200余个房产营销策划案例-第71部分

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　　　　　3．　本公司对水云间项目的整体广告推广策略（广告定位、包装策略、诉求策略等）。
　　　　　4．销售代理商英联公司的销售方案
　　　　　遵循原则：
　　　　　①　注重整体推广，充分配合销售
　　　　　②　保证广告目标的实现；控制最低费用
　　　　　③　可操作性
　　　　　（二）媒体选择
　　　　　　主力媒体：深圳特区报　翡翠台
　　　　　　辅助媒体：深圳商报、苹果日报、广东省专送广告、候车亭广告
　　　　　　（三）　组合策略
　　　　　　覆盖组合
　　　　　　以深圳特区报、翡翠台、深圳商报全面覆盖目标市场，包括深圳、香港及周边地区，保证广告信息全面的传达，以广东省专送广告、苹果日报、候车亭广告、特别是专送广告针对主要细分市场、主力目标客户群，增加广告送达频率及影响力度，保证抓住主要细分市场和主力目标客户群的前提下，全面顾及目标市场。
　　　　　　　时段组合
　　　　　　　以深圳特区报、深圳商报、候车亭广告为贯彻整个销售过程的媒体，长期统一地发布广告，打造项目形象，求得市场认同。以翡翠台、苹果时报、广东省专递广告为阶段性增势媒体，在开盘期及强销期投放广告增加这段销售期的广告暴露频次，并增大广告覆盖面。使媒体广告力度与销售活动相配合达成“水云间”项目在大梅沙旅游旺季时的旺销。
　　　　　　（四）　发布策略
　　　　　　　　“水云间”项目的广告发布在时间上拟采用同步发布策略，项目的销售与广告同期开始，前期仅在项目形象导入时期作少量软性广告，进行入市前铺垫造势，在广告发布频率上采用变动频率策略，根据不同的销售时期以及销售状况适时增加或减少广告投放量，总体上是前期、后期小，中期大的”山”型模式。在项目销售过程中除单独发布广告外，还要参加盐田片区整体推广活动。
　　　　　　（五）　发布计划表（略）　


　　十、结束语

　　　　　　本公司对此项目高度重视，经过现场实地调查和内部创作会，撰写了此份广告推广策划案。愿与发展商和代理商精诚合作，有条不紊地展开广告推广工作；为水云间的成功推广作出贡献！


　


　　特立独行的酒店式公寓
京城地产市场从不缺乏亮点，无论是独栋别墅、TOWNHOUSE、花园洋房还是高档公寓，亦或普通住宅，它们都以各自的存在形式尽情演绎着精彩。而最近一两年来，伴随着中国加入WTO和北京申奥的成功，众多外地甚至境外人士络绎不绝纷纷来京求职办公，一时间将目标瞄准这种外来商务人士的酒店式公寓以其独有的姿态迅速崛起，成为地产市场不可小觑的一股新生力量。

　　点击酒店式公寓

　　最早的酒店式公寓始于西方发达国家，如美国在20世纪80年代初就出现了这样一种物业形态，它孕育于发展较为成熟的地产市场；亚洲国家则起步较晚，借用了欧美国家的成熟经验，发展速度相对较快，日益成为一种为外来商务人士度身定做的新型物业类别。

　　北京世联房地产顾问有限公司营销策划部的策划项目经理尹晓松说：“酒店式公寓起初只用于出租，像我们比较熟悉的国贸、京广、雅诗阁，它们只租不售，是严格意义上的酒店式公寓。而随着市场竞争的加剧，最近几年在中国涌现的酒店式公寓已经和上述几个典型物业大不相同了，纯属于一种营销形态下的酒店式公寓，它们的租金价格要低得多，共同的特点是拥有星级酒店大堂，另外还有著名的酒店管理公司进行物业管理。”

　　要给酒店式公寓正名，无外乎包括两重含义：一个是提供酒店式管理和服务；一个是具备一般公寓的特点。酒店式公寓与传统的酒店相比，最本质的区别在于它可将每个单元出售给个体或者公司，而拥有产权的业主可自行或者委托酒店的物业管理公司统一出租经营，所以可以认为它是拥有私家产权的酒店。

　　“酒店式公寓是集合式建筑中档次最高的住宅”，投资开发金桥国际公寓的新润房地产开发公司的副总经理蔡维杰介绍说，“和普通的酒店不同，酒店只是单纯用作出租以供临时居住的服务性场所，而拥有独立产权的公寓则带给人们一种真正的‘家’的感觉，不仅可以拥有自己的一片私有天地，更能尽情享受星级酒店提供的各项完备服务”。

　　用特色来锻造品质

　　在各式各样物业类型充斥地产市场的今天，要想首先赢得不俗的口碑，在地段、价格等重要因素之后，服务质量无疑成为人们普遍关注的焦点。“我们是用服务来吸引投资人”，蔡维杰说：“和其它同等次楼盘相比，同样是服务，但是我们的含金量不同。金桥国际公寓其实早已封顶，但全面入住期要等到明年也就是2004年6月。这是因为考虑到所有金桥业主的整体利益，我们的初衷是想让住户搬进来时就拥有一个安静、整洁而服务到位的家。所以我们强调要先修好公建设施，待到这里的生活配套设施一应俱全了，再安排业主的入住问题。只要是业主想到的、看到的，我们一定会尽力做到。”　

此外，金桥国际公寓有两项颇具特色的服务，那就是在签订合同时即和准业主约法三章：一是不允许饲养宠物，二是不允许挂牌办公。这两项大胆的举措对于现今的地产市场来说，绝对是少有的。开发商为此做出了很大的牺牲，目的也就是为业主提供一个纯粹宁静的居住环境。“这两项硬性规定也许会丧失掉一部分客户，但我们觉得是值得的。”蔡维杰如是说。

　　为外来人士度身打造居家之所

　　在我们的印象当中，传统意义上的小区就是能够包容老人、妇女、儿童等这些有特殊需求的群体，　能够提供良好的邻里交流的居住氛围，而酒店式公寓的主要目标客户则定位于三、四十岁左右的商务人士，且主要是外来商务人员。“我们曾做过一次调查，在我们所销售的这批客户中，55％以上的均为外地人士或外籍人员，他们购买金桥的房子都是为了自住。酒店式公寓由于其所具有的独有特性，并不能创造一种大杂院大社区式的相互交谈的空间，但也正因为如此，它提供了一种相对安静、相对独立、不受干扰的环境”，蔡维杰说：“这也正是我们的目标客户所期望拥有的一个私密空间。”

　　地段决定项目的定位

　　地段之说由来已久。随着地铁、城铁、轻轨等交通设施的修建，或许人们的选房标准已不再把地段放在首位。但酒店式公寓在选址上绝对是经过深思熟虑的，它们大多建在发育成熟的商圈附近。“酒店式公寓就是随着一个国家、一个地区经济中心的设立而建造的，比如在CBD这样一个高档写字楼云集的地方，我们的目标客户就在那里工作”，蔡维杰说：“2001年，我们拿下‘金桥国际公寓’这块地的时候，最初立项为豪宅，因为项目位于东二环，离长安街也很近，依照这个方案，将有300套房子，每套房子总价都要在200万元以上。后来我们经过大量研究和市场论证，觉得在这个地段上改为酒店式公寓更为适宜，并且主推小户型，即其中80％的房子是60至70平方米的一居，从总价上看，自住和投资都可以被市场接受。从区域上讲，目前这个地段开发的大都是普通住宅，缺乏豪宅产品的基础，当时定位为酒店式公寓，也是充分考虑到与周边项目的错位开发，满足商务人士的购买和承租需要。”

　　发展前景良好

　　位置、配置、服务是一个完善的酒店式公寓不可或缺的三个要素。酒店式公寓目前面临的最大挑战就是今后随之而来的入住问题。对于位置、配置这些硬件问题在项目开发的前期、中期通过大量的调研以及资金的合理投入和利用就能得到较好地解决，而业主们更为关注的则是项目开发的后期，即在他们入住时开发商的各项承诺能否得到兑现。“比如说投资问题”，尹晓松说：“营销意义上的酒店式公寓类似于这几年市场上较为火热的小户型项目，具有单价高、总价低的特点，但位置更优越、整体的尺度更适宜居住、整体配置更考究，因而比较适于投资。从现时来看，这种新型的酒店式公寓具有市场发展空间，但其中存在着开发商怎样兑现承诺，如何管理、如何服务的问题，这方面还需要市场的检验。如何提升物业管理水平和服务品质，保持物业的长久生命力，无论对于自住和投资于酒店式公寓的业主来说，都是保证其投资价值的关键因素。”