产业组织理论、证据和公共政策-第38部分

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　　理论上，人们可能争辩说，竞争之所以被削弱，只是由于统一定价制将本来很复杂的定价问题简单化了。因为要是没有基点定价，竞争者便会竞相在一定地点低价竞争，报复性的削价也会接踵而至。有人还坚持认为基点定价形式减少了削价行为，还可能提高了卖给客户的商品的价格。况且基点定价还几乎消除了所有秘密的和私下的价格竞争。　　　　
　　专营区　　　　
　　许多生产商会指定专门的批发商或零售商在特定区域作为唯一被允许在那里销售生产商产品的经销人。在有限制的专营区这种安排下，其他厂商可以在另一专营区销售其产品，但以专营区厂商分享利润为前提。一家制造商也可能试图规定消费者只能到他的经销人处购买产品。这种限制的目的和结果类似于区域性限制的情况。　　　　
　　区域限制——一般考察　　　　
　　区域限制基本上隔离了经销商之间的竞争。例如，当一个生产商指定一个商人作为特定地理区域内其产品的唯一销售者时，就存在着区域限制。其结果是，除了在指定区域的交界处外，该经销商不会与其他经销商进行激烈竞争。确实，经销商所专营的空间越大，他就越能摆脱来自经销同样商标商品的经销商的竞争。而且，区域性专营还可能使每一位经销商尽其最大努力来服务，并开拓其特定专营区，而不必再去关注毗邻区域的推销机会。在典型的区域限制情况下，存在着一项专门指明经销商不得在其专营区外经营的协议。在最严格的情况下，经销商还同意不向其专营区外的其他买者销售产品。　　　　
　　怀特汽车公司诉美国政府案　　　　　
　　涉及区域性限制的最著名案例之一是怀特摩托公司案。该公司的区域限制条款注明：　　　　
　　如经销商遵守下述规定，使可获得专营权，特准在协议有效期内，在下文所述区域内专销购自以下公司的怀特卡车（该协议在此列出具体区域表）。经销商同意开发上文所提专营区的业务以使公司满意；同意只经销协议指定的卡车；同意只向那些在所指明区域设有经营地点和（或）购买总部的个人、厂商和公司销售怀特卡车。　　　　
　　怀特汽车公司在法院申辩说，为使公司与那些生产其他种类卡车的厂商竞争，区域条款是必要的。区域条款只不过是怀特公司拥有自己零售渠道的一种替代形式。怀特公司争辩说，区域条款更有效率，因为它免去了若是由其自营零售所必须设立的代价昂贵的广泛销售组织。而且在公司看来，他们采取限制销售区域的办法的目的，只在于促使批发商与经销商更有力地与更大的公司开展竞争。　　　　
　　除了前述情况之外，最高法院还调查了怀特汽车公司强加的另外两个对客户的限制：（1）禁止批发商向未经怀特公司准许的经销商批发；（2）怀特公司禁止经销商将卡车向联邦和地方政府出售。法院确信，怀特汽车公司在试图寻求两个最佳境界——一是保持一个服务于普通消费者的销售体系；一是独吞公司自己直接销售的好处，这种直接出售的对象主要是联邦和地方政府。在这种贸易中，怀特公司的汽车价格超过了经销商的成本。然而，最高法院却并不打算就怀特汽车公司强加区域限制的合法问题做出判决，而是将此案发回下一级法庭审理，由后者确定这些限制的后果，并由此来确定区域限制对贸易影响的法律性质。　　　　
　　从最高法院的决定中可以明显地看出，最高法院认为对由区域或客户限制所造成的对贸易的限制的判决，应根据每个案子的具体情况作出。虽然对怀特汽车公司一案的判决持异议的三位法官吁请法院使用本质违法原则，这一决策的最广泛的影响是采用了最高法院对纵向限制采用的合理分析的规则。此后，地方各级法院在对区域限制的目的、能力和影响作出评判时都运用了合理分析规则。　　　　
　　但是，对消费者限制和区域限制，运用合理分析规则处理问题的时间较短。1969年，美国最高法院建立了一个被称为施温（schwinn）原则的处理办法。施温公司一案涉及的是50年代早期拥有25％自行车市场份额的著名自行车制造商。由于西尔斯公司（　　　　
　　Sears）和蒙哥马利·瓦德公司（Montgo－mery　　　　
　　Ward）销售额的增长，到50年代末，施温公司在自行车市场中的份额已下降到13％。为了回击竞争对手对其市场的蚕食，施温公司建起了复杂的批发经销网。它有22家批发商，卖给他们的自行车不足其生产量的50％。它规定每个批发商仅能在指定的区域转卖，而且只能卖给施温公司特许的零售商。22家批发商定货后余下的产品则由施温公司自己销售，并直接运至特许零售商处。这里，受托销售自行车的22家批发商和特许零售商都保证不将产品转卖给未经施温公司特许的客户。一个地方法院因此裁定，施温公司强加给批发商的区域限制是非法的，并禁止该公司实施区域限制。不过，当此案提交最高法院审理时，地方法院的部分判决被最高法院推翻了。然而，施温公司不得要求批发商仅出售自行车给特许零售商。此外，该公司不得阻止特许零售商将产品转卖给未经特许的零售商。　　　　
　　在此案中，最高法院修改了推论方法规则的用途，裁定生产者强加于购买其产品的经销商之上的区域限制和客户限制在本质上违反了谢尔曼法第1条。不过，尽管表面上与这种原则不一致，但在审理生产商　委托　经销商销售产品中对销售商实施区域限制和消费者限制的情况时，法院仍然认为推论方法规则是适用的。　　　　
　　在区分出售商品和托售商品上的明显不一致导致了施温案的判决在　1977年又被推翻．在GTE·西尔维尼亚公司起诉大陆电视有限公司一案中，最高法院又重新使用了在怀特汽车公司一案中确立的推论规则，理由是区域限制和客户限制能够促进同产品不同商标间的竞争。以后，对这类案件，最高法院又恢复了根据推论规则判案的办法。　　　　
　　对消费者的限制　　　　
　　制造商可能仅向批发商销售产品，但仍可能也关注零售商的行为，他们常常限制那些由其批准的“委托经销商”的经营权利。尽管这样，那些对未经制造商准许的经销商不满的消费者还是会因为产品质次而指责制造商。在此情况下，可以想象到制造商会因此要求批发商仅限于向被准许的零售商批发产品。制造商因此就能保证其产品仅由那些他认为称职的零售商来经销。而且在确定哪些零售商“素质更好”方面，制造商就拥有一种比较优势。当为有助于达成固定价协议，采用阻止批发商向末准许零售商批发产品的消费者限制时（参见第13章的转售价格控制），法院就能援引谢尔曼法第一条作出判决。在施温一案中，法院就是据此明确谴责消费者限制的。　　　　
　　把消费者（或客户）分配给各经销商　　　　　
　　一些制造商试图将不同的消费者划归不同的经销商。例如化妆品制造商可能仅允许一个批发商向美容院出售化妆品，仅允许另一批发商向药店批发。这种行为的发生可能是因如下一或几个原因：（1）便于价格歧视；（2）限制竞争；（3）实现有效的专业化。　　　　
　　价格歧视　在所属专营区，有为数众多批发商的一家制造商可能为便于价格歧视而试图进行消费者限制。如果美容院需求曲线的弹性相对大于医药商店，制造商便会对向美容院批货的批发商索取比向药店批货的批发商更低的价格。如果制造商不使用不同的批发渠道来阻止套利，他也可以出售两种不一样的“商标牌号”下的同种产品，从而阻止美容院向药店转卖产品。但使用不同批发渠道的制造商还是不得不对批贷给美容院的批发商进行控制，以避免其向药店转批。　　　　
　　限制竞争　　　　　
　　正如区域限制阻碍了不同商标的产品在各地方的消费者群体中的竞争一样，在经销商之间划分消费者同样也限制了不同商标产品在各层次消费者中间的竞争。　　　　
　　有效专业化　　　　　
　　针对不同的销售渠道，要求有不同的推销、付款、服务技巧。批发商在专业方面可能达到这样的程度，即使一些批发商服务于药店的费用低于服务于美容院的费用，或反之。如果专业化是这样建立起来的话。那种声称在经销商之间分割客户是出于效率上的考虑的说法，还是可能成立的。在一些案例中，法院确曾被这种效率论点说服而准许消费者限制存在。　　　　
　　制造商自留客户　　　　　
　　一些制造商阻止经销商向他们希望自己为之直接服务的特定客户出售商品。在某些情况下，这可能是由于制造商具有规模效率。这就是说，一些客户购货量如此之大，以致于只有制造商自己才能更有效地直接向他们供货。　　　　
　　其他的重要案例　　　　
　　美国政府诉西利有限公司案　　　　　
　　在此案审理时，西利公司已经从事制造床垫和床上用品达40年了。除了控告西利公司固定价格外，政府还控告西利公司在其制造许可商（制造西利公司的床垫和床上用品，然后使用西利公司名称出售的厂商）之间分配其共有的专营区域。法院审判并未认定第二种权利是“违反谢尔曼法第1条的不合理的贸易限制”。西利公司向每一制造许可商保证它不会准许任何其他人或厂商在指定的区域内制造和销售西利公司的产品，只要制造商们同意不在指定区域外制造和销售“西利产品”。西利公司也并不否认这种安排。最高法院断定这种区域限制是西利公司不合法的价格固定和控制政策的一部分，尽管西利公司申辩说这只是合法的发放商标使用特许证计划中的小事而已。受理法庭断定，在每个许可生产商领域，许可商“热心地、有效地推持了转售价格，从而去除了外部进入的威胁”。总之，最高法院确认，区域限制安排是“包括非法固定价格和控制在内的总体性贸易限制的一部分”。根据谢尔曼法第1条，此种安排是违法的。　　　　
　　对此案的评论　　法院的论点从未提及这一事实：即西利公司在床垫市场上仅占很小的份额，因而它实际控制价格的能力到底有多大是令人怀疑的。换句话说，如果西利公司仅有　2％或3％的市场份额，它大概只有将市场上每不变质量单位商品的价格认做既定或近似给定才行，而法院的判决表明该公司却是因“企图”固定价格而受审。可以肯定，企图固定价格与实际固定价格行为并非一回事。　　　　
　　对西利公司实行区域限制的另一解释是，它仅试图扩大该公司商标的影响。这里我们可举一个例子：30家小规模制造商想要采用同样的商标，以达到与大制造商的商标一样的知名度。但是每家小制造商又不愿意为共用商标投入自己的资源做广告宣传，因为他相信其他厂商会承担这种宣传义务。换句话说，他企图免费享有商标广告带来的收益。　　　　
　　假如X制造商在新泽西州，Y制造商在纽约州，新泽西的制造商为共用商标所做的广告将有益于纽约州的Y制造商。然而，X制造商只有在广告的边际成本等于广告的边际收益时，才会选择一个较低水平的广告支出来勉强为共用商标做广告。或许此例就是西利公司的情况。为了避免免费坐享广告收益的问题，约30家许可制造商同意在他们之间划分经营区域，禁上每位制造商用西利商际在所属区域之外销售产品。此时，每一位制造商须在所属区域为西利商标做广告。每一位制造商也知道其他厂商不会免费坐享广告收益。（但也不排斥可能发生欺骗行为。）　　　　
　　联邦贸易委员会诉库尔斯公司案　　　　　
　　针对库尔斯公司——一家科罗拉多州的啤酒制造商——在其经销商中实施区域限制的情况，联邦贸易委员会对其提出诉讼。此外，法院认为，库尔斯公司企图固定啤酒的批发价和零售价。最后，联邦贸易委员会还指控了库尔斯公司的经销合同，因为合同使库尔斯公司在发现存在违反合同行为时，可在发出通知五天后立即解除经销合同关系。如同最高法院对西利案的判决一样，联邦贸易委员会坚持认为，当合同与固定价格行为相联系时，区域限制本身就已违法了。　　　　
　　为了了解库尔斯公司在其经销中实施的区域限制，有必要知道一点库尔斯啤酒的情况。库尔斯啤酒不同于其他啤酒，因为它不进行巴氏法灭菌消毒。因此，每当库尔斯啤酒包装后，便立即开始变质。所以，它必须尽快运送到客户那里，而且必须冷藏。库尔斯公司本来可以进行纵向一体化以自营批发零售。但它没有这么做，而是采取了更经济的办法，选择设立一个紧密替代纵向一体化形式的、并能实施质量控制的经销网络。按库尔斯公司的申辩，为经销商划定专营区域只是为了寻求一种刺激，以促使经销商以在库尔斯公司纵向一体化后本来会采取的同样方式来经销库尔斯啤酒。　　　　
　　现假定库尔斯公司不建立专营经销网，而是许可一些经销商在任何特定区域销售啤酒。每位经销商都面临固定的冷藏费用、库存控制成本，等等。于是，一个或多个经销商便可能试图以削弱服务的方式来降低成本。购买未经正常冷藏的啤　　　　
　　酒的消费者，也许无法分辨这是库尔斯制造公司所为还是批发零售商的责任。只是最终后果都是一样的——消费者为此减少了库尔斯啤酒的消费。这里减少的消费量中仅有一小部分损失落在违约者——经销商身上。这类似于上述西利公司一案中的免费坐享广告收益的情况。在其他经销商和库尔斯制造公司努力为消费者提供优质啤酒的同时，违约者却试图坐享优质服务声誉带来的收益。正因为可能存在这种“揩油者”，而降低了每位经销商迅速销出需冷藏的未消毒库尔斯啤酒的积极性。　　　　
　　为了减少经销商中的这种坐享其成的“揩油者”或低质量服务的现象，库尔斯公司就须颇费成本地努力监督区域限