终极行销秘籍-第11部分
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就这样，顾问组降低因无法得到后续支持服务而带来的购买风险，而且还让他们
做出了更多的购买决定。
第八种方式：购买之前先试用
“在30 天的试用期内，使用我的产品不用支付任何费用。”
在广告文案传奇人物加里？哈尔波特（Gary Halbert）看来，这是功效最强大的一个
策略，他的原话是：“只有少数人真正敢试用。”
他还曾先让客户把支票寄过来，但许诺自己30 天内不会去兑现，直到客户完全
满意产品为止。
而实际情况是：在这30 天内，大多数人都会忘记他们曾经寄出过支票，所以这
样做的风险其实比我们想象的要小得多。
第九种方式：对承诺的深入思考
“3 倍返还”这似乎有点不可思议，但如果你的产品在99％的情况下都能有效使
用，那么这样的承诺又是怎样一种情况呢？即使你做出这种3 倍返还的保证，也
只有1％的客户可能会要求返还，而其中真正要求你按3 倍返还的客户却是少之
又少。将返还额与你从中获得的收入增长相比，这种3 倍返还的承诺还是有赚头
的。
如果客户不会使用该产品，我们还可以上门免费服务！
当然，你自己必须要试用过这个产品，确保其真正能够有效使用，但我敢打赌，
真正会向你提出返还要求的客户一定会很少（除非你的产品确实很难安装）。即使
对于通常很难安装的产品，这一承诺也会有效，但你必须为产品附带上简单易懂
的安装指南或步骤说明书。
30 分钟内将为你送上热气腾腾的比萨，否则免费。
明白没有？也许之前的两个例子并不是名副其实的检验标准。但他们同样能够增
加销售额。把消除顾客心理障碍的策略完好地融入到检验标准中，结果将是不同
凡响的。
风险逆转简易五步法：
第一步：从现金的角度来说，报告最广的证明或个案研究，即你从感到满意的客
户或买家那里得到的可以衡量或量化的反馈是什么？
马上去和你最佳的客户取得联系，你应该和他们进行深入的交流，看看到底对你
这个产品哪些是最满意的，他觉得你这个产品和服务对他们造成了什么样的积极
影响，请他们现身说法来讲一讲，靠你的产品提高了他们多少生产力？或减少了
多少体重等等？通过这个讨论你可以深入了解客户到底发现了哪些实用价值，有
些事你自己都没有注意到的。而且，你通过这种访谈式的方式，让客户觉得你非
常的尊重他们，这样一来可以提升他们对你产品或服务的忠诚度。这样一来你可
以利用他们的反馈来设计你的风险逆转的计划。
第二步，如果你的客户或潜在客户保持现状，会受到什么惩罚。
你在设计风险逆转的时候，要向客户表明如果他们不购买你的产品和服可能对他
们的生活带来负面的不利的影响。
第三步，了解竞争对手最有力、最优越的保证是什么？
你想要和竞争对手不一样，你就要比竞争对手做的更上一个层次。举个例子，像
家具行业一般保证是六个月，而我的一个客户他是十五个月的保修，可以看到这
个比行业的平均水平提高了两点五倍。当然，来维修的数量增加了，但市场也增
加了，这个完全可以弥补他的投入。也就是看你的风险逆转手段怎么样超越你的
竞争对手。
笫四步，让别人选择你的企业，建立业务往来的话，你能够保证满足的最低期望
值是什么？
在美国做的普遍的，在中国也可以仿效。那就是你要知道客户对你的期望值是什
么？与此同时，你对客户最低的期望值是什么？就是他们不能无礼的来要求退款
或赔款。双方都要非常诚实，按照约定来履行各自的义务。
第五步，你情愿给别人提供的最具体、最低的保证是什么？
这是从我们前面的观点引申出来的观点，你必须比你的竞争有很大的优势，你必
须要卓越你的客户，通过这些与竞争对手形成差异化。
你想一想为什么我们要这样做？我们的战略怎样做？这是我唯一可以解决问题
的方案，帮助客户来降低他们的风险？你可以把这些方法结合到一起，你结合的
越多，对你的方案就越有利。
军事上有一个术语，意思就是说：如果有一个战争，军队会利用各种各样的做法，
比如先派遣先锋队，投弹，或者是用海陆导弹，或者是步兵和坦克结合在一起，
进行攻击。也就是他们利用各种战术和武器与敌军打仗。
在战争中是利用不同的工具，那么在我们的业务当中也是如此，我们有很多种策
略，要把他们结合在一起，从此与竞争对手形成差异。注：风险逆转是一个强有
效的一个。工具，如果大家能够有效的加以利川的话，我相信肯定是会卓有成效
的。人家不要把风险逆转运用
到所有的业务，你可以针对某一个特定的部分，某一个特定的服务或是某一个特
定的市场促销，来进行这个风险逆转的设计，而且不要忘了，对于这个风险逆转
的效果要进行衡量。尽管它在美国、澳火利亚等地都是一个普及的做法，它可以
使你的收入翻一倍、翻三倍，但我们同时也发现有5％到10％的客户确实是要求
退款的，但是因为你可以增加你的收入到100％、300％的，这些是可以弥补你退
款损失的，所以你们一定要理解这一点。尽管有的消费者他恶意的利用了你风险
逆转的这个机制，但你的业务还是得到了健康的成长。
第十四章如何教育你的客户
这一章里，我要谈论的是如何教育你的顾客，让他们真正了解并领会你的产品或
者服务的价值所在。
有很多的市场销售专家，他们一个小时的咨询费用是150 美金，而我是2000 美
金，然后我很快又把他提高到5000 美金，为什么呢？因为我是让客户能够了解
到他们自己产品独一无二的价值，而且我提供的这种服务呢，是竞争对手所不能
提供的。那么我想通过我这种方式实际上让我的客户了解到他们接受到的服务是
独一无二的。
很多情况下，你可能是自己那个领域中的佼佼者，但是如果你的客户从来不了解
你的产品和服务的价值，你就永远无法获取你所本该达到的巨大销售量。
教育客户的时候，你就会目睹自己不断攀升的利润。你想想，你在购买或者考虑
购买某一商品或服务的时候…．不管你是为自己，家或家人，或者是作为礼物，
或者是为单位买…．很多时候，你知道的远远比想知道的要少。如果你对某一商
品仍然有疑问，那你就不大可能掏钱买。
如果你不想让自己的诚信破产的话，那就告诉你的客户真相，并且，要一贯如此。
这一期里，我会告诉你这样做是何等的重要。
我还要与你分享的是，为何你要把自己定位成是自己行业的领袖，为什么会给你
带来巨大的收益，并会告诉现在你如何开始。
通过教育你的顾客以提升认知价值
首先就是让他们了解你的产品和服务。
拿家用火炉为例，在广告和促销的宣传材料中，要写明有关这个炉子的结构，功
能等任何别人感兴趣的细节。其次，你要编纂一个小册子或报告，告诉如何节能，
而这一小册子或报告可以在很多有关消耗能源产品的促销中使用，可以说一举多
得。最后，你还要出一个报告，关于家庭如何购买或寻找节能降耗的房子；或者
编一本内容更为全面的书，介绍如何从家庭节约能源考虑进行房屋建造和预算。
换句话说，你教育他们至更多地了解你的产品和你的企业；教育他们了解你那个
行业里更多的对他们有用的信息，还要教育他们了解别的领域与你产品有关的知
识，这样会建立起你与他们之间的亲密关系。
我发现，一个最令人悲哀的行销失误就是往往无法很好地教育客户了解自己产品
特有的长处。如果你曾经比较了自己行业内100 种不同的生产厂家，那你一定要
向客户申明，这样他们就深深地觉得你已经把那些质量，担保，耐用性，产品保
障，生产能力和服务承诺，可靠性方面较差的产品给筛选出去了，而这些性能正
是客户所关注的。
也许，你的保证期比别人长3 倍，保修的范围也比同行宽5 倍，但是，如果你使
用不当的方法申明，客户是无法知道的。
如果你正考虑购买某一产品，而有这么一个公司，它们主动花时间很客观地向你
比较市场上你所感兴趣的产品，那这家公司就会赢得你的信任和青睐。，
所以，教育顾客是一个强大的营销手段，让你的准客户了解自己产品的方方面面，
甚至包括自己产品或服务中一些不太令人满意的缺点或瑕疵，你的销售量也会比
现在增长2 倍。
所以，这一概念——教育你的客户——将会带给你超乎寻常的竞争优势。
领着客户的手几乎没有企业能意识到，在推行强大营销计划的同时，自己还必须
引导客户的行为。
有时候，需要告诉客户如何才能获取某一产品或服务。因此，引导客户这一理念
至关重要。每一营销拜访，每一封信，每一则广告或每一次私人交际均要让客户
联想到产品。让准客户简要了解自己的产品，然后，打个比方，牵着他们的手，
告诉他们下一步该如何做。
如果你销售的东西是人们兴之所至而买的，或者假如商品的供应是有期限的，那
就得让这些准客户马上与你联系，千万别太含蓄；如果是电话销售，告诉他们具
体的电话号码，要求立刻打电话。
有时，人们需要有人指导，只是没说出来而已；但是，它们往往希望了解多一些
产品或服务的资信。因此，如果对客户进行教育，你的利润就会攀升。
你回忆一下自己的经验。你在考虑购买某一商品或服务的时候…一不管你是为自
己，家用或家人买的礼物，或者是为单位买…．很多时候，你知道的远远比想知
道的要少。如果你对某一商品仍然有疑问，那你就不大可能掏钱买。
然而，如果你正考虑购买某一产品，而有这么一个公司，它们主动花时间很客观
地向你比较市场上你所感兴趣的产品，那这家公司立马就会赢得你的信任和青
睐。
对于接受产品的教育的反应都是一样的。所以，教育顾客是一个强大的营销手段，
让你的准客户了解自己产品的方方面面，甚至包括自己产品或服务中一些不太令
人满意的缺点或瑕疵，你的销售量也会比现在增长2 倍。
所以，这一概念——教育客户——将会带给你超乎寻常的竞争优势。
告诉你的顾客真相经常有公司问我，如何帮助他们渡过难关，因为我总是能把一
个库存积压的公司度过难关，让一个乏人光顾的产品或服务变得门庭若市。
我如何能做得到？我的秘密在那里呢？我的答案是很基本和简单的，很明显你会
笑的。
我告诉我的客户去向他的顾客和准客户说真相。
例如，你有一批九千个小机械，在仓库里放了半年，上面都布满了灰尘，占着9 万
美元的资金，无人问津，那么，就写封信或广告在报纸或广播电视等媒体上发布，
让你顾客和准客户了解：
1．你有一大批小机械
2．这些小机械的用途是…
3．你想零售
4．他们的构造，功能，特点是…
然后，告诉人们其它零售或批发商会对这些产品或是类似的产品叫价多少。
还准确的告诉他们，你本应做什么，为什么未能如约，还声明你可以履行的时间等。
这是关键，告诉他们如何补偿他们的不便，赠送一些小礼物，当然这些小礼物相
对于他们强迫你退钱的损失来讲是微不足道的，或者送打折的赠券，给他们些回
扣等。
用上面的情况作例子，告诉准客户——你有9 千个库存的小机械，要道明年秋天
才是出售这一机械的旺季，你只想原价或降价20％销售。但是，最好还说明这次
给他们的是独有的优惠……．
“我们这一优惠活动仅仅面向那些一贯支持我们的老客户”，或者，“我们这一
优惠活动仅仅面向那些购买一定数量其它产品或服务的新客户”，或者，“这一
优惠活动仅仅面向那些购买（其它某一特定商品的客户）”
一个必须的重点是，你首先要教育你的客户和准客户，否则他们都无法真正了解
或评估这些产品，服务，以及优惠让利活动的价值。
仅仅向客户提供一个具体的价格（即使是最优惠的价格）也无法让你的客户兴奋
不已，并有所回应，除非你告诉你的客户，他们购买的是什么产品，相对于别的
产品或服务来讲它的价值所在，你为什么会提供这些价值等问题。而这一方法对
任何一个此类的问题都是有效的。
面对一个出了问题的企业，无法提供可以提供的服务，一定要鼓起勇气承认你的
不济，否则，你的信誉就会毁灭，勇敢面对，坦诚相见，打电话，写信或直接去
找你的客户，告诉他们你的问题所在。
把你的生意成为该领域的专家
这是一个亟待解决的市场问题。把自己的公司定位为一个行业信息的来源——行
业的领头羊——你将会因而获取巨大的商业收益。
首先，私下里做些工作。阅读手头的一些资料，让自己了解该行业的趋势，发展
和行业预测。
你可以请人代笔写一部书或报告，然后通过新闻发布，贸易期刊或者一些免费的
刊物上向感兴趣的人发放。也可以通过书店出售或免费赠送。
去找一些书店，只要他们愿意出售这些资料，收益免费奉送书店，你的目的就是
宣传。
如果是一份报告，你可以作为奖励发放，或者本着“谁出售，谁得钱”的原则，
你得到的是对产品的宣传，成本仅仅是撰写和印刷的费用而已。
你也可以在你的当地举办一些研讨会，让人免费或付很少的费用参加。你还可以
与别的产品相互补充的，不构成竞争态势的公司组成梯队，一同举办研讨会。例
如，如果你是个会计师，那就跟一个理财顾问，律师或管理咨询师一同举办一个
“未来企业家如何保护和提升财富”的研讨会。
你也可以花钱作一个半小时的广播节目，还可以在各种组织举行的会议上发表
