[管理]新定位-第14部分

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《商业周刊》：“莲花的Notes组件广受关注。用户交口称赞，竞争者暗中较劲。”
《信息周刊》：　　“组件占领市场。莲花得意，微软和WordPerfect向Notes低头。”　　
《财富》：“为什么微软不能阻止莲花Notes呢？”
Notes的广告直到1994年才真正开始，那时它的公关已经开始两年了。公关点燃了火焰，开启了重新定位过程。
无佣金的互助投资基金和有佣金的互助投资基金
互助基金之战在美国的营销战斗中并不出名。交战双方是经纪人收取佣金的互助基金和直接通过广告发行的无佣金互助基金。
我们被经纪人们请来帮忙。在尚未见面之前，我们就已经知道了经纪人的问题所在了。很简单，他们已经建立起了有佣金和无佣金这两个对立术语的局面。
这就把有利地势让给了投资人不用支付佣金的互助投资基金。
这样，维护经纪人的佣金就可能被理解为企图为不必要的或过度的开支寻找借口。这可不是什么舒服的位置。
这可能导致投资者认为购买互助投资基金时不必付出任何代价。
改变问题
经纪人出售基金的惟一有效的战略是细分市场，对问题进行改变。我们把这叫做“缩小焦点”战略。
具体的方法是，找出积极主动的投资人（“自己动手”类型）和消极被动的投资人（“我不太确定’类型）之间的差异。
经纪人可以把主动的投资人让给不用支付佣金的投资基金，进一步追击被动投资人，使其成为自己最好的顾客。
因此，战略如下所述：
在互助投资基金中，问题不在于有没有佣金；
在互助投资基金中，问题在于帮助还是不帮助。
关键在于承认有些人不需要多少帮助。他们有时间，有知识，也有兴趣处理4，000股基金。
但是，其他人确实需要别人帮助他们分析各项数值，帮他们做指导，帮他们解决个人投资需求。
总的来说，经纪人销售的互助投资基金是“帮助’性的。
所需：第三方的认可
这种定位项目需要积极的公关项目来建立“帮助”战略。因此，首先要建立一个“互助投资基金论坛”，目的是利用公共关系更好地通知投资公众“帮”与“不帮”的问题。
早期的结果证明了定位指导下的公关项目的威力：
《金融规划》：“互助投资基金的投资很简单，但同时也很复杂。到了该给投资人一些帮助的时候了。”
《国家承购人》：“新机构项目的目标是澄清越来越复杂的互助投资基金市场。”
《纽约每日新闻》：“金融顾问和策划者能够帮助那些没有时间和知识处理市场上5000股基金的人。”
《底特律新闻》：“合格的金融顾问把市场变化、业务量和满足客户需求当作全职工作。”
《波士顿先驱报》：“我们相信投资基金中有无佣金确实有许多不同点，但我们认为真正的问题是投资人需不需要帮助。”
如你所见，经纪人开始从媒体上获取“帮助”了。
媒体的抨击
第三方的认可不能提供终生的保证。媒体可以给予，也可以收回。
例如，强大的英特尔公司（Intel　Corp．）一直是媒体、商学院、金融团体和计算机用户的宠儿，它的广告投资非常大。
英特尔公司生产过一种有缺陷的“奔腾’芯片，出人意料的是，英特尔对待这个问题的反应非常傲慢，结果把一个技术问题变成了公关噩梦。
他们错在哪儿呢？英特尔公司从一开始就否认问题的存在。后来，无法辩驳的事实证明问题确实存在，这时英特尔公司也没有给予足够的重视。他们那位受拥戴的首席执行官声称，根本没有人告诉他情况的恶劣程度。
最后，他们勉强同意替换掉有缺陷的芯片。但是已经有点晚了。
媒体纷纷开始抨击曾经一度神圣的英特尔。业内、科学界、商界、金融界和全国主要的消费者媒体依次进行攻击（你的声誉也是这些媒体带来的）。
后来，英特尔悄悄地降低了奔腾芯片的价格。
英特尔公司的教训是，第一，你的地位对媒体来说并不是神圣的，第二，每个人都愿意看到大人物栽个大跟头。
不要对你的声誉、责任或可靠性漠不关心。如果你滥用这些优势，就会失去它们。
另一方面
如果你掌握了危机将要发生的证据，也知道了它的严重性，就要果断地采取行动，让媒体加入到你这边来。
例如，你可以想像得到厂家彻底召回产品要蒙受多大的损失。而在1993年夏，Saturn汽车公司就召回了所有400；000辆汽车。汽车上有一条引线布置不当，可能导致短路并引起发动机起火。公司为维修这条引线花费了1；100多万美元，但对车主是免费的。公司主动召回这批汽车，过程进行得很准确也很明智。
Saturn公司的经理主管们纷纷出现在电视屏幕上，向公众作出解释，尽量减轻对公司刚建立不久的好形象的毁坏。公司授权各经销商向消费者提供食品、饮料、借用车和免费乘车，甚至为无法去经销点的车主提供上门维修服务。
实际上，这次大规模的车辆召回行动使消费者感到非常满意，成为Saturn生存之道的“绝佳”例证。
因此，如果你滥用，就会失去。
如果你精心呵护，就会拥有。
　
20定位中的六种陷阱
我们合著《定位》之后的约15年里，我发现在许多种情况下，甚至连布局最周密的计划都会有错误。因此，我想利用这个机会来阐述一下定位战略发展和维护过程中出现的一些错误。
下面讲述许多失败项目中最主要的六种定位陷阱。
1、明显因素
多数字位观念都是十分明显的。实际上，我们常说定位过程就是寻找明显特征的过程。对公司内部很明显的观念对消费者和顾客的大脑来说也很明显。
可口可乐的定位很明显，即“正宗”。他们的这个观念使其他可乐都像是对可口可乐的模仿。他们可以把这个观念永远贯彻下去。实际上，“永远的可口可乐”只不过是他们的希望而已。超市里可乐的销售情况证明，一半时间都是百事可乐获胜。
可是，为什么可口可乐不断地偏离这种明显的战略呢？因为他们的营销头脑认为，明显的观念太简单了。这种想法对他们来说真不幸。另外，明显的观念在公司里存在时间太久，没有丝毫新鲜感了，成了陈旧之物。
毕马威会计师事务所很清楚他们的全球领先者地位，只是从没把它当成一种定位战略，因为它太明显了，被视若无睹。
同样，莲花公司也很清楚他们的组件观念。《商业周刊》上就说得很清楚。我们帮他们挑明了这一点，并告诉他们如何利用这个观念。
卡弗公司手里握着“冰淇淋蛋糕店”的战略，却不清楚这就是他们的定位战略，因为它太明显了。
许多定位观念都是一些基本常识。问题在于公司并不太信任这些常识，他们相信的是那些复杂的市场调查。
不要害怕接受明显的观念。
　2．未来因素
许多有效的定位观念总是沦陷于未来。
换句话说，公司能看到某战略近期的价值，却不敢确定这种战略是否在未来同样具有价值。
公司希望有一种观念能适应未来的计划，尽管这些计划尚未明确。
一次，施乐公司的技术管理人员聚集在一起，挤了满满一屋子。我做了一个报告，内容是关于激光复印的巨大前景，提出“激光复印术”将替代“静电复印术”。
我的发言结束后，几个高级工程师站了起来，声称激光复印的观念太陈旧了，他们研究激光复印已经很多年了。他们还说，他们需要的观念既要包括现在，又要包括未来。我客气地问他们未来的方向是什么，他们骄傲地宣布：“是离子沉积。”
我只能说：“我们今天还得做‘激光复印术’，你准备好了以后再来做‘离子复印术’吧。”（我的话丝毫不起作用，他们以为我是个聪明的笨蛋）
你的首要任务是找出今天的成功之处。如果你这样做了，你成功的机会就会大大增加，就能为明天的事业储备资金。
我常听到一种说法：“我不想陷入死角，我想让我未来的选择面大大地敞开。”
　　　　相信我吧，如果你不能“陷入’消费者的大脑，你未来的选择面就会很窄。
3．做作因素
不要矫揉造作，要实话实说。最痛苦的事莫过于看到一家公司千辛万苦制定出战略，做出简单的定位方案，却把它交给那些“创新性”的人，让他们进行做作的加工。
实际上，强有力的观念通常都是大白话，直来直去，毫不忸怩作态。
大众汽车的“考虑小型车”直截了当。
富豪汽车的“安全驾驶”简明扼要。
位于市场第二的著名的爱维斯（Avis）租车公司曾一度被称为“创新性的突破”，现在它拿出了一份商业计划：“爱维斯在租车业里屈居第二。那干吗还找我们？因为我们工作更努力。”
目前，赫兹（Hertz）租车公司也制定了一份计划：“租车业中有我们赫兹公司，但我们不是全部。”这句话同样直截了当。
这就是实话实说。
有一次我们帮一家银行制定战略，我发现他们是业内小型企业管理贷款的领先者。这种类型的贷款许多都被贷给了在美国做生意的移民，这些人都来美国追寻他们的“美国梦”。
于是，我们建议他们的定位战略应该简单明了，定位成“美国梦之乡’。
银行很喜欢这个想法，把它交给一个代理机构加工落实。我再看到它时，它变成了“我们经营你的美国梦”。
又在装腔作势。
4．准英雄因素
那些想成为英雄的人对于定位战略是个大麻烦。特别是在大公司里，总有些人想方设法吸引首席执行官的注意力。
有些人不先考虑他们的决定对公司的影响，却先考虑对自身的影响。他们总是在想：“我这个计划能不能让我显得很出色？我能不能得到荣誉？如果失败了，我的形象会不会很差？”
我认为，这种态度会导致“由内向外的思维方式”。这种情况下，决议的制定是以公司内部为基础的。可是，定位思维要想成功，必须“由外向内”。？换句话说，你的决定必须以外部为基础，以市场为基础。
管理方面的专家彼得？德拉克曾写道：“我做的是什么生意呢？要回答这个问题，必须从外部来看，从消费者和市场的角度来看。”
那些想成为英雄的人很主观，而优秀的营销员是客观的。
主观决定通常都很糟，因为这些决定通常都是主观愿望，缺少现实性。下面给出一些方法，让你能够鉴别出那些“准”英雄，同时给出一些建议，让你能够在他们插手你的项目之前躲开他们。　　　　
这些准英雄一般分为两种类型。
新射手
有时，新上任的首席执行官或部门主管就是这种准英雄。于是，他或她上任之前做出的任何决策都会变得可疑。不知道有多少定位项目都被他们否定掉了，原因不过是他或她想有自己的解决方式，好让自己“显得出色”。
你向他们提出你的项目之后，他们总会问你一些问题，从这些问题上你最容易看出来他们是哪种类型的人。如果他们问“你研究过了吗”？或者“你分析过其他方案了吗”？你的项目很可能要倒霉了。
要想避开这种陷阱，你就不要大肆宣扬你的主张。实际上，我建议你故意装出对你的主张毫不热衷的样子，告诉对方，上一任领导对你的方案不感兴趣。这样，你就给了这位新射手一个机会，让他重用别人置之不理的方案。
爬高者
你正在为你的方案日夜奋战，忽然某天，某位上级主管把一份战略方案扔到你的办公室里，你碰上的就是一位想爬高职位的人。
这很可能就是一位准英雄，总想干点备受瞩目的事，好得到最高的职位，所以才会向你馈赠一份“了不起的方案”。可是，他提供的方案属于“由内向外”的思维方式，很可能很差劲。因此，你必须提防这种“馈赠”。这就像是冒烟的手榴弹，会在你面前爆炸。
你要在他们做出任何破坏性的事情之前卸掉他们的武器。一种方法是，让局外人对他们的战略进行评估，你自己就可以远离危险之地了（只需下层主管否决，这些爬高者就会很沮丧）。
美国一家最大的包装公司曾请我们帮他们解决战略问题，我们就遇到了类似的情况。我们分析研究后提出了建议方案。在这期间，我们否决了一位高层主管的方案。后来他再也没重新提过。
不幸的是，这件事的结局并不是皆大欢喜。公司的商标经理把我们的建议制成了录像带，发给了公司员工。这一做法很可能让那位爬高者感到很难堪，因为他的观点竟以这种公开的方式被否决了。
后来这位爬高者就销声匿迹了。录像带就在他眼前爆炸了。
5．数字因素
如果你以数字为生，你也会为数字而死。
近来，华尔街常常成为营销的敌人。华尔街注重短期的赢利，结果各家公司慌忙想方设法显示出自己销售和利润的增长态势，结果却给自己造成了重大的伤害。
定位是一个长期的过程，而不是短期的，它需要时间和资金。如果你不把这些情况考虑在内就无法成功。
我参加过美国一家著名的药品公司的分公司的一次会议，期间就经历了这方面最典型的一个例子。
我的任务是用几天的时间参加他们营销人员的小组会议，为他们明年的营销计划出谋划策，问一些愚蠢却很明显的问题。
一位优秀的年轻人站了起来，提出了他把销售增长率提高15％的目标。他一口气地接着谈到激烈的新竞争的到来。
我打断了他，盘问他在这种激烈竞争的环境下具体应该如何提高销售率。他的回答包括产品线的延伸，新的口味，还有一些产品改进。
我接着问他这些方案的具体情况，他承认说他的销售增长数字并不现实，可他却说是他的老板的老板让他把那个数字放到他的计划中的（我开始嗅到了华尔街的气味）。
由于我制造的这些是非，三周后，我接到了“老板的老板”打来的电话，他想出席一次类似的会议。与会者还是原来那些人，只不过这次大老板把我拉到一边，悄悄地向我解释所有这些都是他的老板，也就是公司首席执行官的主意。（现在我知道了，就是华尔街！）
市场营销是现实性的活动。你不能让别人认为你应该赢利的数字影响你的决定。销售年�

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第14部分

[管理]新定位-第14部分

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