超级购物经济学-第3部分

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“相同商品的价格相同”的原则叫做同物等价的原则。但在现实生活中，却存在着许多物同价不同的现象。这一点我们通过图5的例子来分析。

正文　交易成本造成的差价阻碍了同物等价原则的实。。
2009…11…12　9：46：42　本章字数：948

笔者主要在名古屋工作，家人住在广岛，而且经常去东京出差，所以搭乘新干线的机会较多。许多时候都是在新干线上买1杯300日元的咖啡，但偶尔也会在JR广岛站内的商店里卖1杯180日元的咖啡，拿到新干线上去喝。不仅价格便宜，而且还是有机咖啡，十分香浓可口，再加上这两种咖啡的大小几乎相同，但为什么价格却差了120日元呢？（此例中，便宜的咖啡味道好，所以味道与价格差距无关，我们忽略不计。）
购买同样的商品时，大多数消费者都会尽可能挑选便宜的一方。只从这一点来看，想在新干线上喝咖啡的乘客如果都能在站台上买到180日元的咖啡，就不会在车上买300日元的咖啡了。那么新干线上的咖啡不降到180日元，就没有销路。
但实际上，乘客在站台买咖啡的时候，需要负担商品价格以外的其他成本。这种成本的存在造成了同物不等价（差价）的原因。在买卖商品、服务的时候，价格以外的成本称之为交易成本（Transaction　Costs）。
具体说，这个例子中有以下3种交易成本。
①在站台排队买咖啡花费的“时间”；
②带上新干线时花费的“力气”；
③调查价格“信息”时花费的工夫（时间＋力气）。
一般来说，我们在尽可能降低“价格＋交易成本”的前提下，反复进行着日常生活中的消费活动。所以，乘客觉得在站台买咖啡的交易成本要比差价的120日元小的时候，会选择在站台购买咖啡后带上新干线。
但是，比如在着急赶车没时间或者行李过多的时候，交易成本将大幅度上升。这时，乘客就不会在站台上购买，他们会选择在坐上新干线后，买1杯300日元的咖啡。还有，不愿调查价格的乘客，根本就无从知晓站台的咖啡便宜，所以也会在新干线上购买。
由于交易成本的存在，有些乘客愿意花300日元购买咖啡，所以新干线上的咖啡没有必要降到180日元，它们之间的差价保持不变。如果交易成本为零的话，价格高的咖啡买不出去就要降价，两种咖啡的价格也会变得完全相同。
综上所述，不存在交易成本的时候，同物等价的原则将会成立。但实际消费时总会出现某种交易成本，使我们到处见到同物不同价的现象。

正文　很多工业产品都是销量越大越便宜（1）
2009…11…12　9：46：42　本章字数：835

很多工业产品都是销量越大越便宜
让我们来分析一下商品的人气度（销量）和售价的关系。根据商品特性的不同，会出现以下两种情况：①越受欢迎越贵（不受欢迎时便宜）；②越受欢迎越便宜（不受欢迎时变贵）。
各大超市、商场在销售食品、服装的时候，对不受欢迎的商品一般都会实行降价。相反对于受欢迎的商品就会减小其优惠幅度（或者不降价直接按照定价出售）。这属于上述的第一种情况。
另外，电脑等精密仪器、电视等家电产品的价格走向一般都属于上述第二种情况。在日常生活中经常可以看到如图6所示的定价方法，它是一个发生在笔者每天都会光顾的便利店里的例子。
SD存储卡是一种在数码相机、手机以及电脑上使用的小型储存装置。可以保存照片、视频、电子文档等数据，也可以作为传递数据时的媒体使用，对于经常使用数码相机和手机的人来说是再熟悉不过了。由于普及率很高，在便利店里也摆放着各种SD存储卡，供顾客选购。
笔者在2008年6月调查时发现（如图6），存储量最小（128MB）的SD卡的价格最便宜，是2080日元。在存储量为256MB和512MB的SD卡之中，还分别有更加小型的MiniSD和MicroSD各两种，这4种存储卡的价格完全不同。
其中MicroSD是在新型手机上使用的超小型存储卡，容量为512MB，并配有转换成MiniSD和普通SD的卡套，价格为2380日元。是便利店中最高端的商品，我们把它放在图6的最右侧（图6的横轴表示性能，纵轴表示价格）。
另外，容量为256MB的MiniSD带有转换成普通SD的卡套，但不能转换成更小的MicroSD，所以在性能上要相对较差（而且这一款的存储速度要比其他SD卡慢）　。MiniSD是在旧款手机上使用的储存卡，现在应该不是很受欢迎了。我们把它放在图6的中间位置，很明显和右边的MicroSD相比，所有的功能都要略逊一筹。

正文　很多工业产品都是销量越大越便宜（2）
2009…11…12　9：46：43　本章字数：952

可是，功能逊色的256MB　　　MiniSD卡的价格是2480日元，竟然比512MB　　　MicroSD卡还要贵。其理由就是上述②的内容，MiniSD作为手机的存储卡已经过时了，不受欢迎商品的价格反而会上涨。
不仅是SD卡，数码相机、电脑以及电视机、洗衣机等家电产品也有相同的规律。在受欢迎销量大时，其生产规模也不断扩大，于是生产1台所花费的平均成本就会下降，这种现象叫做规模经济。我们用图7生产汽车的例子进行讲解。
生产、销售新型汽车时，需要研发成本、购入生产设备、扩充工厂、宣传等许多费用。这些费用是和生产数量无关，必须要投入的成本，叫做固定成本。
相反，原材料等随汽车生产数量而变化的成本，叫做变动成本。
汽车的固定成本比变动成本昂贵许多，所以规模经济就会很好的发挥作用。电视、数码相机、电脑也是如此。
假设为了开始生产、销售某种车型时所需要的固定成本是6000亿日元，每生产1台的变动成本是50万日元。这时，生产、销售的“数量（台数）”和每台的“平均成本”的关系，如图7所示。平均成本可以按照以下的方法计算：
平均成本＝（固定成本÷数量）＋每台的变动成本
只生产销售10万台时的平均成本：（图中A点）
（6000亿日元÷10万台）＋50万日元＝650万日元
当数量增加到30万台时的平均成本：（降到图中B点）
（6000亿日元÷30万台）＋50万日元＝250万日元
进一步增产到60万台时的平均成本：（再降到图中C点）
（6000亿日元÷60万台）＋50万日元＝150万日元
当生产销售的规模由10万台→30万台→60万台的时候，每台的平均成本就会由650万日元→250万日元→150万日元，这就是所谓规模经济的概念。
即使把图7中横轴的定义换成“过去各种汽车的累计生产台数”，数量和平均成本的关系也会呈现出同样的递减曲线。
在设计某种汽车时开发出来的技术，经常会应用到后续车型中。还有工厂、机器设备等，也会在生产各种汽车的过程中积累经验，逐渐提高效率。

正文　很多工业产品都是销量越大越便宜（3）
2009…11…12　9：46：44　本章字数：813

这种由于“累计生产量”的增加，使平均成本降低的现象叫做体验经济。作为电脑零件的半导体产品尤其能够发挥体验经济的作用。刚才提到的SD存储卡就是典型的半导体产品。
规模经济和体验经济的内容近似，实际上很难区别。我们可以把两方面内容结合在一起，称之为广义上的规模经济。
规模经济和体验经济能够强力发挥作用的产品，生产销售的数量越大，平均成本越低。图6　中SD卡的价格恰好反映了这种现象，新款高性能产品要比旧款低性能产品的价格便宜。这种现象在其它地方也可以经常见到，读者们如果发现了，可以用规模经济（或者体验经济）的理论，自己试着分析一下。
电视、数码相机、电脑、洗衣机、空调等产品的功能逐年更新，价格却比原来便宜。特别是在新型产品上市后，普及率不断上升的时期，数量的大幅度增加使规模经济发挥强有力的作用，平均成本的降低带动价格下降，从而吸引更多的消费者，销量更加突飞猛进……，市场形成良性循环。
再比如说，大画面平板电视、小型多功能数码摄像机、蓝光光盘（Blu…ray　Disc）放映机等新型家电产品，随着普及率的快速上升，价格大幅度下降的现象也是规模经济良性循环的产物。
应该说明的是，在此过程中生产企业不一定会因为平均成本下降而降低价格，因为所有的商家都想用尽可能高的价格销售自己的产品。在规模经济能够发挥很大作用的工业品制造业中，既有陷入激烈价格战的厂家，也有不参与价格竞争的厂家。
其中，和进行着激烈降价竞争的电视、数码相机相比，汽车生产商就巧妙的避开了价格竞争（在本章开始时分析的，由于税费等因素致使和微型车陷入激烈竞争的小型车除外）。
在本章的后半段，让我们来思考近期内汽车会不会也像家电产品一样陷入激烈的价格战呢？在此之前，先向大家介绍一下汽车厂家和专卖店实行的尽可能高价出售的价格战略。

正文　向愿意出钱的人卖高价，不愿出钱的人低价销。。
2009…11…12　9：46：45　本章字数：749

向愿意出钱的人卖高价，不愿出钱的人低价销售
在思考企业的价格战略时，最关键的是被称为价格歧视（Price　Discrimination、或者叫差别定价）的内容。
比如说，对于同一台数码相机，太郎愿意出4万日元，而花子只愿意出2万日元购买的时候，企业最理想的销售方法是卖给太郎4万日元，卖给花子2万日元。对即使贵也会卖的顾客（太郎）高价，不便宜不买的顾客（花子）低价出售。这就是价格歧视的基本内容。“歧视”一词虽然不好听，却是各种企业进行的最普通的价格战略。
在实际生活中，当太郎、花子一起出现在柜台前的时候，如果用不同价格卖给他们，那么被出示高价的太郎一定会很生气！而且也很难分辨出谁愿意出钱，谁不愿意出钱，所以企业在实行价格歧视的时候，需要多花一点心思。
接下来，让我们举一个打印机的例子，来分析企业的价格歧视战略。在家电商场里摆放着各种各样的打印机，笔者拿了几个品牌的商品目录，一边对照功能，一边比较价格，发现功能几乎相同的机型，价格却相差很多。
可能有人会说：“买便宜的不就OK了吗！”但实际上并不那么简单。在商品目录里标示着每打印一张纸所消耗的墨水费用，因为都是功能不同的打印机，所以很难单纯的判断。但是，在比较功能几乎相同的打印机时，会得到“机器价格越便宜墨水费用越高”的规律，这就是典型的价格歧视战略。
我们用图8进行详细说明，为了便于理解，使用虚构的例子。其中的数值是参照了实际的打印机和墨水的价格。
假定有2个消费者。A男为了在家里工作，打算购买打印机印刷大量文件，他的预算是8万日元。因为印刷量大，机器可以稍贵一些，但想把墨水费用控制在每张纸4日元。

正文　向愿意出钱的人卖高价，不愿出钱的人低价销。。
2009…11…12　9：46：45　本章字数：896

另一个消费者B子，因为只是偶尔使用打印机，所以把机器的预算定为3万日元，可以接受的墨水费用是每张纸10日元。
假设这两个人只在机器和墨水都符合预算时才会购买。那么企业想要同时卖给A男和B子打印机的话，就要把机器价格定在3万日元以内（比如29800日元），并且把墨水费用控制在每张纸4日元以内。符合这个内容的是图8中央的X型打印机。
但是，想要尽可能获得高利润的企业，不会销售X型，而会推出图8下侧的两种型号。其中，Y型打印机的机器价格虽然稍贵，达到59800日元，但墨水费用相对便宜，每张纸只需要4日元。而Z型打印机与之相反，机器价格虽然相对便宜，只需要29800日元，但墨水费用稍贵，每张纸需要7日元。
理所当然，A男会买Y型，B子会买Z型，而且同时达到了两个人的心理价位。作为企业，比起只卖X型时，成功的向A男销售了机器贵的打印机，向B子销售了墨水贵的打印机，所以利润自然会上升。这就是价格歧视战略发挥的功效。
上述的打印机是通过把几种机器和墨水的价格组合起来，实现价格歧视的。制定手机话费时也和此例有异曲同工之妙。在手机使用者签约时，服务商通过提供几种不同的基本话费和每分钟通话费的价格组合，实行价格歧视。它也是成功实现价格歧视战略的经典事例（有关手机花费的内容，在前著《在星巴克要买大杯咖啡！》里做过详细地分析）。
企业在现实中很难对同种商品实行价格歧视，所以为了进行价格歧视战略，一般都会推出几种样式稍有不同的产品。比如说，就连在选购电饭锅的时候，也会由于种类繁多而犹豫不决。现在家电产品种类丰富多样，是企业想要实现价格歧视战略的良好体现。
在众多事例中，汽车厂商展开的多车型价格歧视战略获得了巨大的成功，让我们来简单分析一下。
假定有两个消费者计划买车：太郎的预算是200万日元，次郎的预算是500万日元。两个人都想尽可能的讨价还价，所以不把自己的预算告诉店方。如果被打探的话，就说：“尽可能便宜的卖质量好的东西！”等等，用类似的方法巧妙地岔开话题。

正文　向愿意出钱的人卖高价，不愿出钱的人低价销。。
2009…11…12　9：46：46　本章字数：605

尽管如此，就算卖方不知道预算也没关系，因为他们有办法让太郎和次郎在消费时支付接近预算的金额。首先提供不同价格的多种车型，然后对同种车型，也提供发动机、装备等不同版本（如L款、RS款等）的商品。还有电子导航系统、车载电视、天窗等系列产品供消费者选择。
如图9所示，预算为200万日元的太郎，会选择只有基本功能而相对比较便宜（160万日元）的车型。另一方，预算为500万日元的次郎，在不知不觉中就选择了450万日元的高档车型。
就算次郎选择了基本价格为250万日元的中档车型，由于自己的预算还有一定的富余，而且基本款式的配备也比较简单，所以就会挑选相同车型中大马力发动机等高级版本。再加上按装了高性能电子导航系统、电动天窗等装备，最终�