200余个房产营销策划案例-第70部分

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魅力，游鱼戏水，睡莲绽放，微风拂过，碧波荡漾的蒲河与河岸两边倒影相连，分不清是叠彩人家的蒲河倒影还是波光掩映绘出叠彩人家。塑造出河景社区的高尚形象。　

装修示范　。装修示范坚持为客户真实生活提供参考和引导，摒弃市场流行的豪华风格，不仅设计简洁易做，所有装饰材料也都采用本地选材，力图达到客户只要喜欢就一定做得到的效果。事实上，装修示范单位交屋装修时，大量的业主都带着自己的装修公司来示范单位考察取经，可见真正起到了真实可信的示范作用，对促进销售起到了实质性的作用。　





　

　　６、结果
随着成交逐渐放大，知名度、美誉度不断提升，叠彩人家进一步在全市范围内赢得声誉，徐汇、长宁等市区客户不断增加。在年度全市商品房预售排行榜上，叠彩人家以仅６个月的销售量跻身全市全年排名第３９位。七宝地区同叠彩人家一并进入年度排名５０强的，仅有万科城市花园三期优诗美地一家。　

　点评：要想到客户没想到的。各类营销策划公司如今在中国吃饭，其实并不是很难：第一，企业本身并不成熟，很多企业根本就没有专业的市场营销人才；第二，行业并不成熟，目前中国很多赚钱的行业是新兴行业，传统行业处于转轨期，同样很脆弱；第三，有本地化优势，老外策划公司虽然专业，拥有许多国内土策划根本就不懂的营销理论和营销工具，但价太高，而且并不一定能适应本地的特殊情况；凡此种种，给了中国营销策划公司的兄弟们一口饭吃，这饭虽然可以蒙着吃，但最好还是勤奋点，不要糟蹋了自己的优势。营销策划公司生存之本是服务意识和专业知识，服务意识再好，不是专家，早晚也得饿死；有专业知识，服务意识不好，会被同行抢走饭碗。如今最大的问题是专业知识问题，在这一点上，营销策划公司是有高低之分的。好的营销策划公司，是一定要想到顾客没想到的问题的，他们会从这些问题中，总结出自己解决问题的独特观点，并且指导企业执行。案例中的营销策划公司就是一个典型，他们的策划核心　一个中心，三个突出点　就是总结了客户没想到的问题提出的独特观点。另外，营销策划公司已明显显现出行业细分特点了，如擅长做房地产销售的营销策划公司，以后再做别的行业可能就不合适了，因为，专业化的需求水平的提高速度现在太快了，根本就没功夫让你忙别的。　


　






“水云间”广告推广策划案　　　　　　　　　　
　　　　　　　　一、前言
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　二、主力目标客户分析及广告心理利用
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　三、广告诉求重点
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　四、形象包装规划
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　五、第二现场的把握
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　六、售楼资料
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　七、其它设计
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　八、电视广告规划
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　九、媒介策略
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　十、结束语＇/center＇

　　一、　前言
　　经与祥祺公司、英联置业公司沟通交流，加上我公司专项小组　的市场调查，对“水云间”项目有了较清晰的认识。现通过此份策划案论述我公司对“水云间”项目的广告推广策略。因发展商和代理商对市场分析和项目定位做了大量工作，在此我们对东部地产市场分析及项目全面定位不再详述，主要针对广告推广部分展开。
　　　　　　
　　二、　主力目标客户分析及广告心理利用
　　　　　　1、企业职业经理人、高级白领
　　　　　　　　特点：在职场上取得了较大成功，有较丰厚的积蓄，文化程度较高，讲究生活品味，自身有尊荣感。
　　　　　　　广告心理利用：强调项目的高尚性，突出文化内涵，使此部分客户认为拥有此物业能满足自身的尊荣感，享有更高层次的生活。
　　　　　　　2、私营企业主
　　　　　　　特点：经济实力雄厚，购买能力强，讲排场，有商务接待要求，对市场有敏锐的感觉。
　　　　　　　广告心理利用：项目对此类客户能“三满足”：满足讲排场需求；满足商务接待；有一定投资回报，满足对市场的把握。
　　　　　　　3、集团买家
　　　　　　　特点：经济效益较好，对人才能下大力气培养和爱护，重视企业文化建设。
　　　　　　　广告心理利用：此项目可用于员工度假和高层干部培训，并可显示企业实力，还可有一定投资收益。
　　　　　　4、香港客户
　　　　　　特点：在深港来往较多，有两地间的商务活动，喜爱滨海风情。
　　　　　广告心理利用：在港的一般投资即可拥有此处高尚滨海物业，能休闲渡假；能安置老人及特殊安排；能服务于商业活动；有一定投资回报。
　　　　　　　小结：
　　　　　　　目标客户共性：拥有较好的物质和精神财富，具备了追求更高生活品味的条件。
　　　　　　　差异性：分布地域较广，“锁定”难度较大，在媒介策略部分要充分考虑到这一因素。　



　　三、　广告诉求重点

　　　　　　本项目有较多卖点：海景、片区旅游资源、休闲度假生活、70年产权、独特户型等。但本项目不同于完全意义上的酒店，也不是传统的居家。所以在广告诉求重点上不能按常规做法。
　　　　　　　广告诉求重点，应是最能打动买家的东西。
　　　　　　　经过分析，我们认为广告诉求重点宜为：
　　　　　　　1、黄金海岸无敌海景
　　　　　　　本项目拥有的海景是真正的无敌海景，超越目前所有深圳市的滨海住宅，是一大优势，宜充分张扬出来。
　　　　　　　2、超现代时尚生活
　　　　　　我们的目标客户已拥有现代的豪华生活，他们的生活方式将如何提升？“水云间”给出答案：超现代时尚生活。超越已有的、高品味的时尚生活，是当今世界的潮流。
　　　　　　此概念较新，首先提出较易引来广泛关注，达到市场“聚焦”的效果。雅兰酒店的产权式经营即引来广泛关注，是一个成功范例。在此提出超现代时尚生活概念，有异曲同工之妙，能有效引导目标客户。　

　

　　四、　形象包装规划

　　　　　　因项目不同于普通住宅，而且距大梅沙海滨公园尚有一段距离，所以形象包装显得更为重要，要担负起吸引人流，凝聚人气的重任。
　　　　　（一）VI系统设计
　　　　　　1．　标志
　　　　　　2．　标准字体
　　　　　　3．　标准色、辅助色
　　　　　　4．　象征图形
　　　　　　5．　标准组合
　　此部分设计宜简洁、明快，富有海洋文化气息。
　　　　　　（二）围墙
　　　　　　围墙制作是南面（临盐梅路）72m2，西面45m2，东面10。8m2刷成色块。其余部分因不在人们视线之内，故不需制作。
　　　　　　风格宜明快、醒目、热烈、有海文化特色，能抓住受众“眼球”，具有较强的视觉冲击力。另外，根据围墙的长度及高度，应考虑图形大小比例，要给人们的视觉带来舒适感。
　　　　　　（三）售楼处
　　　　　　　1．　外观设计
　　　　　　　体现滨海风情，视觉舒适。
　　　　　　　2．室内设计
　　　　　　　①　形象背景板
　　　　　　　　设形象背景板，使客户在进入现场的短短时间内，即经历围墙、售楼处外观及背景板的三次视觉冲击，产生良好的第一印象。
　　　　　　　数量及规格：视售楼处的实际规划而定。
　　　　　　　②　室内展板：
　　　　　　　主要展示内容：区位建设规划、无敌海景、周边旅游资源、复式小户型、准酒店管理、购楼须知、销控进度等。
　　　　　　　通过系列展示，使“水云间”滨海高尚物业的形象丰满起来，同时传递必要的楼盘信息。
　　　　　　　楼量：10块　
　　　　　　　规格：90cm×120cm
　　　　　　　③　模型展台
　　　　　　　a。建筑立体效果模型
　　　　　　　置于大梅沙整体环境之中，将区位整体形象和“水云间”形象同时传递出去。
　　　　　　　b。主打户型剖面模型
　　　　　　　将独特的复式小户型奉献给客户。
　　　　　　　规格：视售楼处规划确定尺寸和比例。
　　　　　　　（四）楼体包装
　　　　　　　　考虑用条幅进行包装。因南面长度只有72m，西面只有45m，空间有限，不能悬挂太多，拟使用三块条幅。南面悬挂两块，西面悬挂一块。
　　　　　　　　规格：15m×20m，因空间所限，加上面对强海风冲击，如规格太大，难以固定，所以采用此规格。
　　　　　　　（五）现场气氛营造
　　　　　　　　　1．　升空汽球
　　　　　　　　　　数量：4个
　　　　　　　　　　规格：直径3m
　　　　　　　　　使用大升空气球能让较远人群看到，产生大范围宣传效果，所以采用此规格。
　　　　　　　　　升空汽球能使现场气氛热烈、隆重，营造出良好的氛围。
　　　　　　　　　2．　彩旗
　　　　　　　　　数量：500面
　　　　　　　　　规格：0。45m×1。5m
　　　　　　　　　使用彩旗对现场气氛进一步烘托。
　　　　　　　　　　3．　三角旗
　　　　　　　　　数量：4000面
　　　　　　　　　规格：0。10m×0。15m
　　　　　　　　　较大数量的三角旗进一步点缀，将现场气氛推向极致。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　（六）导视系统
　　　　　　因项目距市区较远，导视系统宜扩大范围，配置得当，有效吸引人们的注意。
　　　　　　1．　喷绘条幅
　　　　　　规格：10m×8m
　　　　　　数量：1块
　　　　　　悬挂处：深圳大剧院
　　　　　　理由：深圳大剧院地段繁华，人流、车流量都较大，而且基本无树木遮挡，视野开扬，能有效传递楼盘信息。该处曾被很多楼盘选为信息传递处（如星河雅居）。
　　　　　　2．　形象指示牌
　　　　　　数量：大指示牌2块，小指示牌3块
　　　　　　规格：大指示牌2m×3m，小指示牌0。8m×1。6m
　　　　　　规划：指示牌除具备常规指示功能外，还要体现楼盘形象，将楼盘信息有效传播，同时体现项目高档次。这种做法有别于雅兰酒店的普通指示牌。
　　　　　　摆放位置：大指示牌一块置于盐田食街，一块置于盐坝高速公路盐田段高架桥处。
　　　　　　理由：盐田食街较旺，有相当数量目标客户到该处消费，能从指示牌得知项目信息。高架桥处是咽喉要道，且是上坡路，车速减慢，易使驾车者无意留意。又因受众注目于指示牌的时间较短，宜使用大规格的指示牌；便于短时间内识别。
　　　　　　小指示牌摆放位置：1块置于雅兰酒店旁的路口，1块置于进入大梅沙的拐弯处，一块置于近项目的路旁。
　　　　　　　理由：设此三块指示牌，能对进入大梅沙的人流有效指引。
　　　　　　　3．　候车亭广告
　　　　　　设于大梅沙车站候车亭。
　　　　　　理由：大梅沙车站是盐梅路大梅沙段唯一车站，*近雅兰酒店和阳光贵族，位置极佳，因而传递信息极为有效。
　　　　　　4．灯杆旗
　　　　　　数量：500面
　　　　　　布置路段：盐梅路大梅沙海滨公园至项目处。
　　　　　　理由：能对到大梅沙休闲游玩的人们有效吸引。
　　　　　　5．大型喷绘广告牌
　　　　　　数量：1块
　　　　　　规格：8m×10m
　　　　　　位置：项目围墙旁，呈450朝向盐梅路。
　　　　　　理由：置于项目之前，凸显项目形象。450朝向能让人获得最佳视觉感受。


　

　　五、第二现场的把握

　　　　　　旅游季节，大梅沙游人如织。但如不能在大梅沙海滨公园有效吸引人流，很可能使其中的目标客户游玩而来，游完即归，与水云间擦肩而过。因此，宜将大梅沙海滨公园视为第二现场，牢牢把握。
　　　　　　1．设立大型喷绘广告牌
　　　　　　数量：1块
　　　　　　规格：8m×10m
　　　　　　位置：大梅沙海滨公园入口处
　　　　　　理由：使游人刚进公园大门即接受到“水云间”的信息。
　　　　　　2．升空汽球
　　　　　　数量：6个　
　　　　　　规格：直径3m
　　　　　　理由：升空汽球点缀在蓝天、碧海、沙滩之间，倍添情趣，使“水云间”给人们印象深刻。
　　　　　　3．向大梅沙海滨公园赠送太阳伞
　　　　　　数量：30把
　　　　　　理由：让“水云间”给人们带去清凉，对项目产生好感。
　　　　　　4．设展位一个
　　　　　在此展位有效派发售楼资料　

　


　　六、售楼资料

　　　　　售楼资料能大量容纳项目图片和文字，为目标客户进一步了解项目所必需。
　　　　　1．楼书
　　　　　数量：5000份
　　　　　P数：20
　　　　　主要规划内容：超现代时尚生活方式、大梅沙远景规划、区位旅游资源、黄金海岸无敌海景、准酒店式管理、独有复式小户型等。
　　　　　2宣传折页
　　　　　数量：12000份
　　　　　P数：6P
　　　　　理由：因大梅沙海滨公园需大量派发资料，而售楼书造价较高，不宜大量派发。所以宣传折页的派发数量较大，故作此规划。
　　　　　3．购楼须知　付款方式
　　　　　数量：5000份
　　　　　对到现场看楼的客户进行派发。
　　　　　4．手提袋
　　　　　数量：5000个
　　　　　理由：方便客户拿走售楼资料，同时又是流动信息载体。　

　　七、其它设计

　　　　　　包括会所及其它公共场所标志牌，楼层标志牌、门牌、工作牌、名片、包装袋、信封、便笺、赠送礼品等。
　　
　　　　　　八、电视广告规划
　　　　　　电视广告是项目推广的重武器，其重要性不言而喻。香港是水云间重要的目标市场，所以电视广告应覆盖深港两地。深圳电视广告播放多是15秒/次和30秒/次，香港多为5秒/次和10秒/次，所以电视广告应有多个版本，以适应深港两地实际播放需要。建议按30秒电视广告规划，采用三维动画与特技和实景结合的方式，从中套剪出5秒、10秒、15秒三个版本。另外再制作一个10分钟专题片，用于售楼处播放。　


　　九、媒介策略

　　　　　（一）综述
　　　　　本项目媒介策略的主要依据：
　　　　　1．水云间项目特征（地理位置、建筑特色、工程进度等）
　　　　　2．　发展商、销售代理商、广告代理商三方项目交流肯谈会精神（项目定位、目标市场定位、目标客户定位等）
　　　　　3．　本公司对水云间项目的整体广告推广策略（广告定位、包装策略、诉求策略等）。
　　　　　4．销售代理商英联公司的销售方案