200余个房产营销策划案例-第15部分
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五、别墅产品在市场中的卖点构成
别墅理应有一个完整的设计、推广、包装体系。纵观目前别墅物业在市场中的卖点诉求，归纳如下：
1、别墅物业的卖点构成
A、基本卖点
？ 优美健康的生态环境；（环境卖点）
？ 舒适气派的家居生活；（房型空间卖点）
？ 完善成熟的配套设施；（配套卖点）
？ 快捷便利的立体交通；（交通卖点）
B、特别卖点
？ 崇尚个性住宅，品质永恒；（无价卖点）
？ 追求生态效应，环境超群；（稀有卖点）
？ 超大栋距，独成逍遥天地；（布避卖点）
？ 多层的价格，超高的得房率；（低价卖点）
？ 买一送一、再呈多个超大回扣；（实惠卖点）
？ 人脑加电脑，多重保安（物管卖点）
？ 明智的投资，超值的回报（投资卖点）
2、别墅物业主要行销通路和策略
别墅特别墅是中高档以上级别的别墅物业，与普通商品住宅的行销通路和策略常有不同，其关键因素在三个环节：
？ 有效目标客源的甑选、定位及对这类人群的正确把握；
？ 达成与有效目标客源的直效沟通；
？ 行销招待如何与之全面配合和销售策略的灵活有效。
常见行销策略为：
？ 运用多种方式对有效目标群（特别是金字塔上部客层）实行“一对一”直效营销；
？ 广告策略随有效目标客源而调整，辅助配合销售进行；
？ 销售执行策略灵活、机动、有效；
？ 销售方式多样化（如带租约销售、以租代售、包租返利等多种销售方式的使用）。
“一对一”直效营销
“一对一”直效营销是指营销过程中间环节，达成产品与有效客源在同一界面，直接面对面，加强目标命中率，促进销售的实现，是一种实用、有效、节约成本的销售模式。
直效营销模式具体举措
？ 事件营销：组织由目标客源直接参与的如“项目与文化”研讨、交流会
？ 公关营销：如组织由目标客源直接参与的各类联谊会、酒会
？ 情感营销：如有奖活动等
直效营销推广路径
推广路径选择应体现直效的特点，建立与有效客源程的直接交流平台，促进有效沟通。常常是放弃大众化传播媒体，或者将传统广告起辅助的作用，选择针对性极强的媒体如各类高级俱乐部、高尔夫球场现场、高级酒店等场所POP或内部各类高档杂志等。
广告企划
一、案名建议：
主推案名： 艺墅尊邸
案名解释：
？艺墅：谐音“艺术”，本案的运作方向今后将走向一种艺术化的表现方式，赋予度假别墅符合身份和阶级的象征文化理念是整体销控策划的重点。艺术，不仅赋予本案高素质的质感表现，更能迎合购买者对别墅概念和文化的追求。
？“尊邸”二字直接明了的划分开客户群体，在案名上体现本案基本定位是针对“精神贵族”度身打造出的高档次产品。
？整个案名字面表现上雍容尊贵，朗朗上口、亲切易记，又通过“墅”字的变换使用突出了产品定位，匠心独运。
第二主推案名： 臻 品
案名解释：
？臻：臻于极致，暗示本产品是顶级顶尖人士的专署。另“臻”与“珍”字谐音，
臻品，可以让本案从案名上就自然划分出产品的档次定位，直接亲近产品目标客户，有效地为产品后期的推广提供便捷条件。
二、 副推案名
盛世别苑
香榭艺墅
香榭园墅
异阳尊品
水榭山庄
华尔兹别墅
水岸别业
海边墅
绝代风华
三、广告总精神
“豪门度假生活”
直接、明了地诉求本案的利益点和产品特点——再现“豪门的度假生活”。由于本案未来将针对两种不同角度的客户进行宣传，一是购买本产品作为投资赚钱载体的投资客户，一是进驻做管理的企业，前者和后者都要看到产品的赚钱途径和效应。广告总精神提出“豪门度假生活”的定位，可以同时针对这两种不同身份和思考角度的客源进行点对点的直效宣传，更能够打动一些有度假计划的潜在酒店客源，达到一举三得的效果。
销售阶段划分及各阶段主要工作内容
一、销售阶段设计
本案为大型度假别墅，根据现在市场实际情况，未来市场发展方向，我们把项目的营销周期化分为以下几个阶段。
1、 筹备期：
通过营销推广策划，明确营销推广的总体思路和策略，对营销推广组织实施，做出初步安排和计划，通过售楼中心和工地现场的建设包装，树立楼盘初步信息，反馈市场信息，完成销售前的各种准备工作。
2、 引销期： （分为内部认购期和开盘期）
通过对楼盘综合形象的树立和推广，提高楼盘市场知名度，向公众灌输项目的主题思想，了解市场反应，市场实际需求，检讨价格策略和推广策略。针对市场的不同需求，以针对性的“卖点”进行推广。引导消费者对楼盘的关注和认同。核对目标客户群的划分，针对“卖点”制定更有针对性的推广策略。
3、强销期：
这时消费者已对楼盘形成了初步认同。本阶段将通过样板房参观活动、业主联谊活动，对工程进度、工程质量、物业管理、会所设施、企业文化等综合宣传，进一步强化消费者的认同感，刺激并促成消费者的购买行为。
4、续销期：
针对消费者对楼盘认为存在的问题，通过各种促销活动，做针对性的宣传销售。
5、清盘期：
在楼盘销售尾期，对楼盘的环境实景加以报导宣传，对开发商实力加以肯定。聘请知名物业顾问公司加盟物业管理，扩大物业管理公司宣传力度，最终完成项目清盘。
二、销售阶段划分
2003。3。1 — 2003。4。30 筹备期
2003。5。1 — 2003。6。15 内部认购期
2003。6。16 — 2003。6。30 开盘期
2003。7。1 — 2003。9。30 强销期
2003。10。1 — 2004。 11。30 续销期
2004。12 — 清盘期
以上阶段划分为我方初步设定，详细内容待贵司方案确定后再做调整。
三、 各阶段主要工作内容
1、 筹备期
任务：入市策略拟定，相关资料准备，办理入市手续
工作重点：
？ 建筑设计定案
？ 互动园林定案
？ 行销策略定案
？ 研究市场情况
？ 召开动脑会议
？ 拟定公关（PR）活动及促销（SP）计划
？ 确定产品推广的造势活动
？ 售楼资料（户型图、售楼书、认购须知、价格表、项目说明、贷款利率表及投资回馈利率表等）准备齐备
？ 会所经营项目定案
？ 会所布置图定案
？ 接待中心及样板房设计制作
？ 小区大门及入口道路制作完成
？ 广播稿制作
？ 电视广告制作
？ 报纸广告制作
？ 销售人员招聘与培训
？ 现场POP设计
？ 确定销售组织架构
？ 工地围墙设计制作
？ 路牌广告制作发布，引起注意，吸引客户
？ 车身广告制作发布
？ 模型厂家定案制作
2、 内部认购期
任务：
1、 散布扩大知名度
2、告知业界与媒体造成耳语传播
3、拦截其它竞争物业客源
4、 极力塑造产品形象，引发消费者一窥究竟的欲望
接上页
工作重点：
？ 对来客散播耳语，使客户介绍客户，以酝酿待购客户群体
？ 公开前的引导，以使目标客户停止其它投资冲动
？ 预收订金，而于公开发售当日于现场补足首期款，签定
购房合同，形成公开当日购买热潮
？ 报纸广告定案刊出
？ 电视、电台广告定案播出
？ 先期海报散发
？ 商品房预售许可证办理完成
？ 工地围墙制作完成
？ 售楼现场包装制作完成
？ 销售人员进场
？ 公关活动具体实施
？ 进行大力度的区域性宣传，以吸引区域性客户
3、开盘期
任务：
1、 一举丰收前期酝酿成果，造成现场购买人气旺盛的局面
2、 将销售成绩迅速公布于众，震撼目标客户，诱发其购买欲望
3、 配合公关活动聚积人气
工作重点：
？ 收集客户资料及联络以往记载客户，营造现场气氛，
并检讨客户反应以修正销售及广告路线
？ 模型进场，备齐各种销售资料
？ 反复讲习销售教材及答客问
？ 所有广告媒体量达到高峰，隆重公开本项目
？ 通知已缴订金客户到售楼处补足首期款，签购房合同
？ 先期购买者适当派发礼品，吸引贪小便宜的客户
？ 价格表上市
？ 样板房制作完成
4、 强销期
任务：
1、加强客户介绍
2、 举办各种业主活动，利用客户耳语推广
工作重点：
？ 客户追踪
？ 开放样板房
？ 举办业主联谊活动
？ 大力宣传重金助学，强化开发商注重教育环境的塑造
？ 户外媒体再加强
？ 电台、电视广告频数加大
？ 加强现场销控及炒作
？ 针对所有客户，大量使用各种媒体
？ 针对销售情形，分析市场，修正广告
？ 利用已订客户介绍客户，并积极追踪，促成成交
？ 报纸广告更具针对性，卖点更为突出
？ 举行封顶仪式，增加客户信心及公司声誉
5、 续销期
任务：
1、 针对目标客户集中区域加强海报派夹、持续DM邮寄
2、 电话追踪有望客户
3、 加强补足，签约工作
工作重点：
？ 延续销售气势
？ 过滤客户资料，追踪客户，掌握回笼客户
？ 持续跟催补足及签约
？ 法律咨询中心联系定案
？ 研讨未售出户型的原因，调整广告媒体策略
？ 举行互动园林落成仪式，加大环境宣传
？ 继续发动客户介绍客户
6、 清盘期
任务：
1、 清理尾盘
2、 安排物业管理公司进场
3、 做好交房工作
工作重点：
？ 开动脑会议，研究滞销楼盘对策
？ 调整媒体宣传方式，重点攻击
？ 加大项目实景形象，公司品牌形象的宣传力度
？ 加强补足，签约工作
？ 准备交房资料，确定交房具体时间
？ 核准项目实物与前期承诺是否有矛盾之处
？ 做好交房工作，并加大宣传力度，让未买房者坚定信心
？ 做好与物业公司的交接
？ 会所所有服务项目准备完备
全程策划内容
一、市场调查与市场机会分析
1、 宏观市场调查与分析
2、 竞争项目市场调查与分析
3、 本区域居民居住偏好调查与分析
4、 项目SWOT分析
5、 项目市场细分分析
二、项目市场定位分析决策
1、 项目总体定位分析决策
2、 项目目标客源定位分析决策
3、 项目价格定位分析决策
4、 项目档次定位分析决策
5、 项目形象定位分析决策
6、 项目主力户型定位分析决策
7、 项目物业管理模式分析决策
三、项目建筑设计策略分析决策
1、 项目规划环境布局建议
2、 项目建筑风格分析决策
3、 项目总平面与单体建筑建议
4、 项目园林与景观的设置建议
5、 项目会所及配套设施的建议
6、 项目户型层次种类分类建议
7、 项目开发规模节奏分析建议
四、 项目总体销售战略分析决策
1、 项目销售目标分析决策
2、 项目销售模式分析决策
五、 项目销售战术分析决策
1、 销售卖点设计分析决策
2、 销售阶段设计分析决策
六、 项目品牌战略包装计划设计
1、 公司品牌与项目的结合
2、 项目品牌VI设计建议
3、 项目品牌推广设计编制
4、 项目标志设计构思
七、 项目包装模式设定
1、 售楼部内部装修风格建议
2、 售楼部外围气氛设定
3、 工地现场包装整体方案
4、 售楼工具的设计制作推荐（模型、售楼书等）
5、 样品房装修设计建议
6、 外据点展销推广设置
八、 媒体组合分析决策
1、 北京、天津、秦皇岛媒体房地产方面分析
2、 项目媒体组合
3、 媒体费用比例
九、 广告策略分析决策
1、 广告阶段目标
2、 广告表现
十、项目销售实施全程建议
1、 销售前期准备要案
2、 销售人员招募与培训安排
3、 销售组织与管理
参考：
楼盘销售前的炒作…构思城市未来定位的软文
北戴河海情世界名人城
随着中国经营城市步伐的加快，北戴河正在以城市主题文化最前瞻的经营城市理念构建自己——北戴河海情世界名人城。
确定主题文化——海情世界名人城
北戴河是我国著名的旅游胜地，名山秀水，景色宜人，阳光明媚，浪软沙细，其自然景观的瑰丽，在中国乃至世界海滨旅游城市中占有一席之地。中国有两大名人喜欢的栖息地，一是北戴河，二是庐山。北戴河自开埠以来，就以吸引天下名人著称，名人文化与这个城市结下了不解之缘。从历史上秦始皇在此派人出海寻找灵丹妙药，到老一辈革命家毛泽东、刘少奇、邓小平、朱德、陈毅都在此留下的足迹，尤其是一代伟人毛泽东的一首《浪淘沙•；北戴河》，更使北戴河名扬天下。引来无数名人慕名到这里旅游、度假、观光，北戴河大海给了无数名人遐想和陶醉，郭沫若、徐志摩、峻青、杨朔——都对北戴河的大海发出过由衷的赞叹！一个被诸多名人喜欢的城市不正是这个城市的骄傲吗？因此，把北戴河城市主题定位在海情世界名人主题文化上，是符合北戴河人文景观特质和自然景观特质的。
北戴河海情世界名人城市主题文化，从大海、诗、世界名人入手。海是自然景观，诗是美学景观，名人是人文景观；海是自然资源，诗是美学资源，名人是人文资源；大海张扬自然景观魅力，诗张扬美学景观魅力，名人张扬人文景观魅力；把这三种景观、三种资源、三种魅力融合在一起，就构成了北戴河海情世界名人主题文化基础框架。再向经济、旅游、文化、教育方面延伸，就构成了海情世界名人城市主题文化。
软件硬件开发共同构建主题文化
据了解，海情世界名人城市主题文化系统工程分为两部分，即海情世界名人城市主题文化软件部分和海情世界名人城市主题文化硬件部分。软件开发，就是通过海情世界名人城市主题文化把北戴河推向世界；硬件开发，就是通过海情世界名人城市主题文化把北戴河推向市场。软件开发和硬件开发同等重要，没有软件开发的强大态势作支持，就营造不出硬件投资的大环境，没有硬件开发，软件的活动便成了一种虚无。只有软件和硬件一起开发，北戴河才能在经济和文化上一起腾飞。
城市主题文化一旦形成，它�
