超越蓝海-第10部分

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


到真正适合的协同对象，发挥协同营销资源广泛、使用灵活、选择余地宽泛等特点优势，为企业参与市场竞争创造更多差异优势。
（2）创新协同点
在协同营销中，有很多协同资源由于自身具有较强的优势，因而吸引了众多企业的关注。但协同资源并未限定协同对象的唯一性，造成企业在协同过程中由于协同资源的一致性或相似性带来对差异优势的支撑不足。正如超级女声被众多企业作为协同对象，按上述精选协同对象的方式来讲都是符合条件的。但由于协同对象过多，不能保证超级女声资源对每一个协同对象差异优势的良好支撑，因而协同营销中这一必然存在的现象决定了企业在利用协同营销为企业创造差异优势的过程中，在完成精选协同对象的基础上，还需要“创新协同点”。在协同营销中，通过创新协同点的方法争夺协同资源，使自身参与市场竞争的差异优势突显。
①企业要想实现创新协同可以“以变求新”
协同对象的非唯一性特点决定了企业在利用协同营销创造差异优势的过程中，必须不断更新协同点，来实现企业差异优势的延续性。长期在单一协同点上运作，所获得的差异优势是短暂的，特别是同一行业中，竞争对手如果采用同样的协同点，将没有差异优势可言。
网络游戏的兴起使众多企业看到协同网游对于打造差异优势的前景。但当可口可乐协同暴雪娱乐与第九城市推出网络游戏《魔兽世界》后，百事可乐立即协同盛大推出《梦幻国度》的女性网游，使得可口可乐对刚刚通过协同网游创造的差异优势尚未充分享受，就被竞争对手的巧妙跟进转化为无优势状态。
十七、协同各方资源，创造竞争真空（8）
而麦当劳在协同促销、增强自身差异竞争优势方面，则通过不断更新协同点实现了协同点的创新效果，形成了协同营销对差异优势持续性支撑的良好效果。大到最早的Snoopy、Kitty…Cat玩具版权的变化使用，与动感地带的协同促销以及和迪斯尼不同形式的强强联手，利用对方的优势资源，带动自身的发展，尤其在卡通片《海底总动员》播出后，麦当劳推出各种小丑鱼的饰物，有力地推动了麦当劳的各种产品的销售。小到各店利用周边资源，如洋话连篇机构、浦发银行、中复电讯的灵活协同促销，都使得麦当劳在参与快餐行业的竞争中不断获得新的差异优势，最终实现了通过协同营销创造品牌差异优势持续性的良性循环。业内认为，此举一直是麦当劳对抗肯德基、汉堡王等快餐同行的有力武器。
可见，以变求新是创新协同点行之有效的方式，能够有效发挥协同营销创造差异优势的作用。
②企业想要实现创新协同可以“同一协同体多点协同”
当企业由于品牌内涵包容性限制、所处行业限制等方面的自身原因无法通过以变求新的方法进行协同点创新时，还可以通过同一协同体的多点协同的方法进行协同点的创新，保证差异优势的延续性。
娃哈哈与腾讯公司的合作就充分体现了同一协同体多协同点所带来的创造差异优势的良好效果。
2004年，娃哈哈“激活”活性维生素水即与腾讯网的虚拟货币Q币开展“喝激活赢Q币”的互动活动，每月送出10万Q币。由于Q币注册采取先注先得的规定，经常是每月开放注册的首日全部10万Q币就被一抢而空。在腾讯的帮助下，“激活”水成为2005年中国维生素水市场的唯一赢家。
在新推出的娃哈哈饮品“营养快线”当中，共计两亿枚标签被放在促销装产品包装的背后，只要输入密码，玩家就可百分之百中奖，获得游戏中的同名补血道具“营养快线”一瓶。待到游戏正式收费，这些玩家还将再获小时的免费游戏时间。整个活动中，腾讯将提供亿小时的免费时长。这种协同促销形式的确形成了对目标消费群体的差异优势吸引，促进了消费习惯的形成。目前“营养快线”的出货量是每月300余万箱（每箱15瓶），达到了良好的品牌及销售提升促进效果。
娃哈哈与腾讯公司的多点协同，在很大程度上使协同关系更为紧密，缓解了协同营销非唯一性所带来的负面影响。娃哈哈与腾讯公司通过形式变化、协同产品变化等方面实现多点协同，既能使同一目标群体产生新鲜感，又能满足新拓展目标群体的需求，同时还进一步强化了二者的关联性，更为有效地吸收了腾讯公司在市场竞争中的优势资源，使以往通过协同带来的差异优势得以有效延续。
（3）多协同体广泛协同
如果说精选协同对象以及创新协同点能够使协同营销为企业创造差异优势，带来竞争力的提升，那么，与多协同体进行广泛协同也能够实现上述目标。与多协同体进行协同营销将使各协同方的优势有效组合起来，使得竞争对手很难模仿和跟进，更利于差异优势的形成。
肯德基在参与快餐行业的竞争中，战略性地引进必胜客、塔可钟等集团内的多个餐饮品牌进入中国市场，在供应、营销、财务、人才等要素上实施战略协同，通过多品牌协同效应进一步增强肯德基的竞争优势。而百事集团认为快餐业与餐馆一定程度上可以增加自己的饮料业务销售点，为了使百事可乐取得碳酸饮料竞争的胜利，集团成立了8个部门分别负责软饮料、快餐和餐馆三大主营业务。这种协同效应至今仍是百事集团关注的战略要点。
十七、协同各方资源，创造竞争真空（9）
另外要特别提醒的是：
通过上述分析，我们最终发现，协同营销的确是企业创造差异优势、参与市场竞争并获得胜利的一条新的出路。各种方法的有效组合应用也必将能够保证协同营销在创造差异优势中的良好效果。但是值得我们注意的是：在协同营销的过程中，要想利用协同来创造差异优势就必须要快、准、稳。
对市场中各种资源的反应速度要快，对各种信息的分析处理速度要快。蒙牛每一次协同营销创造差异优势的成功都充分体现了“快”的重要性。
对协同资源的选择要准，对协同点的确定要准，对自身各种资源的掌握要准，对自身要实现的目标界定要准。盼盼和浏阳河酒利用协同营销创造差异优势参与市场竞争的失利都明确验证了“准”的关键性。
而在协同营销过程中，“精选协同对象”、“创新差异点”以及“多协同体进行协同”只是协同营销的开始，关键在于协同后的稳定管理。东风悦达起亚生产的千里马汽车与北京现代进行协同，使用北京现代的方向盘原材料，应该属于多协同体进行协同的其中一个合格协同对象。“掉渣烧饼”方向盘事件的爆发，最终验证了稳定管理对于利用协同营销创造差异优势的必要性。
利用协同营销能否为企业创造差异优势的关键不在于协同营销本身，而在于进行协同营销的企业对该营销模式的把握。相信通过上述方法的系统组合使用，以及快、准、稳的良好意识，必定能够实现协同营销，为差异优势另辟蹊径！
5。　有效利用社会资源建设品牌
上个世纪90年代前，企业都在谈产品创新，因为那是产品时代，商品不是很丰富，东西好卖钱好赚。而后，商品丰富且供大于求，产品同质化，市场开始进入了品牌时代。企业要以市场为导向，以消费者为中心，进行差异化营销。企业难做，钱也难赚。现在，品牌的重要地位越发明显，这是企业参与现代市场竞争必须关注的问题。
做企业难，建设品牌同样难，关键在于建设品牌的思想、方法和工具。当品牌营销思想被确定之后，关键在于方法、工具。而社会资源就是企业建设品牌所不可缺少的方法和工具，这一点毋庸置疑。
目前，各快速消费产品的品牌竞争俨然成为各地明星的大比拼，这就是企业利用社会资源中的明星资源的现实事例。有一次笔者问一个朋友：你如何在最短的时间内见到最多的明星？他马上回答：晚上黄金时段看电视广告，明星多得让你眼花缭乱，有时一个明星甚至能出现多次呢！笔者当时真的为企业痛心，大把大把的资金投入竟然为电视观众创造了欣赏明星的最佳平台。明星见了不少，赏心悦目，品牌、产品没记住。不过，借用社会资源的思想是正确的，能够使企业产品与目标受众沟通更加有效，关键要看如何有效地利用社会资源。
一提到社会资源，企业很快就会想到明星，因为方法简单直接，只要支付给明星费用，使用其肖像与产品结合进行传播，明星的消费者认知多多少少会转嫁到产品身上。笔者不得不承认，这是借用社会资源的一种类型。但能转嫁到产品和品牌层面多少资源呢？是否与产品、品牌相适应及有效整合利用？是否考虑过利用多种社会资源？因此，有必要先将社会资源类型用案例的形式描述一下。
十七、协同各方资源，创造竞争真空（10）
（1）名人资源
名人资源中的明星资源是公众最熟悉的社会资源，是现今企业使用率最高的一种社会资源。所以，可口可乐用明星章子怡，百事可乐就用明星郭富城；百事可乐聘请郭富城、蔡依林、F4等明星，可口可乐就邀台湾当红组合代言；药品中的感康请的是陈宝国、芬必得请的是李小双。实际在名人资源中还包含著名专家、学者、教师、公众形象、卡通人物形象等，但往往被企业忽视。宝洁公司产品舒肤佳、高露洁就是聘用了社会公众形象，药品新康泰克则使用了卡通代言人“胶囊先生”。
（2）事件资源
蒙牛牛奶打出“航天员的专用牛奶”这一广告语，以“神舟五号”升空的事件资源为契机，成功完成了一次品牌提升。感冒药白加黑抓住PPA事件资源打击竞争对手康泰克以抢夺市场。安踏品牌一脚踏入2000年悉尼奥运会的事件资源，成名天下。
（3）媒体资源
万科老总王石经常参加一些电视台的娱乐性、健康性节目，利用媒体资源增进与公众的亲和力，树立万科品牌极具时代感和社会责任的形象。泰国正大集团借在权威媒体资源中央电视台实现《正大综艺》栏目的成功热播，一举敲开中国市场的大门。房地产商潘石屹先生热衷出演个性、时尚的电视剧角色，利用媒体资源以体现他的楼盘的品牌个性。
（4）文化资源
麦当劳带着美国快餐文化资源进入中国。非常可乐高举“中国人自己的可乐”的文化资源旗帜抢夺“洋可乐”的市场。万宝路香烟与牛仔文化资源成功嫁接，张扬“勇敢、冒险、进取”的品牌精神。卖玫瑰花的小贩们借爱情文化资源在情人节大发其财。
（5）消费习惯资源
统一鲜橙多借药品维生素C抗衰老的宣传建立起来的消费习惯资源和消费者的健康意识，凭着“多C多漂亮”获得了年轻女孩的百般青睐，品牌核心利益直接对准了时下年轻女孩的需求。鹰牌花旗参茶充分利用白领上班经常疲劳、疲劳就喝咖啡提神的消费习惯资源，成功转移到喝又能提神又能养身的鹰牌花旗参茶上。“想加油，就来一杯鹰牌花旗参茶”一下子成为一种时尚。
（6）名牌资源
日化洗涤用品飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳等都是将宝洁这个名牌资源作为背书品牌使用，获得了不同程度的成功。
（7）地域资源
宁夏“杞浓”枸杞酒借用了宁夏盛产枸杞的地域资源为竞品设置了品质障碍。
社会资源之多在此不再一一列举，关键是如何有效利用社会资源才会对品牌建设有利。更直白地说，就是怎么才能让企业借助社会资源，在投入产出比最大化的情况下实现品牌建设，如何有效地利用社会资源进行品牌建设。这里笔者提出个人的观点，即：五种契合＋整合利用。
（1）与品牌个性内涵的契合
品牌个性是一个品牌区别于竞品的差异化表现，消费者在信息繁杂的社会中通过品牌个性来辨别不同的品牌，从而寻找品牌归属感，最终形成忠诚消费。借用社会资源就是嫁接已有的消费者认知认同的事物资源，将其转化到企业品牌上。如果社会资源和品牌核心价值、个性都不契合，也就谈不上有效利用社会资源了。
一提名人资源，众人马上就会想到明星。一个企业聘请明星做其品牌形象的代言人，但声名显赫的形象代言人无法保证企业会门庭若市，关键在于消费者看到形象代言人后产生的品牌及产品联想是否会导致购买行为的发生。所以，你的形象代言人自身具有的特征要和你的品牌有关联性，也就是和你的品牌个性内涵相契合。
十七、协同各方资源，创造竞争真空（11）
在聘请形象代言人时一定要三思而后行，不是钱花了、人请了、广告播放了就能成功。如果明星与你的品牌个性内涵不契合，浪费钱不说，还会对品牌形象造成伤害。李玟是声名显赫的明星，福建福马蛋黄派知名度也很高，广告画面为李玟在超市背景下摆出几个妩媚姿势，并说：“福马蛋黄派，好吃又实在。”购买者就算记住了福马品牌，估计也不会去买，因为主流购买者家庭主妇一般不太喜欢李玟这种风格的明星。
很多企业的广告聘请明星后，往往消费者只记住了明星却忘记了品牌。这是普遍存在的一个现象。可口可乐公司前首席营销官塞尔希奥齐曼将这一现象称为“吸血鬼效果”。张曼玉漂亮、身材好、名气大，大家公认。她代言了力士香皂、玉兰油、周大福珠宝、万基女人缘等众多品牌，可以说企业挖空心思将张曼玉各方面的优势都借来推广自己的品牌了。投入的资金不少，喜欢张曼玉的人更多了。可怜的企业投资，给品牌建设带来了什么？产品销量提升了吗？利润提升了吗？企业确实要考虑清楚，张曼玉真的符合你的品牌形象吗？
行内所说的“大腕”危机，就是一个明星同时代言多个品牌，一会儿食品、一会儿日化、一会儿高档、一会儿低档，有时甚至同时出现在同一时间段的电视屏幕上，消费者能记住什么，能相信谁？2004年奥运会刚一过去，郭晶晶代言了达利园好吃点、麦当劳珍宝三角、喜之郎果冻、Red　Earth、深圳楼盘、百威啤酒等众多品牌，她为各品牌说的好话，消费者要不要