[管理]新定位-第11部分

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“胡玛纳”（Humana）、“康柏”（paq）和“阿库拉”　（Acura）这几词都是对一些实义词的变形。
“真实”（Trueste）是蒂法妮公司（Tiffany&Co．）十年期间的第一种香水晶牌。
止痛药“阿利弗”（Aleve）也是对“止痛”这个词的变形。
“三菱”汽车公司（Mitsubishi）（这个词在日语里的意思是“三个菱形”）知道，许多旅行者愿意把西班牙语的“三菱”（Diamante）作为这种豪华车的名称。
上述在英语里都属于“新造词”，但比“阿米瑞芝”　（Amirage）或“芝可瑞恩”（Zixoryn）这类毫无意义的造词强得多。
商标是否待售
库尔斯啤酒公司从一家早已倒闭的啤酒公司那里得到它的高级酒“爱尔兰红”的商标名的特许权。
依弗斯？圣罗兰公司（Yves　St．Laurent）只花了区区200美元，便从两名年老的香水商那里买到一个名字——“鸦片”，用于其畅销的香水。可是后来他们花了一百万美元购买了“香槟”这个商标的所有权（这个名称已经在70个国家得到认可或进行过注册）。
一家银行为了开展另一家银行不再推行的现金管理服务，就付给那家银行1；000美元以获准使用他们的名称。
一家在《财富》500强中排名第100位的公司从日本竞争者手中获得了一个自动化软件的名称。它经过一个星期的电话会谈和传真来往获得了对方的许可。
因此，如果你垂涎的那个名称被他人占有，就要想办法得到它。这个名称是否常用无关紧要。名称就是财富，就像房地产一样可以买卖。
几年前，西格瑞姆公司首次出售了商标所有权，售价也不高。原因何在？据其销售经理所述，公司发现找到一个合适的名称太难了，于是想从别处购买商标，并从别家公司那里真正得到了好处。因此，公司就把好处回报社会。
下面是获取已存在的名称的几条规则：
1．开通一条交流渠道对你没有任何坏处。你要记住这一点，尤其是在管理层说“你想干什么”的时候。
2．找一位中间人开价。最好是在目标邻近的城市找一个同你公司没有直接关系的商标代理人。
3．脑中有金额总数的概念。交易开始后的进度很快。商标对你来说意味着什么呢？记住，商标的所有权早巳确立，也很有可能受到保护。
4．确认“所有权转让”的定义是否明确。你买到的是否只是在美国和加拿大的商标所有权？目前的所有者保留了哪些权利？
注意法律的更改
1989年，联邦商标法的范围放宽，允许对“意图使用”进行注册。闸门一打开，成千上万的公司开始储备新的名称。
世界各国正在进行谈判，以改变商标所有权法规。关贸总协定的一些商标条约在各地表现不同，有些商标对美国来说只是普通商标，而在欧洲却颇受争议。
还记得罗斯？皮洛特吗？他曾抗议“巨大的吸气声”，因为我们认为自己在NAFTA条约下由于廉价的墨西哥劳工而失业。
可是，好像没人注意到有一种细小的吸气声，而它对名称的影响却很大。
NAFTA条约禁止产品的名称带有对原产地“错误性的地理描述”。
这就是说，你不能再利用爱达荷州的土豆声誉，把你的土豆叫做“博伊西牌土豆泥”（译者注：博伊西，美国爱达荷州首府），除非这些土豆完全产自博伊西。你也不能再使用“圣达菲牌调味汁”的名字，除非你的调味汁真的产自帕迪尤卡。
商标代理人迈克尔？拉斯基说：“我可以跟你打两块钱的赌，我认为顾客并不知道这些规定，而且坚持选择带有这些名称的产品，因为他们过去一直是这样做的。”
用多种语言思考
经济越来越走向全球化，有更多的证据显示，你必须使名称适应多种语言。
通用汽车公司给新款雪佛莱车起名为Beretta，而没有从意大利武器制造商那里获得许可，结果花了50万美元解决法律纠纷。
艾斯特？劳德公司（Est6e　Lauder）打算出口它的CountryMist牌化妆晶，而德国经理指出，在德语俚语中，mist的意思是“肥料”，结果此名称在德国被改成了Country　Moist。
一家食品公司把它的大号玉米饼起名为Burrada。他们犯了一个大错误。这个词在俚语中的意思是“大错误”！
现在有些人会议“我们不会犯这样的错误。我们绝不会离开这个阵地。”可是，新老板决定向国外出售商标所有权时会如何？你们的分公司出售后又如何？
进口的名称也有同样的尴尬局面。你觉得日本的咖啡奶盅“Creap”在我们这儿会畅销吗？还有斯堪的纳维亚解冻车锁的液体“Super　Piss”？或者瑞士／德国的“Zit”牌巧克力？
为了避免你的品牌在国际市场上的销售陡降，你必须熟悉以下几条基本原则：
1．可接受性。你的名称必须由一个当地人评定，这个人必须通晓你的目标国家的语言。要看他或她是否认为这个名称能被普遍接受。
2．现有意义。你的名称同你想像中的名称是否有出入？
3．负面含义。你的名称容易和别的什么词弄混？
4．可发音性。你的名称的发音容易还是困难？（这在日本是一个大问题）
一个普遍真理
给产品起名字可能是商业中最普遍的活动。
不管怎样，给产品起名字不用做广告、促销、包装、建立销售点，也不用为消费者的敏感度进行培训。你甚至不需要（打消这个念头）对自己进行定位。
但是，不管是你的公司、分公司、产品还是服务项目，你总得给你的宝贝起个名字。
因此，为什么不选一个持久性的名字呢？选一个能够真正引发定位过程的名字。
《圣经》（箴言篇22：1）中说：“宁择好名，不选巨财。”
谁知道呢？选一个好名字，你也许会受到双重的赐福。
　
16避免蹩脚的名称
有时，你出于种种原因抓住一个蹩脚的名称不放（也许你获得了某顶尖品牌如“马克”酸奶或“伯卡利？斯维特”软饮料的美国经销权）。
或者你有一个很好的公司名，可是用于新的产品却很糟糕（例如“施乐计算机”）。
这个问题很普遍，也很难解决。没有几家公司认为自己的名称很糟糕，也很难发现有人有勇气把这个事实告诉他们公司的总裁。
但是，如果你能尽量缓和内部矛盾，还是有办法避开蹩脚的名称。
替换
第一种方法是，鼓起勇气走进总裁办公室，告诉总裁该把妨碍公司发展的名称抛弃掉了。
你可以这么说：“当然了，我们的老名称也很不错。但是这个名称把我们局限在过去，使我们落伍了。虽然这个名称有些好处，但没什么值得留恋的。当然，有些顾客开始会有点迷惑，但是我们可以用一些方法向他们解释。”
“纽约哈莱姆救助银行”这个名字会妨碍它的业务向外部扩展，包括哈莱姆地区以外的地方以及它现有的顾客类型以外的人们。
这家银行的战略转折点是一个全新的名称：苹果银行。这个名称既保留了同哈莱姆原有的联系，又同纽约市的昵称“大苹果”建立起安全和友好的联系。
复苏
我们在第五章中说过，人们可以重新启用一个古老而闻名的名称。
House&Garden是一家领先的家装杂志，影响了几代人。它的名字虽然没有让地球为之震颤，可也不失为一个稳妥、明了、有意义的名称。
1987年，为了争取更年轻的读者，这家杂志突然之间弃用这个已有85年历史的老名字，而改名为HG。这是用了时髦的字母缩写作为名称（毫无意义）。
结果是灾难性的。各地的订单大批被退回，它的地位摇摇欲坠，并于1993年倒闭。
后来，康德？纳斯特出版公司称它将使这份杂志复苏，把它重新推向以装修和园艺为乐趣的一代人。康德？纳斯特出版公司的总裁说，30岁左右的人正处在“购买大房子以抚养儿女”的阶段。
那么，新推出的杂志叫什么名字呢？还是House&Garden。
这个教训告诉我们，如果你把原来的名字换成了蹩脚的说法，解决的方法之一就是承认你的错误，回到起点。
亚商标
另一种方法是使用亚商标。
你可以去地下室看看墙上挂的除尘器。你看到什么了？除尘器上“Dustbuster”这个词是大写的，而“Black&Decker”的字样却是小写。
“Dustbuster”是产品的名称，而“Black&Decker”是制造商的名称。
这就是亚商标，或者叫做亚名称。这种情形就像是，父母的名字出现在后面，而子女的名字排在前面。
亚商标有两种截然不同的需要。你要让公司内部的员工们满意，因为骄傲的“Black&Decker”的名字还在。但是，你并没有让顾客厌恶，因为具有潜在的混淆性的名称（“动力工具公司怎么能生产微型真空吸尘器呢？”）被降到了次要地位。
V8是由坎贝尔汤食公司推出的。但是，包装瓶上的夸张性的名字当然是V8（“坎贝尔蔬菜汤”恐怕不会有这么好的味道）。
Courtyard~lResidence这两家旅馆都是由Marriott公司建立的。所有者相同，而标准却不一样。
亚商标有以下两种效果：
第一，新名称更清晰明了。第二，避免把早已代表某种意义的老名称强加在代表其他意义的新产品和服务项目上。
　“狡猾”的名称
政党中的极右派非常重视名称的重要性。
许多政客现在发现，像“三K党”这样恐怖的名称对增进公共关系并没有好处，他们开始使用一些不伤大雅的温和的名称。
下面列出《华尔街日报》上登载的一些名称来说明这个问题：
历史保存协会（狂热的民权反对者），历史回顾协会（曾出书否认二战中的种族大屠杀），或者保守市民委员会（发行了许多政府资助下的阴谋故事）。
这个经验告诉我们，你必须当心，不能仅凭名称判断一个群体。
五十铃汽车的故事
近年来，最有趣的命名故事出自五十铃汽车有限公司（1suzu　Motors　Ltd．），这个故事也颇能让我们长见识。
五十铃的故事要追溯到1976年，那时，别克汽车（Buick）决定用日本车取代它的德国欧宝汽车（Opel）。
当时德国马克暴涨，别克汽车认为用日元做生意很占便宜。
为了推出新款日本欧宝，别克把目光指向五十铃，后者被别克的母公司部分占有（1971年，通用汽车公司收购了五十铃汽车公司34％的股权）。
你怎样区分日本欧宝和德国欧宝呢？就连别克自己内部的人也会问这个问题。
别克决定增加制造商的名称。于是，新款日本车被命名为　“欧宝—五十铃”。
这真是蹩脚的名字，糟糕的主意。？后来的几年里，公司企图让五十铃成为热销的进口车，结果白白浪费了上百万美元。
　“五十铃’在日语里的意思是“五十个铃铛”。想像一下，50个铃铛的叮当声清脆悦耳。不幸的是，在英语里“五十铃”（1suzu）听起来不像铃铛的声音。对美国人来说，“五十铃”与其说是一种汽车的名字，听起来倒更像是一种性病的名字。
“你的老‘五十铃’怎么样了？”
名称问题总是层出不穷，永无止境。五十铃的故事再次证明了这一点。
名称问题首次出现在别克的广告代理商准备的广告中。这个广告拿名称开玩笑。广告中，一个人问道：”五十铃’是干什么的？”另一个人问道：“你的老‘五十铃’怎么样了？”
别克的经销商却没有被逗乐。圣路易斯的一个经销商说：“五十铃的名字产生了混乱。”
别克管理层关注这个名称问题了吗？当然没有。他们关心的是供应量，他们头一年针对美国市场投放了24；000辆五十铃，并精选了800个经销商。
其中一个广告针对供应短缺的情况：“哎呀，我们的新五十铃太少了。”
别克显得洋洋得意。它的一位官员说：“钱赚得真不少，欧宝—五十铃比德国欧宝更畅销。”
《汽车新闻》却不这么看。它在1976年5月31日报道：“别克的日本进口车看起来像被粘到了展览台上。”
虽然计划产量为24；000辆车，但别克经销商第一年的销售还不到8；000辆欧宝—五十铃。
相比之下，别克经销商上一年销售了39；730辆欧宝。
别克管理层痛苦地意识到，他们的“老五十铃”情况不太好。因此，他们取消了老五十铃的名字，他们早就应该这样做。
第二年的广告中说道：“他们说的关于欧宝的话是真的吗？”这句话会让你联想到“我们放弃了五十铃这个名字”这句意思相同的话吗？不会。广告中并没有提到“五十铃”这个难听的名字。
此后的销售情况有所好转。1977年日本欧宝售出29；067辆，而1978年又下降到了19；222辆。这正是进口市场的繁荣时期。1978年，丰田、达特桑和本田汽车总共售出100万辆。
五十铃走自己的路
20世纪70年代末，五十铃决定走自己的路。因此，公司建立了美国五十铃汽车有限公司，雇用了一家抢手的广告代理商，这家代理商由杰尔？黛拉？菲米娜领导，此人曾写过一本具有讽刺性的书，叫做《给你珍珠港的优秀人民》。
头一年的广告预算是1；000万美元，销售预算是35；000辆汽车。广告预算很容易就实现了，销售预算却差了一大截。
这个广告的主题是什么呢？当然是名称问题了。广告说道：“五十铃：先进的汽车，落后的名字。”
如你所料，这种带有落后名字的先进汽车在美国市场遭到了挫败。美国五十铃汽车公司没有完成35；000辆汽车的销售预算，1981年只售出17；805辆。
此后销售仍然滞后，直到1985年，广告预算增加到了2；200万美元，以扭转人们对令人失望的五十铃名称的低敏感度。
广告利用了汽车制造商69年的历史，主题是“日本首家汽车制造商”。标题很显眼：“我们要教会日产、本田和丰田怎样尊敬长辈。”
五十钤当年的销售量为26；953辆汽车。它的那些“晚辈’销售了1；561，832辆汽车，是它们的“长辈”的58倍。这就是五十铃的“教育”结果。
“骗子五十铃”的诞生
1986年夏，五十铃认为他们终于找到了解决公众对五十铃名称的低敏感度的方法。它请到演员大卫？莱热，在广告中他站在一辆五十铃汽车前，微笑着告诉电视观众只用9美元就能买到这辆车。
“骗子五十铃”诞生了。
创造性团体高兴坏了，纷�

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第11部分

[管理]新定位-第11部分

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