stp营销-市场细分、目标市场选择与产品定位-第5部分
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在下次决策时能获得令人满意的消费效益。可见，不论消费者对已作出
的消费决策效益是否满意，其评估的结果都会对未来的消费决策产生积
极的或消极的影响。在周而复始的消费决策过程中，确定消费决策效益
是承前启后的重要一环，目的是为了总结经验教训，指导今后的消费决
策实践。
是承前启后的重要一环，目的是为了总结经验教训，指导今后的消费决
策实践。
我们知道，消费者在作购买决策时，由于产品性质和重要程度等方
面的不同，在不同产品上所花的时间和精力也是不同的。有时几秒钟、
几分钟就可决定购买，有时却要花几个月甚至几年的时间，消费者的购
买过程也是随之而变化的。
经过长期的对消费者行为的研究，学者们得出一个购买过程模式。
这个模式最适合于对比较复杂的购买决策过程的分析。它把消费者的购
买过程分为五个阶段：认知问题、搜集信息、评价选择、购买决策、购
后行为。这里强调的是消费者的整个购买过程，而不单单是购买决定。
认知问题、搜集信息和评价选择阶段叫做购买前过程，决策购买阶
段叫购买过程，购后行为和评价叫做购后过程。有时还把“将来决策过
程”也包括在购后过程中。这样，消费者的购买决策过程就由购前、购
买和购后三个过程的五个阶段组成。
实际上，消费者并不是在购买每件物品时都要经过这五个阶段。对
某些物品的购买过程就非常简单。消费者可能跃过其中的某个阶段或倒
置某阶段。这个模式所展示的是消费者面临新的或较复杂的购买情况时
所进行的一系列考虑和活动，是一个较全面的购买过程。
认知问题是消费者决策过程的起点，这个阶段对于营销者和消费者
都极为重要，搜集信息和评价选择阶段是用来收集决策所必要的情报，
并在此基础上，消费者在心里对各种选择作出评价；购买阶段是消费者
最终作用决策并实现购买决策的活动；购后行为过程是决策过程的最后
阶段，主要是了解消费者在购买以后有什么反应。这个阶段对于消费者
的满意与否和将来市场营销潜力极为重要，因为消费者从所购买的商品
的使用中得出经验，又学到新的东西，为将来购买同类产品提供了评价
基础和选择标准，影响将来的购买决策。
早在一个消费者实际购买一件商品之前，这个购买过程就开始了。
所谓认知问题，就是消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一
定的差距。往往是受到某种内部或外部的刺激后，消费者开始意识到一
种需求。这种需求可能是人体的生理需求，如饥饿、干渴等，也可能是
其他层次的需求。当这种需要上升到某种程度时就成为一种动力，驱使
人们去选择某种物品去满足这种需求，这就是购买过程的开始。同样，
外部刺激也能够引起需求。如，看到别人吃东西而引起食欲；或从杂志
上、电视上看到时装广告而产生要购买时装的欲望。这些就是认知问题，
或称认识需求。
那么，有哪些原因促使消费者认知问题呢？
（1）通过消费，某些物品即将用尽时。如电池快用尽了，要换新的；
油盐快用完了，要重新买；等等。这些都会使我们认识到问题。
（2）对现有的东西不再满意。如衣服旧了，或者款式不合潮流了，
要买新的。对过去买的小型黑白电视机不满足了，要买彩电等等。
（3）收入的变化。收入的增加和减少对消费者都有一定的影响。收
入增加了会使消费者认识新的问题，产生更多的需求；收入减少了消费
者会减少开支、降低需求标准。
入增加了会使消费者认识新的问题，产生更多的需求；收入减少了消费
者会减少开支、降低需求标准。
需求环境的改变。新环境下会产生新的需求。如新婚夫妇要买
家具、买室内装饰品、要外出旅行等等。刚分配了工作的年轻人要为父
母买些礼物、与朋友相聚等等。
（5）对新产品的需求。由于技术的发展、新产品不断涌现，看到丰
富多彩的消费品，消费者会产生强烈的购买欲。
（6）对配套产品的需求。买了收录机后就要买录音带、洗磁头的清
洁剂和工具；电视机要配天线、电视机架等等。
这些都可能成为唤起需求的诱因。
在此阶段，营销人员需要搞清楚引起消费者认知问题的各种环境。
可以通过消费者调研来回答如下问题：所引起的是哪种需求？这种需求
由何而生？这些需求是如何把消费者引向购买某一特定产品的？除此以
外，营销者还必须注意两点：①了解与本企业产品的销售有实际和潜在
关系的驱使力，即是什么原因驱使消费者来买本公司的产品的；②消费
者对某产品的需要程度会随时间而变化。也许某种诱因使需求变得更强
烈，也许会变淡漠。掌握了这些情况，营销者就可以在适当的时候用适
当的策略，来提示消费者购买其产品。
八、消费信息调查
通常所说的信息指用各种符号传送的、接收者预先不知道的消息和
报道。它们由一些事实、估计、预测和关系推导组成。事实是客观上实
际存在的、可以观察得到的情况。不过，即使是一个简单的事实，由于
人们在认识上存在的差异也可能得出不同的结论。估计与事实都是以过
去和现在发生的情况为依据，所不同的是估计主要依据推理的方法，对
事物的性质、数量及变化趋势等做出大致的推断。预测与估计相似，差
别仅在于预测是对未来事情发生的可能性进行事先的推测。有时候，为
了估计或预测复杂的问题，消费者不得不求助于关系推导。关系推导指
的是根据已知的关系，通过逻辑推理将特定的事实与特定的消费场合联
系起来，寻求两者之间的因果关系，以便达到由此及彼，推而广之的决
策目的。
从消费决策的角度来看，消费者在某一时期所需要的信息，包括某
类商品及其产品属性或者特定牌号的商品及其产品属性的消息和报道。
一般说来，消费者决策时需要以下几方面的信息；①确定适当的评估标
准。②寻找可行的消费方案。③寻找可行消费方案的产品属性。消费者
的信息调查过程，不论其形式如何（是内部调查还是外部调查）都是围
绕着这种信息而展开的。
消费信息调查指消费者主动地考察并了解与特定的消费问题有关的
事实、估计、预测和关系推导的活动。其具体过程如图
1。2所示。值得
注意的是，消费者在识别特定的消费需求之后，首先通过内部调查弄清
楚他已掌握的消费信息是否足以做出决策。只有在己掌握的信息不够完
整或令人满意的情况下，消费者才求助于外部调查。在调查过程中，消
费者既可以利用工商企业为主的消费信息（如广告、推销人员、营业员
等），也可以求助于非工商企业为主的消费信息（如亲朋好友、技术专
家、消费者组织等）。在此之后，消费者才开始其消费信息决策过程，
以便为解决当前面临的消费问题提供更丰富的信息。可见，消费调查有
两大类：内部信息调查和外部信息调查。下面分别作一些介绍。
图
1。2消费信息调查的过程
□内部信息调查及其营销启示
内部信息调查仅仅是记忆搜索，即通过回顾所积累的经验，首先寻
找是否已有现成的令人满意的消费方案，如果没有的话，就退而从外部
寻求适当的评估标准、可行的消费方案等消费信息。在许多情况下，特
别是在习惯性或经常性消费决策的情况下，由于消费者对特定的消费对
象已有丰富的消费经验，或者形成了强烈的牌号偏好，因此，消费者可
以主要依靠记忆中储存的信息进行购买决策。这类决策过程是由消费需
求的识别开始的（如“我的洗发精快用完了”）。通过内部信息调查就
形成了唯一的满意解（“买一瓶蜂花牌洗发精”）。当然，在某些情况
下，内部信息调查的结果会更复杂一些，如同时回忆起几种牙膏牌号以
及它们的不同产品属性等。在另外一些场合，人们回忆的消费信息是支
离破碎的，如仅仅回忆起牌号但缺乏其他相关信息。在这种情况下，消
费者才会积极地、主动地从事外部信息调查，他们对那些可以弥补自身
记忆空白的信息非常敏感且乐于接受。
内部的信息调查是难以观察和衡量的心理活动过程。营销人员只能
运用面谈记录分析等方法了解消费者在决策时实际使用的信息类型。然
后通过广告或其他营销努力来影响其信息调查过程。营销人员是否鼓励
消费者进行内部信息调查完全取决于经销商品的性质。如果企业推销的
是名牌优质产品，它可能拥有广大的老用户。由于他们受习惯影响，知
足常乐，不喜欢冒风险。所以，每当他们识别消费需求之后，通常会通
过内部记忆搜索回忆起某牌号（这往往是名牌或老牌产品），并立即付
诸实施。为了确保这些消费者的牌号偏爱持久不衰，企业应该针对这一
部分消费者，运用他们喜闻乐见的传播媒介，不时地传播名牌、老牌产
品可靠的信息，使他们逐步形成“购买某种牌号商品是明智的、妥当的
抉择”的印象。这是鼓励消费者进行内部信息调查的例子。
反过来，如果企业经销的商品在质量上与竞争对手的名优商品相
似，但在产品形象方面尚有差距，那么，营销人员可以通过广告暗示消
费者：你需要更多的信息来做出明智的选择，以刺激那些仅凭记忆储存
的信息进行决策的消费者从事外部信息调查，使自己获得影响消费者的
机会。为达到此目的，企业应该注意两个主要问题：①目标消费者的特
征。一般说来，那些喜新好奇、思想开放、愿意冒险试用新产品的人是
理想的目标消费者，即我们在前面提到的产品使用的创新者和早期采用
者。这是因为这类消费者对不熟悉的新商品或新牌号往往反应灵敏，兴
趣浓厚，乐于尝试，并喜欢独自做出评价和判断。如果消费效益令人满
意，他们还乐于向亲朋好友进行义务宣传，以炫耀自己在某方面的消费
经验。②广告手法的运用。营销人员可以利用悬念或提问的形式，吸引
目标消费者的好奇心（如前面提到的“您真的会洗衣服吗”的例子），
运用广告短语促使目标消费者决定试用，或重新考虑评估可能的解决方
案的标准（如西德大众汽车公司早期在美国推销其商品时所使用的“试
一试，您会喜欢他的！”的广告短语，类似的还有“既然商品质量相仿，
为什么要多付钱？！”）也可以鼓励现有使用者与目标消费者之间的信
息沟通，借助外部信息调查来克服后者的顾虑（如运用“告诉您的朋友”
或“询问曾经使用过本牌号商品的人”之类的广告）。
□外部信息调查及其影响因素
外部的信息调查指完全自愿地、积极地搜集并处理来自外部的消费
信息的活动。一般说来，消费者在是否进行外部信息调查以及调查的深
度和广度等方面存在着明显的差异。因此，有必要在介绍消费者之间存
在着的差异的基础上，探讨形成该差异的根本原因，即影响外部信息调
查的各种因素。
在消费决策过程中，我们可以根据消费决策主体的主观努力为标
准，把消费者大致分为三类：非调查者、调查者和积极调查者。非调查
者指在购买决策之前仅进行一点或者根本未进行任何外部信息调查的消
费者；调查者是那些在外部信息调查时利用了几种信息来源、走访了几
家商店、在调查的深度和广度方面适可而止的消费者；而积极调查者则
被认为是在购买前从许多人、许多广告、报刊或者从商店里搜集了大量
的消费信息。并热衷于进行全面的系统的调查活动的消费者。一些调查
研究的结果表明，即使在购买主要家庭用具的决策过程中，消费者之间
仍存在着很大的差异：非调查者高达
60％，调查者为
10％，而积极的调
查者仅占
10％。
为什么面临相同的消费决策对象，人们在外部信息调查方面会存在
如此巨大的差距呢？根本原因就是不同的消费决策主体在外部信息调查
的所得与所失问题上存在着不同的态度。我们知道，外部信息调查给消
费者提供的利益可以是有形的，如较优惠的价格、更完美的质量、更好
的式样等；其所得也可以是无形的，如增强决策自信心，减少风险以及
做出正确决定后产生的成就感。当然，外部信息调查也必须付出一定的
代价，包括金钱上的，如交通费、购买资料费等；也包括非金钱的，如
由于挤占闲暇时间而造成生理负担，由于调查受挫而引发埋怨、扫兴等
心理负担。
究竟是利大于弊，还是弊大于利，不同的消费者由于在个人价值观
念、购买经验、消费习惯以及所属参考群体等等方面存在着差距而产生
不同的看法。例如法国一著名女影星可以乘出租汽车跑遍巴黎，为的是
买一块
30公分的布头。当她的丈夫认为她如此勤俭使他付出不少代价
时，她回答说：“你不懂，这是原则问题。能花
6法郎
10生丁买一米丝
绒，就不能花
6法郎
40生了。”这里，她为了坚持原则而多付出远远超
过
30生丁的出租汽车费。
为什么日常生活中类似的事件屡见不鲜呢？要回答这个问题，有必
要从消费决策对象、主体场合以及已有消费信息等四个方面加以阐述。
（1）消费决策对象的特征。它包括价格差别、产品差别、定牌、广
告宣传以及产品的装璜和标签等，它们是影响消费者权衡外部信息调查
利弊的主要因素。在它们当中，特别是价格差别，产品差别和定牌所起
的作用最大。价格差别是经销商品与替代商品或者竞争牌号的商品相比
在价格上存在的差异。由于商品价格具有易于识别、可以直观比较�
