固定网的网络覆盖深度和广度方面比较均衡。
2。2 客户资源竞争力
我国通信行业依然保持高速发展，其中个人客户尤其是移动个人客户是主要的增长来源，但发展速度已经明显开始放缓。信息所预测表明，2010年将出现增长拐点，对三家公司来说，客户发展空间需要更关注客户价值的深度挖掘。中国电信和中国联通重组后，个人客户资源方面与TD的潜在客户群体（中国移动的现有客户）差距比较明显，估计会采取低价促销、多种捆绑套餐等优惠措施尽可能快速地争夺移动个人用户市场。值得注意的是，全业务竞争环境下，个人客户的需求可能会出现捆绑化：跟企业信息化服务捆绑，与家庭服务捆绑。因此企业和家庭用户的争夺是几大运营商战略部署的重中之重，在这方面，以个人移动客户为核心的中国移动优势不明显，笔者认为TD客户竞争力需要在两个方面取得突破：一是加大加快发展移动行业应用，另外一个是以家庭网关方式为用户提供无线宽带＋话音业务的服务。
2。3 产业链成熟度和技术演进竞争力
从三种3G技术标准所处的产业链成熟度看，WCDMA网络的标准体系较完整，业务创建更开放，国际漫游能力强，潜在产业规模巨大，此外WCDMA标准成熟度高，演进路线清晰，是国际上主导；从技术上分析，CDMA2000网络则具有3G演进平滑的特性，技术上处于一定的先发优势地位，CDMA标准具有很好的后向兼容性，目前的CDMA20001X系统与3G标准的EV…DO系统使用相同的频段，采用的射频带宽、码片速率、基带成形滤波器系数完全相同，当EV…DO与CDMA2000工作在相同的频段时，可以灵活配置两网的工作频点
