产业组织理论、证据和公共政策-第39部分

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　　为了减少经销商中的这种坐享其成的“揩油者”或低质量服务的现象，库尔斯公司就须颇费成本地努力监督区域限制协议的实施，这种监督成本以及潜在的违约量随任一给定区域内经销商的数量而上升。建立专营区就能缓解这一矛盾，因为经许可的经销商在专营区对未来销售的一切库尔斯啤酒拥有所有权。对于专营区存在的单个经销商来说，“揩油者”问题的可能性就很小了。实际上，如果在一个专营区限制经销商的数量，在提供最佳服务水平（迅速冷冻和库存控制）的热情程度上，该专营区内数量受到限制的经销商会比不加数量控制厂的经销商更与库尔斯公司的态度一致，这样，库尔斯公司的管理成本也会大大减少。考虑到这一点，区域限制便不过是库尔斯公司为了付出较少的资源取得更佳的质量控制和市场拓展的一种尝试罢了。但是，法院还是拒绝接受库尔斯公司的这种解释而赞同联邦贸易委员会的看法。　　　　
　　汽车专营关系　　　　
　　加利福尼亚汽车特许权法（The　California　　　　
　　AutomibileFranchise　　　　
　　Act）规定：一个希望在加州建立新专营关系或重新安排现有专营关系的汽车制造商必须通知加州新机动车局（California　New　Motor　　　　
　　Vchicle　　　　
　　Board）以及方圆十英里内经销同样机动车的其他特许经销商，并给予现有经销商以15天可反对新专营经销关系的时间。如有一个或数个经销商反对，则新的专营关系就不能建立，直到新机动车局经举行听证会并确信通过新经销关系排斥竞争者具备“充足理由”。显然，这种制度不过是一种修改过的区域限制形式。由于加州的这一法律，基本上或至少是暂时地削弱了同种商标产品间的竞争。　　　　
　　在加州，两个自称的专营经销商同通用汽车公司一道就汽车特许权法向州法院投诉了加州政府，并获得胜诉。但加州法院的判决却被最高法院推翻。最高法院裁定加州的这一法律符合宪法，指出该法与政府关注汽车制造商及其经销商间在讨价还价实力上的悬殊差异的立场是一致的。最高法院法官威廉·布伦南在代表最高法院讲话时评论道：“在汽车专营关系的建立和重新安排上，州议会提出的这一管制制度目的只在于使经营活动自由化。”　　　　
　　加利福尼亚汽车特许权法被诉一案不同于我们已经讨论过的情况。从此案中，我们看到了立法机构被利用来帮助制造商建立批发和零售专营区的活动，也可以看到零售商是如何通过法律手段来削弱或消除新经销商的进入竞争来获得区域专营权的。　　　　
　　专营和包需（供）合同　　　　
　　专营合同指买者向卖者允诺只与某个特定用户发生交易往来。与这种合同相关的是包需（供）合同。包需（供）合同通常是指这样一种承诺，即买者答应在预先确定的一段时期内从卖者处购买他所需的某个产品的全部数量（包需），也可是卖者答应向买者提供所需的所有产品（包供）。某些包需合同限制买者从其他卖者处购买产品。若包需合同签约者未履行合同，则制造商会拒绝继续为违约者提供产品。在这种协议中，制造商的目的也许只是为了确保其市场份额。这类协议也进一步促使零售商努力销售产品。但可以肯定，专营合同和包需（供）合同都趋向于排斥一部分市场中的竞争。　　　　
　　专营合同或包需（供）合同的好处之一就是订约双方能够跨越两个纵向生产阶段，实现产品的“计划”流动，每一方都可因合同而免去更频繁地光顾普通市场以购买或销售也许仅是小批量商品的不确定性和费用支出。专营和包需（供）合同的法律地位　。　　　　
　　尽管包需（供）合同是受克莱顿法第　3条限制的，但它们的法律地位却有些叫人迷惑。在既定市场的相当部分产品量被包含在包需合同中的情况下，法院一般都是使这种包需合同无效。应该指出，包需（供）合同既得到了不成文法的赞同，在克莱顿法通过以前也得到了谢尔曼法的认可。　　　　
　　谁从包需合同中受益？　　　　
　　初看起来，似乎仅有制造商从包需（供）合同中受益，因为合同降低了不确定性程度，消除了一部分市场中的竞争。然而，假如仅仅是创造商受益，大概也就很少会有这种协议存在了。为了引诱经销商们签约，制造商们常常授予零售商以许可权，允许各经销商各自独营一个区域。作为签定包需　　　　
　　表　12．1　　　　
　　经济中的特许经营：1979年a　　　　
　　_________________________________________________　　　
　　店家（数目）　　　　　　　　　　
　　1978－1979年百分比变化　　　　
　　获特许企业类型　　　　　总数　　　　　
　　公司拥有　　获特许商拥有　　　店家　　销售额　　　　
　　所有特许经营类总和　　　　　　
　　492379　　89367　　　　403012　　　　　　5．4　　　8．8　　　　
　　汽车和卡车经销商　　　　　　　
　　31510　　300　　　　　31210　　　　　－0．3　　　8．2　　　　
　　机动车产品及服务　　　　　　　
　　53367　　4895　　　　48472　　　　　　5．2　　　14．1　　　　
　　商业援助和服务　　　　　　　　
　　46622　　5860　　　　40762　　　　　　20．0　　24．1　　　　
　　会计、信贷、募捐机构、　　　　
　　普通商业服务网　　　　　　　　
　　4638　　　66　　　　　4572　　　　　　　11．4　　18。5　　　　
　　就业服务　　　　　　　　　　　
　　4400　　　1063　　　　3337　　　　　　　15。5　　　22．4　　　　
　　印刷和复印服务　　　　　　　　
　　2687　　　166　　　　　2521　　　　　　　18．2　　20．4　　　　
　　纳税准备服务　　　　　　　　　
　　8793　　　4271　　　　4522　　　　　　　1．8　　　12．6　　　　
　　不动产　　　　　　　　　　　　
　　22045　　154　　　　　21891　　　　　　33．8　　27．3　　　　
　　综合商业服务　　　　　　　　　
　　4459　　　140　　　　　3919　　　　　　　16．3　　20．0　　　　
　　建筑、房屋改造、维修、　　　　
　　清洁服务　　　　　　　　　　　
　　15431　　　447　　　　14984　　　　　　9。7　　　14。2　　　　
　　夫妻商店　　　　　　　　　　　
　　16268　　　10553　　　5715　　　　　　　7．0　　　10．7　　　　
　　教育用品及服务　　　　　　　　
　　2632　　　412　　　　2220　　　　　　　18．0　　15．8　　　　
　　各种快餐店　　　　　　　　　　
　　65631　　　17141　　　48490　　　　　　13．4　　19．7　　　　
　　加油站　　　　　　　　　　　　
　　171000　　32400　　　138510　　　　　－0．8　　　5．5　　　　
　　普通旅馆和汽车旅馆　　　　　　
　　5833　　　979　　　　4854　　　　　　　7．2　　　11．7　　　　
　　野营帐篷　　　　　　　　　　　
　　1085　　　22　　　　　1063　　　　　　　2．1　　　4．9　　　　
　　湿洗和干洗服务　　　　　　　　
　　3059　　　72　　　　　2987　　　　　　　5．3　　　16．7　　　　
　　娱乐、旅游　　　　　　　　　　
　　5082　　　86　　　　　4996　　　　　　　10．3　　17．8　　　　
　　货车出租服务　　　　　　　　　
　　7574　　　1918　　　　5656　　　　　　　5．3　　　10．3　　　　
　　设备出租服务　　　　　　　　　
　　1611　　　155　　　　1456　　　　　　　8．3　　　10．6　　　　
　　零售（非食品）　　　　　　　　
　　46260　　　12620　　　33640　　　　　　5．8　　－3．5　　　　
　　零售（除夫妻店经营以外　15339　　　　　　
　　1011　　　　14328　　　　　　8．5　　　12．1　　　　
　　的食品）　　　　
　　瓶装软饮料　　　　　　　　　　
　　2025　　　70　　　　　1955　　　　　　－3．4　　　11．8　　　　
　　杂项　　　　　　　　　　　　　
　　2050　　　336　　　　1714　　　　　　　16．3　　19．2　　　　　
　　_________________________________________________　　　　
　　a　　　　
　　1979年数据由回答数估计。（供）合同的交换，获得许可的经销商得到商标名称和名牌产品的商誉——例如，科洛内尔·桑德餐馆（Colonel　　　　
　　Sanderorestaurants）——由授特许权厂商提供销售技巧。正如表12．l的数字所责明的，授予经营许可本身就是一种重要的经营组织的形式。到1979年，获许可权的企业拥有的销售店家达到了40万，销售额超过了2540亿美元。到1979年底，这些店家的总数又增加了近5．4％。　　　　
　　透入壁垒问题　　　　
　　包需（供）合同和特许经营权常常将专营强加于零售企业之上，但问题是这样的合同关系在多大程度上影响了进入壁垒。这类合同会增加高差异产品的进入壁垒是众所周知的。例如，在既定市场范围内，麦克唐纳快餐馆不会从无限制地授出经营许可权中受益，因此经营许可授予协议常常包含一些专门条款来限制在每个受许可厂商附近的特定地理范围中开业的获许可厂商数量。　　　　
　　另一方面，许可经营的成功也导致了对特定行业的进入的增加，尽管发生进入的不仅仅是高差异度特定商标产品。麦克唐纳快餐馆和金伯格餐馆在许可经营上的成功鼓励了温迪氏皮扎餐馆和其他店家的进入。　　　　
　　未来许可经营的增长　　　　　
　　由于许可经营中的包需（供）合同最终有利于消费者，因此人们应该预料到这种合同形式今后将会越来越多地被采用，特别是在那些获取产品和服务信息成本较高的领域，许可经营将继续存在下去。　　　　
　　联邦贸易委员会诉大湖碳化物公司案　　　　
　　联邦贸易委员会对大湖碳化物公司与各炼油厂签订的向后者购买石油焦的一系列包需合同进行了抨击。这些合同的期限为7到20年不等，最低延长期为5年。尽管正是大湖碳化物公司在1932年真正开创了石油焦工业，但到1969年，该公司的市场份额却已下降到39％，因为自1945年起，已有16家厂商进入了石油焦加工业。　　　　
　　尽管如此，联邦贸易委员会依然认为大湖碳化物公司拥有足以影响价格和排挤竞争对手的力量，因为该公司同炼油厂签有长期包需合同。委员会认为这些合同排斥和阻碍了其他厂商的进入，断定只需缩短这些合同的期限就能削减大湖碳化物公司对石油焦原材料来源的垄断。但作为另一方的大湖碳化物公司则申辩说，它的包需合同只是“用于保护自己免遭过度风险的一种必要措施”。换句话说，大湖碳化物公司没有必要再投资新建供应石油焦的工厂，因为合同同样会令人满意地安排稳定的石油焦来源。但联邦贸易委员会并不因此申辩而撤回起诉，因为委员会相信，大湖碳公司新建一家石油焦原料厂所需的投资在五年内就可收回。　　　　
　　对联邦贸易委员会处理此案方法的批评　　　　
　　对联邦贸易委员会诉大湖碳化物公司案的第一条批评是，从1945年到1969年，进入到石油焦加工业的厂商有16家之多，如果包需合同确能有效地阻碍进入，那为何仍有这么多的厂商进入呢？再者，大湖碳化物公司在维持其市场份额方面并不成功。1945年，它的市场份额几乎达到100％，但到了1969年，其市场保有量竟连39％都不到。其次是对联邦贸易委员会认为纵向一体化无效率的观点的批评。　　　　
　　第一，将最终用户和其他“买者”一体化的做法，对阻止进入尚未实现一体化的市场并不起作用，况且这种进入厂商也同样使用长期包需合同；第二，更重要的是，由于签约企业的资产所有权各归其主，因此在许多经营活动中潜存着投机行为，即签约各方都企图损人利己。这种局面相当于零和对策的情况，因为各方都将投入资源探查对方，减少另一方的投机行为，而包需合同则正可减少这方面的资源耗费。　　　　
　　串买协议　　　　
　　串买或串换交易协议指一个厂商在对方厂商同意购买其产品的条件下，才同意从对方购买产品。假定X厂商炼铝，B厂商制造机械和部件，一些机械和部件以铝为原材料，而一些机械又在炼铝过程中使用，于是X可能会告知B，如果B同意向X购买铝材，则X也愿从B处购买机械。这是古典的串买协议。人们可以料想，混合联合企业越多，签订串买协议的余地也就越大。这就是说，单个厂商多样化经营范围越广，厂商间的串买机会也就越多。　　　　
　　法院和司法部经常为串实协议所困扰，因为它们似乎并不符合竞争市场上的理想行为。每笔市场交易似乎都须在有利于竞争的基础上才可进行，而串买却在特定的次级市场排斥了竞争对手。况且，串买又似乎并不具有一体化的效率。　　　　
　　然而我们可以指出，在串买之初，它对竞争市场并无影响。那就是说，两个完全竞争者，不管他们如何串谋安排，都不可能比在完全竞争价格条件下能够得到更多的好处。假如炼铝厂商X在一个完全竞争的市场销售产品，而B厂商亦是销售机械的完全竞争者，则X不可能在以购买B的机械作为交换来迫使B购买铝的过程中悄悄得到更多的收益。因为机械和铝两个市场都是竞争性的，因而X和B在现行市场价格下能出售他们能够有利可图地生产的所有产品。在此条件下的串买就必然还有一些其他合意的结果，诸如方便、减少风险或商业上的志趣相投。　　　　
　　现在转而考察拥有很大垄断势力的卖者充当买方时的情况（即一个买方垄断者）。此时，串买可能会使垄断买者提高他（或她）作为一个卖者的市场地位。假定M是一家采矿公司，R则是一个如此邻近M矿，以致能够节约运输矿石费用的冶炼厂。另外，假定R生产和销售采矿设备，R在购买