22条商规-第2部分

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种产品当作是最好的。市场营销实际上是概念之间的竞争，而不是产品之间
的竞争。

因此，你只需用“领先”代替“第一”，便可以很容易地回答出下述问
题：第一种阿斯匹林的牌子是什么？第一种扑热息痛的牌子是什么？以及第
一种布洛芬的牌子又是什么？

查尔斯·施瓦布称自己为“美国最大的贴现经纪商”。那么，你对他是
贴现经纪业的查尔斯·林德伯格这一点还会感到吃惊吗？

尼尔·阿姆斯特朗是第一位在月球上行走的人，谁是第二位呢？

罗杰·班尼斯特是第一位用4　分钟跑完一英里的运动员，谁又是第二位
呢？

托马斯是第一种英国松饼，哪个品牌是第二种呢？

佳得乐是第一种运动饮料，哪个品牌又是第二种呢？

如果你的产品是第二个进入潜在用户心目中的，那么，你是否注定要同
一些无名的英国松饼以及一些无名的运动饮料等产品一样，面临永久性失败
的命运呢？不一定，幸好我们还有其他的市场营销法则。


2。产品创新法则
你若不能成为某类产品中的第一，就应努力去创造另一类新产品

第三个只身飞越大西洋的人是谁？

如果你连第二个只身飞越大西洋的是伯特·欣克勒都不知道的话，你可
能会认为自己也根本不可能知道谁是第三个。但你可以知道，她是阿米莉
亚·埃尔哈特。

那么，阿米莉亚到底是以第三个只身飞越大西洋的飞行员闻名的，还是
以第一个只身飞越大西洋的女性而闻名的呢？

在喜力啤酒取得巨大成功后，安候瑟…布刻公司的经理们也许会认为，

“我
们也应当引入一种进口啤酒。”但他们并没有这样想，而是认为，“既然昂
贵的进口啤酒有市场，那么同样昂贵的国产啤酒或许也有市场。”于是，他
们推出了第一种高档国产啤酒Michelob。今天，它以2　比1　的优势在销售量
上超过喜力啤酒。实际上，安候瑟…布刻公司也曾引入了一种叫嘉仕伯的进口
啤酒，该产品在欧洲享有盛誉，然而在美国，这种“效仿”型产品却从未走
红。

小美乐是第一种美国产淡啤酒，进口商在该产品上市五年之后才作出推
测，“如果国产淡啤酒有市场，那么或许进口淡啤酒也会有市场。”其结果
是Amstel　淡啤酒被引进到美国，并成为最畅销的进口淡啤酒。

如果你的产品没能够抢先进入潜在用户的头脑，也大可不必灰心。你可
以创造一种能使你位于第一的新产品。这并不像你想象的那样困难。

当IBM　在计算机领域取得巨大成功后，很多人都蜂拥至这一领域。如巴
勒斯（Burroughs），。。　数据处理（ControI　Data）、通用电器（GeneraI　Electric）、
霍尼韦尔（Honey…well）、NCR、无线电（RCA）和斯佩里（Sperry）公司，
它们被称作是白雪公主与七个小矮人。

然而，这些小矮人中的哪一位又成长为世界级的强手，拥有12。6　万名雇
员和140　亿美元销售额，并且能称为是“世界上第二大计算机公司”了呢？
一位也没有。在70　年代和80　年代取得极大成功的，仅次于IBM　公司的是数
据设备公司（DEC）。

IBM　是计算机行业的第一；DEC　则是微型机行业的第一。

许多其他计算机公司（以及它们具有创业精神的所有者们）通过遵循一
条简单的原则而变得富有而知名。这条原则便是：如果你不可能成为某类产
品中的第一，那就应该创造一类新的产品，从而成为该类产品中的第一。

天腾公司首创了容错计算机，并建立了价值19　亿美元的企业。于是
Stratus　公司退却至微型容错机行业并成为这一行业的第一。今天Stratus
已发展为价值5　亿美元的公司。

市场营销法则是十分复杂的吗？不，它们非常简单，然而，在实践中应
用这些法则却是另一回事。

克雷（Cray　Research）公司首创了第一台超级计算机。今天，克雷已成
为价值8　亿美元的公司。于是，Convex　公司经过认真筹划，推出了第一台微
型超级计算机。今天，Convex　公司的价值已达2　亿美元。

有时候，一家跟随型的公司亦可通过产品创新而在竞争中获胜。
modore　在确定推出首台Amiga　型多媒体计算机之前，不过是一家没有多


大前途的生产家用个人计算机的厂家。今天，Cornmodore　公司的Amiga　型计
算机已取得巨大成功，其年销售额高达5　亿美元。

争当第一的方式有很多种，Dell　公司以首创电话销售计算机的营销方式
挤进了竞争激烈的计算机市场。今天Dell　已成为价值9　亿美元的公司。

在推出一种新产品时，你首先需要问问自己的，不是“这种新产品比竞
争对手的强多少？”而是“这是否为某类新产品的第一？”换句话说，这一
产品是否开创了一类新产品？

查尔斯·施瓦布并没有开办一家更好的一般性经纪公司，而是开办了第
一家贴现经纪公司。

《利尔》并不是第一本妇女杂志，但它是第一本专门面向40　岁以上成熟
女性的杂志。

上述策略是与传统的营销思想相对立的。传统的营销思想注重商标，它
考虑的问题是：如何使人们喜欢自己的商标？请忘掉商标。要想一想商品类
型的创新。用户倾向于坚持购买自己所喜爱的品牌，每个人都津津乐道于自
己喜爱的品牌是如何地好。但潜在用户却乐于接受新型产品。每个人都对新
东西感兴趣，而很少有人对仅仅是更好的东西感兴趣。

当你成为某类新产品的第一时，就应大力促销这一新产品。此时，基本
上没人与你竞争。DEC　公司向其潜在用户宣传的是，为什么应当购买微型计
算机，而不是为什么应当购买DEC　的微型计算机。


3。深入人心法规
枪先深入人心胜过枪先进入市场

世界上最早的个人计算机是MITS　牛郎星8800。

根据市场领先法则，MITS　牛郎星8800（一个不适当的名字）应是当今第
一号个人计算机。然而不幸的是，这一产品已不复存在。

杜蒙发明了世界上第一台商用电视；杜里埃制造了第一部汽车；赫尔利
制造了第一台洗衣机，但这些“第一”出现的产品都没能在市场上生存下来。

难道我们在第一章所讲的市场领先法则出了什么问题吗？不是，而是深
入人心法则改变了它们的命运。抢先进入潜在用户心中要胜过抢先进入市
场。即便这样说也低估了抢先深入人心的重要性。第一个进入人们心目便是
市场营销的一切。至于首先进入市场，只有当它有助于使你首先深入人心时
才是重要的。

例如，在大型计算机市场上，IBM　不是第一，而雷明顿兰德公司的UNIVAC
才是第一。但经过大规模的市场营销活动，IBM　首先深入人心并很快在计算
机市场的竞争中获胜。

深入人心法则来自观念竞争法则。如果市场营销是观念之争而不是产品
之争的话，进入人心自然比进入市场更为重要。

每年都有成千上万的“有前途”的企业家失败于没有遵循这条法则。一
些人拥有他们认为可以（实际上也很可能可以）使产业发生变革的概念或想
法，问题在于如何将这些概念或想法植入潜在用户的心目中。

解决这一问题的传统办法是靠金钱。即花费金钱设计、制造产品或服务
组织；花费金钱召开新闻发布会；参加商品展销会；进行广告宣传，以及通
过邮寄宣传品进行直接推销（见第22　条：财力支持法则）。

遗憾的是，这会使人们认为，解决所有市场营销问题的途径都是相同的，
即靠金钱。事实并非如此。人们在市场营销中所浪费的金钱比在任何其他社
会活动中所浪费的金钱都要多（当然政府活动除外）。

某种观念一旦形成，你就很难改变它。这如同正面进攻已牢固设防的敌
人一样艰难。在已拉克拉瓦轻步兵旅发动的进攻便是历史上最著名的例子，
紧接其后的战例是皮克特在盖底斯堡的惨败。

王安公司制造了世界上第一台文字处理机，但这种机器很快就被计算机
所取代。王安公司没有能够适应这一转变，尽管它花费了上千万美元来推销
其个人计算机和微机，王安仍被看作是一家文字处理机公司。

施乐公司首先生产了复印机，之后它试图打入计算机行业。历经25　年，
投入了20　亿美元，施乐在计算机方面仍一无所获。

如果你想改变计算机里存储的信息，那么只需要打入一些东西或删去一
些东西即可。但如果你想改变人们头脑中的观念，那么最好还是放弃这一念
头。某种观念一旦在人们头脑中形成，就极难改变。在市场营销中最为徒劳
的就是试图改变人们的观念。

这也是一个好主意几乎可以即刻在人们头脑中形成的原因。今天还没有
为人们所听说过的某个人，明天就可能成为知名人物。“一夜间的轰动”并
不是一种异常现象。

你如果想给人们以深刻的印象，便不应试图花费长久的时间渐渐地影响


人们，以博得人们的好感。人们的心理接受方式也并非如此。你必须以急风
暴雨式的方式迅速进入人们的头脑。

你之所以应当采取迅猛的而不是渐进的方式，是由于人们不愿意改变他
们的观念，一旦他们形成了对你的某种看法，一切就都决定了。你在他们心
目中将永远是某一种人，而不可能变成另一种人。

市场营销中另一个很神奇的现象便是金钱的作用。在某一天，区区几美
元就能创造奇迹，而在第二天，千百万美元都不能免于一家公司走下坡路。
如果你能用清醒、开阔的头脑思考问题，便可做到用小钱办大事。苹果公司
在计算机行业起家，靠的仅是迈克·马尔库拉提供的91000　美元。

苹果公司简单、好记的名字有助于其为潜在用户所接受。而苹果公司的
竞争者则拥有复杂、难记的名字。当初，开始起步的个人计算机共有5　种，
它们的名字分别为：苹果二型，modorePet，IMSAI8080，。。　MITS　牛郎星8800，
以及Radio　Shack　TRS…80。你自己可以判断其中哪个名字最简单、最好记。


4。观念集中竞争法则
市场营销不是产品之争，而是观念之争

很多人将市场营销看作是产品间的竞争，他们认为，从长远看，最好的
产品终将获胜。

营销界人士热衷于进行市场研究并“得到事实”，他们对市场情况进行
分析，以便保证使自己掌握事实。当确信自己拥有最好的产品，而最好的产
品又终将取得胜利后，他们便信心百倍地投入到市场竞争中去。

然而这却是一种幻觉。实际上不存在客观现实性，不存在事实，不存在
最好的产品。在市场营销世界中，只有存在于用户或潜在用户头脑中的观念。
只有这一观念是实在的，其他的都不过是幻觉。

大多数人都认为自己有比其他人更优越的感知力。他们具有一种个人正
确感，认为他们的感知总是比他们的邻居或朋友更为准确。事实与感知在他
们头脑中被混淆了，这两者在他们看来成了一回事。

绝大多数市场营销中的错误都源于这样一种假设，即我们是在进行以客
观现实为基础的产品竞争。而本书中的所有法则正是基于与此恰恰相反的观
点。

一些被营销界人士视作自然法则的东西正是基于这样一种有缺陷的假
设，即产品是市场营销中的主角，人们的赢输取决于产品的优劣。这正说明
了为什么那些自然的、符合逻辑的营销方式无一例外是错误的。

只有通过研究观念是如何在人们头脑中形成的，并针对这种观念的形成
来安排自己的营销活动，你才能够克服自己基本上不正确的营销本能。

我们每个人（包括制造商、经销商、用户及潜在用户）都要通过自己的
一双眼睛来观察世界。如果存在客观事实，我们怎样才能认识它？谁能告诉
我们如何估量它呢？这只能通过另一个人用不同的眼光对同一事物的认识来
得到。

事实不过是某位专家的看法。那么谁又是专家呢？他又不外乎是被他人
认作是专家的人。

如果事实是虚幻的，在市场营销中为什么有如此多的对所谓事实的讨论
呢？为什么有那么多的基于对事实进行比较的营销决策呢？为什么又有如此
多的市场营销人员认为自己掌握着事实，并且他们的任务就是以这一事实为
武器去纠正存在于潜在用户头脑中的错误观念呢？

市场营销人员专注于事实，因为他们相信客观现实。营销人员也很容易
相信自己掌握着事实。如果你认为需要用最好的产品去打赢营销之战，那么
你也很容易相信自己拥有最好的产品。这里所需要的只是对自己观念的一点
小小的修正。

而要改变潜在用户的观念则是另一回事。用户或潜在用户的思想是很难
改变的。有了对某种产品的一点点经验，用户就会认为自己是正确的。人们
头脑中的观念往往被当作是普遍适用的真理。人们很少承认自己犯错误，至
少认为自己的思想或观念总是正确的。

如果从相距很远的不同市场比较产品销售情况的话，我们就很容易看到
观念比产品有更强的竞争力。例如，在美国销量最大的三种日本汽车的品牌
为本田、丰田和日产。大多数营销人士认为这三种牌子汽车间的竞争是基于
质量、式样、马力以及价格。事实并非如此，决定哪种牌子能够取胜的，是


人们如何看待本田、丰田和日产。市场营销是观念之间的竞争。

日本汽车制造商在美国销售的是与他们在日本销售的相同的汽车。如果
市场营销是产品间的竞争，那么人们自然可以想象汽车在两个国家的销售量
排序应当是相同的。因为在日本和在美国市场上销售的汽车有着相同的质
量、相同的式样、相同的马力，以及大致相同的价格。在日本，本田的销量
在丰田和日产之后，位于第三，根本谈不上是领先产品。丰田汽车在日本的
销量是本田的四倍多。

那么，日本市场上的