终极行销秘籍-第7部分
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政治经济问题之间的相互联系，以及它们对投资、金融、货币趋势、商品价格的
影响上极有造诣。此人非常聪慧。可惜聪明反被聪明误。他理所当然的认为，人
们非常爱戴他、尊敬他。因此，他所要做的就是宣布自己的结论，人们需要做的
就是遵循他的结论。他不断地要求客户采取各种行动，这简直是大错特错。而他
却认为：“我没有错，这就是他们需要的。客户并不想过多地纠缠于细节，
他们想要的只是结果。”因此，他依然如故，而客户的反应却同趋冷淡。我问他：
“愿意让我试一下吗？”
我让客户了解实际情况、基本原理，让他们参与决策过程。让他们了解我们的判
断，以及我们这样判断的原因。从逻辑情感标准上讲，这种解释能够帮助人们进
行更好的了解。最后，在我的带领下，他们参与了整个过程，我又引导他们得出
结论。结果，我的报告数量远远超过了他。但是他没有改变原来的做法，因为他
想与客户争论，向他们做出各种指示。纵容自己是要付出代价的。你的业绩、业
务关系、获利能力受到损害，更会阻碍你的成功。如果你愿意付出这样的代价，
你有权力如此行事，但是要认识到某种行为会给你带来的损害。
人们往往忽视一些提议，他们想推导出一系列的结论。但是，结论并不能帮助他
人。我希望你们能够通过我的亲身经历，明白这一点。如果我只告诉你最后结论，
而没有告诉你其中的内涵和根据，你会像现在这样理解并接受这个结论吗？
我采访的人认为，他们的工作就是永远的支持客户的观点。因此他们说的每一个
字都让客户觉得：“他理解我的想法，了解我的现状，知道我的过去。”
人们往往感到：“我不想再受到控制。”你也应该有相同的想法。难道你没有厌
倦于受到约束吗？难道你没有为毫无效果的广告而烦恼吗？难道你没有因为出
于竞争目的而贬低自己的身份而苦恼吗？难道你没有因为客户只是将你当成一
种商品而感到厌倦吗？
如果让我面对这一切，我会非常苦恼。所以我不会那样做，我也不必那样做，因
为你受到约束。你没有被约束——从来没有，你只是放弃了控制你自己，控制你
的业务的权利。
有些人非常明白：他们的责任是克服阻碍，也就是减小阻力。人们默默地陷入困
境，有是竟然不知道是否应该表明自己的观点；不知道自己是否独具特色；不知
道他人是否关心自己。你是否认为自己独一无二呢？你难道不希望自己得到别人
的深切关怀吗？我就希望，因为这是事实；我的确在乎你是否成功。我关注你，
并不是因为我在乎你的财富。
你的客户希望你们能够关心他们，希望你们不是关心他们的金钱，而是一种更加
深切的关心。事实上，你确实应该这样做，因为你能让你的事业更加成功，让你
的生命更有效率。
有些人认为，大多数竞争对手没有给他们自己的客户机会，去购买更多的产品。
他们感到，竞争对手限制了客户理解优势、联系客户的能力，使得客户无法充分
利用所有眼前的机会，使他们的生活和业务更加成功、更有意义、更加富足、更
有成效。他们认为，客户是受到了大多数竞争对手选择的影响，无奈的购买了比
实际所需量少的产品。有些概念难度太大，人们无法理解，也就不会购买相关的
产品。我对此有些愧疚，有时很愧疚。你可以先找到人们可以理解的参考示例，
再据此向人们解释这些概念，这样做有利于人们的理解。
我想解释的更理性一些，但是不利于你的理解。下面，我将讲授一些概念，然后
解释并应用。我会举出生活中很普遍的例子……比如我会对你说：“当你去麦当
劳购买汉堡包时，他们总是问你是否还需要炸鸡和可乐，这便是升级销售。”于
是你有了参照物。如果我不这样做，那么你在理解的时候就会遇到困难。
在向客户做出任何说明之前，你应该尝试使用具有可比性的参照物。大多数人确
实不知道做些什么。如果知道的话，就会行动。所以请理解他们的不知所措。
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但是有的时候，他们甚至不知道自己的无知，或者即使知道，也羞于说出口。所
以，请谦恭的帮助他们，帮助那些正苦于没有更好的投资决策，业务决策，人生
决策的人们，帮助他们选择正确的道路，立即帮助他们解决问题。
第六章 让你的企业利润增长至少三倍的方法
我能够非常确定的一点是：所有的企业都会追求更多的销售，从而为自己产生更
多的金钱。没有任何一个企业是不愿意赚钱的。当然，很多企业已经做得非常成
功，但是我敢想你保证，他们当中绝大多数都忽略了一个能够让他们获取10 倍
利润的简单方法。而这些方法他们可能只需要花费非常少的精力就能获得。既然
这些企业都忽略了，那么就给我们留下了巨大的空间。这也是一个最快，最容易
的方法让你的企业利润增长至少三倍的方法。在市场上最令人惋惜和感到不可理
解的是大多数企业忽略了旧有顾客能够为他们产生的真正价值。他们忽略了如何
善加利用他们和旧有顾客的关系。特别是那些和他们旧有客户
每天都要打交道的企业。如果这些企业真得能够应用我以下的方法，他们的附加
利润会增加数万甚至数十万元。
让我告诉你一个事实：人们都喜欢和自己信得过的商家或是以前曾经有过良好交
易记录的人买东西，这也证明了为何在淘宝网上的商家为何这样在乎自己是否从
一笔交易中能否获得好评分数。我知道今天很多人会在市场上购买一大堆电子邮
件名单或者电话号码来行销自己的产品。这种方法不是不好，只是营销成功的几
率很低，大概是1％到3％。即便是你有再好的产品或是再好的行销信件，你还是
非常依赖一样东西：大数法则。况且，现在很多这样的方法已经让人们觉得讨厌，
你从这个途径行销只会让你的产品或服务得到反效果。但是，想像一下，如果今
天是一个一向提供优质产品或服务的企业，写信给他们的老客户，这些客户对这
封信的信任度会非常的高。你甚至不敢相信这些信件的回复率可以高到惊人。我
亲看见过用这种方法产生的回复率高达33％。同样的一封营销信函，用你购买的
10000 个陌生市场名单来行销你可以获得的回头率假设是100 人，但用我上述的
方法你就能够获得3300人的回复，他们愿意进一步了解你所提供的产品。
为什么要这么做呢？就像前面讲到的，那是因为你最初花费了数百、数千甚至上
万美元来寻找、接近并拉拢这些人。一旦你发展了一个顾客，你就拥有了最划算、
最直接的途径，你可以通过它形成一个最佳的未来商业资源。
你要做的只是聪明地列出那份名单。
首先通过信函、电话与客户联系，或者是亲自拜访，承认他们的重要性，让他们
知道你对他们的关心。然后写一份有说服力的、吸引人的文章，主要是说明 为
何购买产品的多种理由，购买方式以及为何必须现在立即购买。
许多生意人根本不再和以前的客户有生意往来，即使有生意往来的也只是使用了
一小部分，没有挖掘出客户的最大潜能。
比如，可以提供一次优惠活动给客户，促使他们再次与你做生意；下面是一封服
务性行业可以使用的销售信的样本：
亲爱的x 先生：
我一直都非常想念您，做这件可能有点冒失，不过一旦您了解了下面的方法，也
许您会比较重视它。
简单点说，我只是向您介绍一种我们现在正在进行的一种自动订阅服务，我们只
邀请好的客户使用这项服务，也就是在合适的时间自动向您汇报我们的清洁服务
（修建树枝服务，地毯清洗服务）。
我们的技术人员（或草坪护理专家，汽车机械专家）将会上门为您服务，通过与您
协商后，您不需要再联系我们，我们按照您的要求每个月（或每周，每季度）的相
同时间自觉来为您完成服务。
一旦您签约雇佣这项服务，除了按适合您的时间安排我们的服务之外，您还能免
费得到服务期间的灾祸保险。也就是说，如果您的地毯被弄脏或损坏，我们会立
刻赶来当场免费为您清理或修补（或是您的汽车除出了什么问题，比如打上的蜡
脱掉，我们会立刻赶来免费为您解决）。
所有这些要花多少钱呢？比您想象的要少很多，即使您预订我们的服务只一次，
费用也比其他的便宜。
为什么它如此的省钱？因为我的员工不管他是否有活干，我们都要支付他工资，
通常周一和周五使用我们的服务比较多，在周二、周三和周四就比较冷清，但我
们照样得给员工开薪水。所以在这个时段来做服务，对于我们是很好的利用，这
样您就可以享受到超低价。如果您允许我们安排服务时间的话，也就是双方时间
都合适的情况一卜，我会很高兴宣如此省钱的服务。
任何时候，如果您不需要我们的服务，或者对我们的表现不满意，不管有任何的
不满，您都可以立刻取消服务，不必为当时签约而负责任。
此外，如果我们的服务没有达到您的预期，您只需打电话给我们，我们会重新为
您服务，或是退钱给您，两者任您选择其一。
我明白一块干净的地毯（或是干净的汽车，修剪得很整齐的灌木丛）对您来讲非常
的重要，所以我们会特别重视这项服务，我想您会喜欢按年付费的方式。
为了确定服务时间以及了解您的要求，如果我没有收到您的来信，我们会在未来
两到三天内与您联系。或者，如果您不愿让我给您打电话，那么您只需将信中所
附回执卡和您的详细说明寄同即可。
您忠诚的
X
XXXX 公司
或者提前通知你的客户大减价或特价的消息。当然你的提议必须非常吸引人，使
他们确信你的产品或服务能真正帮助他们，并且你的提议还必须证明你与他们的
交易非常简单，而且他们也负担得起。下面是一位豪华汽车经销商写给他客户的
信：
亲爱的X 先生：
由于有些人对新款的汽车非常感兴趣，我想您可能想要了解这辆从德国进VI 的
AMGMercedes 560 SEL。
可能您不知道它，我可以告诉您560SEL 是Mercedes 系列中的卡迪拉克。我并
没有想要一语双关，基本上它是Mercedes 公司曾经生产出来的汽车中最有异国
情调、设备最齐全、最有力、最有型、最很有气派以及发动力最强大的一个版本。
它拥有特殊的轮廓背景和高性能添加剂，它的装饰部件使它很容易与同领域中其
他的Mercedes 车区分开来。如果在马路或高速公路上停下来、或停在优雅的饭
店前时非常显眼。
我们现在库存仅有三辆，一辆是引人注目的黑色；其余两辆是迷人的深蓝色。
我写信给您，不知您是否有浓厚的兴趣。但是如果我没有告诉您我们有三辆库存
而且正准备在近三周内将它们推向市场的事实的话，我将会觉得不安。当广告停
止后，我们期望在数周的时间内卖掉这三辆车。
我们因为三个理由写信给您：第一，我们了解到您喜欢Mercedes 汽车；第二，
我们了解到您拥有一辆320，它很漂亮；第三，我愿意让您试试我们的车，和以
前的车做个比较，并且我乐意给您提供格外优惠的折扣价，比我们准备未来三周
在报纸上打厂‘告的价格便宜7000 美元。
如果您有兴趣试试这辆车，您可以今晚或是明早给我打电话。如果不是太晚，我
会把下开到您办公的地方或是您的家里，带给您我的问候，到时您会拥有三个小
时的试车时间。如果它的外观和性能都不能让您觉得满意，您可以将车还给我们。
如果不能让您大吃一惊，我们会将Mercedes 开走后处理相关的书面程序。
您忠诚的
X
诺斯希尔奔驰汽车销售公司
或者为重点客户优先提供少数的或唯一的实用性的服务。
还有尽量说服你的客户，并解释捆绑的产品和服务的特别好处等等，这样做都会
重新给你带来利润。
第七章永远以品质为第一
在任何时候，尽最大的可能使你销售的产品和服务以及为你工作的每位员工的工
作达到最高的品质！对这个要求必须毫不松懈。
如果你的产品非常棒，但是你的客户代表却不懂与人良好沟通、常常漠不关心或
者不能留意到一些他们能够给客户带来价值的新方法，那么在你的企业内无意间
形成一道“品质”鸿沟，并给你的竞争对手创造了销售的立足点！
我希望你们能够下定决心使“高品质”成为你“独特卖点”（UPS）中不可缺少的
一部分。
在一本非常出色的书（（The Start_Up Entrepreneur））中，我以前的客户、电视行销
专家Jim Cook写到：要成为一名成功的企业家，“你必须先成为一个服务和品质
的狂热分子。”Jim 提到了一份个人获得商业成功必须具备的要求列表，在25 项
要求中他将品质放在了几乎所有其它要求之前。
仅有两项绝对根本的要求排在品质之前：
1．必须拥有洞察别人所需所想的能力。
2．必须找到一个市场缺口。
即使是世界上最优秀的行销计划也会很快被较差的品质破坏殆尽。最后的情况可
能是你的销售人员吸引了不少新的客户，但是大部分（也许不是全部）客户由于看
到与他们预期的情况不符而很快离开。
下面是我对品质问题的看法：
如果你销售一种产品，那么就使它成为你所能制造的最好、最有用的产品。
如果你销售一种服务，那么就使你的服务成为最出色的服务。
如果你遇到一个问题，那么尽可能公平地从客户的利益出发将其解决。
制定广告或宣传计划时，在人力所及的范围内尽可能多考虑、多考察、多回顾。
如果你所做的一切都保持最高品质，那么你一定会做的更好！你可以写出更具有
影响力的广告和宣传语，因为你已经具备了强大的真实实力。同样，你将会
