200余个房产营销策划案例-第65部分
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纵观2000年的高层楼盘市场，多数以地段（如中华路）、建筑风格（现代建筑，欧陆式建筑、港式建筑风格）、社区文化等作为高层品牌的支持点，目前高层楼盘竞争到了炽热化程度，大多数会所，园林景观等硬件配套设施档次越来越高，而高层楼盘真正理念是能体现生活方式和社区文化的内涵。
（三）2001年贵阳高层市场综合预测分析
贵阳市高层市场在99年以后， 竞争愈显激烈，且供应量日渐增大，高层市场的销售已明显趋缓。众多开发商对高层项目的开发真是“又爱又恨”，“爱”的是开发高层会有高额的利润回报，“恨”的是高层的风险实在太大。
为此，敝司通过了几个月的时间，对贵阳的高层市场进行了仔细的研究，对整个市场的未来趋势做了如下的综合预测。（仅供参考）
高层整体市场走势预测l
任何一个市场都必须经过：
萌芽 成长 成熟 衰落 更新
贵阳的高层市场目前正处在成长阶段，其未来发展将呈如下势态：
1．高层市场将从争夺地段优势转向环境性和景观性发展。
目前的市内高层主要以其地段为主要优势。但我们都知道，土地是不可再生的。市区内的土地随着开发量的增加而逐渐减少，未来的高层想以地段为优势已不可能，只能以提高自身综合质素和利用环境因素来赢得市场。目前，“在水一方”的推出就拉开了这种走势的帷幕。未来沿南明河和黔灵公园附近的地块将会更受开发商青睐。
2．高层住宅将向城市副中心地带偏移，市中心新建高层将会逐渐以商务型公寓为主。
贵阳市一级地段及其辐射的周边区域，是市区内的主要商业区，人流、车流都非常大。并不是居住的最佳选择；而且市区内地价高，可供开发的土地又少。这必将造成客户花高价而买不到理想的居住区域。
商业较为集中的市中心，必然会形成办公用房的大量需求，住、办两用的商务公寓会逐渐成为中小公司争购的热点。而在城市副中心地带对住家而言，相对中心区就较为理想。商业氛围不那么浓厚、较为安静、交通又便利；且城市副中心地带，环境、景观优势较明显的地块（如南明河沿岸、河滨公园附近、黔灵公司附近）同样具备开发高档物业的条件。而其它环境、景观不理想的副中心地块也能以价格优势抢占市场。
3．市场将呈“细分化”发展。
现在的高层除了嘉信华庭是以纯住宅以外，其余的大多是商、住两用或商、住、办三用。这大大影响了高层居住的生活质量，并且私密性不强，相互干扰性大，当然这也是由于目前开发的地段特性所造成的。
未来的高层将会考虑更为人性化的设计。目标客户的划分更为单一，象纯商务公寓、纯小户型、纯顶级豪宅等等这样的高层项目会陆续涌现筑城市场。
4．高层楼盘的质量会越来越高，物业向精品化发展。
在同一区域内，如果建筑结构、配套环境、目标客户都大致相同的楼盘，其最终比的是物业的各项小分，比质量、比服务、比物业等，这就导致了物业向精品化发展，普通型无特色高层住宅将会越来越没有市场。
5．“供大于求”使今年下半年的高层市场有可能出现恶性竞争。
据规划局消息，现在报建的高层已超过１００万平方米，“供大于求”是一定存在的事实。新项目的开发者在对现有物业进行分析的基础上，会发掘许多新的卖点，整体素质肯定会比现有物业高，这些项目大多会在今年上半年推出。这必将会造成部份原有物业的滞销。
而资金紧缺的开发商为了使物业尽快变现，减少资金压力，必然会以各种方式变向的降价促销。对价格较敏感的客户自然会被诱导。这必将会导致整个市场价格的动荡，形成高层市场的恶性竞争。
今年，市场郊区化发展已呈较明显趋势，郊区的大户型市场将会吸引部分喜爱优质环境的高层客户。形成高层客户分流，造成高层间更大的恶性竞争。
（四）贵阳房地产市场利好政策和市场特征分析
市场利好政策：
房改以后，贵阳市的房地产政策的落实在全国都是较快较好的，这也是贵阳市地产市场空前良好的重要因素。目前市内房改政策主要有：
住房公积金贷款l
住房公积金的实施l
存量补贴的发放l
按揭贷款（可贷至8成30年，利率调低）l
个人住房贷款l
这些政策的实施，加大了人们购房的积极性，促成了商品房的需求热潮。另外公房上市、房屋置换这两项政策大大提高了换房率，增加了大量的二次置业者，使得市场需求量快速上升。从去年的市场消化量来看，去年的市场消化量超过200万，上升幅度很大，预计今年的市场需求量基本与去年持平或略有下降，除非有特别利好消息，否则超过去年成交量200万M2的可能性几乎没有。
此外，从今年1月1日起，职工增量补贴标准由工资总额的10％增加到20％，离退休职工按在职职工同样比例计算增量补贴。增量补贴的发放，由住房资金管理中心为职工建立个人帐户，逐月兑现给职工个人。其中，参加房改购买了原公有住房的职工，在未交清土地收益金前，增量补贴将逐月抵扣土地收益金至补清为止，在其交清土地收益金后（包括增量补贴抵扣土地收益金），增量补贴再逐月兑现给职工个人；已有《房屋产权所有证》及《贵阳市房地产交易市场准入证》的职工、未购公有住房的职工，由各单位集中报省房改办审核批准后，到开户银行办理增量补贴储蓄卡手续。职工持增量补贴储蓄卡可到开户银行逐月支取现金；租住公房的职工要逐月交清或扣除租金后才能支取现金。
（五） 2001年贵阳市房地产发展趋势
1。 房价将保持平稳或略有下降；
2。 延续2000年态势，土地交易活跃，“换手”量增大；
3。 花溪等郊区置业者增多；
4。 多层住宅精品楼盘将会增多；
5。 高层公寓将更多采用新技术、新设备；
6。 空置积压房会特价优惠抛售；
7。 中华路住宅的交易将日渐火爆，竞争也将更加激烈。
二、区域市场分析
（一）区域市场地段的特性
1．从市场板块角度分析
贵阳市的房地产市场从价位等不同层次进行分类；可分三种不同的区域板块：中华路板块、环市路内（除中华路）板块、环市路外围板块。
中华路板块（均价3600元/M2左右）
作为本项目区域所在地中华路板块，是贵阳市的商业中心；也是贵阳市房地产开发的重点区域；近两来一直是房地产的热点市场；房地产业在本区域得到了飞速发展；同时引进了先进、超前的开发理念；对推动贵阳房地产业起了巨大的作用；因此本区域的物业较被消费者所接受；成为贵阳市民众望所归的置业地带；置业区域物业价位不断上升；由于开发相对过量；处于供过于求的状态；加上价格提高增加了置业的门槛；因此现阶段该区域处于竞争的炽热化状态，该板块销售均价为3600元/M2左右。
（二） 区域内高层竞争程度的分析
去年的高层市场是有目共睹的，市中心的竞争尤显激烈。地块早已被开发商瓜分，中华路上可建用地已近没有，令年的高层市场会在中心区无地的情况下向中心区辐射地带偏移和环境、景观优势较强的副中心地带发展。主要集中在富水路、北京路和枣山路地段。富水路受到中华路的商业辐射，商业氛围会越来越成熟。北京路地段由于交通方便，可建地块多，商业价值大，其开发的温度也会逐渐升高。枣山路由于鸿基馨苑、景苑、金色家园、铁五局大厦、天华大厦等物业的牵动，地块已相对成熟，再加上邻近黔灵公园的绝好优势，必然会成为客户争购的优质居住地。
今年的贵阳地产高层市场的竞争依然激烈，竞争主要缘于以下几方面的原因：
首先，买家市场空间不大是最主要的原因。有限的购买力，旧盘还没有彻底消化完，新盘又陆续推出，总供给大于总需求，选房的机会多了，且楼盘个性少，缺少差异化卖点，是楼盘竞争的又一大原因。
其次，虽然品牌的概念已深入人心，但品牌的概念并不是影响客户买楼的主要因素，据我公司调研分析表明发展商的品牌在居民购买意向中所占比重份额只占到第六位，列在前五位的分别是：地段、价格、小区环境、户型和物业景观，这就表明未来的房地产营销虽是品牌营销的时代，但品牌好的发展商的房子仅仅是比较好卖而已，这就意味着大家一起来分蛋糕。
最后，营销手段平平，缺少有创意的销售手法，现在人们购房越来越理性，看房子至少要看五六家，既然大家都这么平平地卖，除了品牌物业和地段好房子热销外，更多的楼盘就只可能挤到降价的泥潭中去。市场经济中，价格是受供求关系影响的，需求大于供给价格就会上扬，供给大于需求价格就会下降，直到一个平衡，这是客观存在的经济规律。
贵阳市今年的高层报建量超过100万平方米，加上空置积压，可见高层供给已经过量。按照经济规律，市场会以价格的变动来调节供需关系。今年上半年，市场推出的新盘，价格会在现有基础上保持平稳。到下半年，供给继续增大时，价格会随着竞争的加剧而出现波动。部分急需资金的开发商会想方设法变向降价使物业套现，这种变动会牵动一些正在犹豫的开发商把价格往下拉，继而形成整个市场的价格下滑。
通过以上的分析和预测，我们知道未来的高层再不可能存在机会市场，高层客户会越来越理性。今后将是开发商实力与品牌的竞争，是新一代开发者与策划人尽显本色的舞台；完善的开发理念与精妙的策划思路将会同时得以展现。高层的发展与演变将走向更为成熟的一面，价格会在残酷的竞争中趋于平衡。
（三） 区域内营销环境的分析
本项目周边开发项目较多，但有些物业与本项目不是处于同一时间开发和销售，因此针对本项目真正具有竞争性的却较少。
物业名称 位置 规模 起价 均价 建筑风格 目标客户定位
天恒
城市花园 富水北路与延安东路交汇处 占地1万平方米 3100元/M2 3208元/ M2 欧式风格 高收入人群
鸿基
都市花园 枣山路和延安西路交汇处 总建面3万M2 馨苑：2488元/ M2 2650元/ M2 地中海式风情花园 中高收入人群
新进
贵山苑 民生路贵山街 3幢高层，1幢多层组成 2680元/ M2 2910元/ M2 现代建筑风格 高收入人群
海恒
贵山苑 富水路与省府路交界处 占地：1。8 M2
总建面：8。9万M2 2830元/ M2 3030元/ M2 欧式风格 高收入人群
新大陆
广场 中华南路 总建面：3。1万M2 2980元/ M2 3250元/ M2 现代建筑风格 高收入人群
龙港
国际中心 中华南路 25层的跃层商住楼，29层的平层组成 3570元/ M2 3780元/ M2 港式风格 高收入人群
时代
名仕楼 中华中路 总建面：2。4万M2 —— 3270元/ M2 现代风格 高收入人群
天恒城市花园、鸿基都市花园开发体量较大，龙港国际中心、时代名仕楼由于入市较早，在开发和销售上快本项一步，因此在时间上与本项目不具可比性。我们的主要竞争对手是同内区的海恒贵山苑、新进贵山苑、新大陆广场等和其余路段质素和价格相符的同质楼盘。
竞争对手推广手法：
新大陆广场：
新大陆广场位于中华南路与醒狮路交界处，周边金融商贸繁盛，信息资讯业聚集，时代广场，新老百货等大厦相领。人民广场近在咫尺。文教市政配套俱全，一中、三中、达德小学、市府路小学等，交通便捷。距贵阳火车站5分钟，机场15分钟车程，是作为都市中心的城市前沿，此地段的商业价值相当高，而作为居住来说，是都市中心的首选物业，宜商宜住，是城市居住的一种典范，升值潜力较大。
该项目以新大陆广场命名，它的策划重点放在了一个“新”字上面，围绕着这一主题精神作一系列的工作。
1。 新大陆广场在推出市场时的形象是：
全新城市居住地理观念
全新健康舒畅居住空间
全新演绎欧陆建筑风格
全新园林会所文化内涵
全新智能化物管模式
1） 全新城市居住地理概念
a。 住宅区域与城市信息资源的共同联网，实现智能化居住的全新构想。
b。 裙楼1…5层设商业空间，营造了更为浓郁的商业氛围。
c。 交通便捷，距贵阳火车站5分钟，机场15分钟。
2） 全新健康舒畅居住空间
a。 3。3米层高。
b。 全景落地窗与大凸窗。
c。 观景阳台与生活融合。
d。 带独立卫生间的工人房。
3） 全新演绎欧陆建筑风格
a。 三重立体式空中花园（即楼房地面，裙楼顶层与高层私家花园）。
b。 欧陆建筑符号点缀。
c。 全新三段式立面格局（即转换层部分架空，形成半围合半室外多层次园林绿化休闲空间。
4） 全新园林会所文化内涵
a。 中西园林艺术品味优雅人生；
b。 裙楼顶层的立体式园林会所；
c。 实行会员制，豪贵生活尽彰示。
5） 全新智能化物管模式
a。 楼宇管理执行严密的ISO9002国际物业管理体系；
b。 计算机管理中心及监控中心；
c。 新加坡狮岛全自动消防预警，广播及灭火系统。
时代名仕楼：
时代名仕楼位于贵阳市“铂金地段”——大十字，中华路与中山路交汇处，楼宇地处成熟社区，学校、医院、菜场、邮局、购物中心方集四周，四通八达的交通网络为家居办公提供便利。
本大厦高140多米，共35层，凌于时代广场之上，集住宅、写字楼、停车场、会所于一体，总面积2万多平方米。所处地段之显耀，交通之便利，商业价值之巨大，因此该盘销售非常好，到目前为止已售出85％以上。
1。 时代名仕楼在推出市场时的形象是：
享不尽的都市风情
1） 总体规划
规划设计首先体现于楼层高度，共35层，建筑雄伟，巍峨耸立，豪气凌云。采用超大户型165…205m2，且80M2的大客厅尽显尊耀。
2） 小区功能配套
a。 康体中心；
b。 儿童游乐园；
c。 1600M2的高级观光会所；
d。 24小时中央供热水�
