200余个房产营销策划案例-第51部分

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的应该是有强烈渝中情结的人：

1、　世居渝中区或较深渝中背景的；

2、　因生意或工作地点在渝中区，且比较繁忙，图方便的；

3、　迷恋都市气息，站在时尚前沿的。

　　考虑到我们设计及配套的不足，自然摒弃了第3类，而以1、2类为目标，同时配合我们的面积，我们又摒

弃了1、2类中的享受人群，而以1、2类中的实用主义者为最终目标客户。如此一来，都市庭园的不足被淡化，

甚至有些缺点相对于目标客户转化为优点。如阳台不通透可封闭使用增大使用率，无电梯、低配套使物管费便

宜，使用成本低等等。

对〃解放碑唯一花园小区〃营销主诉求的挖掘和在此基础上的目标客户定位，对都市庭园的销售起了很大的、持

续的作用。

但是，对产品潜力的挖掘并未就此结束。随着不同阶段的小户型的推出，我们深入剖析了彼时的市场状况、产

品特质和与竞争者的差异，提出了不同的营销主张，使销售工作在正确的轨道上运行，取得了良好的成绩。二、广告策划

　　针对目标客户的特点，从一开始我们就确定了少感性多理性，少花哨多实在、直白、亲切的广告风格。

在广告内容上，紧紧围绕〃解放碑唯一花园小区〃的主诉求，把它展开、细化为〃要住就住市中心〃、〃五分钟步

行生活〃、〃家乐福旁安个家〃、〃绿色故事〃、〃进观繁华景致，退观庭园风光〃等。由于对主诉求的细化和坚持

，使得都市庭园尽管未进行地毯式的轰炸，却树立了一定的知名度和固有的形象。

　　在产品形象的树立中，〃新闻推广〃的成功运用功不可没，不管是《解放碑永远的家》、《居家解放碑，六

个没想到》，还是《贴近解放碑，回归老街坊》等，都熟练地运用了新闻的手法，既达到了推广的效果，又有

较强的可读性，其客观、公正、平实的文风，也赢得了好感。一时之间，〃住在家乐福旁，连冰箱也可以不买

了〃高频度地出现在来访客户中。

　　在推广中，我们紧密结合销售意图，销售节奏，注重平面广告与看板、竖幅的结合，硬广告与软新闻的结

合，大幅广告与小块图片的结合，尤其借助了同成与媒体良好的关系，多次运用新闻报导造势。并且重视交易

会的作用，在秋、春两次房交会都取得了理想的成绩。三、　销售管理

　　可以说，置业顾问是房屋销售的〃临门一脚〃，即使产品好，包装漂亮，可在现场如没有销售人员与客户面

对面，一对一的深入沟通与交流，达不成高度的一致与信任，要想成交仍然是困难的。因此我们要求置业顾问

敬业、专业、具有合作与服务精神。

　　敬业：除春节放假四天外，整个销售期均保持了天天对外服务。强调效率，为了能在一周内开盘，不分昼夜

地进行各项准备工作。在开盘和房交会期间，面对巨大的来访量，依然一丝不苟地完成了接待工作。此外，都

市庭园的业主许多都缺乏购房常识，置业顾问在工作中表现出了极大的耐心和细致。

　　专业：能熟练运用营销方法和手段，根据销售目标和目标客户的特点制定和调整销售政策，如销售过程中适

时推出交一缓一的付款方式，熟悉建筑常识，熟知竞争者状况，综合知识全面，了解按揭的方法及意义，能在

与客户一对一的交流中作深入的分析和全面的比较。在销售受阻时，能迅速做出反应，提出对策，如面对比邻

而居的御景江山开盘时的地毯式轰炸和低价销售临都市庭园的两室一厅时，我们及时调整，避其锋芒，以三室一厅

房来赢得客户。　二、合作与服务

　　强调与开发商、购房者三赢，决不为实现销售随意承诺，至今无一例因销售过程中产生的投诉。坚持树立所服务公

司的良好口碑。在宣传资料和日常销售中，都注意对重庆工程建设总公司形象的塑造，同时配合重庆工程建设总公司完

成了宣传册《新重庆广场》的制作。为了提升重庆工程建设总公司未来销售的美誉度，在销售几乎结束的情况下，依然

以饱满的热情参加消费者满意楼盘〃的评选。虽然同成的职责至签约止，但依然承担了所有客户按揭通知、配合的工作。

同时交房时与重庆工程建设总公司营销部、财务部、物管部密切配合，制定了一系列交房文件，并及时送达，顺利地完

成了交房工作。此外，同成还协助进行了都市庭园住宅门面的市调和定价，参与了南区塔楼定位的研讨。


　　团队精神在销售中十分重要。除了现场人员在销售中精诚合作，同成公司其他全体人员也是都市庭园的智囊团和有

力后援，包括战略的制定，重大政策的决策，与媒体良好关系的运用，繁忙时人手的增援等。　

　　但团队不仅指同成，在销售过程中，还得到了重庆工程建设总公司营销部、财务部、工程部、物管部的大力配合与

支持，尤其是营销部，解决了大量具体问题，为销售创造了良好的条件。
四、　承上启下：小户型开盘

　　2001年3月3日，同成公司以专业敏感捕捉战机，拉开了小户型销售的序幕。此时，1、6单元经过一段销售高峰期后正处于

相对低谷，但其知名度影响力尚存，故一旦推出小户型，即可借势，且小户型开盘的人气反过来又可促进1、6单元的销售。更

重要的是，时值五一路、洪崖洞片区大拆迁，我们的小面积，准现房，相对低的总价正是拆迁户所需，此时推出，事半功倍。

尽管内外条件都十分有利，且均属都市庭园，我们仍针对变化了的产品，踏踏实实地从新进行了市场调查、产品定位和目标客

户定位。因此才有户型的二次改造，才有将3…1…6由房间改通道这一创造性的建议，才有价差达1180元/M　2的兼顾快销与利润的

价格体系。

　　由于抓住了有利的销售时机，又做好了充分的准备，开盘较为顺利，接下来的3个月，我们克服了一系列销售障碍，于

2001年5月30日实现了100％的销售和签约。
　　　2001年8月8日，3单元上8楼开盘。市场情况有了较大的变化：解放碑地区的拆迁安置已基本完成；市场竞争更为激

烈，活力新都对小户型的推广连篇累犊，御景江山更是推出了送装修、送家电、特价房等一系列促销活动；已入住的都

市庭园有不少的还迁房低价抛售产生分流。此时，我们没有一昧沿用以前的营销策略，而是对产品进行了新的挖掘，意

识到产品品质的改变，提出宜租宜住，永不空置〃的营销主张，主要目标客户向年轻人倾斜，广告风格也随之时尚化，

如《缤纷生活　即刻拥有》，《精彩小世界》，《咫尺方圆，尽享生活便利》等。

由于营销主张适时的更改，9月下旬即实现了100％的销售和签约。

2001年10月12日，35套小户型再次推出，以低楼层的一居室为主，很分散，出入不便。其品质作第一居和过渡居都不太

适当，于是我们强调了投资的概念，同样取得了成功，不到一个月，即完成了销售。五、　销售业绩

1、都市庭园实现了100％的销售。销售收入总计5000余万元，销售面积总计约2万M　。

2、都市庭园花费推广费用104万元。约站总销售额的２％

3、都市庭园不仅是实现了100％的销售，而且在千变万化的市场中，实现了比较坚挺的价位（相对于其本身的配置）。

　　而且销售的速度跟上了开发商资金的需求，1、6单元不到4个月就实现了80％的销售业绩，3单元更是1个月就达70％　。

4、以上成绩的取得，是双方充分信任，密切合作的结果。在代理都市庭园这个项目中，我们深感一个成熟开发商的大　

　　气，既不放弃对大局的把握和监控，又对销售管理充分放权，对同成来说，是一种极大的信任与鼓励。此外，重庆工

程总公司各部门的执行力也给我们留下了深刻的印象。




　　都市休闲购物广场新闻发布会策划



摩尔莲花都市休闲购物广场新闻发布会暨莲花电子城网页大赛活动程序
新闻发布会时间：2003年5月8日上午8：30
新闻发布会地点：XX大酒店；会议厅或大堂。
新闻发布会目的：1）　宣传摩尔莲花的理念，塑造摩尔莲花品牌形象；制造摩尔莲花火爆气氛；2）　提升南福地产知名度；为摩尔莲花项目销售和招商助力！3）　突出摩尔莲花的与众不同，交接IT界精英，制造良好的口碑环境，以利吸引投资；4）　宣传摩尔莲花电子城网页大赛，并通过此次大赛进而宣传摩尔莲花这一项目；
新闻发布会流程：1）　开始前半个小时，会场布置完毕；2）　会议主持人致欢迎辞，用时3分钟；（欢迎词设计）3）　邀请南福房地产开发公司董事长致辞，用时15分钟；4）　邀请南福地产项目策划总监对整个摩尔莲花项目进行介绍，用时20分钟；5）　策划总监接受记者提问，用时15分钟；（只限项目策划的问题不涉及销售和工程质量问题）6）　邀请摩尔莲花项目总工程师或承建单位的此项目负责人对工程质量进行详细介绍，用时10分钟；7）　接受记者或与会人员提问，用时10分钟；（事先和特邀记者商量好的问题）
新闻发布会工作细节。1）　先期媒体广告发布计划。2）　先期报纸广告文案及设计、发布。3）　先期海报＆POP文案及设计和印刷。4）　当天会场布置。5）　人员安排（含海日、南福工作人员）。6）　活动现场礼品＆楼书、手提袋、海报派发。
活动步骤1。　举办新闻发布会宣传摩尔莲花推广招商理念2。　设立临时网页供参赛者下载。3。　在售楼处设立报名点，派专人接待。4。　小量报纸广告设计发布。5。　单张设计印刷。6。　各个周末在电子城派放DM7。　在各大商场电子产品零售商处资料架上放置DM供顾客自己取阅。8。　根据具体销售情况决定颁奖秀的规模。9。　组建颁奖秀筹备组（由海日人员担纲）。10。　进行颁奖活动准备11。　（一切细节的准备：背景板的设计、场地的租赁、充气拱门的租赁、条幅的商议制作、比赛奖品的确定，采购、评选标准的制定、评委的邀请等。）12。　颁奖秀。13。　活动结束。14。　活动效果评估。
附录：摩尔莲花电子城颁奖当天推广活动计划
一、活动名称：厦门“摩尔动感莲花”摩尔莲花网页大奖赛颁奖大会。
二、活动宗旨：延伸厦门摩尔莲花都市休闲购物广场形象，拉动终端销售市场。
三、活动周期：2003年4月23日…2003年5月23日（31天）
四、活动时间：2003年5月23日早上10：00~11：30
五、活动地点：厦门电子城大正大厦广场前。
六、活动内容：1、填写调查问卷的潜在业主可以到5月23日活动现场领取金色招财猪一个。2、参加活动现场互动的客户可以有精美小礼物赠送。
七、问卷内容详见附件
八、活动计划及安排报纸广告：先在4月23日《厦门日报》刊登1/4版彩版中附带介绍莲花电子城活动
九、活动细节活动前：1、　现场促销活动筹备工作于5月23日上午9时前全部到位。包括各种宣传资料的印刷、派发，现场整体布置、人员到位。2、完成各项报批工作3、礼品奖金筹备到位4、进行全方位的媒体炒作5、人员配置：总指挥一人，主持人一名、各区传单、问卷派发共10人。
活动当天细节节目单节　目　时　间　安　排街舞热场　三分钟　集美大学体院主持人开场白　三分钟　厦广主持人/博誉音响提供模特儿手持KT板走秀　半个小时　厦广主持人/博誉音响提供搏击操　三分钟　集美大学体院/博誉音响提供模特儿走秀　半个小时　厦广主持人/博誉音响提供Praoprao舞/有奖问答　三分钟/互动二十分钟　集美大学体院/博誉音响提供颁发奖品　十三分钟　厦广主持人/博誉音响提供
“动感摩尔莲花”摩尔莲花网页大赛颁奖秀情节设计道具：KT板十张，打印网页十张。手提电脑两部。大帐篷一顶，系列背景。音乐：动感CD一张情节一：集美大学体院街舞带动现场气氛。用时：三分钟。情节二：主持人开场白开场白设计：（摩尔莲花都市休闲购物广场坐落于吕厝大圆盘东南侧，此次摩尔莲花都市休闲广场网页设计大赛是由厦门南福房地产开发有限公司热情赞助的。我们今天的活动现场准备了精美的礼品奉送给参与我们精彩互动的热心观众。共享丰盛礼品，同享欢乐时光！摩尔莲花都市休闲广场的出现即将改变莲花社区大众的日常生活。便利大众时，也必将使得投资者获利颇丰，让我们大家一起翘首以待她的娇艳登场！用时：三分钟情节三：模特儿在动感的音乐声中，手持KT板上场。旁白：（摩尔莲花都市休闲广场举办此次摩尔莲花都市休闲广场网页设计大赛，这十幅照片是比较优秀的作品，下面由参赛选手介绍自己网页的特色和设计过程中的体会心得。）然后由各个网页设计者自己简单介绍网页的特色和设计过程、体会，并说一句对于摩尔莲花电子城的祝福语并假设说自己在摩尔莲花都市休闲购物广场开店会是什么样的情景（事先和设计者商量好只说好话）。用时：三十分钟情节四：集大体院搏击操用时：三分钟情节五：两女模特儿手持笔记本电脑上场。旁白：（在IT时代，每个人都有自己宏伟的梦想，是日复一日朝九晚五的打工，还是成为中国的“比尔盖茨”，让我们在摩尔莲花都市休闲广场的莲花电子城开始我们青春的梦想。莲花电子城今日寸土，明日寸金，为厦门东区IT一族提供各种时尚的先锋的电脑器材，地段优越、交通便利，让我们一起到莲花电子城为厦门电子世界的崭新一页尽情欢呼吧。）用时：五分钟情节六：模特儿在动感的音乐声中，手持KT板上场。评委评论时间，选出一、二、三等奖。用时：二十五分钟情节七：PAROPARO舞用时：三分钟情节八：互动，由观众模拟PAROPARO舞
有奖问答：　主持人台词：今晚的节目精彩吗？舞蹈精彩吗？下面，节目主办单位厦门南福房地产