财报就像一本故事书-第1部分
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作者：刘顺仁
内容简介
循序渐进三大制胜秘籍，带你深入浅出玩透财务报表！
◎心法篇——内功练心法，破解通往财富之路的关键密码，轻松解析企业竞争力。
◎招式篇——外功练招式，轻松掌握资产负债表、利润表、现金流量表、股东权益变动表四大报表。
◎进阶篇——活学活用财务报表，锻炼五大神功。克敌，避开财报陷阱，保护自己；制胜，提升企业竞争力，武林称雄。
本书除了介绍编制财务报表的基本会计学原理外，还着重于点出会计数字背后的管理意涵，以及应该如何活用财务报表，区别造成组织成功或者失败的管理活动。
本书说明所使用的实例，也以企业的财务报表为主；其中大量引用了沃尔玛、Kmart、google、戴尔、惠普、通用电气等国际大企业，及ACER、华硕、台积电、五粮液、联想等海内外著名上市大公司的财务报表，让读者了解如何透过解读公司的财务报表，不断地改进企业缺失，提升经营绩效，强化企业竞争力，在市场中脱颖而出；相对地，也通过对财务报表的分析，了解到许多知名企业被市场淘汰的原因。
本书分成三部分：
第一部分是“心法篇”，主要是介绍财务报表背后重要的基本观念。
第一章把企业的财务信息看成是竞争活动下所产生的“密码”，这些密码将挑战经理人译码的智能、诚信和勇气。
第二章说明财务报表如何帮助经理人锻炼成为企业领袖的五种能力。
第三章则以仪表板为例，讨论如何从财务报表中吸收历史教训的精华，以提升经理人的管理能力。
第二部分是“招式篇”，包括第四章到第七章，说明企业的资产负债表、利润表、现金流量表及股东权益变动表等四大财务报表的基本概念，并且进一步讨论他们在企业管理上的应用。想要以最快的速度了解四大财务报表的读者，可以直接阅读第二部分。
第三部分是“进阶篇”，包括第八章到第十二章。
其中第八章讨论资产品质与竞争力的关系，第九章讨论以盈余品质作为衡量竞争力的可能性，第十章讨论以历久弥新的股东权益报酬率作为理解竞争力的指针。
简体版增加了一章，即第十一章《最重要的是，要随时保护你自己——避开财务报表陷阱》，告诉读者如何学会不被财报中的人为因素欺骗，防止企业财报隐阱，减少投资失败。
最后，第十二章以《聚焦联结，武林称雄》来说明财务报表与提升竞争力的逻辑关系，并且讨论如何由财务报表分析跨入管理会计学领域
作者介绍
刘顺仁，台湾大学经济学系学士、美国匹兹堡大学会计学博士，曾任美国马里兰州立大学助理教授，现为台湾大学会计学系暨研究所教授，并担任台湾大学“竞争力与创新研究中心”主任。主要研究兴趣为策略性财务报表分析、策略性成本管理、绩效评估制度对经理人行为及企业绩效的影响等，并长期关注企业、产业的竞争力分析。
刘教授于大一时修习初等会计学，因感觉会计是一门繁琐枯燥的学科，发誓这辈子再也不碰会计课程。1985年于匹兹堡卡内基美隆大学攻读博士时，由于该校强调学科整合，加上跨系所修课的缘故，一位会计学博士生让他猛然发现会计有趣又实用，因而“改行”，并发愿这辈子竭尽全力把会计学教得活泼精彩。
刘教授并于2005年发起成立台湾大学管理学院“竞争力与创新研究中心”，与美国哈佛大学迈克尔？波特（Michael Porter）教授主持的“策略与竞争力研究中心”（Institute for Strategy and petitiveness）进行策略联盟。
各界评论
把策略与竞争力的观念数量化，并利用财务报表生动地比较竞争对手的强弱，这与我目前在哈佛商学院教学的重点不谋而合。我认为这种整合策略与会计观点的分析，对经理人非常有用，而采用这种写法的书籍，连美国也找不到，把他呈现给中国的读者吧！
哈佛大学教授、管理大师 迈克尔？波特本人在中国大陆、台湾及美国从事会计师及管理顾问工作二十多年，发现这是一本结合财务及企业竞争力的好书，也是一本轻松易懂的故事书，无论您是企业经理人、投资人、学生或会计专业人士，这都是一本值得一读的好书。
德勤华永会计师事务所北方区主管 颜漏有在大陆的股市，不读财报的投资者是大多数；不读财报而持续盈利的投资者则肯定是少数；其实，枯燥的财报一定是悲欢离合的财富故事的起点。读不下财报，可以先读一下刘先生的这本书，像读故事一样读财报。
《证券市场周刊》主编 方泉本书将财报与竞争力联结，这在会计学的教学及研究都是崭新且重要的观点。作者重新诠释部分传统的财务比率，并赋予它们“竞争力”的意涵。在当前无时、无处不竞争的经济社会中，这些讨论十分发人深省。
台湾大学管理学院教授 柯承恩本书结合会计理论、财务报表及优质企业的个案分析，借以检视企业的体质与竞争力，实为企业经理人及经营者必读的好书。
冠德建设董事长 马玉山刘教授运用自身专业与丰富学养所撰写的《财报就像一本故事书》，非常令人震撼，让会计学界及业界耳目一新，值得一读再读！
资诚会计师事务所所长 赖春田除此之外，还有 安利大中华区副总裁刘明雄 等也大力推荐此书。
推荐序
读故事，看财报，了解企业竞争力
一般关于财务报表的书，涉及太多的会计专业术语，文字艰涩难懂，对学习财务报表有兴趣与需求的读者，往往会望而却步，提不起兴趣。《财报就像一本故事书》由台湾大学会计系刘顺仁教授所著，用写故事书的手法，为我们蜕去财报难懂的外衣，轻松进入财报的世界。
刘教授在书中借由邓丽君的歌曲《何日君再来》、李安导演的电影《卧虎藏龙》、奥运110米栏田径赛冠军刘翔的奋斗历程与战国时代的小故事等，将生活中的真切体验与故事中的简明道理巧妙融为一体，讲述财报的基本概念及数字背后的含义，让读者在阅读时就像读故事书般地轻松有趣。
本人在中国、美国等很多国家和地区从事会计师及管理顾问工作二十多年，发现这是一本结合财务及企业竞争力的好书，也是一本轻松易懂的故事书。无论您是企业经理人、投资人、学生或会计专业人士，这都是一本值得一读的好书。
一、企业经理人
本书以沃尔玛、Kmart、戴尔、惠普、通用电气等国际大企业，及华硕电脑、台积电、五粮液集团、联想集团等海内外著名大公司为例，让读者了解如何透过解读公司的财务报表，不断地改进企业缺失，提升经营绩效，强化企业竞争力，在市场中脱颖而出；相对地，也通过对财务报表的分析，了解到许多知名企业被市场淘汰的原因。本书亦可作为协助经理人从生硬的数字中透视经营的精髓、了解公司的竞争力优劣的入门书。
二、投资人
了解财报数字背后的含义，对于投资人来说，更是迫切需要的。投资大师巴菲特主张，投资人应把自己当成经理人，深入了解企业创造财富的活动。投资人可从财报解析企业竞争力，或从企业公布的财务数据发现其不合理之处，从而作出正确的投资决策。本书借国内实际案例剖析如何避开财务报表陷阱的九大贴士，更是对于投资人保护自己的利益提供了妙方。
三、商管学院的大学生或研究生
会计学是一门较不易亲近但对商管学院的学生却又十分重要的必修科目，有些学生因不了解它而排斥它，刘教授本人在大学时代也曾对会计学十分头痛，学习不得要领，故很能理解同学们的困扰。本书有严谨的框架、循序渐进的章节安排和有趣的故事引导，让学生掌握要领，轻松学习财报。
四、会计专业人士
本书以深入浅出的故事与简单明了的概念来描述专业深奥的道理，可以让不熟悉会计的企业经理人轻松了解财报数字的含义；会计师可透过简单易懂的财报概念与客户经理人建立相同的语言，加强双方的沟通，了解问题所在。企业经理人了解课责性的重要，也为会计师降低可能的审计风险。
《财报就像一本故事书》，深入了解会计数字背后的管理含义，刻画企业的兴衰，经理人写它，投资人读它，轻松解析四大报表的竞争力密码，绝对是一本值得您一读的好书。
颜漏有
德勤华永会计师事务所
中国北方区主管合伙人
自序（1）
读懂财务报表，创造丰厚财富
财报就像一本故事书，经理人写它，投资人读它。它吐露企业的竞争力，也刻画企业的兴衰。不论您的背景为何，本书请您以经理人及投资人双重的角度看待财务报表，唯有如此，您才能正确地评估企业的投资价值与可能风险。
2006年2月15日，中国财政部宣布与国际会计制度接轨的重大政策，由原本16项具体会计准则，扩展到1项基本原则和38项会计准则，并规定2007年1月1日起由中国上市公司开始优先适用。这项波涛壮澜的会计政策，不仅是宣示中国企业语言将要国际化，未来更将要求经理人及投资人，必须了解财务报表背后更深层的思考方法与价值观。
◆ 这是中国人创造财富的黄金时代
大史学家司马迁在《史记？货殖列传》中对财富的创造提出一针见血的论点：“无财作力，少有斗智，既饶争时。”（没钱靠体力，钱少靠智力，钱多靠掌握时机。）改革开放后的中国，释放出大量的劳动力，迅速成为所谓的“世界工厂”，但凭借体力只能造就个人温饱，无法累积财富。2001年，美国著名学者柯林斯（Jim Collins）在畅销书《从优秀到卓越》中一再强调，在商业竞争中能“让对的人上车”，并且拥有“态度谦逊但专业坚持”的经理人，是使企业绩效起飞的最重要关键。2006年，世界最大的人力资源管理顾问公司万宝盛华（Manpower）在题为“中国人才的矛盾”（The China Talent Parodox）的研究报告中指出，尽管有13亿人口，但中国经济成长最大的阻力将是中、高阶经理人的缺乏。因此，“投资自己”，成为奇货可居的企业经理人，是“少有斗智”创造财富的好策略。但真正能创造巨大财富的是“既饶争时”，也就是追随金融市场对中国经济发展抱持高度评价的黄金时机，以创业家或投资人的角色创造千百倍的财富。而通往财富之路的关键密码，就是企业的财务报表。
◆ 教您轻松读懂财务报表
执全球企管教育牛耳的哈佛商学院，坚信人才对组织的重要性，其使命即是“教育能对这个世界做出贡献的领导者”。身为教育工作者，我也分享哈佛这个“人才至上”的理念，深信企业竞争力主要来自经理人的品质。而投资人致胜之道，就是投资诚信又优秀的经理人。因此，如何通过会计课程提升经理人的竞争力和投资人的决策品质，一直是我在台湾大学EMBA课程教学努力的重点。如何由财务报表判断企业竞争力高低，帮助经理人管好公司、帮助投资人选对标的？本书便呈现了我初步的思考成果。
通过本书，我希望实现三个目标：
● 教企业、政府、非营利组织的经理人轻松看懂基本的财务报表，并帮助他们活用财务报表，增加组织竞争力，为个人与企业创造财富。
● 教投资人透过财务报表趋吉避凶，增加投资报酬率，降低投资风险。
● 作为高校相关专业师生和会计师事务所财务报表分析课程的教育材料。
许多台湾大学EMBA的同学并没有任何会计学背景，如何利用非技术性的语言、生动活泼的例子，引导同学亲近令大多数人“望之生畏”的财务报表，是我在会计教学中最大的挑战。本书希望重现我教授课程时轻松、互动的气氛，又能保持财务报表分析的精华。而本书除了介绍编制财报的会计学基本原理外，也重视会计数字背后的管理含义，并讨论活用财务报表的方法，引导企业走向对的方向。为了提升读者的管理视野，我以许多世界级企业的财务报表为例，说明它们相对的竞争优势及劣势。
◆ 投资人应该了解企业竞争力
投资大师巴菲特（Warren Buffett）主张，投资人应把自己当成经理人，深入了解企业创造财富的活动。经理人是企业成功的关键因素，因此当本书讨论经理人的角色时，投资人应思考其对投资决策的意义。简单地说，投资企业其实就是投资企业的经理人；而财报分析其实就是经理人的竞争能力分析。
读完本书之后，我期待投资人能清楚地分辨，哪些企业经理人是在做“对”的事，可以增加企业的价值；哪些企业经理人是在做“错”的事，会降低或摧毁企业的价值。若能活用财务报表，借此分辨企业竞争力的强弱，投资人不仅可避免误踏地雷股，对真正的好公司，更能产生长期持股的信心。
◆ 本书架构
本书共分成三篇。第一篇是“心法篇”，包括第一章到第三章，以介绍财务报表背后的基本概念为主。第一章将企业财务资讯视为商业竞争活动的“密码”，这些密码将挑战经理人解码的智慧、诚信和勇气。第二章说明财务报表可以帮助经理人锻炼出担任企业领袖的五种核心能力。第三章则以仪表板为例，讨论如何自财务报表吸收历史教训的精华，提升经理人的管理效能及投资人的决策品质。
第二篇是“招式篇”，包括第四章到第七章，依序说明企业的资产负债表、利润表、现金流量表、股东权益变动表等四大报表的基本概念，并进一步讨论它们在企业管理上的应用。想以最快速度了解这四大报表的读者，可直接阅读本书的第二篇。在介绍这四大财务报表时，我将以许多世界级企业及大中华区的企业为实例，说明如何活用财务比率分析，清�
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