李彦宏的百度世界-第7部分

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百度2004年8月收购的导航网站Hao123也在“网址导航”类网站中位居第一。
　　
　　这项调查由中国互联网协会主办，中国最权威的四家调查公司（赛迪顾问、IDC中国、艾瑞咨询、易观国际）协办，通过对数以百万计的网民进行网上、邮件及电话等调查，最后由150位业内最著名的专家组成顾问小组论证产生。
　　
　　李彦宏并没有在这个颁奖典礼上亮相，时任副总裁的梁冬代表百度领取了四项大奖，他说：“百度的成功更多是因为中国的成功。百度依托中国文字的魅力，依托这样的中国，并依托中国最可爱的网民，百度相信只有这样，才能用中国最隽永的智慧去开创更美好的未来。”
　　
　　2006年1月1日，元旦，一场小雪让北京人顿时神清气爽。
　　
　　在元旦佳节，所有的写字楼都人去楼空，北四环边上的理想国际大厦也异常安静。在位于12楼的百度公司总部，透过玻璃门，那张上市时制作的巨幅喷画还贴在墙上，“百度人民很行”6个大字异常醒目，空白处，员工们的签名密密麻麻。
　　
　　到这一天，百度刚好成立6周年。
　　
　　6年来，百度人用自己的聪明、智慧和汗水，向全世界证明了“百度人民很行”。但是，每一位初来乍到的人，几乎都把那几个字错看成“百度人民银行”。
　　
　　与百度人信心高涨、急切要表达“百度人民很行”不同，冷静思索了一段时间后的李彦宏，更多看到的是百度所面临的大环境的挑战。

找到你想要的（1）
如今，消费者的需求已经从大众化向个性化发展，受众注意力也逐渐分化、碎片化。碎片化本来是国际市场流行的一个概念，中国市场的碎片化趋势与国际市场基本同步。以前那种大型市场已经不复存在，市场规模破碎；以前那种大规模、大范围投放广告的效果越来越差，广告进入了分众时代。
　　
　　在营销和广告的学术界，数代学者专家在做着各种各样的探索和研究，提出诸如4P模式、消费者分类矩阵、消费者心理研究等理论，指导企业更精准地找到客户群，引起他们的兴趣，然后获得消费行为。
　　
　　然而，即使有许多理论的指导，传统广告还是要走许多弯路的。比如，为一个美容产品做广告，将客户群定位在追求时尚生活的白领女性。这个定位看似很准确，其实很模糊，上述定位只是针对一类人，而非真正有需求的个体。这对于广告主来说是一个负担，因为他们要找的是一个真正想买其产品的人，而不是一群具有某些共同特征的人。
　　
　　传统媒体经常会给客户介绍自己的用户从事的都是什么职业，年龄分布如何，地域分布如何，等等，大都强调的是用户的自然属性。而精准广告是追踪用户的行为和兴趣，逐步放弃用户的自然属性。因为百度研究后发现，用户的自然属性对其消费行为的影响越来越不重要。比如，在传统观念中，宝马汽车的目标客户应该是35岁以上的成功人士，但现在已经基本没有年龄界限了，现在35岁以上，或者18岁、20岁的人都可能买宝马。随着个体差异越来越大，消费者的自然属性越来越不重要，挖掘到一个人的行为和兴趣属性才是最重要的。
　　
　　另外，互联网普及后，带来媒介行业的变化，新媒体纷纷出现，影响力日益增强。更重要的是，在互联网技术之下，用户的个性化需求得到了表现的机会，用户也不再甘于被动接受信息，而是会主动检索。
　　
　　百度精准广告就是在这个背景下出现的。

找到你想要的（2）
一个人对什么感兴趣，可以通过跟踪研究其搜索行为，通过复杂的计算方法得到，这个算法可以分析出他在某个方面感兴趣的程度，从中可以分析出投放哪些广告对他效果最好。所谓精准广告，就是依托百度全球领先的技术实力和庞大的网民行为数据库，对网民的几乎所有上网行为进行个性化的深度分析，然后按广告主的需求锁定目标受众，进行一对一的传播，提供多通道投放，按照效果付费。广告投放后，百度还会分析用户的反馈，对广告投放进行修正。
　　
　　显然，精准广告的实现需要三个前提：一是尖端分析技术——语意分析数据，可以从用户的搜索、浏览、发言等网上行为分析判断他对什么感兴趣，想要找到什么。比如，用户输入“笔记本电脑”的时候，百度就会把大约250万个有关笔记本电脑的信息提供给他。二是用户历史行为的跟踪。三是海量用户覆盖。百度可以覆盖超过90％的中国网民，庞大的流量带来的不仅是点击率和关注度，还形成了数据量最大、最权威的网民行为和意识数据库。
　　
　　百度将自身的技术优势转化为传播优势，力图通过一种创新性广告形式收集分散的受众注意力，为广告主打造理想的媒体投放平台。
　　
　　百度精准广告不但覆盖全球第一大中文网站百度的所有频道，而且还覆盖百度全部广告联盟网站。在成本控制方面，广告主可依照其推广目标定制个性化解决方案，完全按照效果指标进行付费，这种付费方式最大限度地节约了客户的成本支出。
　　
　　精准广告之所以被称为是“应运而生的一种革命性的网络推广方式”，是因为它可以满足广告主媒体投放的两种极限需求以及其中的任何一种状态：无限追求精准到一个具体的目标客户投放，无限追求覆盖到全体网民。
　　
　　精准广告是百度商务模式“两条腿走路”的代表，百度希望以自己领先的技术和互联网广告理念，寻找符合这一时代特点的广告模式。
　　
　　在精准广告发布会上，李彦宏表示：“百度精准广告是广告发展史上的一次革命性的飞跃。依托我们强大的搜索平台和对网民行为的深刻洞察，百度精准广告以全新的方式彻底颠覆了传统广告传播的粗放特性，相信它一定会对中国的互联网及广告产业带来革命性的影响。”

宝马的尝试（1）
2006年7月13日，在首届百度世界大会上，精准广告正式推出。百度的这一广告模式立即受到了众多世界500强如奔驰、欧莱雅、宝洁等广告主的关注。同时，精准广告这一创新的广告理念，补充了业内对“精准营销”实现方式的思考，《国际广告》等专业杂志纷纷对这一广告模式做了连续报道，并称之为“颠覆性的广告模式”。
　　
　　百度对精准广告的优势也非常有信心，但是否能够被客户接受，还必须通过实践检验才能知道。于是，百度先有意识地在每个行业选择有代表性的客户，进行了为期半个月的第一期试投放。摩托罗拉、宝马、兰蔻、AOC、迪斯尼等成了代表不同行业的最早一批百度精准广告客户。
　　
　　其中，宝马的尝试非常有代表性。
　　
　　当时，为宝马服务的是华阳联众广告公司的客户总监隋丹。
　　
　　宝马的目标消费者定位在高端人群，这个瞄准高端人群的汽车品牌，非常重视目标人群的设定，他们有很强大的客户关系管理系统去筛选自己的客户，并衡量广告的投放。
　　
　　一开始，面对宝马广告投放的高要求，加上精准广告又是个新产品，隋丹对宝马能不能成功成为百度精准广告的客户并没有信心，着实担忧了一番。但百度精准广告依托全球领先的技术实力和庞大的网民行为数据库，对网民几乎所有上网行为进行个性化的深度分析，按广告主需求锁定目标受众，无限追求精准到一个具体的目标客户投放，然后进行一对一传播，多通道投放，按照效果付费。多年的从业经验和对客户的了解让隋丹相信，百度的精准广告是最能满足宝马广告投放要求的。最终，她成功地说服宝马。宝马开始重新调整自己的广告投放方案，在百度进行了精准广告和搜索推广的广告投放。
　　
　　随后，百度对宝马投放的精准广告进行了跟踪，通过“精准广告带来的人群是否准确”、“点击率”、“事后的转化率”、“客户到达页面之后有多少继续深度访问”等多项指标对投放效果进行了衡量。经过一轮测试后，数据证实，宝马的这次精准广告的试投放达到了非常好的预期要求。
　　
　　把广告投给最相关的人，并可以精确评估效果，百度的这套广告模式无疑非常满足宝马的广告投放要求。这让宝马接下来进行了持续的精准广告投放，投放的产品线更是从宝马3系到5系，最后甚至普及到宝马做广告投放的所有产品线。这些产品定位和目标人群无疑是不同的，百度则根据不同的诉求分析并锁定广告投放的目标。合作下来，宝马越来越喜欢精准广告，也透过与百度的合作，不断深挖自己的客户需求、细分客户人群，逐渐成为精准广告的一个长期合作伙伴。

宝马的尝试（2）
除了宝马等第一批尝试百度精准广告的品牌，精准广告还吸引了汽车、房地产、金融、数码、酒类、奢侈品等行业中的许多高端客户。
　　
　　一汽大众甲壳虫投放百度精准广告后，随机在百度所投放的人群里发了一份调查问卷，主要调查所投放人群的购车兴趣、关注的价格范围等。该调查问卷显示，收到该广告的用户，89％以上对汽车感兴趣，超过40％的人打算最近购车。
　　
　　戴尔也尝试了百度的精准广告。
　　
　　戴尔2002年开始在百度做竞价排名，但对于百度的精准广告，还是比较谨慎。为了监测媒体投放效果，戴尔在不同媒体投放的广告，所留的热线电话号码是不一样的，投放后，通过对比每个电话号码所接听的咨询电话的数量及转化率，就能够判断出投放效果如何。因此，戴尔一直对按照咨询电话的数量来计算广告费用比较信任，坚持在百度投放的精准广告也这样来计算，而这与百度设计的付费计算方式不一样。在戴尔的坚持下，百度修改了与戴尔合作的计费方式，采用咨询电话的数量计算。
　　
　　事实上，为了让精准广告这一革命性的广告产品为广告主带来更高的回报，百度精心打造了一支精准广告服务团队。这个团队汇集了各行业资深专家，可提供缜密、细致的全程深度服务，服务内容涵盖策略方案、物料建议、效果监测，并可根据广告效果，随时调整、持续优化广告投放，有效地保证了广告主的经济利益。
　　
　　因此，在精准广告推出一年多一点的时间后，先后有300多个客户上线也就不足为奇了。300多个客户涉及19个行业，包括人们熟知的奔驰、宝马、沃尔沃、奥迪、路虎等知名汽车品牌，以及大牌房地产品牌、家电企业。不仅如此，就连身处互联网行业的易趣、eBay、阿里巴巴等网络公司也投放了百度的精准广告。

隐私权争议
精准广告让众多广告主眼前一亮，然而也遭到了这样的疑问：精准广告的追踪行为是否侵犯了用户的隐私？
　　
　　2008年1月，李彦宏在上海的英国领事馆与英国首相布朗进行了会谈，两人就精准广告的追踪行为是否侵犯用户隐私进行了一番争论。
　　
　　李彦宏在一篇题为《我对英国首相说“我不知道你是谁”》的博客文章中，记录了这次争论的内容：
　　
　　布朗说：“你知道我每天搜索了什么信息，你知道我的喜好，你知道我想买什么东西，你甚至知道我的年龄、我的收入，你可以据此来发布最有针对性的广告，你是不是侵犯了我的隐私？过去的媒体都是不知道这些的。”
　　
　　李彦宏说：“我是知道很多关于你的信息，但我不知道你是谁，我也不会用我掌握的信息对你造成伤害。”
　　
　　布朗说：“你用我的信息赚钱，你应该付给我钱。”
　　
　　李彦宏说：“不对，你用我的服务是免费的，我们挣了钱才能把服务做得更好。”
　　
　　布朗问：“未来的搜索引擎会是什么样子？会不会越来越智能？”
　　
　　李彦宏告诉他说，人工智能只是一个方面，更多的还要靠百度知道这类产品来匹配自然语言的检索请求。
　　
　　在精准广告设计中，百度的确注意到了如何保护用户隐私的问题。
　　
　　李彦宏详细地解释说：首先，百度不是根据IP，而是根据Cookies来记录用户搜索行为的，Cookies是用户在网上留下的痕迹；其次，百度虽然知道这个用户有可能买什么样的产品，但是并不知道这个用户是谁。百度从来没有真正记录过用户具有隐私性的信息，也不会把有可能比较敏感的产品广告，通过精准广告的方式投放给消费者，更不会向广告主提供任何一个客户或者消费者的隐私信息。百度只对受众进行一个相关性的排序，进行广告展现。
　　
　　

电子商务的7年之痒（1）
转眼几年过去了，中国电子商务市场群雄四起，国际巨头纷纷涌进，电子商务领域的并购案此起彼伏。
　　
　　阿里巴巴、慧聪、亚马逊、eBay等国内外电子商务巨头先后掀起争夺浪潮，一浪高似一浪。
　　
　　除了上述非直接竞争对手外，百度的老对手Google也在电子商务上大展拳脚。2006年6月29日，Google推出了GoogleCheckout（即Gbuy）。尽管Checkout一开始主要是针对GoogleAdWords客户，为其提供付款便利，但借助付款方式，Google显然可以轻易介入电子商务领域。
　　
　　虽然百度之前没有启动电子商务，但却一直关注着国内电子商务市场的发展。
　　
　　2006年12月，通过研究全球电子商务发展态势，百度的战略分析部门发现，全球最大的电子商务网站eBay在中国正在走下坡路，eBay易趣在中国虽然还是老大，但发展速度明显慢下来了；阿里巴巴旗下的淘宝网虽然成立很晚，但市场份额增长非常快。
　　
　　百度经过分析认为，中国电子商务市场发展得非常迅猛，不是淘宝打败了eBay易趣，而是因为eBay易趣原地踏步，做了很多不符合电子商务发展规律的事情；而淘宝一直在做正确的事情，所以成长得快。
　　
　　百度