200余个房产营销策划案例-第14部分

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5米之间。其大面宽飘窗、渐变观景阳台等设计在京城楼市也是首次亮相。

在建筑立面方面，天兆家园可谓煞费苦功，前后改动的次数只能用时间段来形容。其中最为大胆的举动是，在项目已经推广促销后，开发商发现了外立面有一些遗憾，便果断地停下来，重新规划设计。目前，天兆家园的外立面由澳洲五合国际设计集团名师亲定，不仅外观挺拔，立面曲线柔饱满、色泽雅致，而且低层与高层之间的细节变化和艺术处理也错落有致。

最引人注目的是，发展商在与设计师的多次碰撞中，灵感不期而遇。天兆家园的顶部设计成洁白、大方的贝壳造型，其灵感来源于澳洲的海岸景观，而创意表现则取材于悉尼歌剧院，并且将贝壳顶做了反向、立式的处理。天兆家园首次将澳洲海岸生活情趣引进到内陆城区的高楼建筑中，一经推出，便受到市场好评。


都知有水　不知有岸


就因材创意方面，最大的源泉和最具卖点的主题，当属天兆家园南岸的水系。

众所周知，水系住宅不仅有景观和生态价值，而且在严重缺水的北京城更有稀有、尊贵的感觉，所以，水景住宅正在成为京城楼市中仅次于CBD、中关村等地缘优势的一大卖点。

天兆家园自然看好门前天然水系的治理。据说，申奥成功当日，天兆家园的发展商兴奋得几乎彻夜未眠，其情其景远胜过奥运村周边项目。因为，天兆家园不仅知道盖板河将因申奥成功而得到及时治理，而且知道自己是唯一一家能够用足水景题材并借景创新的项目。据称，在相当长一段时间，这个创意一直是公司内部的秘密。直到2001年9月正式推出之时，这个秘密才终于大白天下。

在水系住宅火热的市场上，尽管大家都在挖空心思做水系项目，天兆家园另辟蹊径，用句简单但颇具禅意的话来来形容，就是“都知有水，不知有岸”。

水岸半岛，这正是天兆家园的主题。

原来，天兆家园位于西直门西北角，不仅是在观光河道—转河的左岸，而且也是在西直门快速路的左岸。无论中外，左与右都被用作是激进与保守、灵感与遇钝的代名词，如法国左岸小镇等。但天兆家园最具创意的主题不仅有“左岸”，而是“半岛”。

“半岛”从地貌上讲是指三面环水的陆地，而转河的流向以及项目在环境、景观、建筑规划之初的创意激荡了参与天兆家园的设计者源源不断的灵感。水岸，半岛携手而来。

于是，天兆家园将左岸的激进创新和半岛的优雅高贵充分融合到一起，在设计师的帮助下，终于规划出“一泉两绿三岛四海”的整体环境，让市场为之一叹。


一泉点睛　四海成龙


所谓一泉，并不是普通的泉，而是天兆家园独有的一个汲自地底下3000米深处的、水温高达60℃的保健温泉，此泉可使天兆家园的住户在冬天里也可以享受露天的温泉雪花浴，真切地感受只有在诸如日本东京湾才可享有的、浪漫与奢华的半岛生活。

所谓两绿，除了上面提到的小区东面宽达70米的城市绿化带公园外，另一个是小区红线上特别围合的乔木林，这些乔木增加了社区半岛生活的隐私与尊贵。

所谓三岛，是指社区创意设计的9个楼座，围绕社区引进的天然水系，自然错落形成的三个半岛。其中一至五号楼为相拥的水岸半岛住宅，六号、八号和九号楼为相互依存的水岸半岛住宅，而七号楼则为独立的水岸住宅。这种临水而建的半岛式住宅在北京尚属首创，形成了天兆家园“家家近水，户户邻湾”的完美生态景观。

所谓四海，是指天兆家园依照京城传统的风水格局而特别营造的“四个湖泊”，分别名为东海、南海、西海、北海。如果非要将此四海与紫禁城边的四海相比，这里的四海当然要小许多，但因其创意制作，便有了自己独特的意境。此四海依水系和半岛相含相衔，极像一条龙的形状，即所谓“四海成龙”。而所谓的龙首，正是从南海的汤泉开始的，这样，龙尾在北，龙身环绕于水岸半岛住宅之中，若隐若现；而龙头处的温泉，不仅有画龙点睛之意，而且下接数千米地气，并呈现出“面南背北”之极佳格局。

在这样深厚的民族文化中，天兆家园的园林景观设计则以现代的简约主义为主，追求geometry的组合与情趣，并将新材料、新工艺的应用发挥的淋漓尽致。当我们置身于天兆家园精心构造的叠层跳泉、东海长堤、错落平台、鸟石野趣、阳光构架、条状石瀑等景观中，不得不再次叹为观止。



　

　　北戴河聆涛园企划说明书『别墅案例』



运筹帷幄之中
精明的人懂得先行取胜，当发展商完美的将自身优势与外部条件有机结合后，接下来就需要一个系统而专业的运作过程，让这个富含生命潜质的产品加上后天的包装和引导，使其具备在市场上压倒多数的生存力和竞争力，能够在激烈的竞争中游刃有余……
产品浅析
一、从别墅的大环境
1、概述
别墅将体现居住人的身份和社会阶层作为主要攻关点去规划延展，空间居住的文化理念是别墅赖以生存和维系的基础，房地产消费群实际上是一个特定文化模式下的亚文化群，文化是整个社会生活方式的总和，而这些消费者的汇总就是在特定的区域中具有相类似的文化、兴趣、爱好、习俗等生活方式的人群，因此，体现身份和阶级性就成了别墅存在的主要根据。依山傍水而建的独立洋房，文人雅士商贾豪富的幽居之所，顺理成章地圈起一部分富足者，以居所体现他们与众不同的存在价值。
2、特征
中国房地产业经历了近20年来的大发展，特别是近来别墅热的升温，别墅的内涵与外延已发生了一定变化。使用对象从以前的少数特权人士到现在更多的富有人士。功能从以前的临时修养之所拓展到作为生活起居的第一居所，从以前的单纯的住所拓展到居住、办公兼有。但无论别墅的功能如何拓展，种类如何演变，别墅都不能缺少以下特征：
？　别墅永远是为少数人建造，只有少数人才有条件享用；
？　别墅意味着占用着大量稀缺资源，除奢侈占用土地之外，别墅大都依风景区、天然水域等稀缺资源而建造；
？　别墅必须体现个性化，不能大批量生产。
3、分类
从别墅消费需求的角度我们大致可以把别墅归纳为6类：
⑴居家生活型别墅，就是把别墅作为第一居所需求
这种项目主要针对少部分经济实力雄厚的成功人士建造。比如圣美利加项目就有这种情况，开发商按照客户要求设计建造，完全体现别墅所有者的个**好和需求；
⑵度假型的别墅，也就是两套房，一套在市区，一套在郊区，5天在市区，2天在郊区。
这种居住与生活方式造就了这部分度假型的别墅需求，而且有预计说今后度假型的连体别墅需求量将会增大；
⑶出租型别墅，这种项目在北京、上海等经济发达地区较多。
例如在上海虹桥、在张江或金桥，有着很多外国公司的高级主管或外企员工，他们在上海一般不会把别墅买下来，但公司高额的住房补贴使得他们有能力租住别墅；
⑷旅游型别墅，那就是在旅游风景区或度假区建造的带有经营性质的别墅。
在国外有许多专业的旅游投资公司从事这种开发，业主只要买下这座别墅的时段使用权，即可在指定的时间享受在此居住的待遇，平日有专职的物业公司代为管理，价格比同等档次的星级酒店便宜许多，最重要的是这里有一种独特的家庭氛围和人性化享受，度假就在属于自己的家里；
⑸办公型的别墅
一般是一个大公司把一栋别墅买下来自用，既有了花园式的办公环境，又有了高级管理人员的寓所。在上海市区有不少老洋房就被一些大公司作了办公之用；
⑹投资型别墅
由于很多别墅能够获得较高的租金收益，具有较高的投资价值，使其颇受投资者关注。

二、从本案的角度
1、个案优势
北戴河作为海滨疗养胜地，随处可见诗情画意的自然景观，用林之葱茏海之浩淼装点自家的窗棂，亦是平生快事。本案具有作为别墅的基本条件，先天资质有一定的优势，具体体现为：
？　占据北戴河可获得土地较佳的地理位置，虽不能取得直接观海效果，但由于临海一线的房产不是作为销售项目，对本案影响不大。
？　北戴河自身的环境氛围已经形成了吸引旅游的天然资源，对项目的顺利销售提供了保障。
？　市场上现未有强大的同类产品竞争个案，位于南戴河的“碧海蓝天”在本案销售期内没有特别大的动作，且在地理位置上与本案不存在竞争性。
2、个案难度
别墅物业已经作为“成功•；富足”的象征，已经成了生活中的“最高境界”，普通百姓是望尘莫及的。这就在产品规划上提出了诸多限定性要求，从而给销售增加了不少的约束，具体到本案，就存在以下项目难度：
？　项目的客户以区域客为主流
秦皇岛本身的消费购买行为不足以支撑高价位的房产商品，且本案产品为旅游型的分时度假模式操作，更加限制了它的客源组成。
？　目标客户可选择性较多
本案的客源组成以北京的投资客为主，在销售行为和广告宣传上必然要向北京倾向，运作上可能会采用双销售处的模式进行。然而对北京的客源来说，别墅产品的可选择性很多，这就需要本案将度假性和投资回报的特点加以最大化发扬。
？　北京房产市场上注目度的宣传有较大难度
北京房产在销在建案量颇多，宣传媒介不集中，个案很难在短时间内凭借单纯的广告效力迅速造势，只有有独特卖点、有心的操作
产品规划简述
一、　别墅产品功能特点
住宅首先要满足使用功能，满足日常起居的便利与舒适，满足居室的生态要求。因此，功能区分隔、使用功能的细分化、专门化，已是必然趋势。
作为高档物业的别墅来说，则更应注重功能的设计和配置，更应满足高于一般家庭的生活需求。在增强居室私密性的同时，更应注意室内、外空间的过渡，以及与私家花园，即自然环境的交融。并在提高居家舒适度和便利性，空间格局的经济性、合理性方面，应多费心思，有所创新。这既是时代的要求，也是未来的趋势。本案在规划上，应首先满足作为别墅产品的必要条件，而后，在独特卖点上下功夫。
1、　别墅物业空间划分为“五个区”
？　礼仪区：入口（玄关）、起居室、过廊、餐厅等
？　交往区：早餐室、厨房、家庭室、阳光室等
？　私密区：主臣、次卧、儿童房、客人房、卫生间、书房等
？　功能区：洗衣间、储藏室、壁橱、进入式衣厨、车库、地下室、阁楼、健身房、佣人房等
？　室外区：外立面、前院、后院、平台等

2、别墅的户型设计和室内空间格局，理应更注重人与环境的沟通与交互作用，如日照采光、空气对流、起居室、客厅、餐厅、过廊等居室活动空间与私家花园、自然环境的视觉通透，融为一体（亦即以大面积的玻璃墙体为隔断与围护）。
3、别墅物业较其它的物业而言本身面积比较大，它的客厅、卧室空间设计比较大气，比如发展商常采用落地玻璃和阳光室，造成一种舒适性尤其是卧室，传统的住宅若为15—20平方米之大，巨大的落地玻璃让人直面自然与窗外的美景，阳光灿烂、空气清新，对于别墅的居住者来说感到非常的舒适，从而体验生活的轻松和闲致。
二、别墅建造用材等特点
有利健康的无化学挥发、无辐射影响以及轻质高强度、既保温又隔热的种类环保型绿色建材正在越来越多地被运用在别墅项目中。
三、别墅小区规划特点
1、　布局规划
别墅产品的设计里面特别关心整个小区的规划布局。比如说绿化问题，别墅
区绿化应该以分散绿化为主，使得每一栋别墅住宅都能看到景观。对于每个绿化小景又都力图完美。使每一住户主都能够坐则推窗入画，行则移步换景。中国园林造景离不开水，有水才能构造山水般诗意的人生。
2、环境
别墅区别其它物业的差别，就是它能够密切的贴近自然。别墅物业的这种环境概
念既保证了现代人快节奏的生活方式，又能够与环境紧密结合，从中寻出现代别
墅的概念。别墅最主要的特色就是一个环境概念，别墅因为是贴着地面走的，它
跟周围的环境关系是非常重要的。环境其实有两个要素，一个是自然环境，一个
是人文环境。人文环境是历史积累起来的，自然环境包括山山水水，首先就是别
墅物业的小区。
3、社区营造
别墅小区的营造和优化，已成为有力的市场竞争手段。例如怎样通过植被和成年
乔木的移植，通过对树种的选择，来增加光合作的氧气释放量和对有害气体的吸
收量，以及对尘埃、噪声的吸附和净化；又如何通过潺潺流水来调节温度、湿度，
产生负离子，通过水澡的生物链，增强水体的生物自净能力；再如何利用不同植
物间相克相生的习性，形成小区良好的生态循环系统，促进生长、使之枝繁叶茂，
营造一方人工森林或人造山林，使业主真正有回归自然之感。
四、别墅配套设施特点
1、会所规格例举
A：娱乐休闲会所
舞厅、歌舞厅、棋牌室、图书馆、健身房等；
B：综合功能型会所
医疗保健、儿童乐园、老年活动中心等；
C：豪华舒适型会所
高尔夫球场、草地网球地、桑拿浴池、游泳池等
2、　别墅物业周围配套机能例举
？　大型超市
？　邮电局
？　自动提款机（或银行）
？　美容中心
？　洗衣中心等
3、　关于物业管理服务及安保设施和配套例举
？　设备养护
？　24小时保修服务
？　养绿护绿
？　家政式社区服务
？　24小时电子巡更
？　红外线周界报警
？　一、二层设门磁、窗磁、三楼设门磁
五、别墅产品在市场中的卖点构成
别墅理应有一个完整的设计、推广、包装体系。纵观目前别墅物业在市场中的卖点诉求，归纳如下：
1、别墅物业的卖点构成
A、基本卖点
？　优美健康