终极行销秘籍-第4部分
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件当中，把你介绍的主题内容写对了，就可能会有3、4 倍的人来读这份邮件；
我们也在电视上做过测试，在电视上和客户打招呼用了不同的30 多种方法，不
同的方法会有不同的效果，使用这种方式效果提高了百分之十几到百分之五十。
那么在后面章节我会讲到在测试的时候有那些关键点和参数，通过这种测试，通
过这种组合，我们可以找到一个点，让我们的业务获得突破。
第二个营销错误就是投放机构广告而不是直接回应广告。
不管你是发EMAIL，还是网站上做广告，还是电话销售，电视、电台投放的广
告，像所有的广告你要获得直接的回应广告，也就是你这个广告向听众发布的信
息，就是让他们看到这个广告采取行动，有可能是请他们试用产品，或者参加研
讨会，或者是提供一个诊断，或者是一个宣传手册，请他们参加一个短期的免费
培训，这些实际上需要有直接效果的。在这些广告里就是要求他们直接和你取得
联系，让他们直接打电话给你，这些人也就是对你产品有兴趣的观众或者听众，
也就是说你做广告需要直接回应的广告，而不是那些机构式的广告。
第三个营销错误就是没有明确说明你的业务，没有使你的企业与众不同。
如果你希望你的客户从你这里而不是从竞争对手那里购买产品，那你要说服他
们，要给客户一个理由，你的产品为什么比别人好？为什么值得他们长期来购
买？为什么可以让他们获得更好的体验？你只有把这个理由讲得清楚明白，不然
你是不可能打动消费者的。只有你能够直截了当的说明你的与众不同，才能说服
消费者，打动他们。
你要有独特的销售主张，然后贯穿到你所有营销的活动当中。比如客户说你刚才
说的很好，但当客户实际来购买交易的时候，发现并不是这么一回事情，你要说
到做到。
那么当年我起家的时候，我记得我的独特销售主张是很滑稽的，那就是我能够帮
助企业找到隐藏的资产，和没有被发现的机会！用这些可以提高他们的销售收入
和利润。你不需要投入很多的时间和精力就能得到更高的回报，那么这个是非常
独特的，当时我这么说的时候，没有人这么讲，我一开始就抓住了客户的心！
建议你想一下也许你的企业已经有了独特销售主张，也许你并没有独特销售主
张，那么在后面的章节中我会详细讲到具体的找到独特销售主张的方法。
第四个错误就是缺乏后续产品和服务。
没有很好的来扩大你的产品线、延长你的产品生命周期，这样使得你的业务稳定
性不够。
你要有后续的产品和服务，才‘能获得利润。
第五个错误就是你不了解客户的需求和愿望。
我们希望这样做：
首先我们要去询问一下这些客户，他们使用了我们的产品和服务，他们为什么感
到满意，然后把它记录下来，看下一当时这个客户是怎么说的，这个语言措辞造
句是怎么讲的。
然后再找不买我们的产品，而去买竞争对手的产品的客户，去问他们为什么不买
你的产品，而买竞争对手的产品，看一下客户是怎么回答的。这样你可以从中学
到很多东西，竞争对手为什么比你做的好。
第三，你最好去买一下东西，体验一下这个采购的过程，比如说到一家新酒店，
他的服务技能相对来说不是非常的高，但是你看到这些酒店的人员非常真诚努力
的想提高对你的服务，这些是非常的感动。
所以你要诚挚的、真诚的去了解你的客户，了解他们这是很重要的。
比如招聘员工到你的公司来，你跟他讲欢迎你到我们公司，来到我们这个大家庭。
其实这个员工也知道，你们公司对我也是无所谓，你只是用我，给我一份工资做
一份工。如果说你只是这样跟员工相处的话，你不了解他的需求和愿望，只是把
他作为一个员工来用，这并不能够达成很深密的关系。这跟客户也是一样，你不
能只把他作为客户，你要了解他的需求。
第六个常犯的错误是没有教育客户。
很多人认为只要降价就能解决问题，其实并不是这样，你要教育你的客户。
比如有一次有个客户他卖的是宝石，都是大的，像4 克拉、5 克拉等等，那时候
金、银，宝石等都是价值连城的，后来市场发生了变化，他手上2000 万美金的
货没法出手，然后他们来找我，我就给所有的潜在客户发了一封信，跟他们实话
实说：宝石一年前投资非常的火热，现在黄金金价发生了下跌，我们碰到了困难，
我们去年零售价卖1000 块钱的宝石，现在批发价只需45 美金，如果你到零售终
端店去买，可能还要收你几百块美金，但是如果你直接跟我们宝石公司买的话，
可以给你一个很低的价格。
然后我们告诉他我们是以诚相待，我们告诉他们我们的进价是多少，现在的价格
是多少，在零售的珠宝店价格是多少，一年前会是多少。而且我们就跟客户说，
你可以到珠宝店去问，他们的价格比我们不是高出50％的话，你就不用买我们的
产品。
我给这个公司两种方法，一种是过去这个促销时问，宝石就没有这个价格了；第
二个用比较低的价格。那么这样客户也很高兴，他们获得了可以保值的宝石，我
们也可以获得客户的这个生意，跟他们以诚相待。我们还跟他们说如果你拿到这
个宝石去鉴定，他们的这个价格比我们的还低，不是高50％到100％，你就可以
退还给我们，我们原价给你。最后我们几乎利润率高的全都卖了。
所以我们看到客户的教育是非常重要的。
当时我们做客户培训工作是非常多的，每天工作15 到18 个小时。
过去这些大屏幕电视等等是没有的，当时的广告还不是大屏幕，在美国是用录像
带，成本差不多是五千块钱。然后再去租大屏幕投影仪是一万五千美金，还有在
研习会上要给学员准备餐食，这又花不少钱，然后我们请广告公司给我们拍摄这
个宣传，最后我们给每个学员又发送了录像带，这又花了很多的钱，这样一共是
五万块钱，当时我们把这个研习会全部拍下来，一开始我们是跟他们承诺发一本
20 美金的书，但是之后我们没有给他们这本书，我跟他们解释办这个研习会花
了5 万美金，而不收他们任何钱，就像前面讲的，租一个大屏幕呀等等，这样客
户明白后不是说没有给他20 块美金的书而生气，他们意识到我们已经付出了很
大的努力。
所以你教育客户是很重要的，后面章节会详述如何教育你的客户。很多时候你做
了很多事情，但是你没有讲明白的话，他们还是感到不高兴。
第七个营销的错误就是没能使与你的公司进行业务往来变得轻松、诱人、有趣。
你要让公司业务简明，充满乐趣，你要让客户觉得在你公司购物享受服务是非常
愉悦的这么一个过程，要让客户获得体验。你要对他们彬彬有礼，不能让他们久
等，给他们送上咖啡，不能不把他们当回事，得罪他们。而且你的卫生间要很干
净，不能说到了卫生问很脏，而且没有手纸。
比如说我们到了餐厅吃饭的时候，服务生拿过菜单来，菜单脏兮兮的，你一定感
觉不爽。
所以你一定要站在顾客的角度来审视你整个购物享受的服务过程，你要做到每一
个细节，都是一丝不苟，让他们觉得和你公司业务往来是非常的轻松有趣。
第八个错误没有给你的客户解释理由。
没有解释清楚为什么你的产品、服务与众不同，为什么你的产品比竞争对手的
好？为什么你的服务对客户而言是最佳选择？
如果你来参加我的课程，我们会告诉你参加我的课程有什么样的益处？为什么大
家值得花这么多钱，走这么远的路，还要花钱住高档的宾馆。
所以你一定要铭心自问，有没有让客户得到了物超所值的东西？不要让客户失
望。不管你是在EMIAL 推销，还是在你的网站，目录当中，如果你不能打动消
费者，那么你所做的都是无用功，你一定要问自己有没有充足的理由来说服消费
者，你提供的产品和服务是物超所值、物有所值的！是不是给他们提供的是唯一
有效的解决方案，我们有没有解释清楚他们购买了我们的产品和服务，能够有效
的改善帮助客户解决他们的问题，改善他们的经营，改善他们的生活，如果你没
有说清楚的话你肯定就不能说服这个消费者。
第九个错误就是停止了仍然有效的营销活动。
也就是你不要停止有效的行销活动。
在澳大利亚，有个客户他们已经养成习惯就是每年对所有的老客户都要发电邮信
件，并不是说有多好的效果，只是他们养成了这种习惯，他们觉得所有这些活动
是证明有效的。
只要是证明有效的就不应该停下来，因为他每次都会给你带来额外的效果。
如果你做了一次营销活动，做了一次广告，只要是有效果的，尽管这个效果越来
越弱，但是只要有效果你就不要停止下来。尽管你想到更好的定位，更好的产品，
更佳的渠道，即使是有效的，你也不要放弃原来证明有效的渠道。
第十个错误就是你没有确定你营销的具体对象。
有可能你的产品和服务是针对一个市场的，有可能这个市场是非常细分的，在这
个市场购买你产品和服务的可能性比别的市场高10 倍，你就可以起到事倍功半
的效果。当你在起草营销方案时，只关注你潜在的客户，不要关注别人。审查潜
在客户的资格。
第十一个错误就是没有记下潜在客户的通讯地址、电子邮件以及相关的联系方式。
不同的客户类型，他带来的价值是不一样的，而且你跟客户交流的越多，购买的
金额也就越大，但是这些之前你必须有一个详细的客户数据库。我们有很多的不
同的数据库，包括网上的服务等。你要充分的来利用这些渠道来获得这些潜在客
户的联系方式，要了解这些潜在客户的电话、EMAIL、他们企业的规模、他们
会购买什么样的东西、购买的金额是多少？
有了这些数据库，你就可以进行挖掘，这样做实际上会给大家带来非常大的回报。
第十二个错误是他们注重战术而非战略。
这个我前面讲过，就是要定制适合你企业的市场营销战略，其中包括你的企业的
远景，看看你有什么资源，以及如何利用这些资源，整合这些资源。我们知道不
同的企业、不同产品、不同部门都是不一样的，不管怎么样我们都是需要有一个
战略，而且这个战略是需要通过逆向工作来实施的。我们知道有战略没有战术是
不行的，但是没有战略只有战术是万万不行的。
第十三个错误就是没有一套完整的营销或销售体系。
一个企业要获得持久的成功，他必须要有一个体系。
我相信对你个人的生活肯定是井井有条的，你会定时起床，之后去洗澡呀、穿衣、
喝杯咖啡、然后上班，可以看到这是你整个个人生活当中的一套体系。那么在你
工作当中，市场营销当中肯定也有一套体系，你每天在固定的时间会做一个固定
的工作，或者对你的营销、你的库存会定期的去检查，那么没有一套系统，我相
信这个企业是运作不下去的。
但是我们看到在营销上很多企业他们都是杂乱无章。
我们知道个人生活一团糟的话，有可能早上起来衣服穿错啦、或者早晨六点钟没
有醒过来。但在市场营销当中是行不通的，很多时候我们恰恰是在市场营销体系
当中一团糟，我们一旦制定了一个市场营销战略之后，就要把它贯彻到市场营销
当中去。对于如何找到潜在客户，那么你也有一套体系，比如说你会去找特定的
市场，房地产公司、其他的专业公司、行业协会呀等等。
有一家公司，我帮助他们从两万五千美金增长到成亿美金的销售，他们也是遵循
了一个体系，井井有条的来开发他们的市场。
那如果我有一百个潜在客户，我就会遵循我的营销体系，给他们写信，对所有的
沟通呢，都是基于客户的价值，然后对不同的客户我会向他们提出不同的购买建
议，和产品的信息，我会定期的跟他们沟通，而且通过长期的经营，一百个客户
里会有15％的客户最终会购买我的产品，我并不知道是哪十五个，但是我知道通
过这套体系肯定会有这么多人来购买我的产品。
比如在美国七十年代电话营销刚刚兴起的时候，很多企业都是借助这个新的技术
获得飞跃。我当时也帮助了几家企业在电话营销方面获得了巨大的成功。当然，
在这同时我们也要经过大量的培训，这是个全新的技术，我们先行投入进行培训，
当初我把他们建立了这么一个体系，进行话务员的培训，我告诉他们在和客户沟
通中会碰到什么样的情况，每种情况应该怎么样的应对，然后对潜在客户如何来
追踪，而且我事先要把这些台词写好，就是这些话务员可以照这个剧本，照本宣
科。通过这种行之有效的方式，在一年公司原来是三十万美金，两年增加到了五
亿美金。
我们可以看到有一套完整的营销体系是至关重要的，不管你是卖的是一个冰淇
凌，还是冰淇淋机，它的原理是一样的。
第十四个营销错误，就是没有充分利用互联网，并将其融入你的营销和销售活
动的每个环节。
我们的很多业务都是传统的经营方法，比如通过销售、目录等等。那么现在有因
特网，你就可以把产品卖到全国，而且24 小时人们都可以在因特网上下订单。
所以因特网是一个非常好的公众交流的工具，建立一个社区网络，然后和你的供
应商、客户呀等等建立很好的关系，同时你可以进行网上教育，不管是书面的，
还是音频的，也就是因特网上的会议。
在帕台农神庙，有不同的支柱，每个支柱有50 到100 个不同的表达形式，那么
怎样来产生客户的线索呢？有50 种方法，然后每一个支柱都有35 个甚至更多的
方法，也就是每一个支柱根据你企业不同的情况，可以用�
