与鲨鱼一起游泳--最切实可行的69个-第3部分
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原因之一是，他们以为有州长的支持就足够了。
他们错了。
他们忘了问另外两个问题：“我真正的客户是谁？他们真正想要的是什么？”
他们的想法部分上是正确的：政治家是他们的最终客户。政治家能批准融资和激励政策，让交易进行下去。一旦赢得了这样的支持，剩下的事情就是纯商业性的了：每平方米卖多少钱，吸引客户要花多少广告费等。但要想与政治家打交道，你必须知道如何激励他们。葛米基恩只是急着让决策者们投票，签署文件，冲着镜头微笑，好为他们的开发项目铺平道路，但他们忘记了这些客户的真正需求。政治家是葛米基恩的客户，但他们也有自己的客户（选民）。他们开始担心了。他们有没有向他们的选民提供他们真正想要的东西，也就是能让他们在下次选举时再投出正确一票的东西呢？这个10亿美元大错的第二个疏忽就出在这里。
第3课了解你的客户与了解你的产品一样重要
以政治家为例。一个政治家只会支持那种在政治上受欢迎或回报颇丰的提议。
这并不是说政客不如其他人诚实可靠。问题只是政治家必须要不断改变立场以迎合他们要领导的那些人。离选民较远的立法者，比如华盛顿的参议员，相比受本地群众密切监督的州长们来说要不可靠一点，但原理是相同的。如果一个人想从某个政治家那里要点什么，他要么创造一种让给予支持看起来非常诱人的公众氛围（a策略），要么做足一切能让这个政客时不时地给他一点支持（比如筹资）的必要工作（b策略）。
在选择策略的时候，你最好搞清楚你在同谁打交道。在葛米基恩这个例子中，州长就是那种认为自己正在为选民做好事的政治家。他和葛米基恩兄弟一起抛头露面，而当四兄弟很明显并没有赢得公众的支持时，州长退缩了。
值得赞扬的是，葛米基恩兄弟最终领悟了其中的道理，雇用了一批当地说客扭转了不利局势。在州议会断然拒绝他们的数亿美元资助申请后，他们求得了市政当局的支持。现在的压缩版开发区（权且称之为迷你超级购物中心）本来可以更大的。事实上，从1981年开始，葛米基恩在加拿大阿尔伯塔省逐步创建了全世界最大的购物中心—50万平方米的西埃德蒙顿购物中心。
知道客户是谁并不意味着你要直接去打动这个客户。在这个例子中，说服州长很容易，简直是太容易了。葛米基恩应该首先围绕州长建立一个由“有影响力者”构成的支持网—媒体、工会、公众和他的政党等，然后再去找这个关键先生。这要用到专业公关技巧：吹嘘他们的那个已经大获成功的购物中心；放出消息说其他一些城市正密谋把他们的项目抢过去；让能影响公众观念的头面人物随声附和说对项目有需求。但他们什么也没做。（对葛米基恩兄弟来说）很不幸的是，当州长发现他没有“船员”时，他作出了“弃船”的决定。
你想象不出我的麦凯信封公司有多么了解客户。国税局也想象不出我们有多么了解客户。我们的所有销售人员都要为每一个客户填写包括66个问题的个人档案。我们不会去讨论客户对信封的品位。我们想根据观察和例行谈话来了解客户的性格如何，他对什么感兴趣，最令他骄傲的成就是什么，以及他办公室里的身份象征是什么。
当你了解了你的客户，了解了他们的某些特殊兴趣和特征时，你就有了与他们接触和交谈的信心。我有一个客户是芝加哥小熊棒球队的铁杆球迷。小熊队总不能如他所愿地获得冠军。我每年至少写六七封慰问信给他。我不用坐在那里搜肠刮肚地写一些鼓吹最新款信封的东西。相反，我谈论的是小熊队，而他谈论的倒是信封。
我还有一个客户是集邮迷。不管我到了世界上的什么地方，我都会给他寄一些珍奇的当地邮票。我觉得他一定会很高兴。他已经是我40年左右的老客户了，而在这40年中，我们只见过一次面。了解你的客户是指了解他们真正想要的是什么。他想要的也许只是你的产品，但也有可能还有其他东西：赞赏、尊重、诚信、关心、服务、自尊、友谊和帮助等—作为一个人，我们对这些东西的重视程度超过对购物中心和信封的重视程度。
第4课为每位客户建立麦凯66问档案
了解客户是至关重要的。我们已经见识过不去了解客户的愚蠢行为的后果。如果像葛米基恩这样精明而又财大气粗的商人会犯此类错误，我们也就再所难免。掌握了正确的信息，我们就能赢得销售优势、管理优势、激励优势和谈判优势。我是在说大话吗？
如果你像我一样相信信息的价值，你就不会觉得这是大话。
我们都会收集一些其他人的数据，特别是那些我们想影响的人。唯一的问题是我们如何理解和运用数据。
如果你觉得这样的侦察有点老大哥主义①的味道，但别忘了，你的客户在审查你的产品时总会带着怀疑和挑剔的眼光。这是他们的本性。
而作为一个推销员，你的天职是改变这样的态度，让客户不带偏见地考虑你的产品。
如果销售只是个讨价还价的问题，那这个世界就不需要推销员了，在电脑上就可以完成所有任务。“麦凯66问”就是教你怎样跟客户化敌为友，反过来帮助你提高销售业绩。
决定谁能卖出产品的关键不在投机取巧，而在人。就像汽车传奇人物李·艾柯卡（LeeIacocca）所说：“不会与人相处的人不属于这个行业，因为这是我们谋生的唯一技能。”
这正是我设计“66问客户档案”的原因。没错，我们现在要谈的是填表。我知道人们不喜欢填表，我也知道销售人员比大多数人更讨厌填表。销售人员都是喜欢直奔主题的人，对数学深恶痛绝，完全靠右半脑（创造性）做事。我非常了解，所以我是带着这种认识设计这个表格的。
收集信息可能比你想象的要容易。请看“麦凯66问”的最后几个问题，也就是最重要的一部分。客户很愿意把他们管理上的目标和问题告诉你。但是，销售人员就是销售人员，我们经常忽视这一点。因为对他们而言，“任何不是订货合同的文件都不值得一看”，这是他们的一贯态度。我曾在上千名销售人员的呆滞目光中看到这种不以为然的态度，但理解“麦凯66问”档案中的信息并知道如何去运用它，正是专家和威利·洛曼①们的区别之所在。
所以不要看到我的表格就皱眉头。它并不难用，事实上你可能已经在收集其中提到的许多信息了，而“麦凯66问”会帮助你将你的信息系统化，让它们更有用，也更好用。
尽管大多数信息都来自于跟客户的第一接触和平常的观察，但你并不是在孤军奋战，你还有以下资源可用：
其他客户互联网资料库
供应商—综合媒体
往来银行—金融媒体
内部资料库—商业媒体
同事—商会
传统媒体—特别报告
助理
接待人员
在我们公司，每个人每天都要看本地报纸、《华尔街日报》和《纽约时报》。与我们的二十大客户有关的任何新闻都是相关职员所必须了解的。
“麦凯66问”档案并非仅对销售人员有意义。任何企业的销售人员都有可能离开。这个档案是防止他们的客户随他们一起离去的一种方法。有了它，继任者就有了决定性的时间优势，有了这些信息，了解客户就比从零开始容易得多，也快得多。
而且这些档案都存在于内部资料库中，因此销售人员和销售经理讨论客户的时候，“麦凯66问”也是有用的。
还得强调两点：第一，世界在不断变化，所以你必须不断更新“麦凯66问”档案；第二，这些问卷中经常包含私人信息，因此安全存放是很重要的，要限制副本数量，保证没有盗印本流传在外。
在我们使用“麦凯66问”档案的头10年中，我每个礼拜天的晚上都会把我们的十大客户的档案带回家，用死记硬背的方法把所有信息存储到我的大脑中。尽管我现在已经不会这么做了，但我们的营销队伍和高层管理者每年都会聚在一起讨论一次，复查这些档案，尤其重视最后几个问题。这种对普通客户的分析是我们制订计划的依据。
当然，在今天，所有这些资料都可以刻成光盘，或许还能在电脑上检索到。这非常方便，但也有令人恐惧的安全隐患。你必须用严密的安全措施防止外人以此种方式获取这些资料。
现在你知道“麦凯66问”的原理了。但你可能会问：“它有效吗？”请先看一看“麦凯66问”档案，然后我会回答你的问题。
麦凯信封公司66问客户档案
日期？
最后更新日？
填表人？
客户
1。姓名？昵称？称谓？
2。公司名称和地址
3。家庭住址？
4。电话号码：公司？住宅？
5。出生日期及地点？籍贯？
6。身高？体重
突出身体特征（如：秃头、非常健康、有关节炎、背部有毛病等）
教育
7。高中和在校时间
大学？
毕业时间？获得学位
8。大学所获荣誉高等学位？
9。大学所属社团？
擅长的体育运动
10。参加了哪些大学课外活动？
11。如果客户没上过大学，他/她对此在意吗？
没上大学的这段时间他们在做什么？？
12。服兵役情况退役军衔？
对服兵役的看法
家庭状况
13。婚否配偶的姓名？
14。配偶的教育状况？
15。配偶的兴趣/活动/重要关系
16。婚姻纪念日？
17。子女姓名及年龄？
客户对该子女有监护权吗？？
来自非传统家庭（如单亲家庭、继父母家庭等）的孩子越来越多。有关他们的父母和姓名等问题的注释？
18。子女的教育状况？
19。子女的兴趣（爱好、成长问题等）
工作背景
20。过去的工作（最近的一个靠前）？
公司名称
公司地址
受雇时间职务
公司名称
公司地址
受雇时间职务
21。在目前的公司任何职务：职务受雇时间？
22。办公室里有任何“身份”象征吗？？
23。参加的专业或行业协会
在这些协会的职务或所获荣誉
24。是否聘过顾问？？
25。本客户与我们公司的其他人有什么业务关系？
26。他们的关系好吗？？为什么？？
27。我们公司里还有谁认识这位客户？？
28。他们的联系方式？关系性质
29。客户对他/她的公司是怎么看的？
30。他/她的长期工作目标是什么？？
31。他/她的当前工作目标是什么？？
32。他/她目前最关心的是什么：是公司的发展还是他/她自己的幸福？
33。客户考虑的是现在还是将来？为什么？
特殊兴趣
34。客户所属的俱乐部或服务社团（扶轮社、基瓦尼斯俱乐部、绿色和平组织、特赦国际组织等）
35。积极参与政治活动吗？党派
客户重视的是
36。积极参与社区活动吗？？如何参与？
37。信仰的宗教热衷于宗教活动吗？
38。客户不愿讨论的高度隐私问题（比如离婚）？
39。（除工作外）客户对哪些问题有强烈的兴趣？
生活方式
40。病历（目前健康状况）？
41。客户喝酒吗？如果喝，喝什么酒，喝多少？？
42。如果不喝，是否也讨厌别人喝酒？？
43。如果客户不抽烟，他/她对待在吸烟者的旁边或有吸烟者的地方有多反感？
44。最喜欢的午餐场所晚餐场所
45。最喜欢的食品
46。客户是否不喜欢别人为他/她付账？？
47。兴趣爱好和休闲活动？
客户喜欢读些什么？（包括最喜欢的网站）
48。度假习惯
49。对热门体育项目的兴趣：项目和球队
50。开什么车
51。感兴趣的话题
52。客户看起来很想给谁留下印象？
53。他/她希望给这些人留下什么印象？
54。你会用什么词汇形容这个客户？
55。他/她最引以为豪的成就是什么？？
56。你认为客户的长期个人目标是什么？
57。你认为客户的当前个人目标是什么？
客户和你
58。当你接触客户的时候，你最担心的道德或伦理问题是什么？
59。客户对你、你的公司或你的竞争对手有何感激之情吗？
如果有，感激什么？
60。你提出的建议是否是要求他/她改掉某个习惯或采取有违其习惯的行动？？
61。他/她内心在乎别人的看法吗？？
62。他/她是不是一个很自私的人？很讲道德的人？
63。客户认为自己所面临的主要问题是什么？
64。客户所在公司的管理层最重视哪些事情？
客户和其管理层之间有任何冲突吗？？
65。你能帮助解决这些问题吗？怎么帮？
66。对以上问题，你的竞争对手能给出比你更好的答案吗？
你有没有用Google搜索过客户？
是否有附加的重要资料？？
其他注释：
麦凯信封公司
明尼阿波利斯，明尼苏达
哈维·麦凯
？1988
第5课掌握麦凯66问档案实战须知
请看“66问档案”的问题5：“出生日期及地点籍贯。”“这么说，”你自忖道，“麦凯建议我送给客户一张生日卡？这有什么了不起的！”先别急。当然，客户会收到一张生日卡。但事情没这么简单。想想看，我们小的时候都知道不能在大人心情不好时索要任何东西�
