百川入海-分销渠道决策-第11部分

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面据实载明下列事项，向中央主管机关报备：
一、传销组织或计划。
二、营运计划或规章，并应载明参加人取得佣金、奖金及其他经济利益

之计算方法。
三、开始营业或实施之日。
四、主要营业所所在地。
五、规范参加人权利义务之契约内容及一般交易条款。
六、关于销售商品或劳务之瑕疵担保规定。
前项报备内容如有变更，应于实施前报备。多层次传销事业于本办法施

行前已开始营业或实施多层次传销行为者，第一项之报备应于本办法发布后
二个后内为之。中央主管机关认有必要时，得通知我层次传销事业限期补充
第一项报备内容。

第四条多层次传销事业于参加人加入其传销组织或计划前，应告知下

列事项，不得有虚伪、隐瞒或引人错误之表示：
一、资本额。
二、传销组织或计划。
三、营运规章及交易须知。
四、参加人应负之义务及负担。
五、参加人直接推广、销售商品或劳务可获得利益之内容；如参加人于

其所介绍加入之人再为推广、销售商品或劳务时，可获得利益者，该利益之

内容及取得条件。
六、商品或劳务之种类、价格、性能、品质及用途之有关事项。
七、商品或劳务瑕疵担保责任之条件、内容及范围。
八、参加人退出组织或计划之条件及因退出而生之权利义务。
九、其他经中央主管机关指定之事项。
多层次传销事业于参加人加入其传销组织或计划时，应与参加人缔结书


面参加契约，参加契约应包括第一项第二款至第九款事项。
第一项告知义务之履行，多层次传销事业应有参加人签名声明业经告知

面参加契约，参加契约应包括第一项第二款至第九款事项。
第一项告知义务之履行，多层次传销事业应有参加人签名声明业经告知

约。

二、多层次传销事业应于契约解除生效后三十日内，接受参加入退货之
申请，取回商品或由参加人自行送回商品，并返还参加人于契约解除时所有
商品之进货价金及其他加入时给付之费用。

三、多层次传销事业依前款规定返还参加人所为之给付时，得扣除商品
返还时已因可归责于参加人之事由致商品毁损减失之价值，及已因该进货而
对参加人给付之奖金或报酬。前款之退货如系该事业取回者，并得扣除取回
该商品所需运费。

四、参加人于第一款解约权期间经过后，得随时以书面终止契约，退出
多层次传销计划或组织。

五、参加人依前款规定终止契约后三十日内，多层次传销事业应以参加
人原购价格百分之九十买回参加人所持有之商品，但得扣除已因该项交易而
对参加人给付之奖金或报酬，及取回商品之价值有减损时，其减损之价额。

六、参加人依第一款及第四款行使解除权或终止权时，多层次传销事业

不得向参加人请求因该契约解除或终止所受之损害赔偿或违约金。
前项第二款、第三款及第五款关于商品之规定，于提供劳务者准用之。
第六条多层次传销事业应于主要营业所备置书面资料，按月记载其在

境内之发展状况，包括事业整体及各层次之组织系统、参加人数、姓名及地
址、销售或交易之商品或劳务种类、数量、佣金、将金或其他经济利益之给
付情形及主要分布地区。

前项资料保存期限为五年。
第一项书面资料经中央主管机关同意，得以电子储存媒体资料保存之。
中央主管机关得随时派员检查第一项书面资料，事业不得妨碍、拒绝或

规避。
第七条多层次传销事业不得有下列各款行为：
一、以训练、讲习、联谊、开会或其他类似之名义，要求参加人缴纳与

成本显不相当之费用。
二、要求参加人缴纳或承担显属不当之保证金、违约金或其他负担。
三、要求参加人购买商品之数量显非一般人短期内所能售罄，但约定于

商品转售后始支付货款者，不在此限。
四、于参加人退出时扣发其应得之利益。
五、约定参加人再给付与成本显不相当之训练费用或显属不当之其他代

价，始给予更高之利益。
六、要求参加人负担其他显失公平之义务。
前项规定，于参加人介绍他人加入者准用之。
第八条本办法自发布日施行。


四、直接市场营销

四、直接市场营销
直接营销是一种营销体系，在这个体系中，市场营销者与消费者建立的
直接联系是经过相互影响来沟通的。

直接营销体系有如下几个特征：

（1）使用直接反应广告作为沟通营销者与消费者之间的媒介。直接反应
广告这种媒介形式是通过特殊的反馈途径从消费者那里寻找一种直接的实质
性的反应。这种反应可能是消费者对广告信息从心里上和感情上作出反应的
一种特殊的反馈，或者是一种最终的行为反馈——订购单。直接反应广告帮
助市场营销者沟通了他与消费者之间的相互影响。这是一种双向性的沟通，
这一沟通对参加这项活动的人产生了一种消费约定，接着，它可以导致一系
列可能发生的事。此时，营销者们注意实际发生的与预期约定的事态之间的
差异。因为预期的反应意味着消费者以一种想获取信息的愿望接近了信息。
因此，我们可以说双向沟通的目的在于将被动广告转化为积极主动的广告。
（2）能对反应进行测量。直接反应广告的形式有电话推销、邮寄赠券（附
在广告上的定货单或索取样品单）或在某个零售点可兑换的凭证等。直接反
应广告的实质性的反应就此而产生。当消费者对提供物充满兴趣时，广告媒
介的有效性和被使用的分销渠道的价值的计量就有了结果。
（3）创建了营销数据库。从直接反应广告捕获到的信息流能使市场营销
者记录下消费者的姓名和地址，到需要的时候，经过直接沟通（通过直接邮
寄、电话推销或人员推销）就能实现未来的接触。这将很容易明确地制定营
销目标。此外，消费者反馈回来的信息能得到分析并贮存在营销数据库里，
与消费者资料放在一起的姓名和地址的住所一览表，为直接市场营销者创建
了一种较好的市场观察法。同时，它又为直接市场营销者设计和产生了一种
正确评价未来营销努力的方法。
□直接营销的沟通特点和沟通过程
直接营销在与消费者的沟通中有两个不同凡响的特点：第一，直接营销
能分开选择目标（视、听众），它通过消费者住所一览表（有姓名和地址）
把主要的当前顾客（为了直接沟通的有效价值而已定义好特征的那部分顾
客）从众多人口中分离出来（尽管这众多的人口对将来的销售来讲有可能成
为主要的潜在顾客）。第二，纯粹以动态的和不断发展的双向沟通法与大批
视、听众进行沟通。这两大特点决定了它与主要潜在顾客沟通以及与大批视、
听众沟通时沟通的手段和目的是不同的。

直接营销的沟通过程可以简释为是市场营销者与消费者之间双向沟通的
过程。这一过程对营销者们来说是至关重要的。假如沟通是有效的，则毋须
多言，如消费者怎样与你所认为有价值的广告信息相互发生作用，或者是他
们怎样来解释你的广告信息。若沟通是不畅的，则我们首先应该考虑，消费
者对你所提供的信息是否理解，你所选择的传播信息的媒介是否得力。所以
说，选择最适宜的传播媒介应是直接营销沟通过程的至关重要的一步。

现在西方都不再把“直接营销”仅看作是一种零售方式，而是当作一种
推广方法或促销手段。一个时期以来，西方许多市场营学家都把它视为与“直
接广告’相类似，是一种崭新的广告形式或市场推广方法。如美国斯通—阿


德勒广告公司（Stone　Adler　Inc。）的创始人鲍勃·斯通（Bob　Stone）
在其所著《成功的直接营销方法》一书中，就曾详细论述了各种直接营销方
法的意义、作用、适用范围及其实施方略，并指出它是一个崭新的、与传统
广告截然不同的推广概念，但是这种新推广方式往往需与传统的广告、公关
宣传、销售促进密切结合才能收到再大的推广效果。这种看法也反映在美国
市场营学权威菲利普·科特勒的著名教材《市场营销管理》
（MarketingManagement）一书中，在。。　1988年该书的第。。　6版及之前的各版中，
科特勒都把它看作是一种零售形式，但在。。　1991年的第。。　7版及今年的第。。　8版
中，虽也仍然在非店铺零售商中提及直接营销，但却更主要地把它看作是一
种促销方式，把它放到原来另成一章的《销售促进和公共关系方案的制订》
中去，另起名为《直接营销、销售促进和公共关系方案的制订》。至于直接
营销的工具，则有购货目录营销，直接邮购营销，电话营销，电视直接营销，
电台、杂志、报纸直复营销，电子购物，顾客订货机购物等等，这是许多人
都知道的。

德勒广告公司（Stone　Adler　Inc。）的创始人鲍勃·斯通（Bob　Stone）
在其所著《成功的直接营销方法》一书中，就曾详细论述了各种直接营销方
法的意义、作用、适用范围及其实施方略，并指出它是一个崭新的、与传统
广告截然不同的推广概念，但是这种新推广方式往往需与传统的广告、公关
宣传、销售促进密切结合才能收到再大的推广效果。这种看法也反映在美国
市场营学权威菲利普·科特勒的著名教材《市场营销管理》
（MarketingManagement）一书中，在。。　1988年该书的第。。　6版及之前的各版中，
科特勒都把它看作是一种零售形式，但在。。　1991年的第。。　7版及今年的第。。　8版
中，虽也仍然在非店铺零售商中提及直接营销，但却更主要地把它看作是一
种促销方式，把它放到原来另成一章的《销售促进和公共关系方案的制订》
中去，另起名为《直接营销、销售促进和公共关系方案的制订》。至于直接
营销的工具，则有购货目录营销，直接邮购营销，电话营销，电视直接营销，
电台、杂志、报纸直复营销，电子购物，顾客订货机购物等等，这是许多人
都知道的。

直接营销崛起于。。　70年代，美国一些跨国机构现已开始将这一营销新方式
人外地引亚洲。美国运通银行（American　Ex…press　Bank　Ltd。）于。。　1980
年即指示其广告公司——奥美广公司（Ogilvy　Inc。）在亚洲设立直接营销
部门，以配合美国运通银行信用卡业务在这一地区发展和需要。于是奥美公
司先后在新加坡、香港、马来西亚及泰国开设直接营销部门。在近多年来，
更不断由美国将大量有效经验及技术移入亚洲，时至今日，直接营销已成为
这些地工商企业解决他们所面临的各类市场推广难题的“新科技”。


《百川入海——分销渠道决策》影响渠道选择的因素

《百川入海——分销渠道决策》影响渠道选择的因素


一、商品因素

一、商品因素
价值大小。一般而言，商品单个价值越小，营销渠道越多，路线越
长。反之，单价越高，路线越短，渠道越少。
（2）体积与重量。体积过大或过重的商品应选择直接或中间商较少的间
接渠道。
（3）时尚性。对式样、款式变化快的商品，应多利用直接营销渠道，避
免不必要的损失。
（4）技术性和售后服务。具有高度技术性或需要经常服务与保养的商
品，营销渠道要短。
（5）产品数量。产品数量大往往要通过中间商销售，以扩大销售面。
（6）产品市场寿命周期。产品在市场寿命周期的不同阶段，对营销渠道
的选择是不同的，如在衰退期的产品就要压缩营销渠道。
（7）新产品。为了较快地把新产品投入市场、占领市场，生产企业应组
织推销力量，直接向消费者推销或利用原有营销路线展销。

二、市场因素

二、市场因素
潜在顾客的状况。如果潜在顾客分布面广，市场范围大，就要利用
长渠道，广为推销。
（2）市场的地区性。目标市场聚集的地区，营销渠道的结构可以短些，
一般地区则采用传统性营销路线即经批发与零售商销售。
（3）消费者购买习惯。顾客对各类消费品购买习惯，如最易接受的价格，
购买场所的偏好，对服务的要求等均直接影响分销路线。
（4）商品的季节性。具有季节性的商品应采取较长的分销路线，要充分
发挥批发商的作用，则渠道便长。
（5）竞争性商品。同类商品一般应采取同样的分销路线，较易占领市场。
（6）销售量的大小。如果一次销售量大，可以直接供货，营销渠道就短；
一次销售量少就要多次批售，渠道则会长些。
在研究市场因素时，还要注意商品的用途，商品的定位，这对选择营销
渠道结构都是重要的。


三、消费者的因素

三、消费者的因素
销　
L′eggs牌裤袜，结果很成功。美国爱芳（Avon）公司也是如此，它不使用传
统的分销渠道，而采取避开竞争者的方式，训练漂亮的年轻妇女，挨家挨户
上门推销化妆品，结果赢利甚多，也很成功。另一方面，由于受消费者的购
买模式的影响，有些产品的制造商不得不使用竞争者所使用的渠道。例如，
消费者购买食品往往要比较厂牌、价格等，因此，食品制造商就必须将其产
品摆在那些经营其竞争者的产品的零售商店里出售，这就是说，不得不使用
竞争者所使用的渠道。

其中，消费者的消费习惯主要指的是以下两点：

（1）消费者对不同的消费品有不同的购买习惯，这也会影响分销渠道的
选择。消费品中的便利品（如香烟、火柴、肥皂、牙膏、大部分杂货、一般
糖果、报纸杂志等）的消费者很多（因而其市场很大），而且消费者对这种
消费品的购买次数很频繁，希望随时随地买到这种消费品，很方便，所以，
制造商只能通过批发商，为数众多的中小零售商转买给广大消费者，因此