stp营销-市场细分、目标市场选择与产品定位-第7部分
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客观地反应刺激物本身，而是带有很多的主观因素。
在营销实务中，客观刺激与主观认识之间的差异常常使企业营销决
策者遇到许多困难。美国一家饮料公司推出一种新饮料后发现：实际销
售量与预期销售量相去甚远。于是，公司决定运用味道测试的方法寻找
新饮料销路不畅的原因。他们把新饮料与竞争对手的饮料放在一起让消
费者品尝。为了便于比较，他们让一部分消费者在品尝时知道饮料的牌
号，而另一部分消费者则对牌号一无所知。结果，当消费者知道不同饮
料的牌号时，该公司饮料的评估得分远远低于竞争对手；但在盲点测试
时，其得分与竞争对手相比还略胜一筹。可见，公司新饮料的产品属性
（这里的客观刺激是味道，口感等）尚可与其竞争对手相媲美，问题出
在公司或产品的形象，牌号的知名度或其他因素上。公司据此重新制定
其广告和促销活动计划，使新饮料的销售量迅速上升。这个例子说明了
客观的事实与主观的认识之间的差异，其根源在于消费者的牌号偏爱导
致了对饮料物理刺激的曲解。在现实生活中，每一种刺激都面临着被人
为地曲解的危险。
在营销实务中，客观刺激与主观认识之间的差异常常使企业营销决
策者遇到许多困难。美国一家饮料公司推出一种新饮料后发现：实际销
售量与预期销售量相去甚远。于是，公司决定运用味道测试的方法寻找
新饮料销路不畅的原因。他们把新饮料与竞争对手的饮料放在一起让消
费者品尝。为了便于比较，他们让一部分消费者在品尝时知道饮料的牌
号，而另一部分消费者则对牌号一无所知。结果，当消费者知道不同饮
料的牌号时，该公司饮料的评估得分远远低于竞争对手；但在盲点测试
时，其得分与竞争对手相比还略胜一筹。可见，公司新饮料的产品属性
（这里的客观刺激是味道，口感等）尚可与其竞争对手相媲美，问题出
在公司或产品的形象，牌号的知名度或其他因素上。公司据此重新制定
其广告和促销活动计划，使新饮料的销售量迅速上升。这个例子说明了
客观的事实与主观的认识之间的差异，其根源在于消费者的牌号偏爱导
致了对饮料物理刺激的曲解。在现实生活中，每一种刺激都面临着被人
为地曲解的危险。
接受阶段。对信息的理解并不能保证其对现存认识产生影响作
用并转变为长期的记忆。因此，信息处理过程的下一阶段是接受。接受
是外部刺激对人们自身现存信念和认识进行强化或修改的过程。
了解这一信息处理过程的关键是掌握认识反映论中的复述概念。复
述是对正在处理中的信息所做的反应，具体表现为无声的、内心的思维
过程。认识反映论的基本原理认为，人们在加工、处理外部刺激时不仅
仅是被动的接收者，同时也是积极的参预者。换句话说，人们总是试图
通过复述相关信息所引起的思考，将接收的新刺激与长期记忆里贮存的
信息相联系。从这个意义上，我们可以说，复述是内心世界对处理外部
刺激所进行的反思，是不断重复某一信息，使其储存在长期记忆里以解
决未来消费问题的心理活动。例如，为了避免经常查阅电话号码簿而复
述电话号码以记住它。不过，要使新信息顺利地转化成长期记忆，有时
光靠一般复述还不能达到目的，而必须借助于详尽的复述。详尽的复述
是利用已有的经验、价值观念、态度、信念等来解释短时记忆中的信息
并把新信息转化为长期记忆的心理活动。
详尽复述的成功，意味着消费者的信息库里又增加了许多新的信
息。与此同时，那些已过时的、不正确的信息也在此时被淘汰。可见，
在复述过程中，可能存在着三种形式的认识反馈：①反面意见，即拒绝
或抵制所接收的信息；②贬低信息来源，它指的是对信息来源持否定态
度；③正面意见，即同意所接收的信息。大量研究结果表明，持反面意
见以及贬低信息来源两种现象是所接收的信息已遭激烈反对的迹象，所
以它们对认识不能产生任何影响或者至多产生微不足道的影响。另一方
面，正面意见显然是接受与依从的明确标志。
对于营销人员来说，接受阶段发生的反对与排斥现象说明了：消费
者是皇帝，他们有权将任何与根深蒂固的自我信念相违背的信息扬弃
掉。此外，它再次说明了以市场细分为基础选择传播媒介的重要性。从
这个观点出发，选择目标消费者时应该注意尽可能以易于接受本营销信
息的消费者或者至少以持中立观点的消费者为重点，才能收到事半功倍
的效果。反之，如果盲目传播营销信息，甚至以可能持反对意见的消费
者为重点，则将会事倍功半，甚至一事无成。
（5）（5）
□低参预的消费信息处理过程
前面我们讨论的是高参预消费信息处理过程。然而，以现实生活中，
大部分消费决策是属于低参预类型的，即具有价格低廉，风险小，经常
性购买的特点。尽管人们需要消费某种商品，但是实际上是选择哪一种
牌号并不重要，因此在购买低参预商品时消费者往往不时改变商品的牌
号。在这种情况下，人们并不会主动地有选择地接收并处理相关信息，
认识的主要影响发生在购买决策之后而不像在高参预消费决策情况下发
生在此之前。于是，信息处理过程的具体程序也形成了一些特点。
通常，注意是偶然的非自愿的，发生在消费者为了其他的原因（娱
乐消遣等）才接触到特定的传播媒介的时候。不过，大量事实证明，营
销信息，特别是电视广告，能在不对认识过程产生任何影响的情况下被
加工处理并储存在长期记忆里。初步的研究结论表明：这类信息主要是
在小脑里进行处理，跳过接受阶段以图像形式保存在长期记忆里的。因
此，这意味着它属于被动的，低级的学习活动，故有人称之为偶然的学
习。在决策时，消费者通常以某种形式的刺激作为冲动购买的提示，在
众多类似商品中识别广告宣传的商品。值得注意的是，我们这里使用的
动词是识别，而不是回忆。这是因为识别就足以做出“为什么不试用这
种牌号”的购买决定，不必努力回忆广告的具体内容、中心思想等。所
以，它是在低参预消费决策过程中启用偶然性学习所得到的适当方法。
这里还应该强调的是，现在许多广告未能使观（听）众了解到商品
的牌号。在低参预决策的情况下，我们更应该防止此类事情的发生。如
果商品牌号不能给人留下深刻的印象，广告信息完全可能消匿得无影无
踪。即使消费者暂时记住了某些情节，也会因为缺乏牌号这一重要的提
示物而防碍了以后的识别。因此我们在营销努力中除了努力树立牌号，
宣传牌号外，还可以为广告、商标等设计出一个便于识别的标的物，并
在购买现场张贴或悬挂该标的物，以便消费者识别出广告宣传的商品牌
号，促成他们做出首次或重复购买的决定。
一般说来，高参预与低参预消费决策在信息处理过程中的其他阶段
基本相似。唯一的不同是在低参预的情况下不存在接受阶段。它导致了
信息处理过程中更容易发生信息超量的问题。
在低参预消费决策时，消费者通常对搜集相关信息不感兴趣，因此，
从广告上获取的信息极其有限，也许仅仅是一个或两个要点。此外，尽
管人们处理信息的能力有大小，但是所有的消息都面临着有限的信息处
理能力与无限的信息的矛盾。这意味着信息处理能力的限制使得消费者
无法处理所接受的全部信息，于是便产生了信息超量的问题。结果，他
们在大量的信息面前无所适从，不知所措，要么推迟或放弃消费决策，
要么干脆凭主观印象草率从事，要么仅仅利用一些并不十分理想的信
息。
从广告上获取的信息极其有限，也许仅仅是一个或两个要点。此外，尽
管人们处理信息的能力有大小，但是所有的消息都面临着有限的信息处
理能力与无限的信息的矛盾。这意味着信息处理能力的限制使得消费者
无法处理所接受的全部信息，于是便产生了信息超量的问题。结果，他
们在大量的信息面前无所适从，不知所措，要么推迟或放弃消费决策，
要么干脆凭主观印象草率从事，要么仅仅利用一些并不十分理想的信
息。
除了信息超量外，信息也可能会因为大量重复而在众多的干扰氛围
中消失。一般说来，商业广告的重播越频繁，其引起消费者注意的能力
就越低。当这种情况发生时，人们就会认为某种刺激已经变成习惯性了。
它的形成是下述因素相互作用的结果：①刺激强度的大小。刺激的强度
越小，就越快发生习惯性现象；②刺激时间的长短。刺激持续的时间越
短，就越不容易导致习惯性现象；③理解刺激的难易。掌握刺激的细节
越困难，产生习惯性现象的可能性就越小；④刺激针对性的强弱。如果
广告所含的刺激为某类型的消费者所喜闻乐见，那么，即使不时重播，
仍不易发生习惯性现象。
广告最容易发生习惯性现象。这是因为对于大多数低参预商品来
说，人们很难说出一些确实新颖的商品的特性，并据此设计广告的诉求
重点。但这不等于说，企业营销人员可以放弃这方面的努力。在广告诉
求重点、语言、道具以及场景上不追求新意，重仿不重创，甚至有的刻
意追求雷同，人云亦云等是广告宣传上的大忌。几年前我国广告制作上
存在着几种奇怪现象：大多数广告单一化，概念化，大同小异，千篇一
律。为了纠正这种倾向，下面简要介绍一些为防止信息超量而采用的吸
引人们注意力的广告设计方法。这些方法运用得当对于高参预消费信息
处理过程也有同样作用。
（1）新颖与对比。这包括种种手法，诸如：①与周围的彩色广告对
比，黑白广告里带有特别大的无字画的白色空间，给人一种脱颖而出的
感觉；②当货架上所有其他商品在设计、形状和颜色上均相似时，特殊
形状的包装也能吸引人们的注意；③在古典音乐节目休息时，由于明显
的刺激对比，播音员播送商品广告的声音很可能为听众所注意；④将广
告标的物倒置也能吸引观众的注意力。
（2）色彩的运用。在当代社会，人们倾向于在生活的各个领域使用
颜色，尤其对创新的颜色所作的反应尤为强烈。在这种趋势下，人们普
遍认为颜色能极大地提高广告的宣传效果。这是因为：①色彩能使大多
数商品更引人注目，尤其是食品；②色彩可以用来创造一种情调或氛围，
如黑色表示忧郁或阴沉，绿色和蓝色表示新鲜或明快等。
（3）（3）
十、消费信息传递
在市场营销管理工作中，信息传递是制订促销策略的基础。不论是
人员推销还是非人员推销，都要通过有效的信息传递过程并选择适当的
信息传播媒介才能获得理想的推销效果。因此，了解信息传递过程和传
播媒介对制订成功的促销工作计划是十分必要的。
□消费信息的传递过程
信息传递是传达人用某种方法（语言文字、图表符号、色彩声响或
动作表情等），通过某种途径（电视、报刊、广告牌、书信或面谈等）
与接收人相互沟通消费信息的活动。消费信息的传递以市场调研为基
础，通过向目标消费者传播一定内容的信息，以实现特定的营销目标，
其具体步骤如图。。 1。4所示。
图。。 1。4 消费信息的传递过程
在消费信息传递过程中，狭义的传达人是工商企业的营销人员，他
们是传播信息的内容、方式和途径的决策者，希望用特定的方式去影响
目标消费者的购买行为。广义的传达人也可能包括政府机构或官员、消
费者团体或亲朋好友等以非盈利目的传播消费信息的团体或个人。尽管
他们所传播的信息有时也会受到工商企业促销策略的影响，但都或多或
少地反映了各自的立场和观点，具有相对的独立性。
“译出”是传递过程的第一个环节，其主要职能是使传达人的具有
寓意的信息变成易为接收人理解的观点和思想。在这一环节里，译出的
信息要采用不同的符号、标记或其他形式，以适应不同类型消费者的信
息处理能力并满足不同接收人的信息要求。例如，有关打字机的信息，
可用“打字机”三个字来表示，一幅带有打字机的图片、一阵打字击键
时发出的声音、或者用一个，正在使用打字机的电视广告来表现。
至于“译出”的方法，营销管理人员既可以客观公正地正面说明自
己的商品，也可以实事求是地指示现存的不足之处。一般说来，正面陈
述的信息容易获得对公司有利的反应。不过，在个别情况下，反面宣传
（如“本店食物最差”）也可能因唤起接收人的好奇心而收到意想不到
的结果。有些消费者更希望能听到正反两方面的意见，这就是为什么美
国阿维斯出租汽车公司的广告名言（“我们是二流角色，所以我们会更
加努力”）能够成功地从竞争对手那里吸引大量顾客的主要原因之一。
此外，促销信息是只限于事实为好，还是应该让接收入了解与事实相关
的估计、关系推导甚至结论？究竟是以告知为主，还是以劝说或提示为
主，抑或兼而有之？信息的重点是放在信息的开始部分，还是放在最后？
是侧重提出问题，还是将问题的答案置于首位？对于这些问题几乎没有
什么规律可循，而应该从经销商品的性质、产品生命周期、竞争企业的
促销策略等方面去考虑，具体问题具体分析。例如，使用电热驱蚊器的
消费者可能会关心其效能和是否有毒性，有关的广告只需提供问题的答
案便可。如金鹿牌蚊香使用“驱蚊用金鹿，高效又无毒”的简语，既解
除了用户的疑虑，又容易记忆上口。但是，
