终极行销秘籍-第8部分
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如果你所做的一切都保持最高品质，那么你一定会做的更好！你可以写出更具有
影响力的广告和宣传语，因为你已经具备了强大的真实实力。同样，你将会获得
无线增长的重复业务和追加业务，因为你拥有如此多满意的客户和推荐人。你将
会对你自己以及你所做的一切感到非常满意，这种很棒的感觉会反映在你与客户
签订的每一份合同中，并感染到你的员工。
实际上，你将更严格的要求自己的企业，使一个曾经非常沉闷的企业再次充满活
力，勇于自我挑战并成就更多。
从今天开始，从现在开始，使业务的各个方面保持最高品质。这样会为你带来非
常巨大的回报。
第八章 把产品展示给有强烈购买欲望的人
假设你的销售业务是把关节炎药物卖给老年人，你会挑一群绣着纹身、穿着鼻环
的重金属乐队在MTV中为自己的产品做广告吗？或者你会到专门为小孩们播放
卡通片的迪斯尼频道去做宣传吗？
当然不会，你可以构建最强大的销售，但如果不能把它展示给对你所销售产品真
正有兴趣的购买者，那么你就是浪费时间。
因此，要向真正有兴趣的购买者展示你的销售。
如何找到这些渴望人群？只要你肯用心去找，到处都有。
当大多数人想把自己的销售信息传播出去时，一般都会想到典型的广告方式：电
视、收音机、报纸、杂志……
当然，适当地运用这些媒体可以带来直接接近渴望人群的机会，实际上有无限多
的途径可以发现，有一些相当便宜，甚至是免费的。
比如：你可能发现某本杂志的读者群正是你要寻找的目标客户群，那你就可以购
买下该杂志的广告位。
很明显的，在合适的目标媒体上做广告要比错误的地方有更大的吸引力。当然你
不会向秃头的人做发梳的广告（除非你有能生发的神奇梳子）。
你不仅可以购买典型媒体的广告，还可以购买那些与你在同一市场上销售的企业
已经创造的接近客户的途径。事实上，通过后一种方式你更有可能找到最优反应
的目标客户。试想，一个观看钓鱼节目的观众和一个刚买了鱼竿的人之中，你认
为谁更有可能买你的鱼饵呢？
那么这又如何运作呢？很多企业都知道有一种很好的提高收益的方式，那就是出
租他们的客户名单。你可以发现有许许多多的企业乐于以相当合理的价格出售他
们手中的名单。
然而，这都还是一些浅显的办法。不想为接近客户而付费吗？没有问题，你可以
不必付费。
许多已经有办法接近目标客户的人会教给你一些投机的方式。
让我们假设你在出售某种相当高档的香波，目标客户是那些只看品质不看价格的
富人。
你发现了一个都是一些高层次的顾客参加的时尚沙龙，于是你接近店主：“让我
把我的香波免费放在你的沙龙里，只要你卖出一瓶就可以得到50％的好处，如果
卖不出去不用付一分钱。”
极其简单，不费吹灰之力，你们双方都像拣钱一样抓住了赚钱机会。（还有我在
前面讲到那个利用我客户资源的培训案例，就是很好的一种方式）如果在这个沙
龙售出几瓶之后，你可以建议店主：“为什么不向所有的顾客发出一封信，
告诉他们你可以打折出售我的香波呢？我甚至可以支付印刷和邮寄的费用，每卖
出一瓶我都可以付给你售价的50％。”
如此一来，你就以相当低的成本和极小的风险赢取了你的目标客户。
还想进一步降低风险吗？等到该沙龙下一次发出计划书时，要求他们把你的广告
写在信上。天哪，你已经把成本降低到只需要付给快印公司复印的价钱了。
这种可能性是无穷无尽的。事实上，在我的商业生涯中，有大部分利润是通过这
种策略赚取的。
还有，每次你遇上潜在的客户，即便他们不买，你也应当留下他们的联络方式并
获取他们的同意，以便于在未来向他们邮寄你的价目表。
如果有人进店闲逛，记在你的邮寄名单上。
如果有人浏览你的网站，要求他们注册以便于给他们发送推销邮件。
如果你在做促销活动，某人走向你的展位，留下这人的联络信息。
每一项细小的、与潜在客户的联系都是一个慢慢建立起自己的渴望人群的机会。
这期间你会发现一些意想不到的案例。
当然，你最好的渴望人群就是现有的客户名单，这也是再次向他们销售如此容易
的原因。
有时候渴望人群就在那里，所有你要做的就是悄悄地发布自己的营销信息。
在网络上，有数以万计的社区，可以肯定的是你会找到一些适合你的。通过向那
里的会员伸出援助之手，会使你在他们中间很有知名度，你会形成一批忠实的追
随者。这时候要慷慨地送出样品。一些会员会因为对你的服务十分着迷而替你进
行宣传。
还有另外一种方式，如果去某些夜总会，在打烊之前你不可避免地会受到来之其
他竞争对手的推销搭汕，并且都会赠送给你他们那里的入场券。这是一种边缘性
的抢夺客户的行为，如果我是你，我会像瘟疫一样多开，不过这的确是极有可能
打动你的。
被遗漏的人群就在世界的某个地方游荡，等待你的发现。
以下一些章节里，你会发现应用这些策略的其他一些让你更加难以想象的途径。
第九章如何创造独特卖点，并从中获益不论在虚拟空间或在实体空问，人们多
半不了解他们卖的是什么东西，卖的对象是谁。
普遍的认知谬误便是认为“我的产品与服务适用于每个人”。因此，很多人进军
网络，期盼能联络在网络世界中遨游的数百万人。事实证明，你的焦点愈集中，
成效才愈佳。
因此，你得了解属于自己的独特卖点（USP）。你的独特卖点会帮你找到市场定位，
进而找到你的黄金屋。
简言之，独特卖点就是宣告你在市场上的差异性。它透过一句标语，便说明了产
品之独特性。于是，独特卖点便成为你的广告标语，使你卓尔不群，与众不同。
若能了解独特卖点，便能锁定服务与市场范围；若能宣传独特卖点，便能吸引特
定消费群。
比如，亚马逊网络书店不败的卖点是：全世界最大的网络书店；达美乐拥有一个
打造皮萨王国的独特卖点：保证三十分钟内将新鲜又热腾腾的皮萨送到你家；可
口可乐长久不衰的独特卖点：可口可乐真正的可乐；凡是成功的企业都有一个独
特的卖点。
如何创造独特的卖点呢？
你的独特卖点透过与众不同又优异于他人的方式，在销售市场中界定你的地位。
以下有一些问题，能帮你想出你自己的独特销售卖点。
1、你销售的是什么？写下你认为自己的产品或服务是什么。你的答案可能如“我
们销售地毯”一般清楚明了，或者你会加油添醋地说明你的服务：“我们销售的
地毯，能让你的双脚更舒适自在，使你的家更富丽堂皇。”
2、你所销售的东西有何独特性？或者你将如何做销售？理所当然，你有竞争对
手。什么特点使你有别竞争对手？你能提供什么东西，是竞争对手无法提供的？
你的独特性是什么？或者你能做何事来增加企业的独特性？写下你的答案。
3、你如何将前两个答案以一句精简又具说服力的文辞表现出来？这可能得耗费
一些心力，但尽可能写下数个脑力激荡下的文辞，数量愈多愈好。然后，将它们
拼拼凑凑，看看是否能构思一句能点出你独特性的文辞，这句文辞便成为你独特
的销售卖点的开端。
谨慎使用如“品质”、“服务”或者“最佳”这些抽象字眼。宣称你销售最高品
质的家俱，听来似乎言之无物。“品质”的意思究竟如何？意指你采用一种特殊
的木材吗？果真如此，便说出来。宣称你提供“一流服务”，同样也传达的讯息
不够。你的服务如何能称为“一流”？
意指你接听电话迅速、到家服务或周末无休吗？如果是这样，就说出来。
如何撰写自己的独特卖点，有三项建议：
1、每则广告必须传达讯息给消费者。
你的独特卖点应该确切说明，人们购买你的产品或服务中能获得什么？不论是虚
拟空间还是实体空间，了解你的企业特点，便能帮你在销售市场上作自我定位（关
于具体如何定位见后面章节介绍）。
2、传达的讯息必须是竞争对手无法提供或者尚未提供。
你的企业独特性是什么？如果你要潜在顾客走向你，那么你务必从群众中脱颖而
出。你如何不同于竞争对手？你能做什么，连竞争对手也无法做到的吗？
3、传达的讯息必须强烈的撼动群众。
你也许能够写出一句独一无22 的标语，不过除非它能说服人们及刺激消费，否
则便不够完美。你的独特销售卖点必须具说服力。它必须提出让人们愿意掏腰包
的理由。否则，人们为何要花钱在你的服务上？
所以撰写一句能使你的事业闪耀的独特销售标语，你才能脱颖而出，也才能奠立
举足轻重的地位。
有一天，有位年青人来找我，他想给自己行销成为演说家，虽然他已进入这个行
业，但却不确定如何宣传自己。首先，我请他坐下，然后提出一个直接的问题：
“你和世界上其他的演说家有何不同之处？”他说：“我激励人们订定目标并达
成目标。”我打断他，指出激励人心的演说家比比皆是。他和其他的演说家究竟
有什么不同？然后他回答我他采取的方法是以心灵为主。我说：“愈来愈接近答
案了，但我们仍未找出你的独特性。”
他回答：“以往我时常弹奏吉他和吹奏口琴，并且曾经公开演出。我想成为运用
剧院帮助人们改变自己并追逐梦想的第一人。”
这就是我要的答案。他的独特性便是融入以往经历以事业中。透过宣传激励人心、
娱乐听众的演说家，他便发展出一个与众不同的独特销售卖点。我鼓励他在那个
独特卖点上继续钻研，直到想出一句涵盖全意的标语，并鼓励他使用该独特卖点
作为行销的试金石。
你如何知道自己的独特卖点行得通？
曾经有位律师来访问我，想了解自己的独特卖点是否深具说服力。他告诉我，他
的独特卖点为：“我帮助受害者追求公平正义。”随后，我提出一个问题：“其
他的律师可以说同样的话吗？”他回答：“可以。”我回应：“那么，你的独特
卖点不够好。”
所以，先问问自己你的竞争对手是否也能提出相同的独特销售卖点。如果他们能
做到，那么你尚未撰写出能透露自我独特性。究竟你的服务有何不同之处？你又
如何有别以竞争对手？到底你能做何事，是竞争对手无法做到的？
不过有时候你和竞争对手间的唯一不同处，就是作为陈述明显真相的第一人。
过去伟大的广告撰文者霍普金斯（Claude Hopkins）曾因推销Van Camp）一牌的猪
肉和豆子，苦思不得该产品的独特性。最后，他决定说出竞争对手从未说过的真
相。他表示：“该豆子是以特殊土壤培育。”事实上，所有的美国扁豆都是以特
殊土壤培育的。只因霍普金斯是说出真相的第一人，因而创造出深具魅力的独特
销售卖点。后来，提出类似说法的人均被视为模仿豆子大王。
独特卖点可以作为一句广告标语。如果独特销售标语既简练、清晰又直接，
那么你便能将它运用在广告上，锁定一切行销宣传它，把它印刷在名片背面，以
及把它附加在署名档中。如此一来，独特卖点便能时时刻刻铭记在顾客的心理。
第十章 计算客户的终身价值
一般而言，你要获得一个新客户是非常难、非常慢，也是非常贵的，我们知道获
得一个新客户，他们可能会购买5 到10 次你的产品，这样的话如果您能够知道
他们会来不断的购买你的产品，你可以策略的给他们一些折扣，给他们充分的激
励，让他们继续来购买。
我实际上碰到过一个成功的案例，治疗关节炎的药，这家公司的一罐药3 块美金，
这是多年前的事情了，他们的成本大概只有45 美分多，那时我们的钱很少，但
是我们分析了人们的购买习惯，发现呢如果有10 个人花3 块美金购买了这罐药，
那么有5 个人他们会一辈子每个月购买一罐。那么我们可以算一下，5 个人乘以
12 罐，乘以3 美金，乘以一辈子，他们会带来多少的销售收入？那么我们发现5
个人每个月购买这药，其中有3 个人会购买其他的产品，这样一来的话，我们就
可以算的出来我们进行销售或市场行销这个费用，我们应该投多少。
如果我们知道前期的投入可以带来不断的、重复的生意，那么你要舍得投入，当
然这个投入建立在你分析之后，你知道后期可以给你带来多少的销售。这样一算
的话你就敢把前期6 个月的收入作为行销投入，因为你知道这样一来的话，以后
会收回这些投资。而我们就进行了这个投资，获得了一千三百万的收入。尽管一
开始的话我们会有亏损，但是只要我们能够处理好前期6 个月的负的现金支出，
撑过这段时间的话，后面会持续不断的重复购买，那些支出会很快收回。
还有一个客户在美国，他们做的是液体的传输，传输液体的管道，他们在亚利恒
亚有6个销售代表销售，当时他们的利润率是非常低的，刚刚是保本而已，那么
他们来找我的时候，当然是没有钱，他们没有办法赚到更多钱。
我说那这么办吧，首先算一下你的一个客户他这一辈会给你带来多少价值、多少
好处？
也就是说我们来算一下，如果有一个人买你的产品，比如说，第一年他买你一次
产品，以后会继续买你更多的产品，那么在整个交易的过程当中，假如一辈子他
是你的客户的话，他会给你达成多少金额的交易？
为什么我们要来这样计算呢？因为这样你会知道准客户的终身价值是多少，而有
的客户你就没有必要在他身上花血本，对吧？所以就给了他们这个公式，他们去
算了这个管道公司计算回来后，就告诉我数据的结果。他说平均来�
