[管理]新定位-第3部分

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n 索尼公司的带有显示屏和联机键盘的多媒体释放器。
然而，比起比尔？盖茨对未来钱包的新想法，上述产品只是小菜一碟。他认为未来的钱包应该是一种装置，能够结合或代替钥匙、信用卡、身份证、现金、书写工具、护照和孩子们的照片的功能，还应该带有全球定位系统，让你随时知道身在何处。（比尔啊，你太离谱了）
这些产品能够成功吗？
很可能不会的。这些产品太乱、太复杂了。世界上还有许多人连录像机的操作方法还没有学会呢。
人们对复杂的事物有抵触情绪，而喜欢简易的东西。他们想一按按钮就一劳永逸。
混乱的观念
有些产品的基本观念注定要失败。这并不是因为产品本身没有作用，而是因为它们没有什么意义。
比如门侬（Mennen）牌维生素E腋下清香剂。当然了，你把维生素喷在腋下了。
这个观念要是宣传给消费者，你肯定会成为笑料的。除非你想拥有全国最健康、最完美的腋窝，否则这个观念就是毫无意义的。没人专门注意这种事。
这种产品很快就失败了。
再比如强力氢氧化铝抗酸药。当然了，喝上一匙这种膏状物是能治疗心脏疼痛的。
然而，这种产品在药店里被弃之不理。药商的嘲笑使推销员怏怏而去。抗酸药要么是药片，要么是药剂，而不应该是搅拌好的膏体。
这次轮到它的制造商威廉？H？霍勒大大的消化不良了。
头脑的混乱卷土重来。
人们无法理解之物
10；000亿美元可以买到什么10亿美元买不到的东西？除非拿一些你早就知道的东西作比较，否则这些数字是毫无意义的。
比如，克林顿先生在1995年提交了一份1。6万亿的预算，比1994年增加了500亿，而1994年比1993年增加了700亿。
人们对这个预算肿胀的新闻却不屑一顾。这是为什么呢？
原因很简单。没有人能够真正在脑子里算出1；600；000；000；000这个数字到底有多大。
《华尔街日报》在某种程度上进行了评论，它是这样描述这一预算数字的：
如果你把1美元的钞票一张接一张地摆入起来，1。6万亿的钞票的总长够不够到月球的距离？答案是：没问题，还会剩下几十亿的钞票呢。
事实上，这些钞票的总长几乎够得上地球到太阳的距离。
想像一下，有一列火车装满了1美元的钞票，每节车厢50英尺长。
要想装满国会每年消耗的1。6万亿美元，这列火车要多长才行呢？一节车厢可以塞进6；500万美元，这样的话，火车必须有240英里长才能使联邦预算平衡。换句话说，火车的长度足以贯穿整个东北走廊，以华盛顿为其首，途经巴尔的摩、特拉华、费城、新泽西，尾抵纽约市。
“一口之量”的信息
信息的“一口之量”是由《今日美国》提出的。它指出要把信息缩减成简易凝练的精华之语。
比如，美国人每年消费多少牙膏？要想得到答案，必须用人口（减去5；000万没牙的人或不使用牙膏的人）乘以牙膏的平均使用量，即每人每天消费0。5英寸牙膏，再乘以365天。最后得到一个可笑的巨大的数字，即牙膏长度为150万英里。这个数字没有任何意义。
现在，我们来看一下牙膏的日平均使用情况。这个数字是3；000英里，差不多是从东海岸到西海岸的距离。多数人都能理解这个距离。
如果你想传达给对方一个巨大的数字，就要使人们都能理解。
简化的威力
大脑憎恨复杂和混乱，因此真正打入大脑的最佳方式就是简化你的信息。
我们在最近的一本书《市场营销的22条不变法则》中提出，一些最强大的产品都把焦点集中在一个词上（佳洁士牙膏，防蛀；富豪牌汽车，安全；Prego调味酱，浓郁）。
美国电话电报公司在反击MCI通讯公司时，提出了“真实”这个词，使其扎根在消费者和顾客脑中。谁知道那么复杂的长途话费是不是真实的呢？可是，在花钱同美国电话电报公司一样多的情况下（5亿美元），稍稍做一些简化的效果确实不错。
简化思维
要记住，你不能把产品的所有信息都和盘托出，要集中于产品的某一重点特征，使消费者产生深刻的印象。
“眉头一皱，计上心来”，有这种思维的人可以用简单的方法处理问题，这种人不同于凡夫俗子。
《科学美国人》调查显示，很容易就能“灵机一动”的人的智商高于平均水准。然而除去这一方面，高智商和找到复杂问题的简易解决方法的能力似乎没有关系。
如果说找到解决问题的简易方法有什么窍门的话，那就是，残忍地对待你要编辑的信息。
删掉其他人也能说得像你一样好的信息，扔掉需要复杂的分析过程才能证明的信息，避免同你的感知不合拍的信息。
最后，不要忽视那些显而易见的信息。显而易见的信息常常是最有力的信息，因为，对于市场来说，这些信息也是显而易见的。
实际上，很多优秀的思想在事后看起来都是显而易见的。
假如有人提出一个很不错的想法，或是一项优秀的战略思想，你就会想：“我们原先怎么就没有想到呢？这太明显不过了。”
作家兼创造力专家爱德华？德？伯诺说，这就像是一个人在爬山，爬到山顶向下俯览的时候才发现上山的最佳路径。
事情过后，一个主意看起来是那么显而易见，但正在爬山的人却看不见。
　
4大脑的不可靠性
亚里士多德是一个很糟糕的广告人。单纯的逻辑并不能保证在一次辩论中获胜。
大脑总是倾向于情感，而不是理智。
人们为什么要买东西呢？人们在市场中的购买行为是怎么一回事呢？心理学家罗伯特？赛托和帕米拉？阿尔瑞克在他们的《购买动机》一书中说道，消费者不知道购买动机，或者不愿意说出来。
如果你问人们为什么购买某商品，他们的回答通常都词不达意，或说不出来所以然来。
这也可能意味着，他们知道购买原因，但是不愿意说出来。
在更多的情况下，他们确实不太清楚他们自己的购买动机。
即使能回忆起来，大脑也是不可靠的，人们总是记起那些早就消亡的事情。一种已建立起稳固地位的品牌即使已经不再做广告了，人们对它的记忆还能保持很长一段时间。
20世纪80年代中朝，有人曾对搅拌机做过一次检查。消费者被要求说出他们能记得的所有搅拌机品牌。结果通用电气公司的品牌排在了第二位，可实际上通用电气已经近20年没有生产搅拌机了。
买他人所买
我们的经验表明，人们不知道他们需要什么。（所以干嘛还要问他们？）
人们总是买那些他们认为应该拥有的东西，某种程度上就像是茫然随着羊群走的羊。
多数人都需要一辆四个轮子的车吗？（不需要）如果真的需要的话，为什么这些车在数年前不流行呢？（尚不时髦）
这种行为产生的主要原因是不可靠性，现在许多科学家都在广泛探讨这个话题。
五种形式的感知风险
大脑的不可靠性有多种原因。其中一个原因是感知风险，比如从像购买行为这种颇为基础的行为中所感知的风险。
行为学家认为有五种形式的感知风险：
1、金钱风险（我买这个东西可能会浪费钱的）。
2、功能风险（也许这个商品不好用，或并不像期待中的那样好用）。
3、生理风险（它看上去有点危险，我可能会受伤的）。
4、社会风险（我要是把它买回去，我的朋友们会自己想呢）。
5、心理风险（我要买了这个东西可能会感到内疚或是不负责任的）。
情感因素
哥伦比亚大学教授约翰？奥寿纳西写过一本论述购买行为的书，其中一部分的标题是“研究情感的重要性”。
他在书中写道：
情感能够刺激行为、提供特征、选择导向，并增强其他动机。这样，社会时尚动机就被展示自己财物的骄傲感所增强。
欧内斯特？迪彻特博士是动机研究的先驱。关于情感行为和理智行为，他是这样说的：
我们的许多行为是由安全和变化所引起的矛盾所激发的，这一矛盾常常意味着不安全性。
人们默认理智的动机比不理智的动机更道德、更易接受。心理学理论常常探讨认知行为和情绪或情感行为。我认为这些分类是错误的，也是不相干的。
比如，你可能以为大型工业公司的工程师们会用理智接受信息。但是，这些工程师在被要求描述一种合金时，他们却使用了各种象征性和比喻的语言。比如两种金属握手啦，不同的灼热液体在大缸里结婚啦，等等（他们还用化学或机械用语来解释合金）。
随波逐流
关于人们随波逐流行为的原因，罗伯特？西奥迪诺（Cialdino）写过一本颇为有趣的书。他认为“社会证明原则”是影响人们行为的潜在武器：
这一原则说明，我们只有知道别人认为为什么是对的，自己才认为什么是对的。这一原则尤其适用于判断什么才是正确的行为。我们只有看到别人在某种情况下的正确行为时，才认为那种行为是正确的。
这种以他人的正确做法为标准的倾向通常都很有效。作为一种规则，我们必须遵循社会行为才会少犯错误，倘若违背它就会多犯错误。
通常，如果许多人都这么做，那这种做法就是正确的。
社会证明原则的特点既是优势也是劣势。就像影响人们行为的其他武器，社会证明原则给人们提供了一种简易的捷径，以判断自己的行为方式，同时，这些走捷径的人又很容易受到埋伏在途中的奸商的攻击。
取证
人们对某事不确定时，常常观察他人的做法来指导自己的行为。
这就是广告业务人员所熟知的最古老的营销方法：取证。
取证能够对不确信的大脑发起攻击，对虚荣、嫉妒和担心落后这些情感产生冲击。
斯坦利？里索曾是J？沃特？汤普森公司的总裁，他把取证称做“模仿意识”，“我们总想模仿那些我们认为在品位，知识或经验方面比我们优秀的人。”
过去，欧洲歌剧明星总是演唱“幸运冲击”这首歌曲，事实证明，他们确实获益匪浅（他们现在当然会唱别的曲子了）。
罗马尼亚女王声称，她的美貌要归功于旁氏冷霜，她在《女性家庭日报》中的广告吸引了9；400份订单。（但是没有超过另外一外国人，即雷金纳德？范德比尔特夫人，她吸引了10；300份订单！）
1927年一则广告中说道：“电视明星中，十个有九个都在用力士牌香皂保养他们的皮肤。”
乐队花车
对待不确信的大脑，制造出“乐队花车”效果是另外一种有效的方法。
乐队花车最初是游行中乐师所坐的五彩缤纷的彩车，现在代表吸引着越来越多的人加入的某种原因或潮流。
商家的民意测验和调查常常给出权威性的数字来制造出“乐队花车”：
n 本田汽车：“《汽车与司机》杂志提供的8年来给出的十佳汽车排行中，只有一种汽车每次都被造中。”
n 扑热息痛：“医院使用扑热息痛的次数是所有其他镇痛药类品牌总和的18倍。在医院使用的镇痛药中，扑热息痛的使用频率最高。”
n 佳洁士牙膏：“经过调查，5个牙医中有4个推荐了佳洁士牌牙膏。”
n 佳能复印机：“商业复印机的首选是佳能。佳能复印机连续七年排名第一。”
使用“发展速度最快”或“销售量最大”的字眼是对付不确信的大脑的另外一种“乐队花车”的方法。这是在告诉消费者，人们都认为我们的产品非常优秀。
传统
商家常常展示他们的传统和文化，把消费者带到他们的乐队花车上去（毕竟消费者对传统是无可非议的）。
早在1919年，施坦威牌钢琴（Steinway）的广告中被称为“不朽的乐器”。
最近，克罗斯牌钢笔（Cross）宣称自己的产品是“完美的经典，诞生于1846年”。
格伦怀特苏格兰威士忌酒（Glenlivet　Scotch）声称自己是“所有苏格兰威士忌酒的始祖”，并且是“根据1823年法案，苏格兰高地开始酿造的惟一的麦芽酒，皇室给格伦怀特酿酒厂颁发了第一个酿造许可证”。
可口可乐强调可乐的发明过程，把自己称为“正宗货”。这是他们最有力的战略。“常饮可口可乐”的口号却忽视了它的传统，这只不过是他们的希望罢了（实际上，有一半时间人们都在饮用百事可乐）。
“绝佳”和“斯特利”
最近，高价位伏特加酒市场的战斗越来越有趣。
卡瑞朗进口公司（Carillon　Importers）的首席执行官迈克尔？卢克斯采用强烈的视觉效果广告，把“绝佳”牌（Absoltu）伏特加酒推到了顶峰。
一天，迈克尔从梦中醒来，发现他的噩梦变成了现实，“绝佳”的经销权被卖给了西格瑞姆公司（Seagram）。
他并没有被吓倒，他开始经销“绝佳”的主要竞争品牌“斯特利”（Stolichnaya）。显然，他的目的不是发怒，而是报仇。
战斗就这样打响了。“斯特利”会造成冲击并成为“绝佳”的“永久伤痛”吗？现在还不知道。
蹩脚的行动
迈克尔的第一步行动是采用曾使“绝佳”牌伏特加出名的占略。他开始采用俄国绘画艺术，在广告中产生强烈的视觉冲击力，另外还传达了“伏特加的自由”的观念。
假如你承认头脑是不可靠的，那么仅仅告诉人们他们有选择的自由起不了任何作用。人们根本不知道应该选择哪种品牌。毕竟我们谈论的是根据法律要求必须是无色无味的东西。
那些俄国绘画当然不会产生什么效果。看上去像是“绝佳”获胜了。
求助于“传统”
“斯特利”应采取的惟一战略是求助于传统。
他们应该利用鲜为人知的一条信息，即“绝佳”是由一家瑞典伏特加公司酿造的。
他们应该把“绝佳”重新定位在它的属地，即瑞典，而　自己占据俄国传统。他们采用的广告标题应该是：瑞典的“绝佳”酒对绝佳的俄国酒。
瑞典的伏特加酒听起来没有俄国的伏特加好。人人都知道俄国的伏特加是正宗的。
这样的话，消费者不确信的头脑就有了购买“斯特利”的真正理由。
你在看这本书吗，迈克尔？
　
5大脑不会改变
试图改变消费者的大脑是徒劳无功的，关于这一点我们多年前就知道了。
那时我们曾试图把西部联盟公司（Western　Union）的观念带入2