产业组织理论、证据和公共政策-第27部分

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　　　　日用品商店　　　　　　　　　　83。1　　　　　　　　　　2112　　　　　　　　　　　　　　　2。5　
　　　　服饰附件商店　　　　　　　　20．8　　　　　　　　　　444　　　　　　　　　　　　　　　2。1　
汽车商g　　　　　　　　　　　　　96。9　　　　　　　　　　776　　　　　　　　　　　　　　　0。8　
金融、保险业和不动产业　　1303。2　　　　2242　　　　　　　　　　　　　　0。7　
银行　　　　　　　　　　　　　　　　90。5　　　　　　　　　　728　　　　　　　　　　　　　　　　0。8　
保险业　　　　　　　　　　　　　　120。8　　　　　　　　　397　　　　　　　　　　　　　　　　0。3　
不动产业　　　　　　　　　　　　25。7　　　　　　　　　　454　　　　　　　　　　　　　　　　1。8　
服务业b　　　　　　　　　　　　115。6　　　　　　　　1496　　　　　　　　　　　　　　　　　1。3　
旅馆，其他寄宿服务　　　9。1　　　　　　　　　186　　　　　　　　　　　　　　　　　2。0　
私人服务　　　　　　　　　　　　　8。3　　　　　　　　　124　　　　　　　　　　　　　　　　　1。5　
商业服务　　　　　　　　　　　　35。1　　　　　　　　　429　　　　　　　　　　　　　　　　　1。2　
汽车及其他修理服务　　12。2　　　　　　　　　111　　　　　　　　　　　　　　　　　0。9　
电影　　　　　　　　　　　　　　　　　7。8　　　　　　　　　261　　　　　　　　　　　　　　　　　3。3　
娱乐消遣服务h　　　　　　　7。7　　　　　　　　　157　　　　　　　　　　　　　　　　　　2。0　
其他　　　　　　　　　　　　　　　　　1。0　　　　　　　　　21　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2。3　　　
________________________________________　
a。　包括渔业．　　　
b。　未全部列出．　　　
c．包括军用器材，不包括机器和运输设备．　　　
d．不包括汽车．　　　
e。　包括钟表．　　　
f．包括运输、通讯、电、煤气和环境卫生服务．　　　
g。　包括汽油服务站．　　　
h．不包括电影．　
　　　　资助媒介　
　　　　广告已经成为各种宣传工具的福利了。来自出售广告篇幅的收入已经占据报刊杂志总收入的很大部分。进一步而言，除了公共教育台之外，几乎所有电视台和电台的收入都得自广告销售。　
广告的最适度比例　
　　　　广告很可能被认为是非价格竞争的一种方式，或者是不同于完全竞争者行为的厂商行为。我们已经论及了广告支出，当然这是假定任何水平上的支出都是配置最优的。接着，我们要阐述厂商广告最适度比例的多夫曼－斯坦纳法则（Dorfman－Steiner　rule）。　　
　　　　边际报酬递减　
　　　　讨论之前，我们假定广告支出具有边际报酬递减的状况。这点看来是很有意义的。厂商将首先利用它最有利的潜在市场，并且试图逐次开拓生产潜力较低的那些市场。在任何特定市场中，既然一些广告信息将到达那些已经见到广告的人那里，而且人们已经接受或拒绝了购买广告宣传的产品或劳务，那么，连续增加广告支出，在某一数额之上就会具有较低的生产率。　
　　　　使利润极大的最优广告水平　
　　　　像通常所做的，我们将援引我们所熟悉的边际收益等于边际成本的法则，来寻找广告的利润极大化比率。当厂商增加其广告支出时，这个增加额将成为边际成本，收益将是利润的增加（如果有的话）。现在我们假定，广告支出有少量增加的同时，最终产品的价格和产品的边际生产成本都不变。少量广告支出增加额所带来的利润增加，将等于增加的销售数量乘每单位商品利润。运用代数方法，利润最大化的厂商应当将广告支出增加到这样一点上　
　　　　　　　　　　　　△A＝△q（P－MC生产）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（9。1）　
　　　　等式（9。1）的左边，是所增广告支出的边际成本；右边相当于单位利润（P－MC生产）乘上作为追加广告△A的结果的销售增量△q。　
　　　　如果我们将等式（9。1）的两边同除以△q，我们得到　
　　　　　　　　　　　　△A/△q＝P－MC生产　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（9．2）　
　　　　如果我们取上述等式的倒数，并且将两边同乘以P，我们得到：　
　　　　　　　　　　　　　　p△q/△A＝P/（P－MC生产）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（9。3）　
　　　　等式（9。3）左边的分子，相当于增加销售所获得的收益，而增加销售又是由于广告支出的增加。从而，等式（9。3）的左边等于增加广告费用所带来的边际收益。等式（9。3）右边等于需求价格弹性的数值（绝对值）。于是我们就得到了边际收益、价格和需求的价格弹性之间的关系。　
　　　　　　　　　　　　MR＝P（1－1/η）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（9．4）　
　　　　现在，我们再来分析需求价格弹性的绝对值，这样就有　
　　　　　　　　　　　　　　MR＝P（1－1/｜η｜）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（9。5）　
　　　　最后，重新整理等式（9。5），我们得到　
　　　　　　　　　　　　　　｜η｜＝P/（P－MR）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（9。6）　
　　　　用MC生产替代MR（利润最大化条件），我们得到　
　　　　　　　　　　　　　　　　MC＝P－P/｜η｜　　　　　　　　　P/｜η｜＝P－MC　
　　　　　　　　　　　　　　　｜η｜/P＝1/（P－MC）　　　　　｜η｜＝P/（P－MC）　　　　　　　　（9。7）　
　　　　这样，我们得到了单个厂商利润极大的最优条件，这就是：　
　　　　　　　　　　　　用于广告的最后一美元所带来的MR＝P/（P－MC）＝｜η｜　　（9。8）　
　　　　用于广告的最后一美元增量所带来的边际收益是下降的，因此，当比率P/（P－MC）和绝对需求价格弹性都较小时。厂商将会更多地增加广告支出。我们可以对这一法则作如下说明：低值需求价格弹性引致较高的广告费用；高值需求价格弹性引致较少量的广告费用。这是明确的，因为我们是在广告边际报酬递减的领域里进行分析的。　　　　
　　　　广告对需求和成本曲线的影响　
　　　　上述多夫曼－斯坦纳条件说明，最优的广告－销售比率取决于广告量和企业产品的需求价格弹性，由此表明了价格决定和非价格决定之间的相互依赖关系。一个厂商广告的最优水平还取决于销售竞争者的广告和价格反应。每一个厂商必须重视——尤其是在寡头情况下——其他厂商将会干什么。这里我们想要说明的是一个厂商的广告水平和价格之间的相互依赖关系，以及这些变量共同决定最优水平的必要性。在图9．1中，我们试图说明产出价格和广告水平的同时决定情况。d1d1、d2d2和d3d3为三条需求曲线，每一条需求曲线都伴随着一条总平均成本曲线，标为ATC1、ATC2和ATC3。假定，广告支出导致需求曲线外移。d1d1的情况下没有广告，但是，广告的增量产生了成本曲线ATC2和ATC3，导致需求曲线移到d2d2和d3d3。注意，在不同的总平均成本曲线之间有着一定的关系。ATC2来自追加固定量的广告。这样，固定数量的广告份额就必须除以不同数量的产出，并由此产生直角双曲线。换句话说，平均广告成本曲线是直角双曲线，这是因为，我们假定在产生ATC2和ATC3。的两种情况下，广告都是固定数额的美元。　
　　　　决定最大利润　　为了让企业决定最优水平的广告和价格，必须将最大利润与每对需求和成本曲线相比较。这一探索过程需要从总收益＝总成本着眼，包括图9．1广告成本的三种可能性情况。在该图中，我们没有画出边际收益和边际成本曲线，但是很清楚，企业必须将假定的产出率定在每一个边际收益和边际成本的交叉点上，估计在每种情况下可以要价多少，然后确定怎样的价格和广告支出组合能产生最大利润。　
广告的功能　
　　　　广告有许多功能，有些我们已经探讨过了。广告中包含着丰富的信息，它提供关于产品的价格、质量、有效性和服务保证等方面的信息。广告也许仅仅向客户提供一定地区内的某一产品或某一厂商的信息。然而，有时广告也被看作导致高集中率的进入壁垒，这一论题我们要在下面讨论。许多广告的批评者指出，大量的广告不具有信息。实际上，所有广告的一个重要部分都是由对产品的诱人陈述组成的。没有人会争论，像“百事可乐味道可口”这样的话对消费者提供了什么有用信息。我们已经提到过，有些广告仅仅是告知消费者存在着某种产品或劳务。例如，露天的广告牌和建筑物上的广告，不过是指出提供某种特定产品或劳务的某一企业的存在而已。然而，这样的信息并非肯定无用，即使它可能只是在第一眼显现出上述作用。想象一下“有用的”招牌，那些招牌仅仅指示，人们可以到某一特定地方特定银行去购买银行提供的服务。这种广告可能就在银行大楼上用大字标明银行的名号，或者用大广告牌标明银行的名号和地址。对那些在这个地区生活了一段时间的消费者来说，这个信息看来是不重要的，但对新来者却并非如此。这一纯粹关于银行存在和地理位置的低成本信息，有时候对有些人就是有用的。　
　　　　为了让问题更明确些，设想进行一次试验，不让所有新到某一城市的人看到任何形式的露天广告，包括大楼上的招牌。很显然，要发现什么样的劳务和产品是有用的，以及它们在什么地方，其搜寻的成本将会大得多。　
　　　　前验与后验商品　
　　　　纳尔森曾经论证过有两种类型的商品：前验商品与后验商品。前验商品指的是那些在购买之前质量可以检验的商品。一位想买一套西装或买一件外衣的消费者，如果愿意的话，可以到做该产品广告的店里去，在购买之前检验它的质量。在这样的情况下，一个广告商在产品广告上想要包容虚假的信息，那是太愚蠢了。消费者发现欺诈的广告是太容易了。　
　　　　后验商品指的是那些在购买之前非常难于确定质量的商品。如果一种新的软饮料上了市场，消费者在购买之前就很难知道它的味道怎样。像肥皂、除臭剂、牙膏和酒精饮料，人们通常不能通过看标签、看罐头或管筒的外形或看其含量来了解这些后验产品的质量。　
　　　　我们发现，对于所谓的后验商品来说，广告实际上并没有给予直接的信息。“饮非可乐”确实指出，“七星牌”不是可乐，几乎没有消费者认为这有其他意思。然而，消费者从这样的广告中获得了间接信息。所获得的信息涉及这一事实，即该产品上了市场。做后验商品广告的卖者正在表明，他或她认为该商品质量高，值得消费者花钱。纳尔森论证如下：一个厂商如大量地做劣质“后验”商品的广告，它的财务状况将遇到灾难。电视广告牌和招牌广告树立了产品的可见形象，引起功用和商标之间的强烈联系。人们将洗衣服与“潮流”商标联系起来，或者将喝软饮料与“百事可乐”联系起来。如果广告中的产品与其他产品相比非常低劣，结果将会怎样呢？消费者将会通过广告牌或电视一遍又一遍地回忆起劣质产品的名称。在最初的购买之后，这种特定商标的产品将不再会被人购买了。因此，根据纳尔森的看法，大做广告的后验商品必须是高质量的商品。否则，这种广告将会使产品在市场上迅速灭绝。厂商的存亡有赖于重复销售（有时被称为连续经营律），还有赖于销售扩张。信息不丰富的招牌广告和电视广告是一种使消费者尝试广告商品的途径。它们也是另一种途径，表明与未做广告的商标相比，大量做广告的商标确实会使每一美元的花费产生更高的质量。经验确实显示，在任何一种类型的产品中，与较少做广告的商品相比较，较大量做广告的商品平均质量较高，差异更小。广告商基本上是为优胜产品而不是为失利产品做广告的。纳尔森的结论是，对消费者说，保持对大做广告的后验商品的消费，比转向未做广告的商品更好。纳尔森还发现，与后验商品相比，前验商品的广告量要少些。　
　　　　科马诺和威尔逊对广告提出的另外一些理由，与纳尔森的高价值商品会更大量地做广告这一结论并不一致。他们的争议集中在产品差异方面，这种差异取决于个人爱好等级。判断某种后验商品在质量上高于另一种，没有客观的途径。在这种情况下，即使服务特色相对不变，广告加重了对特定牌子的偏好差异。科马诺和威尔逊还证明，生产低质量商品的厂商会发现，用更多地做广告的方法来抵消质量上的差异，将是有利的。　
　　　　质量和广告的例外情况　
　　　　许多具有高质量产品的厂商在广告上花费甚少。例如，赫西公司就在很长一段时间内不利用宣传工具来为它的产品做广告。另一些厂商，像国际商用机器公司，已经为它们的产品造就了高质量的印象，不用在厂告上支付大笔的开销。　
　　　　信誉质量　
　　　　达比（Darby）和卡尼（Karni）认为，信誉质量是有价值的，但它在正常使用中却不能得到估价。对信誉质量价值的任何评价都需要追加代价高昂的信息。作者用了一个不太令人愉快的例子，即阑尾切除所带来的得到认可的好处。这种得到认可的好处只有在该器官得病的情况下才是正确的。然而发现有病症及其程度，却常常需要代价高昂的化验或外科手术。　
　　　　这些作者使用的三分法是：（1）前验商品的质量在购买前是已知的，（2）后验商品的质量只有在购买之后才知道，但不需要很多代价，（3）信誉的质量即使在购买之后，也要花费很大代价去判断。他们把电视机、电子设备以及如上所述的人体等各种项目的维修康复服务作为主要例子。向某位修理者购买服务的消费者，购买的不仅是维修服务，而且购买了信息。对生产者来说，将信息和服务合起来提供，比分别提供更便宜。很明显，如果消费者能够无偿地检验信息，修理者的欺诈机会将会受到限制。然而，正如达比和卡尼指出的那样，即使在消费者完全无知，并且无法证实维修者提供的信息的时候，欺诈的最大限度也要受制于旧耐用品和新商品之间的价格差异（人体的情况除外）。　
　　　　使人误入歧途的广告　
　　　　我们用“使人误入歧途的广告”这样的措词，概括有意识的广告错误，或广告引起消费者对产品性质产生错误理解这两种情况。对那种试图说服顾客偏好某种产品而不挑选其他类似的、差异很小或没有差异的产品的广告，这一措词则不适用。　
　　　　因此，使人误入歧途的广告包含着事实的歪曲，包括自称产品具有实际上根本不存在的优良性能，或无