[管理]樱花与剑-日本商业智慧-第6部分
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结果是独享清风楼台。
再如日本的沐浴精市场，早已是兵家必争之地。即使以花王的人力、物
力以及行销渠道、信誉、品牌知名度等有利因素，企业在拥挤不堪的市场中
取得一席之地，也不是轻而易举的事。花王要用什么策略介入市场，也就成
为企业界瞩目的焦点。
花王公司在不断地实验研究之后，针对日本人爱洗温泉的特点，推陈出
新。出人意料地抛出了沐浴剂片而非打着花王品牌的沐浴精。这种沐浴剂片
内含温泉中特有的矿物成分，只要丢两片到浴缸中，就能享受到和温泉一样
的效果。
花王的温泉沐浴剂片上市不到一年，就传出捷报，不但把市面上原有的
沐浴精打得喘不过气，而且稳若泰山，未逢敌手。
花王公司之所以能这样屡出奇兵，应该归功于公司的项目开发机制和员
工们的创新精神。
花王公司研究开发新产品，不是由董事长决定，也不由研究人员决定，
而是由消费者决定。公司设有生活咨询中心，几乎每3 分钟就接到顾客的一
次电话，他们耐心回答顾客，并对顾客的建议认真分析、统计，用电脑转至
总部情报部门，作为研究开发产品的最重要的情报。
花王公司内部推行“佛道合流”的经营观念，提倡“无社长、社员之分”，
反对资讯独占。他们采用共同办公的办法，以利于互通情况、上下交流。新
产品打响后，花王公司就以最快速的行销系统供应出售。
花王公司为了能独上高楼，异军突起爆冷门，开发项目时并非只是盯住
应用科学，而更为注重对基础科学的研究。
在浓缩清洁剂“一匙灵”研究开发期间，花王公司早就对服装的纤维特
性作了大量研究，了解了同类顾客欢迎的洗涤剂用品的优长之外，并且兼容
了各种洗涤剂的优点，从而开发出了既能直接去污，又耗量少的洗涤剂。为
了突出用量少、去污力强，他们还在“一匙灵”上附上计量器。这种小创意
也是独上高楼的一种形式表现。
奇兵突出的关键是研究开发出潜在需求量极大的产品。为达此目的，花
王公司成立了15 个研究所，共1900 人，占全部员工的1/4。研究范围从基
础科学到应用科学，从情报科学到市场营销，可谓一应俱全。
在花王公司，产品研究开发不光是研究人员的事情，也是全体员工共同
关心的焦点。公司每月召开一次由研究人员主持的会议，以探讨产品开发的
趋向、战略、策略，从而促进研究开发与企业整体策略的沟通。
日本优秀大企业的独上高楼经营模式，一般需要凭借强大的经济实力和
雄厚的技术力量。但从某种程度上讲，独上高楼意味着寻找“冷门”。而寻
找“冷门”有一定的诀窍。在现实生活中，只要愿意寻找，也是较易发现冷
门的。
寻找“冷门”，一要留意无人问津处。无人问津处因为无厂家竞争，又
有相当的潜在市场，故而最易爆出冷门。日本花王公司的纸尿布正是利用了
这一点。
二要挖掘人们的求异心理。日本一家化妆品公司，从蛋壳中提取卵膜制
成高级美容霜，就是因为满足了人们的求异心理，因而销路大开，成本低廉
却利润丰厚。
三要懂得“热”中有“冷”。国际市场上任何一股“热潮”兴起的背后
势必隐藏着一系列“冷门”，若能予以准确把握，在“热潮”中挖掘潜在信
息，极有可能获得“尖刀扎处、入木三分”的功效。
四要注意市场信息。这是最基本，也是最关键的一条。唯有此，才能广
开思路，促发灵感。
总之，只要细心观察市场需求，冷门还是较易出现的。这种冷门战术作
为独上高楼模式的一个层面，在当今竞争日益激烈的国际营销中，地位日趋
重要。
迂回见长印井见深实现宿愿
无论哪个经营者，都愿意直接干脆地实现自己的经济目标。这是勿庸置
疑的。但是，商业竞争往往使经营者无法直线式地达到目的。这或许是由于
你缺乏必要的人、财、物力和经验知识，也或许是由于同业竞争的相互对峙
消耗？？总之，你只得谋求别的途径，来实现你的目标。
“迂回术”便由此诞生了。
迂回，即不循两点直线，可以通过三角形、四方形等多边形方式，或者
是回折线方式，最终把利益收回到的自己身边。日本经营者的迂回战术，运
用得十分酣畅淋漓。下面小举两例，以求得某种启迪。
印井见深迂回制胜。
日本著名商人印井见深起家时是一家玻璃制品公司的工程师，但他希望
经营石油生意。一次他从一位朋友处获悉巴西即将在市场上购买2000 万美元
的丁烷气体。他立即飞赴巴西，但他对石油生意既无经验，亦无老关系。可
他发现了另一件事，即巴西牛肉过剩。他飞往西班牙，那里一家主要造船厂
因无人订货而濒临倒闭。他告诉他们：“如果你们向我买2000 万美元牛
肉，我就在你们造船厂定购一艘造价2000 万美元的超级油轮。”西班牙人非
常高兴地接受了他的建议。这样，印井见深把巴西的牛肉转卖给西班牙。印
井见深离开西班牙后直奔纽约的一家石油公司，对他们说：“如果你们租用
我正在西班牙建造的2000 万美元的超级油轮，我将向你们购买2000 万美
元的丁烷气体。”石油公司欣然接受了他的条件。这样， 印井见深利用四边
形的迂回战术，实现了进入石油海运业行列的宿愿，并开始了其经营生涯。
印井见深的以迂为直的经营策略体现在通过一个或数个中介共同获益的
曲折的过程而最终做成生意。有时生意不能在两方之间直接做成，要通过多
方的接触，把各个有兴趣的方面彼此联结起来，就能做成一笔大生意。
经营上的迂直之计还表现在有时可以先予人利，尔后自己亦得利，以及
兼顾同行之间的利益，让人得利，已也优惠的做法。正如中国古语云：欲取
之，必先予之。这种做法可戏称为回折路线：先把利益抛出去，拐个1800
的大转弯，更多的利益便跑回来了。
日本东京的岛村大楼业主，岛村产业公司及丸芳物产公司董事长岛村艺
雄，原是一个薪金微薄的包装材料厂店员。当初他打定主意，要做纸袋麻绳
生意，千方百计从银行搞到了一笔贷款。岛村深知自己要在激烈竞争的绳索
生意中站住脚很不容易，为了开辟生意市场，他采取一年的完全免费为用户
服务的“原价销售”。
他去麻产地冈山的麻绳索商场，以每条45 厘米长的麻绳5 毛钱的价格进
货，然后再以原价出售给东京一带的纸袋工厂。这样让利于纸袋工厂的生意
一年后，岛村的绳索确实便宜的消息传开了，于是大量订货单位自动找上门
来了。这样，岛村获利之时也就来临了。
因为有了大批客户和大量的订货单，岛村艺雄腰板硬了起来。他合情合
理地拿着订货收据单与订货客户诉说：“到现在为止，我是1 毛钱也没有赚
你们的。但是，这样让我继续为你们服务的话，我便只有破产的一条路可走
了。”
客户为他的诚实经商做法所感动，愿意把交货价格提到5 毛5 分钱。于
是他又去冈山找麻绳厂商洽谈：“你卖给我一条5 毛钱，我是一直照原价卖
给别人的。”
冈山的麻绳厂商看到他开给客户的收据存根，这是他们第一次遇到这种
不赚钱生意，于是一口答应降至4 毛5 分。这样，由于他的订货量很大，以
当时他一天1000 万条的交易量计算，他一天获利100 万日元。
岛村生意的兴旺发达，得益于当初他首先给客户让利，而后他自己也得
到了极大的回报。
中国古语云：“欲取之，必先予之。”这种先予人以利，尔后自己亦得
利，以及兼顾同行之间的利益，让人得利自己也得惠的方法便是经商上的迂
直之计的上乘表现。
虚虚实实古松果酒香飘神户
中国的文化博大精深，日本人对中国文化情有独钟，并且善于加以利用。
日本商人的许多商业智慧，都可从中国的军事兵典《孙子兵法》中找到
渊源的迹痕。日本商人的虚实之策运用得也实为成功。
《孙子兵法·虚实篇》说：“夫兵形像水，水之形，避高而趋下；兵之
形，避实而击虚；水因地而制流，兵因敌而制胜。”这就是说，用兵规律象
水的流动。水流动的规律是避开高处而流向低处，用兵的规律是避开敌人坚
实之处而攻击其虚弱的地方，水因地形的高低而制约着它的奔流方向，用兵
要根据敌情的变化而决定取胜的方针。商场如战场，企业经营要像用兵那样
避实击虚，了解市场的缝隙和边缘，分析产品的品种、档次、价格和销势，
乘市场之虚而入。
下面可从日本商人的一些商战实例来予以分析和启迪。
武官久毅的九州食品公司是一家综合食品加工企业。生产销售各类食
品、饼干和婴幼儿食品，其中糖果是其主要产品。由于人们消费结构的变化，
糖果需求量逐步下降，加之外地食品工业发展，糖果运销东京，使糖果市场
日趋饱和。由此致使该公司糖果销售利润下降。面对这种情况，九洲食品公
司的决策者们为避免市场饱和之实，除在产品、促销、销售渠道等方面采取
措施外，还在价格方面独辟蹊径。采取优质中价策略，在市场饱和情况下，
拓展了市场，取得好的效果。
市场往往是实中有虚，虚中有实，实实虚虚，真假难辨，十年河东，十
年河西。一个精明的企业家，应善于明察虚实，避市场饱和之实，探市场潜
在之虚，乘虚而入，策划取胜于同行对手的新谋略。否则，就会形成蜂涌而
上，各不相让，野马狂驰，无法收缰之势，使企业经营陷入困境。这就是避
实击虚之避市场饱和之实。
避实击虚，还应避竞争对手长处之实。面对强手如林的竞争，特别在敌
强我弱敌众我寡的形势下，企业绝对不能以卵击石，麦芒相对。而应智取，
避开竞争对手的长处，瞄准市场行情，另辟蹊径，在山穷水尽的逆境中，实
现自己的特色，争取柳暗花明的新局面。
神户古松酒酿制公司的古松果酒，是享誉百余年的名酒。该酒色泽红润
晶莹，质地醇香爽甜，是不可多得的白酒。然而，东京的白酒市场品种繁多，
传统、新创名酒，加上欧美名酒，竞争异常激烈。在此情况下，古松果酒在
东京市场竞无人问津。古松决策人员为避开竞争对手的长处，打开产品在东
京的销路，派人到东京进行调查，发现购买瓶酒的多是年青人，买瓶酒的目
的大多作为“礼品”、或用以“装饰”，其购买能力又以中、低档酒为主。
经过调查分析，古松公司在销售目标上，抓住青年消费群的购置心理，从礼
酒和装饰酒上下功夫。在装饰上，采用盆装，配以尼龙丝网套，以美观取胜。
以便利占先，并附上说明书，增加消费者的信任感。由于该公司有效地避开
了竞争对手的长处，标新立异，突出特色。结果一次投放5000 瓶古松酒，仅
几小时就销售一空。
当企业面临众多竞争者时，不要热衷于追风赶浪，应瞄准市场空缺，出
奇制胜。正如“善出奇者，无穷于天下，不竭如江河”。善于抓住市场虚空，
就能在市场竞争中获胜。
当然，要抓住市场空缺，并非轻而易举。只有倾心于处女地，热衷于创
造奇迹的企业家，才能抓住市场空缺的机遇。
因此，作为一个胸藏经营韬略的企业家，应该处处有心，善于观察市场
风云变幻，针对市场行情或消费动向，及时、灵敏地捕捉当代新技术、新需
求，一旦发现市场空缺，即应抢手占先，首先入市。
盛田昭夫的“索尼神话”便是从一系列的首创以占据市场空缺而诞生的。
松下幸之助曾言：聪明的商人会想，一根绣花针除了缝衣，还能干什么，
或者是人们还要用它来做什么。
除此之外，避实就虚还需击竞争对手短处之虚。
俗话云：进而不可御者，冲其虚也。在与同行竞争对手龙争虎斗时，若
我有余力而对手不足，我实彼虚，即可以我之实击彼之虚。企业虽有强弱之
分、大小之别，但任何企业总会有其优势和劣势。因此，要在竞争中击中对
手短处之虚，就要扬长避短，以己之长，克人之短，既发挥自己的优势，又
利用竞争对手的劣势，痛击其虚处。只有这样，才能达到以弱胜强，以小胜
大的目的。
虚实之间还要善用疑兵，误敌制胜。
这一谋略被众多日本商人运用于经营实践之中。它与直接的、赤裸裸的
商业欺骗不同，是通过一系列的公开活动或故意暴露秘密有意识的误导对方
的思维，从而掌握竞争主动权。在这个过程中，对方是否被误导，是由对方
的判断决定的。
日本的卡西欧公司，曾一度是精工手表的竞争对手。精工公司以仿造瑞
士手表起家，在很短时间内取得了卓著成绩。卡西欧公司明白，如果尾随精
工公司之后，将难有出头之日，唯有独辟蹊径，才能给企业带来生机。于是，
它表面上装作若无其事，并传出消息，说准备转产，以迷惑对手，暗中却把
眼光盯在以石英晶体为振荡器的显示技术领域。经过反复试验终于开发了精
确度很高、造价更低的石英电子表。尔后，又以石英振荡器为中心开发出了
一系列电子新产品，除了电子手表外，还有收录机、电子钟、文字处理机、
计时器和电视机等。近几年来，以液晶袖珍电视机为首的新产品系列，使卡
西欧公司在逆境中迅速发展，销售增长率在同行业中卓然而立。
“善用疑兵，误敌制胜”谋略的关键，是通过一些公开的或秘密的行动，
使对手的思维判断误入歧途，导致其决策失误。
这就要求企业具有逆向思维能力和突破传统观念的勇气，通过声东击
西、避实就虚来调动对手，使之落入自己的“圈套”，进而取得竞�
