200余个房产营销策划案例-第10部分
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个品牌本身产生误解和怀疑。也可配用手绘时装画，依靠时装画的规矩、细致，表现ESPRIT的多种款式和浪漫情调。
F？系列文章（用于报刊发表，借知识性传播ESPRIT品牌知名度）
？休闲装的起源
休闲装起源于美国，最早首推布制的牛仔装、衬衣和茄克。休闲装最早的用途，是利用其耐用、舒适、易整理的特点，作为工作服使用。二次大战之后，经美国娱乐界明星大肆推广，休闲服逐渐成为欧美人所接受的服装。六十年代的嬉皮士，崇尚回归自然，衣服以简单舒适为追求，休闲服理所当然成为那时的服装主流。从七十年代初，休闲服开始成为世界时装界的一个重要部分，并在九十年代形成不可阻挡的潮流，强烈影响着人们的穿着风尚。ESPRIT是源自美国的休闲装品牌，以自然素净的风貌展示于人，给人无拘无柬的自由感受，目前在中国内陆的主要大城市，均设有专卖店。势不可挡的休闲潮流，将会使很多人开始青睐休闲装。
？休闲装的发展
目前广为流行的休闲装，在造型上往往呈现一种中性状态，男女均可穿用；在规格上属宽松型，胖瘦都可兼容，因此适应性较广泛，这也是休闲装能迅速流行的一个重要因素。过去对休闲装的认识和理解，停留在休息、娱乐和旅游时的穿着上，认为休闲服就是休息消遣时穿的服装。现在人们则认为，休闲服可以让身体尽量放松，让心情得以调节，因此不仅是休息时可以穿，上下班以及正式的礼仪、外交场合都可以穿。穿着场合的增加，穿着时间的延伸，使休闲服象滚雪球一般包容了其它分类服装，形成了一种综合性的休闲装概念。世界著名的ESPRIT休闲系列，就包括男女休闲装、运动休闲装、牛仔休闲装、童装；鞋袜、饰品等综合内容。对休闲装的新认识，将使休闲装作为服装潮流的主宰，经久不衰。
？名牌的分类
就服装而言，名牌不仅意味着它的知名度，也意味着可靠的质量，时尚的款式，同时也是身份的象征。
就名牌分类来讲，有设计师名牌，如YSL代表圣洛朗，还有皮尔？卡丹牌，夏奈尔牌等。有名人品牌，借名人的知名度创立名牌，如李宁牌运动装，晓庆牌时装。有商品性名牌，借商店的知名度创立名牌，如培罗蒙西服，红都服装。再有的便是公司名牌，即品牌本身并不借助名设计师或名人，自己创立名牌，如国际知名的
ESPRIT，这个美国名牌借用法文ESPRIT为品牌名称，意思是年轻活泼、富有朝气，其服装注重给人无拘无束的感觉。众多类型的名牌，组成了名牌大家庭，吸引着成功人士的眼光。
？休闲潮流
“闲”是“忙”的反义词，忙碌的时候才渴望休闲。面对工作生活的快节奏，身处都市的拥挤和喧闹，人们自由支配的时间和无拘无束的空间极其有限，人们期望心情的放松和节奏的调节，让身体去掉束缚，让肌肤得到呼吸。同时，人们又不可能在穿着打扮上花去太多时间和精力。于是，穿着舒适、款式简洁、自由大方、随意自然的休闲服便应运而生。
给女人一份柔美，给男人一份放松，这便是休闲服的追求。如来自美国的ESPRIT休闲系列，强调“ESPRIT”概念在乎心态而非年龄”，吸引着对时尚敏感的好动活跃的人士。它的消费对象成熟而活跃，有品味而不落俗套，勤奋而不拘谨。也许，这是对所有喜好休闲装的人士的精神写照。
XX大厦推广策划
前 言
关于细化售楼部环境，提升项目品位若干建议
如果地产项目的成败关键如李嘉诚所言：“第一是地段，第二是地段，第三还是地段”的话，那么售楼处环境的金科玉律就是“细节、细节、还是细节”。
从以往地产市场综合的销售数据上显示，大约有90％甚至更多的销售最终是在项目现场发生 ，所以，无论怎样强调售楼部环境的重要性都是不过分的。
事实告诉我们，人是被细节所打动的，没有细节的完美，就没有全局的完美。
衡量售楼部现场好坏的标准，就是买家在此停留时间的长短。
越愿意多停留，对项目了解越多一点，成交的机会无疑也会更高。
卖房子不象卖日常生活用品那么简单，发展商的成熟与理性，有时就体现在对细节的操作上。有时候，一个小小的细节——售楼部门口摆放的垃圾、乱停的车辆、一句该有而没听到的问候语、举手投足间该有的谦让……，诸如此类经常被我们所忽略的“小细节”常常就能决定一次购买行为的放弃。
反之，如果是那样的细节——插在透明玻璃花瓶中的鲜花，精美茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香浓的咖啡，柔和优美的背景音乐、舒适的坐椅，室内植物所散发出来的清新空气……不经意处无一不透露出发展商的用心和细致入微，由这样的发展商来建筑我们未来的生活、工作空间，能不令人憧憬吗？
房子在我们眼里的概念是每平米多少钱，可是，在消费者眼里它是一个倾尽半生心血来交换的一个美好梦想。尤其是对于期房销售，怎样多花些功夫，能让看楼者提前感受到未来的生活方式与工作气息，对于强化消费者对期房的信心起着重要作用。
对于售楼部环境的整体设计和细化，从有利于销售的角度出发，主要有如下原则：
★ 创新——个性化
★ 环境的细化
★ 服务质量的高素质随时随处可见
★ 丰富售楼部内部空间，延长客户停留时间
一、售楼部现状
1、 外包装：整体采用银灰色系，无其他调和色，致使视觉感受比较单一，没有新楼盘即将开盘应该具有的活跃商业气氛，给人的第一印象不是个售楼部，而象个类似冲洗胶卷的经营场所。
2、 售楼部： （1）售楼部内部已经装修完毕，内部缺少品牌识别标识，色彩搭配较为冷感。给人的第一印象不是个售楼部，而象个类似冲洗胶卷的经营场所。
（2） 售楼处内部：目前大堂只摆放项目外观建筑模型，无说明性展板、楼书等其他销售工具， 售楼部的玻璃幕墙和室内墙体大面积空白。
（3）售楼部办公区域内的房间无职能划分。
（4）售楼部顶部为黑色，给人压抑的感觉，没有常规售楼部该有的明快、亮丽需求。
（5）项目无宣传推广用语。
（6）项目现场周边无广告牌/指示牌，让受众不易识别。
二、包装策略
针对售楼部上述现状，现场整体包装策略如下：
1、针对售楼部整体银灰色系，用暖色调调节整体视觉效果。
2、售楼部内每个办公室门口装置职能标识挂牌
3、售楼部玻璃幕墙上装饰电脑刻画的宣传用语及其他辅助用语，使宣传效果达到图文并貌。
4、在售楼部室内进口右侧的空白墙体上，制作功能性展板。
5、其他空白墙体，根据具体尺寸制作相匹配展示牌/装饰品。
6、客户接待处玻璃桌面/茶几/前台上摆放鲜艳的花/植物（制作出楼书后替换）。
7、在墙角摆放盆栽植物 。
8、在黑色顶部放置（扎）色彩艳丽的小气球 。
9、销售人员佩带统一设计的姓名/职务牌。
10、在深色会客沙发上，添置暖色靠垫，烘托整体亲和力。
11、在距离售楼部向左100米处路口，“北下关工商所”标牌边立“华杰”项目的指示路牌。
12、售楼部门口放置宣传彩旗。
13、售楼部对面路墙上安装户外喷绘广告。
14、 在售楼部门口摆放充气拱门。
15、如果条件允许，在北三环的入口处立项目指示牌。
三、解决方案
针对售楼部上述现状，我们前期推广观点是：
（1）关于创意
造梦———— 创意的关键
广告创意不仅仅是项目具有什么，而是要讲在这里投资能够得到什么，享受什么，对自己的事业有什么样的帮助与发展。
一言概之，我们做的广告应该为买家描绘一个美好的蓝图。
（2）关于广告计划
造势————制定广告计划的关键
提炼卖点，令项目广受关注，各类媒体强势配合，广告安排紧凑有力。
凡此种种，其核心在与造势，予人以非来不可、非看不可的印象，才称得上是一个好房地产广告。
（3）关于广告计划的时期
集中考虑近3个月内的广告计划
房地产的广告计划会受到自身销售业绩，竞争对手，市场形势等诸多因素影响，长期性广告计划的变化较大。在此情况下，集中精力考虑如何围绕开盘期间的广告安排更有意义。
（4）关于广告手法
广告手法需要不断创新
房地产市场的变化非常快速，抱着僵化的原则是不可取的，只有不断创新，才能创造性的引导目标客户，才能引导“见怪不怪”的读者。
无论策划、创意、执行、表现皆如此，只有富于创造性的思维方法才能获得理想的销售效果。
（5）关于媒介创新
整合传播，即运用广告攻关，利用DM、促销、事件行销等各种手段 。但在不同阶段侧重点应有所不同。
*地产的地缘性客户特征显著，故项目周边的形象推广非常重要，尤其是开盘时期。
*地产的销售工具即楼书、户型单页、DM、售楼处的氛围营造、样板间的设计都是促成最终销售有利手段。
（6）房地产广告发生作用的过程
在北京，每天都有几十个不同类型的项目在进行推广宣传。所以，我们认为：
第一步，一个有效广告的前提就是让人看见，让人有兴趣去了解和关注这个项目，最起码要引起我们目标客户群体的关注。
第二步，在看过这个广告后要产生想亲身了解的兴趣和愿望，这依赖于广告卖点是否与目标对象的购买心理及需求相符。
第三步，兴趣转移为行动。房地产是一个注重即时销售，资金快速回笼的行业，广告效果直接体现在售楼部的看楼人流量。
（7）所以，我们说：
*形式决定注目率，内容决定兴趣以及是否行动，两者缺一不可。
从买家的角度来看，房地产广告效果的好坏，关键在于是否能与目标买家实现有效沟通。
*好广告的标准
视觉的注目性保证广告引起注意。
内容清晰易懂，确保广告策略得到贯彻。
提供购买利益，保证广告与销售紧密结合。
整体上的美感/个性令受众增加对项目的心理评判分。
一致风格保证广告累加效应形成项目品牌。
（8）广告组合
广告决非是单纯的报纸广告，楼书、DM、房展会、户外、POP、样板间也都是广告信息传达的重要媒体，完全依靠报纸广告很难达到项目功能述求的效果。同时，必须根据不同销售阶段，选择阶段性主打广告推广方式，灵活运用广告、公关、促销、行销等整合传播手段。
（9）广告配合
广告必须与销售紧密配合、互动，尤其在销售配套政策、销售配套工具、销售事件促销上都离不开开发商的理解与支持，而且开发商不能要求任何销售与促销毕其功于一役，需要打系列战，以紧密围绕推广核心的系列活动逐步达成销售目标的完成。
项目SWOT及要点分析
* SWOT分析
S（优势）
*西北三环区扭地带，城市核心位置，区位优势较为明显。
*北京海淀区大钟寺物流中心的行政规划，保证土地升值潜力。
*大厦商务功能配套齐全。
*户型面积比较折中，购房总价较底。
*梯形室外空中花园，在本区域内较为少见。
*室内大开间格局，功能划分比较灵活。
*总体品质均好，具备了成为一个热销楼盘的先天条件。
*与其他海淀商住项目相比（品阁2。7元/平米/月，华龙4。2元/平米/月，亿城中心4元/平米/月），本项目物业管理费3。5元/平米/月的收费标准较为适中。
*车位规划比较合理，近300个车位基本满足每个单元一个停车位。
* W（劣势）
*产品外观建筑形式无亮点，外立面比较大众化。
*期房项目，入住时间长，品质能否最终落实都成为影响购买的阻力。
*售楼部现场布置与该有的工作进度不协调。
*销售工具不全（目前只有建筑模型），周边识别标志几乎没有。
*售楼部选址较偏，没当主要马路。
*大开间格局增加入住者的入住成本（做隔断）。
*不同职能部门间的配合还需要更加和谐默契。
*总套数不足三百套，无法形成富海中心那样的单体规模效应，该项目配备独立纯住宅项目作为商住项目的配套支撑。
*周边（现四道口水产批发市场前）已经开工的同类型项目，面积高于本项目销售面积（2倍左右）， 而且这些项目的工地、售楼部都临主要马路，使得受众比较容易识别。
*基于上述这点，我们的广告打出去之后，如果项目位置无法让目标对象易识别，那么，容易将他们引向周边竞争楼盘，使原有意象购房者持币观望、比较心理增强。
*产品更新速度在加快，竞争对手竞争能力增强，竞争市场压力时时在加大。
*并非处于交通条件成熟的显要地段，无公交线路直达项目现场，加上周边同步新建项目较多，很难出现抢购局面。
*较之华龙大厦均价8050元/平米、亿城中心均价8400元/平米，本项目无单体规模效应，定价较高。
*O（机会）
*三环内地块稀缺
*北京市商住楼项目市场与需求仍在上升期。
*现在地块周边商务、物流领域中高档楼盘项目出现断档
*未来大规模城市建设的投入
*周边辐射区内商务环境成熟，东，马甸商圈，南，西直门交通枢纽，西，中关村高科技商圈，北，清华科技园等，势必带动本地块的发展步伐。
*强有力的优势策划与推广力量，会将劣势、威胁化解至最小程度。
项目要点分析
区域市场认知：
位置：考量一个地产项目位置的优势可从以下几个指标来衡量
①观 念 位 置 三环边，市中心
②相 邻 位 置 泛中关村地产概念
③环 境 位 置 大钟寺物流中心项目
④情 感 位 置
⑤心 理 位 置
⑥规 划 位 置 规划前景看好
（注 ： 为华杰大厦项目之较强优势）
中档商住项目的特性分析
1、中档商住项目的特性
①有地块�
