终极行销秘籍-第15部分
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我的一个从事贵重金属业务的朋友一天晚上正坐在家中查看邮件，他收到一封来
自一家大型保险公司的询价单，上面将其保险费率与他现在的保险费用做了比
较。他所要做的就是将他策略的一份副本邮寄给他们。这使我朋友陷入了沉思。
他随后产生了一个奇妙的想法——“比较”方法：
他做了一则广告，就某些可协商的佣金交易拿他自己公司的佣金与其它精密金属
经销商提供的佣金进行对比。他的广告上说：“我所要做的就是将一份交易确认
书的拷贝发送给我。”
这有用吗？非常有用！5000 多家在在从事金属交易的厂商与我的朋友就其报价
进行了磋商，最后大概有800 家厂商成了他的常客！
我所见过或亲身经历过的在行销方面最成功、最见成效的突破就是将他人开创的
概念成功地运用到完全不同的业务中去。如果用一句话来表达，那就是：
无论你在阅读、旅行、收看电视广告，还是在听收音机，时刻保持对各种信息的
关注和留意会对你有所好处。你所看到或听到的下一个绝妙的理念很可能会使你
无需运用太多的行销手段就可以获益颇丰。
第二十三章 成功销售的7 个关键因素
在我的关于有效销售写作（“Sales Letters That Sell”）所做的奉送品报告中，我解
释了如何在写作中加入引人注意的销售信息。但无论你是给潜在客户写信，还是
亲自或通过你的电话行销人员与其进行交流，成功“推销”的要求都是一样的。
因为消息是为了进行销售，因此下面授7 个关键因素一个也不能缺少：
第一 讲一些能够吸引潜在客户注意的东西
第二 告诉读者／听众／观众作难了或她应该对你所说的内容产生兴趣。
第三 告诉他们为什么他们应该相信你所讲的是事实。
第四 证明它是真实的。
第五 列出你的产品或服务的所有优势。
第六 告诉读者／听众／观众如何定购。
第七 请他们马上定购。
我发现向你当前的客户传达消息通常是最容易的，而且是比较成功的一种方法。
你是在满足他们的需求，表现出一种兴趣，并且表明你是真心在关心你的客户和
顾客：
“Whitman 小姐，你已经好久没有光顾我们了，所以老板让我给你打个电话，
询问一下，你是不是对我们有哪点不满意，还是发现了一家比我们更好的商家，
还是你得需求已经改变了？”
“无论如何，你都是我们最尊贵的25 位客户之一，我们即将推出一款出色的新
产品，不知道你是否愿意以我们给优先顾客的优惠价格来购买此产品？”
这种电话行销一“敏感销售”（sensitive sell）一很可能会成功建立业务。但大多数
使用电话行销的公司都不知道选择何种方式使这些信息传达给客户。
更多情况下，他们的电话行销信息不能准确的传达给客户。
第二十四章 直邮营销
直邮有很多种不同的用法。
一个是为你的销售代表获得客户的线索。
还有你可以在比较偏远的市场上，比如说你真的派销售代表去的话，可能不值得
花这么多的经历，那么就可以用直邮的方式。
你也可以用它第一次和客户初步的交流。
或是你可以用直邮的方法和现有的客户保持这种关系。
也可以让现有的客户推荐新的客户，有很多种方法。
还有如果你做直邮的话，比如说你这个直邮销售带来的结果是S，另外电话销售
也会带来一个结果，那么如果两项结合使用这个结果就会大大的提升。
像有时候你打电话只是确保对方收到你的信件，有可能对于不同的行业有不同的
技巧，对你而言你要找到一个最佳的组合，最适合你的企业，最适合你的市场。
我用直接邮寄的方式已帮助客户赚了几百万美金，无论你从事什么职业或经营何
种商业，它都能为你开辟新销售路。
一个年轻的牙医可以向附近居民家中投递邮件，为其提供免费的口腔检查或打折
的“家庭”牙齿护理计划；直邮营销并非杂志出版商和其它大型邮件广告商的专
利，人人都可以使用。
如果你还没有尝试过“直邮”这种方式，那么你可能会对它的风险抱有疑问一也
就是说必须如何做才能获得利润。那好，可以这么说，即使收到这些邮件的人中
有95％以上的人不会查看，那么只要剩下5％的收件人中有一半能够回复就可以
了。下面的数学计算能够说明我的观点：
？一封信的成本是35 美分，邮寄1000 封信需要花费350 美元。
？如果只有2％（20 个人）回应，如果平均每个人能购买100 美元商品，那么你就
能用350美元的支出共获得2000 美元的收入。
？扣除50％0 的销售开支，和350 美元的邮寄和广告费用，再从剩余部分中减去
10％的其它费用。
最后结果：即使仅有2％的响应率，在你每投出1000 封邮件时仍将能获得近600
美金的净利润！
直邮是你为客户和潜在客户介绍你的整个销售方案的最经济、最有效且最直接的
方式。
一名普通销售人员能够每2 个或3 个月拜访一次客户。但如果你能熟练掌握直邮
的技巧，就能每个月拜访更多的潜在客户。
每次销售致电会耗费你1 美元或更少，而过去则需要15 美元甚至更多！
在我的新闻简报《商业突破（Business Breakthroughs）））中，我会经常回顾直邮这一
主题。
但是在我结束这一主题之前，我希望你能将我的如下建议铭记于心，有效且能带
来利润的销售信件应当是：
1．你的信件应该具有一个有吸引力的标题，能够引起读者的注意力。
2．你的信件应该清楚地说明你能提供给读者的优势，独树一帜且能满足其需要。
3．你的信件应该能够证实你所声称的优势。（这可能需要有一份证书，或切实的
证据或分析的介绍。）
4．你的信件应当说服读者接受你的产品并下订单。
5．你的信件应当鼓励读者马上采取行动。“马上回复。”“发回定货单。”
我还有些东西要与你分享。我称之为“假设信件（assumptive letter）。它常常被忽
视，事实上甚至是鲜为人知的，但它往往能够极大地推动企业的销售额和利润率
的增长。
这种技巧的实质是将信件只投递给那些认真考虑购买你销售的产品和服务的人
们。这与大部分通常采用如下询问方式的直邮销售信件或创造销售机会的工具不
同：“你想过投资股票吗？”或“你打算买辆新车吗？”
假设信件的做法是假设潜在客户确实渴望购买你所提供的产品和服务。在通常销
售信件发问的地方，假设信件进行陈述。例如，汽车经销商的一封假设信件或许
会这样写道：
“我知道您几周来都在出售您的Sable 汽车来购买新车，但我不知道您是否已经
想好购买了。
无论如何，在你签订销售协议之前，我希望你能考虑一下我公司的产品。”一家
在寻求客户将房屋登入其名录的房地产公司的假设信件可能会这样开头：
“你的一位朋友告诉我你正准备在市场上出售房屋。在登记您的房屋之前，我想
为您介绍10 种提高房屋售价和缩短登记时间的最有效的方法。”
一个整形医生可能会这样说（在他或她的信中）：
“我的一个同事最近告诉我您在考虑做美容整形。”或“你的一个朋友对我工作
室的美容整形流程十分满意，因此建议我写信给您。”
我为了达到目的，假设信件应该个性化，要有计算机激光打印的收件人名称和地
址。这些可以由邮局来安排。我还极力要求我业务上的朋友在其假设信件中说明
其主要优势。也许是一次免费咨询，也许是具有高认知价值的免费报告一所有这
些都是无风险的，无需花钱购买。
在假设信件的结尾要请求客户采取行动。
给读者提供一个回信联系人名字，或在己付邮资的信封里放一个简短的回复卡，
让客户填写并寄回。如果使用恰当，这些信件中有一封会见效，且效果远远超过
常规的销售信件。
它能够大大提高利润。
有机会的话下次你可以做一次试验，然后告诉我结果如何。你还可以想出一些更
有创意的高招，以便我能将其与《突破》的其他读者分享。寻找愿意成为客户的
人群。
有一本很棒的目录，但需要你花费大量时间才能读完。叫做“标准价格和数据服
务名录（Standard Rate andDataServiceListDirectory）”，由伊利诺伊州Skokie 市的
SRDS 出版社出版。
（800）3234601
它一年的订阅费用为350 美元。共有40，000 多种不同的名录供你选择租用，并
分为两个范畴：出售的邮购订单和编纂的邮购订单。
你可以获知全国所有的工程师，也能够知道谁的住宅价值超过500，000 美金。
或许你想知道预定《华尔街同报》的所有人，或者谁是某个特别贸易协会的成员。
通过这些名录你能够对这些了如指掌。
一旦你找到了你可以利用的闪光点和途径，锁定了目标市场人群和业务，它就会
为你带来无限商机。
你能够获知这一切的唯一办法就是花时间来读：上文提到的目录，以及该目录中
的邮购经纪人名单。
邮购经纪人是专业人士，他们能够给你提供建议。我会从中挑选2 至3 个并致电
他们，就所有相同的问题向他们提问，因为一些名录经纪人在某些方面确实要胜
过一般人。
没有一个普遍性的方法，只要你理解了我的这个概念之后，你可以把这些原理加
以改进或者定制。我说的这些并不是为了说服你，实际上这些并不是让大家死记
硬背，只是告诉你有多种可选择的方法，而这些方法你的竞争对手有可能没有想
到，或者他们也没有加以实践，你只要是从我提供的这些选项当中，选择几个适
合你的，然后加以战略性的实施，而且持之以恒的来运用的话，肯定最终可以使
你的业务爆炸式的成长。
第二十五 章要求客户转介绍
你也许会为从你最好的客户，病人或顾客那儿要求推荐而犹豫不决，但请别不好
意思做它！一个推荐可以是一剂商业的强心针，尤其推荐的人是有名的或人们言
听计从而尊敬的人物。你的推荐不需要是著名的大学主席来传达敬意；在你的社
区商业活动中抛头露面的人物即可！
同样，推荐的字眼无需（事实上是不应该）千篇一律。它可以说许多不止是“简经
营着一间极好的发廊，请光临来亲身体验一下”。推荐是可以有创意的，惹人关
注的、新奇的。
推荐可以由直接的邮寄，电话等简单的私人信件来传达。我一直是使用推荐来赞
许新的有潜质的客户一我发现它促进了反馈并为销售信息提供了即时的信用。
这是一个生活中的实例：当一位律师请求更多的生意，他去找他的会计并要他寄
一封推荐信给该位会计最好的客户。
这位会计不假思索的答应了。这就是那封信上所写的：
“我很少写信，在别的领域关于别人的则更少。但是我此举想和你谈谈我的律师，
JohnSchmidlap，并给你说说他对我做过的一些好事。”（在此处这位会计提到了
律师的建议曾经为他节约资金的几件事。然后到了最有创意的部分）
“因为我感激您对我们会计公司这么多年来的忠诚，我想过给你的办公室送花，
或是一个礼盒，但是我觉得我能为您做的最高尚的事就是赠您我的律师一个小时
的咨询时间！我已经做了安排，对您而言没有任何费用或义务来再次使用！这期
间不会花您任何一个子儿，而是您可以使用它来谈论你想讨论的任何话题，不管
是信托课题，还是合约谈判一或别的任何事。我对John 推崇备至。这是他的号
码。就说您是我已经购买一小时咨询时问的那个人。”
看，那就是推荐！非常好的一份，顺便提一句。大部分收到推荐信的人的确去见
了JohnSchmidlap 律师，不是一次而是几次！律师的生意急剧增加，而会计的生
意同样受益，通过一部分介绍费。
你的顾客或客户提供的推举可能就是另一个有效的商机创建者——一个你会发
现我经常在每月的新闻稿中谈论的课题，“商机突破”。
也请记住这点：竞争者实际上能帮你增长你的生意。这是要点：
去找一家竞争者并表示如果他们已经失去了一位顾客，这实际上是他们需要一笔
勾销的成本。告诉他们如果顾客不想从他们那儿购买产品，他们仍然能够通过将
顾客介绍给你而赚一笔。那样双赢了。
到竞争者那儿说，“给我一个机会来拜访你那些消极的顾客，而非那些新的，积
极的。”
或者告诉他们，“给我一位你的销售员来致电给你的老顾客并说，‘你不想从我
们这儿买东西，我知道。我们已经损失了你的友善，但是我们想把你介绍给一些
我们尊敬的人。我们认为他们是优秀而卓越的，但如果你不想和我们做生意，让
我给你介绍大开眼界的买卖。我们真的重视这些人。”
如果你真的这么做了，平均定律表示你将获得30％到50％的老顾客来与你交易。
支付第一次交易的全部介绍费给竞争者。让他们看看你能够给他们开一张成千上
万元的支票，这样他们能够来登广告来吸引的顾客，支付加薪，增加设备，或雇
佣销售人员。
在他们惊讶于一个竞争者竟然愿意和他们做生意之后，许多都会同意你的计划。
如果他们不同意并告诉你要自力更生，也别惊讶。
告诉他们，“如果别人来给我说这些我也会说同样的东西。但是我想澄清一点：
你已经损失了好多资产。你花了上千，甚至几百万元来打造他们。这些老顾客现
在不买你们的帐了而且可能将不再会。每个星期，每个月，每年你和他们不相往
来，这是一笔在逐渐减少的损失资产。如果你能将一万名中的一千个介绍给我一
而我愿意支付你第一笔盈利的全部一我能给你开张20 元或220 元或2，000，元
的支票。你觉得怎么样？”
第二十六章 提供客户意想不到的优质服务
没有人愿意一而再
