赢在华西:中国村庄创业传奇-第11部分

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利润。
　　第二节市场开拓获取内涵式增长
　　成功的企业各有各的方法和秘诀，但总是目标一致，那就是必须占领市场，获得市场认可。只有开拓了市场，企业才能获取内涵式的增长，实现持续发展。固然，在瞬息万变的市场中，市场的争夺不是一蹴而就的一次战役，而是不断抗争、不断拼搏的持久战。
　　在旷日持久的市场争夺战中，华西集团始终踏着自己特有的节拍，步步为营，逐渐壮大。然而，憨厚老实的华西农民在变幻莫测的市场中又是如何获取订单，抢占市场的呢？我们来一起回顾华西的市场“攻坚战”。
　　营销制胜：华西市场营销四要诀
　　市场营销是企业的龙头，强化市场营销是企业竞争力的核心，这是不争的事实。市场营销能力是目前国内企业最为缺乏的能力，也是目前在我国市场战争中最为重要的能力。“海尔”、“海信”等国内外有影响力的国有企业的成功最为重要的因素是强化市场营销。
　　华西村党委副书记、钢铁建材公司董事长兼总经理吴协德向我们讲了这样一番话：“企业要发展，就必须有市场，有了市场的发展，企业才会有美好的前景，才能充满希望。”在瞬息万变的市场浪潮中，华西摸爬滚打半个多世纪，终于摸索出一套适合自己的市场营销秘诀：
　　◇薄利多销现钞
　　华西的企业在产品销售中，力求价格在同行中最低，华西党委副书记吴协德说：“能赚一分就赚一分，在单个产品上的利润虽然比较低，但是通过销售量的扩大，市场占有率的提高，资金周转次数的增多，最终达到企业效益总量的持续增长。”

第四章　赢在扩张：资本发力，市场导航（6）
　　◇厚利欠款不要
　　华西人认为，产品盈利率的高低要辩证地看。如果销售出去的一批产品毛利率达到30％，但资金要一年半载才能收回，这里就存在两个问题，一是企业资金被别人占用，自己偿付贷款利息，30％的毛利率就只剩下一半，而且企业资金周转困难，妨碍生产运程；另一个问题是企业销售人员经常上门催款，来回差旅费、精力耗费过大。所以欠款的厚利实质是薄利甚至无利。
　　吴协德给笔者讲了这样一个故事：一次，内蒙古的一家客户要华西派车送铜嵌条，货到付款。货到后，对方说：“质量好，但无现款。”华西坚持把货又拉了回来，虽然损失了几千元的运输费，但树立了一个“信”字。后来，这家客户不仅带现款来华西提货，而且邀来了其他客户。
　　◇勤进多跑快销
　　在市场经济条件下，用户的消费需求是变化的，产品的寿命周期在逐渐缩短，加上价格的波动，市场瞬息万变，如果生产者不抓住机遇，就会出现跟在别人屁股后面跑，总是慢人半步的情况。有人这样总结，20世纪60年代企业之间以成本为竞争焦点，70年代竞争焦点演变为质量，而现在以至今后市场竞争的焦点是企业满足消费者的速度，也就是反应时间。美国思科公司总裁钱伯斯说过：“新经济时代的竞争，不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。”这种抢先战略是赢得市场竞争的重要前提。
　　所以，华西集团也一直主张：勤进市场摸信息，勤进原料快周转，尽可能做到绝大多数产品货畅其流，适销对路。
　　◇库存积压减少
　　减少产品库存，加快资金周转，防止“三角债”的出现，是企业经营中产供销实现良性循环的重要保证，也是提高资本利用效率的重要条件。华西的企业在库存管理中有“三压缩”的原则，即库存材料要压缩到不影响生产的最低限度；库存产品要压缩到不影响销售的最低限度；资金占用要压缩到不影响生产正常进行的最低限度。由于严格按“三压缩”原则办事，华西的库存管理基本达到了科学化、合理化的管理水平。
　　市场营销“四要诀”，是经验的概括，也是有效经营的重要准则。在华西这是一种重要的经营观念，深入人心，贯彻在经营活动过程之中，效果显著。
　　场景一华西铝板市场大战
　　华西铝板厂投入生产以后，首先狠抓产品质量，经过反复测试，华西生产的铝板不仅达到了合格标准，甚至比行业内其他企业的产品质量还要高。但是，因为华西村的铝板厂是新办厂，没有知名度，铝板销路很难打开，产品几乎无人问津。要得到市场的接受需要一个艰难的过程，摆在华西人面前的是一场更严酷的市场大战。
　　为了尽快把产品打出去，吴仁宝带领一帮人四处推销、宣传，在客户面前他强调三条原则：保证交货时间，质量不满意包退货，价格低于同类产品2％～3％。这三条原则很受客户欣赏，华西的铝板很快就在上海、苏州、常州、南京、无锡等地打开销路。
　　南京炼油厂是个“吃”铝板的大户，该厂过去使用进口的日本铝板，后来改用国产的，他们早同两家轧铝板厂建立了业务关系，华西村的铝板也想打进去。
　　吴协东带着样品走进了南京炼油厂，说：“我们带着样品从华西来贵厂是诚心做生意的。我们这个产品虽然生产时间不长，但质量完全没有问题，你们可以当场比较试验。”
　　“行，是骡子是马拉出来遛遛！”对方厂长发话了。原来两家轧铝板厂十分不服气，要求“挑战”一下质量。
　　比较试验在严格的程序下进行，三家企业的产品同时进行测试，几名权威专家很快提供了试验的结论：华西的铝板取胜！甚至已达到了日本进口产品的质量标准。
　　质量好价格又划算，客户当然心动。南京炼油厂领导当场拍板，与华西轧铝板厂签订了400吨供货合同。
　　这次面对面的碰撞让华西村的铝板在市场上闯出了名声。
　　场景二华西速度：“冬天里的童话”
　　1989年1月，辽宁省五金矿产进出口公司的同志来华西考察，吴仁宝认为实现外向战略，向“三亿村”挺进的机会来了，于是热情接待，当即定下了由该公司大量出口华西法兰盘的协议。吴仁宝狠抓质量，以质量、信誉取胜，开拓国际市场，占领国际市场，过硬的质量赢得了外商青睐，外商的订货量从每月的20多吨，猛增至100多吨。
　　1989年10月，辽宁省五金矿产进出口公司的同志带领由中国台湾以及日本、新加坡的客商组成的小型代表团来华西考察，要求增加供货量。
　　当日深夜，吴仁宝敲开了代表团的门：
　　“为满足你们的需求，我们刚开完党委和公司班子会议，决定建一座专门生产法兰盘的分厂。”
　　“大约需多长时间？”
　　“3个月！3个月能建成吗？”
　　“请你们放心，说到做到是我们华西人的品格。”
　　第二天上午，吴仁宝安排代表团察看了分厂厂址，那是华西锻造厂后边的一块稻田。辽宁省五金矿产进出口公司的方杨忠站在这块稻田里半信半疑，隆冬即到，地冻如铁，这工可怎么施啊，随即举手摄下了这空荡荡的场景。
　　1989年12月底，方杨忠又来到华西，他急不可待地登上5层楼，往西北一看，一座崭新的大厂房呈现在眼前，心里直纳闷：“这是不是给我们公司建的厂呢？”他跑到那里一看，40台锃亮的车床一字摆开，10台大空气锤昂然挺立，设备先进，像这样气派的专门生产法兰盘的工厂全国都少有。他不知吴仁宝是怎样带领华西人创造了这冬天里的童话，于是又举起照相机，兴奋地摄下了新建的华西锻造分厂。有趣的是，他拍摄新厂厂址空地的那筒胶卷还没用完，厂址空地与新厂房出现在同一卷胶卷上。
　　这就是华西速度，这就是吴仁宝创造的冬天里的童话！

第四章　赢在扩张：资本发力，市场导航（7）
　　方杨忠和吴仁宝一照面，就激动地说：
　　“你的华西精神，华西速度我是服啦！你这样重视外向型经济，讲信誉，守信用，的确名不虚传！”
　　他立即电传日本客户，让他们放心地安排订单。不久，一张张订单接踵而来。1989年底，华西就安排了大批量的生产任务。
　　1990年1月8日，在欢快的机器轰鸣声中，工厂举行了隆重的开工典礼，每月生产200多吨法兰盘，全部远销国外。华西的成功实践，再一次验证了企业“必须做一条‘快鱼’，而非‘慢鱼’”这条市场铁律。
　　市场奇兵：农民也能跑市场
　　市场竞争是残酷的，不是你死就是我活。也有人说，市场是智者的天堂，是勇者的舞台。对于华西这支以农民为主力军的队伍而言，进入市场确实是横在他们面前的一座大山。
　　吴仁宝说：“市场不相信眼泪，但是市场相信产品和诚意，当年，华西村民往外地跑市场，没有发达的信息和通信工具，靠的只是自己的双腿和嘴巴。人家一听到是农民办的厂，立马就有两个想法，一是产品是不是伪劣产品；另一个想法是推销员是不是江湖骗子。但是，我们用诚心和过硬的产品打消了顾客的疑虑。”
　　农民上市场比其他人少了一些理论和技巧，但是，勤劳的华西人用质量开道，用诚心叩门，硬是在竞争激烈的市场杀出一条血路，并且总结出了一套具有华西特色的开拓市场的方法。
　　面对客户的冷淡，甚至白眼，销售员要学会忍受，要有锲而不舍的精神。当年，华西“铁姑娘”赵毛妹，为了推销袜子，亲自带一帮人到山西、陕西等地，挨家挨户推销。口渴了，腿酸了，被人拒绝了，没有半句怨言。后来，在山西发生了车祸，赵毛妹受了重伤，动了大手术才抢救过来。每一个新项目投产，每一批新产品上市，华西首先会成立一支意志坚定，具有拼搏精神的营销队伍，这些人是新产品突破市场的“排头兵”，也有人称他们为“敢死队”。华西人正是凭着顽强的意志、昂扬的斗志一次又一次地打开市场，突破市场，最终占领市场。
　　选好领班人，形成帮带学。一些村民常年跑市场，逐渐积累了丰富的市场经验，成为华西推销团队中的领头雁，每一个新的推销员进入市场，都会安排一个“师傅”，用“师傅带徒弟”的方式，促进新队员的成长，不仅仅是纸上谈兵地理论指导，还有真刀实枪的推销训练。华西推销团队为华西产品走向全国市场立下了汗马功劳。华西服装公司总经理殷丽娟告诉我们，她就是从一个普通的业务员干起的，当时也是跟着师傅跑业务，后来经验丰富了，自己单枪匹马拉来不少订单。
　　进行市场理论知识的培训。市场不相信眼泪，农民走向市场，仅有吃苦精神还不够，市场需要能说会道、精明实干、综合素质高的人才，把没有文化和知识的农民推向市场迟早会被“淹死”。华西从建村以来就重视对农民的教育和培训，培养出了一支学习型的团队。这个团队，不仅能吃苦，还懂市场。在外界看来，他们已经不再是传统意义上的农民，而是称职的营销人员。
　　农民进入市场，是一条艰难坎坷的路，也是中国新农村建设中农民告别贫穷，走向富裕，实现农村现代化、工业化与城市化的一条捷径。如何引导农民进入市场是当前社会的一个重大课题，许多问题有待于我们去进一步研究探讨。
　　场景一华西“十兄弟”
　　1978年11月，华西农民建塑纺厂，揭开了华西“80年代造厂”的序幕。厂子刚建好，吴仁宝就挑兵选将，精选了朱明达、何凤寿、朱进达、吴富宝、李旦兴、朱雷兴、孙长云、季龙生、何凤明、瞿忠明等10位供销员。后来，这10人在市场经济中齐心协力，精诚团结，冲锋拼杀，为华西经济的发展立下了赫赫战功，在华西发展史上有“十兄弟”之称。
　　10位供销员带着吴仁宝的嘱托，奔赴全国各地。可越跑市场越严峻，在市场经济中崛起的社队企业，见什么产品赚钱，就蜂拥而起，纷纷上马。到1979年下半年，南方市场已经饱和！
　　“十兄弟”咬咬牙，跺跺脚，直闯关东。人称社队企业的供销员下了车是“兔子”，见了人是“孙子”。三千里东北河山的山川林海，沟壑平原闪现着他们匆匆奔跑的身影，来往穿梭多了，即便十几年后，当笔者采访他们时，他们还能像乘务员那样，报出东北大小车站的站名。

第四章　赢在扩张：资本发力，市场导航（8）
　　一进冬天，东北路上是冰，树上是冰，建筑物上也是冰。苍凉萧瑟，寒光闪闪，完全是一个冰的世界，还常常冷到零下20多度。东北人家里有暖气热炕，出门要穿皮衣，戴皮帽。可华西的供销员哪有这些御寒的“装备”啊，生在南方，长在南方的他们哪经受过这样寒冷的洗礼。他们驱除寒魔的唯一武器是“跑”。下了火车跑，下了汽车跑，在马路上跑，在田野里跑，在汽车站里跑，在火车站里跑，成了名副其实的“跑”供销。
　　“跑”，常常引来围观的人群，他们说：“这些人疯啦！”可华西供销员即使这样跑，还冻得鼻子耳朵好像随时要掉下来一样，不敢拿手去触、去摸。他们生怕冻僵了，完不成供销任务，回不了南方那个家！脚冻得裂开了口，手冻得像紫茄子，揪心地疼，可他们还不得不咬紧牙关，拼命地跑。
　　能“跑”是华西供销员练就的第一个基本功，能“饿”是华西供销员练就的第二个基本功。20世纪70年代末，跑乡下，转山沟，吃不上中午饭是常事。国营饭店下午4点半就关门，回到住处吃不上晚饭也是常事，他们只好储存几个凉馒头，用开水泡着充饥。
　　笔者在与华西供销员座谈时，曾问他们苦不苦，他们说：“这和以前造田插秧比，和在家的华西务农、务工的社员比，也算不了什么，冬天造田挑土，肩膀手脚冻烂磨烂，炎夏酷暑连续插秧，手脚在水里泡烂沤烂，就是上夜班、三班倒，还要加班加点干农活，一天干十几个小时。我们回到住地，到了车上，虽然盘算着供销业务上的事，但毕竟还能休息啊！”
　　华西供销员凭着两条腿一张嘴，跑遍千山万水，说尽千言万语，想尽千方百计，吃尽千辛万苦，购来了一车车原材料，签来了一张张供货合同。19