产业组织理论、证据和公共政策-第28部分

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　　　　因此，使人误入歧途的广告包含着事实的歪曲，包括自称产品具有实际上根本不存在的优良性能，或无法说明有关产品的重要事实。掌握情况的消费者当然知道，使人误入歧途的广告是存在的。有些人对于这种广告的程度、趋势具有明确的看法。1971年对《哈佛商业评论》的2700名订户所进行的一次民意测验揭示，32％的受调查者相信，与10年前的广告相比，目前更大部分的广告包含着“无效或错误的内容”。约38％的受调查者感到，与10年之前相比，使人误入歧途的广告在现代广告中所占的比率更小些。　
　　　　另一种使人误入歧途或错误的广告形式包括一种叫作“引诱转移销售法的做法”。当某种已定价的、已做了广告的商品在商店里卖不出去时，当有用的替代品质量较次或价格较高时，引诱转移销售的情况就发生了。联邦贸易委员会通常将引诱转移销售排列在欺诈性广告表的首位。为了对付引人误入歧途的广告，现在已经产生了许多旨在控制广告索赔的内容和具体事项的法律法规。根据习惯法，关于错误广告的诉讼要求证明某个广告商对广告欺诈具有实际知识，或理当具有知识。联邦贸易委员会法的1938年惠勒－李修正案，赋予该委员会起诉虚假广告的权力。从那时起，联邦贸易委员会制定了具体广告计划和修正的广告要求。最初的案例之一有普罗菲尔面包广告问题，它属产品缺量性质。事实上，该种面包与其他面包相比，只不过切得较薄些，从而每片面包所提供的卡路里也较少些。　
　　　　科马诺和威尔逊说明，除了卖方之外，还应当有更多的客观信息来源。他们明确地建议，应当鼓励那些评估竞争性产品质量方面的信息。他们还表明，应当通过政府管制，强制性地使消费者信息标准化，减少广告费用支出量，并且提高那些主要用于广告的二级、三级邮件的邮资。　
广告对价格的影响　
　　　　大量的研究已经表明，在较大量的广告和较高的价格之间，有着一种明显的正相关关系。例如，国家食品销售委员会公布了一份报告，声称在全国范围内做广告的食品的价格，要比在地方范围内做广告或私人商标的食品价格高4－35％。许多研究也表明，做了广告的药物比未做广告未注册的同类药物售价更高。　
　　　　广告与价格的关系　
　　　　广告和价格的关系取决于需求和成本条件。如果广告是成功的，销售数量则上升。在规模经济条件下，随着销售数量的增加，平均总成本会下降，结果导致在较低价格水平上销售产品。在图9。2中，我们表明了通过广告和较低的平均总成本而降低价格的可能性。一开始，不存在广告，企业面对着需求曲线DD和平均总成本曲线ATC。假定长期垄断竞争达到均衡，经济利润为零。从而，销售数量为q1，价格相当于P1。现在广告被采用了，它是成功的，将需求曲线移至D’D’。平均总成本移至ATC’。ATC’与D’D’的切点决定了生产的数量为q2，在P2的价格下销售，P2比P1低。在这个假定的例子里，增加广告导致了销售量增加，并且导致足够低的单位生产成本，从而允许有一个较低的价格。　　　　
　　　　上述论证，只有在对做广告产品的总的行业需求增加，或者一些厂商离开该行业的情况下才是正确的。如果广告仅仅是以牺牲其他厂商的产品来增加某个厂商的产品需求，上述论证就不再是正确的了。因为，当某个厂商的单位生产成本降低时，其他厂商的需求将会减少。可以想象，即使在需求增加的时候，整个行业的平均价格也会下跌。如果一些厂商被迫离开该产业，让保存下来的厂商从规模经济中获益，上述情况就会发生。　
　　　　广告导致价格降低的经验证据　
　　　　我们已经引述了许多论证广告导致较高价格的研究。我们刚才也已经说明，如果生产增加并且平均总成本下降，或者竞争（由价格的均值和方差的降低来测量）增加了，广告就可以导致较低的价格。一些研究旨在表明，当某一个条件或两个条件都满足时，结果是产生较低的价格。我们在此检验几项研究。　
　　　　眼镜　贝纳姆（Benham）通过比较限制广告情况下的价格和不限制广告情况下的价格，研究了广告对眼镜价格的影响。贝纳姆发现，1963年，在广告完全被禁止的那些州内，眼镜的平均价格为37．48美元。在不存在广告限制的那些州内，眼镜的平均价格是17．98美元。贝纳姆的解释如下：　　　　　
　　　　总之，大量低价销售的卖者依赖于将顾客从某个广阔领域里吸引过来，因而就需要告知他们的潜在顾客关于购买他们商品的好处。如果广告被禁止，他们就不能生产必要的销售量来维持低价格。……同时，少量高价销售的零售商存在于市场的可能性将会增加。　
　　　　贝纳姆提出，广告包容更多的现存厂商之间的竞争，降低利润边际。他还提出，广告为进入市场提供便利，因此，禁止广告是进入市场的壁垒。　
　　　　似乎令人感到惊讶的是，贝纳姆发现，广告所包含的价格并不是导致眼镜价格下降的一个重要因素。他把禁止价格出现在广告上面的那些州与非限制性广告存在的那些州区分开来，发现在那些价格不能够包括在广告中的州里，平均价格只比没有限制的那些州略微高些。换句话说，存在、地点和产品花色品种方面的信息似乎引起消费者对竞争企业足够的兴趣，这种兴趣又导致更大程度上的竞争。　
　　　　玩具制造商　　斯坦纳考察了玩具制造商采用电视广告前后的玩具制造业。他发现，和50年代以后的情况相比，50年代中期以前的销售毛利或利润边际，在统计显示中要高得多。在零售商和制造商采用电视网做广告之前，一件零售价为5美元的典型玩具，通常以5美元，或许可能以4．95美元出售。向全国零售的玩具在做了电视广告之后，原来可以卖5美元一件的玩具的典型零售价平均只有3．49美元了。然而50年代中期以后，在那些没有玩具电视广告的城市里，价格仍然平均在4．98美元左右。　
　　　　斯坦纳解释道，平均价格下降的原因几乎全部在于利润边际或毛利的下降。在玩具广告大量上电视的那些地区里，一些零售商发现，在显著地降低了这些玩具的毛利之后，他们的投资收益率提高了。玩具销售量的增加足以抵偿这种下降（在这里，需求富有弹性）。量小而价高的零售商不再能将他们毛利维持在原来的高度，因为存在着那些批量大而价格低的企业。　
　　　　零售汽油　　莫利齐（Maurizi）试图研究禁止做零售汽油价格广告的地方法的作用。他的研究表明，在禁止价格广告的城市里，各商人的销售毛利额之间有着很大的差异，这与广告促进市场效率的假设相一致。但是，莫利齐的研究结果也表明，这些城市具有较低的平均价格。莫利齐指出，这一结果是不可靠的，因为上报的批发商要价中存在着偏差。他进而宣称：“没有一个厂商协定会注重法律对平均价格的影响。”　
　　　　律师费用　　穆里斯（Muris）和麦克切斯尼（Mcchesny）最近进行了一项案例研究，以测定律师广告对所提供服务的价格和质量的影响。他们将法律诊察所（一种提供法律服务的新形式，专事提供大批量的服务，例如简便离婚）的服务价格和质量，与传统的（即非诊察性的）服务方式相比较。在其他一些广告和价格的研究中，他们发现，广告可以使法律诊察所降低价格。例如，他们发现，1975年，在马里兰州，解决非争议性离婚的平均支出超过300美元。而1976年开始活动的法律诊察所，可以在150美元的价格下，解决上述离婚问题。　
　　　　关于广告，他们的研究和其他一些研究的不同之处在于，穆里斯和麦克切斯尼着重于广告和质量之间的关系。研究这一关系的重要性源于下述主张，即广告禁令，尤其是职业方面的广告禁令，在保障“最低限度”质量方面是必要的。尽管大部分经济学家会争辩说，消费者应当自由地对这些服务作出他们自己的价格－质量权衡，就像他们在其他购买中所作的一样，但许多从事诸如法律和医疗等职业的人却不同意。那些断言质量必然下降的人常常含蓄地表示，他们自己只是在降低的质量下才低价支付。低成本（例如来自产量的增加）是低价格的源泉，这样，低价格才能不必降低质量。　
　　　　穆里斯和麦克切斯尼对质量进行了主观的和客观的试验。他们的主观试验包括了对法律诊察所和传统法律事务所中消费者的问卷调查。他们提了7个有关质量方面的问题，例如，律师是否迅速地到消费者这儿来；消费者是否认为该律师是诚实可靠的。诊察所所有的平均得分显示，消费者宁愿选择诊察所，而不是传统事务所。其显著性差异为10个百分点。此外，消费者在被问的所有7个问题之中，都宁愿选择诊察所，而不是传统事务所。这一结果的统计显著性相应为1％的水平。　
　　　　作为一项客观的试验，穆里斯和麦克切斯尼比较了诊察所存在与否在离婚问题上孩子抚养款项的决定情况。在所有情况下，妻子都得到款项。当诊察所代表妻子时，她们的抚养款项增加了，有关统计显著性不到0．025。当诊察所代表丈夫时，他们所必须支付的数额下降了，尽管下降的数字在统计显著性上并未达到一般可接受的水平。　
　　　　由此可见，上述案例研究并未发现广告导致低质量，它表明，质量在任何测定中都不曾变坏，在有些测定中，相反还更好些。研究者的结论是，律师诊察所能够降低价格并提高质量。因为广告允许采用专门生产技术以降低成本，这就可能达到更好的质量管理。　
广告和盈利　
　　　　如果广告仅仅被看作是一项投资，那么我们就会预期广告的收益率在边际上相等于其他类型投资的收益率。当人们将广告看作是可能的进入壁垒时，则预期有较高水平的广告支出。确实，有一位研究者直截了当地阐明，最高的利润率是与大量做广告的那些行业相关联的。将广告预算与盈利相联系确实不是一件简单的事情。作为一个经验性问题，在估计广告和盈利之间的关系时，需要使其他许多变量保持不变。此外，正确找出能导致高利润率的潜在市场势力，也是一项困难的任务。再则，即使广告显然是一项投资，税法也仍然允许厂商或者考虑将它作为这一年的支出，或者不予考虑。　
　　　　首次试图考察上述所有缺陷和问题的较重要的研究，是由科马诺和威尔逊进行的。在他们的多元回归分析中，包括了测量平均市场广告占销售比例的变量。这一变量在他们的回归结果中具有统计显著性。他们发现，在大量做广告的市场上，平均市场利润率为12％，而在所有市场加总考察中，平均市场利润率只有8％。他们的结论是，这一差异来自由广告支出造成并且保持下来的产品差别壁垒。　
　　　　目前在广告和竞争的关系上，有很多理论争议彼此冲突。早期的经验性检验是贝恩假设的检验。他假设，广告费用导致原有企业产品和新进入企业产品之间较低的需求交叉弹性。这一结果容许广告的较高价格和较高效益。施马伦西（Schmalensee）的广告模型集中研究现存的厂商和新进入者之间的关系。他说明，在动态影响下，广告未必限制新进入者。他争论道，如果两种类型的厂商不存在需求函数上的不对称现象，如果“现存厂商和进入者能够做出同样有效的广告和同样合乎需要的产品”，那么，对进入的限制就不可能存在。施马伦西确实看到了现有的厂商可以从他们在较早进入市场中获得好处。在另一方面，纳尔森的模型则集中研究信息和产品需求弹性之间的关系——消费者的知识越丰富，需求函数的个别弹性就越高。纳尔森说明，如果某些厂商的单位生产成本比其他厂商低，则低成本的厂商将可以通过同时增加广告支出和降低价格来盈利性地扩大产出。　
　　　　在1979年的一篇论文中，科马诺和威尔逊发现，上述两种模型均有局限性。在施马伦西的模型里，假定存在不变的价格成本边际，这就限制了通过确定较高价格来获得过去的广告收益的可能性。纳尔森模型的局限性在于，不同的广告效果会反过来影响厂商行为。当不同产品的质量排列取决于消费者的兴趣爱好时，就没有一个确定的方式来判断某一产品优于另一产品。如果来自广告的收益取决于对不同产品偏好的程度和力量，则纳尔森模型就无力了。其他一些研究者曾进行了类似的研究，并且提出了类似的结论。　
　　　　对科马诺和威尔逊之类模型的结论提出批评的人指出，所有这些研究都使用了横截面的利润率，由此，因税法原因在广告支出相对较大的市场上，利润率被夸张了。　
　　　　争论在继续　
　　　　简言之，在广告对盈利的作用上，并没有一致的意见。有些人，如布洛克，发现不存在来自广告的总经济租金。而另一些人，如西格弗里德（Siegfried）和韦斯，却恰恰发现存在着来自广告的经济租金。　
　　　　由于注重特定的商品和行业，研究者们没有在广告和盈利之间清楚地建立起确切的联系。例如纳尔森论证了后验耐用品广告和利润率之间的负相关关系。他发现，这一结果比广告和盈利之间的正相关关系更有意义，他确实从非耐用品的情况中发现了这一点，因为后者的“广告作为投资”倾向性明显。博耶也发现，相对于制造业的正相关关系而言，零售服务业的广告程度和盈利之间，有着负相关关系。另外一些研究表明，制造业也缺乏明显的正相关关系。对广告－盈利关系另外的一些观察来自于对特定广告现象的更仔细的考察。希施的一项经验性研究在这方面是很有意思的。它显示，电视广告与通常的广告相比，对盈利具有更大的积极影响。　
广告和集中　
　　　　前反托拉斯局副局长的唐纳德·F·特纳，经常声称大量的广告会促进行业集中，并且由此妨碍竞争。广告到了引起进入壁垒的程度后，人