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第4部分

200余个房产营销策划案例-第4部分

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区内有水生游玩系统。
映荷园: 
核心竞争力:演绎精彩生活塑造经典小区
属未来商业地带
周边交通发展趋势大
房屋设计理念突出
银座大厦:
近临中心广场,一医院;
只是一个连体楼、属小高层,没有自身小区;
周边自然环境不是很好;
但它属预置房产其房屋多数为企业或近处金融高层管理人员所预购。 
庆云山庄:
核心竞争力:离尘不离城
品牌知名度高;
周边环境绿色条件好;
拥有98亩的绿色自然地带;
其发展迅速,塑造了良好绿色生活理念在消费者心中形成良好的品牌。其新近开发的“紫南阁”,定位较高,目标群是中高薪阶层。
湘江四季花园: 
核心竞争力:山水之傍,尊贵之居,人文大家
交通便利
环境幽雅
小区为12层左右的带电小高层,设计时尚
为江山置业这一实力雄厚的开发商的大手笔
价格定在1800左右 
三 消费者分析
根据《株洲房地产市场调查报告》及《株洲市鸿宇房地产市场调查报告》的结论,我们得出消费者购房心理和对住宅要求如下:
1、环境规划一定要好,各种生活配套要齐全,各种活动场地、场所要足够;在规划时,一定要有超前的思想,使小区更具现代化气息,特别要注意智能化;在楼盘外立面的设计上要新颖,色调要协调,风格要跟上潮流;92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区;
2、高绿化率。几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的,由此看来,现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高;
3、小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等;
4、67%的消费者选择多层住宅,因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜。而且以后的管理费用也相对较低。有一部分消费者选择小高层住宅,对于单体别墅因为涉及的资金相对较大,所以绝大多数消费者不会现在打算购买别墅;
5、消费者对物业管理的要求
a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务(如家政、订购车票、托儿、托老服务等);
b、物业公司应与小区内住户增加联系,加强沟通。 

第二节 “湘艺苑”项目分析
一、 项目优势分析
1 环境:坐拥两山,环境幽雅,闹中取静;拥有天然的巨大绿地覆盖,高达60%,山中成片天然古木是株洲现有楼盘中绝无仅有的。
2 地段:位于株洲市南部芦淞区,附近楼盘以庆云山庄为主,经庆云山庄多年的开发,该地区已聚集相当的人气和居住知名度。临近商业繁华地带,电脑城,家具城,水果批发大市场,更有众多服装批发市场,离目标消费群工作地近。
3 价格:由于地价较底,节省了巨大成本。房价有回旋余地。并有银行房贷支持,按揭买房,减轻了买房压力。价格完全具有对比优势。消费者买房不是一时冲动,而是完全比较后行为,这一点应是本案拉动销售的最大着力点。
4 物管:智能化管理,保证了业主的现代化要求,符合本案的定位主题。二十四小时保安,全封闭式管理。因为株洲的安全环境及以前某楼盘的事故的原因,所以安全是株洲市民关心的大要素,更是目标消费者着重考虑的主题。
5 小区设计建设:小区的设计以天然为主题,各种楼层合理布置。更有现代艺术广场,艺术、休闲与自然融为一体、相得益彰。
6 小区配套设施齐全,有游泳池、高档会所、银行、超市、停车场、幼儿园、亲子乐园、运动场所、艺术长廊等。
7 偏离工业区:远离工业污染区,噪音低,空气好。
二、 项目劣势分析
1 交通:显然交通是本案最大的瓶颈,虽有24、25、28、29、43路停靠,但是尚无直达的公交。道路条件差,而交通又是考虑买房的很大要素,如何解决交通问题是我们面临的主要问题。可以考虑与市政府合作开通几路专线。
2 楼盘外环境:本小区外部的大环境不是很好,房屋杂乱,市政建设差。没有大型购物,休闲场所。缺乏相应的教育设施,医疗设施,娱乐设施。
3 物业管理:不是湘银的物管,品牌力度不够。
4 房屋设计:房屋种类较多,有6层、带电小高层、别墅,层次不一,面向复杂。
三. 竞争对手分析
根据楼盘的位置和楼盘的定位,我们把庆云山庄和湘江四季花园作为竞争对手,状况如下:
庆云山庄
优势:
(1)地处芦凇区建设南路延伸地段,靠近株洲繁华商业区,无工业废气污染,附近有高中、市级医院,购物环境和文卫设施齐全,方便居民生活。
(2)属于株洲市芦淞区。由于目前大多数房地产开发商都紧盯天元开发区,芦淞区的房地产开发明显不如天元区。该区属本地商业旺地,聚集了数量庞大的外来经营户(尤以广东、福建人士居多),加上芦淞区的“本地人士”,这一区域的楼盘对这部分消费者有很大的吸引力,同时由于临近株洲县,也有利于吸引株洲县收入高的消费者购房。
(3)价格低。以758元——1088元每平方米的价格售房,相对株洲地区其他同类型楼盘而言,价格优势相当明显。
(4)交通便利。有专门的公交路线,并且公交车经过火车站、中心广场、一医院等繁华地段,方便购物及就医。
劣势:
(1)小区规划不够整齐划一,楼型外观设计不够新颖,无法对潜在客户产生强大的视觉冲击力,进而产生强烈的购买欲望。
(2)小区内配套服务设施不足,不能满足众多用户需求。
(3)低价位商品房,档次不高,不能吸引经济能力强的成功人士入住,不利于整个小区形象的提高。
湘江四季花园
优势:1)项目资金雄厚,有资金可做必要的周转,以应付市场变化。
2)整体项目规划在株洲尚属首例。相比其它竞争项目,无论在住宅档次、小区设计、投资资金等,都处于明显优势。
3)株洲市消费市场楼价有上升趋势,消费者认为手头资金用于购买不动产保值是最好的选择。
4)本地市场楼盘众多,但大盘太少,具有文化底蕴的大盘更少,真正意义上的山水概念楼盘更是绝无仅有。 
劣势:
1)品牌号召力:株洲房地产市场经过几年的竞争,优胜劣汰。现在以湘银、中房、中大、联谊、协力为代表的房地产公司经过几年的房地产操作,已积累了相当的经验,已形成了房地产市场上的强势品牌。在消费者中有着不错的口碑。江山置业进入房地产市场较晚,在这一方面并没有太强的品牌号召力。
2)市场承受能力:由于株洲市消费偏低,市场上如此高档的楼盘还未出现。是否能够把高收入人士吸引过来,是相当关键的问题,这要取决于本案品质是否拥有高品质这一因素。
3)竞争因素:由于近年来许多开发商为了赶上房地产加速发展的潮流,盲目开发,低价销售,造成价格波动及销售困难。 
四 项目价格策略分析 
1 楼盘定位可以是“株洲文化艺术之都”,但价格应定位是“中等偏上”。
2 高开低走,保证品牌支撑,预留楼盘销售力。视销售进度让价应是本案的基本策略。
3 确定“高开”的基础价格时,除考虑南区数大楼盘的售价,亦应考虑楼盘定位价。根据湘江四季花园的1800元/平方米,庆云山庄的800…900元/平方米的定价,以及对手和自身的优劣势,本小区1300元/平方米的基础价格基本合理。 
五 核心价值分析 
1“湘艺苑”核心定位是“都市文化艺术之都”。营造文化艺术概念。打品位牌,人文概念具体化。“湘艺苑”是株洲市有艺术修养的,有文化品位的人,向往艺术文化的人的部落。
2 “劳动者光荣”,有钱是一种价值,是一种能力。有钱不外显,购买品位是一举两得的好事,“湘艺苑”正是这样的载体。
4 “家在身旁”,劳累后不是匆匆奔向远远的家。家就在身旁,“湘艺苑”毗临的电脑城,手机大市场,家具城,水果批发大市场,众多服装批发市场的人气家园。阶级居住区概念是本案的核心价值之一。 
第三节 推广策略界定 
一, 目标消费群界定
从“湘艺苑”项目本身的定位和素质出发,结合中高档住宅的销售特点,界定“湘艺苑”的目标消费群及其相关特征是:
1 目标消费者:芦凇区服装市场业主,果品批发市场业主,电脑大市场业主,通讯市场业主,南区附近购房者;以及自身具有文化艺术气质的经济能力较强的阶层。
2 年龄:年龄大约在35到55岁,
3 家庭结构已进入中年期,人口简单,居住空间之娱乐性与休闲性较大。
4对住宅小区有着高档次的要求,有“物有所值”的消费心理,他们追求品位,但他们又是商人,有商人的交易本性,既有“物有所值”。
5有强烈的虚荣心,喜欢攀比和玄耀,文化程度相对较底,但喜欢附庸风雅,希望通过外在条件来追求文化品位。 
二 , 卖点界定
1 项目本身的生活理念:
(1) 家在身旁,与工作地临近。
(2) 自然入室,独一无二天然山地树林绿地。
(3) 社区内宁静安祥、幽雅恬静的生活氛围。
(4) 保安设施齐备,安全起居。
2 “文化艺术”的设计理念
(1) 艺术就在生活中,雕塑、园艺构筑小区。
(2) 谈艺术不要出门,会所定期艺术展览。
(3) 品位包围生活,文化名人与我们同在。 



 
  第四节 广告策略

一 广告宣传目的
1. 把项目宣传与鸿宇房产的公司形象推广做有机结合,适当地树立鸿宇房产公司的品牌形象;
2. 树立项目本身底蕴深厚的形象,与其它南区楼盘没有品牌内涵相区别;
3. 把“湘艺苑”塑造成品质卓越的东南区第一楼盘;
4. 促进楼盘销售,为其成为“株洲十佳楼盘”提供动力。
二 总体策略
1、 不要过于强调“人文”概念,回避其他楼盘都在渲染的那种所谓的“人文关怀”,而要树立项目富有个性的文化艺术概念;
2、 与竞争对手相区别,不直接、简单地卖环境,摈弃叫嚣、喧闹地广告格调,而是挖掘环境能给予买家的利益点,使公众形成对“天然绿色”生活的认同;
3、 要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位,使项目具有既沉静又不呆板,既现代又不张扬的气质,同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范;
4、 要体现周到细致,处处为业主着想的专业理念。
三 要树立的形象
1、艺术、文化、有品位、能体现成就感;
2、不仅是家,更是休身养性、渡假,处处体现出对品质的追求,对业主的尊重。
3、精品物业,安全第一楼盘
四 分期广告的整合策略 
引导试销期:广告原则是…给信息 
既通过活动与立体广告媒介网告知广大市民,特别是目标消费者,以“艺术文化”为定位设计目的的“湘艺苑”正在建设,即将推出。按“小城有大事”的标准来炒作。转移公众对期他楼盘的注意力。形成对“湘艺苑”的期待心理。并可作内部销售,引导目标客户对楼盘的态度与看法。 
公开发售期:广告原则给感觉 
以活动与广告塑造项目的文化品位,完成形象沉淀。通过公关及促销活动,使公众对项目形成新的认知,为楼盘发销积蓄形象资源。加深和巩固公众的注意集中度,制造“火热”事件。开发潜在消费者。 
公开发售中期:广告原则…给实体 
通过对“湘艺苑”项目的卖点细节的挖掘和渲染,进一步突显发展商“为业主创造价值”的服务观念和专业、超前的操作程序,给予公众“卓越文化品位,家在身旁”的静品绝版印象,形成物超所值的感觉。 
五 广告主题及口号
广告主题:自然、艺术、享受 
理由:
(1)自然:既代表了现代人的追求潮流,又在各众多楼盘中诉求的人造绿色、景观中脱颖而出,“湘艺苑”的草地,数木是天然的,还符合楼盘在工业城市中无污染区的优越位置。使有“自然”能使买主有超越时髦,舒适和谐的、广阔自如的空间的感觉。
(2)艺术:艺术是高品质的象征,拥有文化艺术才是真正的品位。艺术又体现了人成功后的一种高级、高尚的愉悦享受,正是艺术给了业主的优越感、满足感。
(3)享受:不是人人都能在竞争的社会中有一份快乐的享受,正是因为成功,才能拥有享受,这能给予业主一种成熟、自豪的感觉。并且,享受亦道出了物业周到、安全服务的放心。 
广告口号:“湘艺苑” 都市艺术家园 
理由:
(1)“都市艺术家园”既是对“湘艺苑”从设计理念到硬件设施等综合素质的定位确认,又是对业主的内心需求的直接表达。
(2)“都市艺术家园”具有超前的韵味,超越了竞争对手众说一词的空洞无物的“人文”概念炒作,与“湘艺苑”的形象定位十分契合。
(3)广告口号与广告主题一脉相承,有利于相互照应。
(4)“都市艺术家园”更进一步核心化了项目诉求,有利于诉求的目标性。 
广告创意原则:创意原则必须充分体现广告传播主题,即艺术、自然、享受。电视、报纸、广播、户外、车体的视听设计要大胆前卫,不落俗套,以突出表现艺术性。楼书、直邮手册等设计要充分体现楼盘的本质属性(幽雅的自然环境,高品质的物业管理)。 
第五节 营销活动建议
一 营销渠道及人员促销建设
1, 营销渠道的建设十分重要,应建设双点两线销售渠道,“双点”指开发商和潜在购房者,“两线”指销售明线和暗线。明线销售是指传统的销售方式,通过建设售楼部,成立电话销售热线,设置样板房,参加房交会等方式公开发售。暗线销售是指从现代体验营销中裂变出来的一种销售方式,以点带面,依靠口头传播。如在目标消费者聚集的会所开展无形广告销售。
2, 人员培训与管理:建设一支高效、优质的售楼队伍,售楼人员队伍的思想意识必须是前卫的、开放的、务实的 ,在与顾客接触时,他们承担了楼盘的第一形象,他们必须能体现项目的定位,有修养、有风度、有气质。务

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