[管理]新定位-第6部分

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在这方面，莲花发展公司（Lotus　Development　Corporation）是个最好的例子。这家公司把电子制表软件带到了世界各地。
发展的危机感
高科技正在全世界范围内迅速发展，电子制表软件在80年代中期出现了新一轮竞争，电子制表软件的利润也在紧缩。波兰德公司（Borland）带着优质的产品和挑衅的价位加入了这场战斗。如果那还不算糟的话，800磅重的“软件巨兽”微软公司也带来了新的操作系统，名为“Windows”，而后又围绕这个新的操作系统精心设计了Excel制表软件。
尘埃一俟落定，Excel成为最受欢迎的电子制表软件，这就是电子制表软件战场的堑壕战。莲花公司，你应该考虑前进了，换成我们爱说的话，你应该转移战场了。
早期努力
从电子制表软件转移，头一个步骤就是收购其他类型的软件，比如文字编辑和制图软件。但是，莲花公司面临两个问题。首先是其他产品早就占据了这些软件阵地，另外，莲花公司还采取了一些不准确的名称。
莲花公司管理层认为，公司名应该是“莲花”，而商标名应该用序列号“1…2…3”。他们就用这个模式继续给产品命名。
于是，莲花就成为拥有众多商标名的公司，比如Improv　、Ami　Pro、Freelance、Notes和Symphony（还有“1…2…3”序列）。
莲花公司内部对此有明确的观念，可是，真正的问题在于消费者的头脑里是否也有了明确的观念。
所需：强有力的名称
实际上，在消费者的头脑中，莲花公司没有像IBM或微软那样强有力的公司名。
莲花公司真正拥有的是强有力的商标名，即莲花序列1…2…3。
其中的原因很实际，也很简单。在人们的大脑中，数字不能单独存在。人们不会用数字思考问题，而是用词汇思考。“500SL”、“914”和“1…2…3”如果想在脑子里留下印象，就必须同一个名称相连。数字需要名称帮助记忆。你可以把产品命名为“奔驰500SL”、“施乐914”或“莲花1…2…3”。
当然了，你可以把数字作为产品的别名，但只有在名称深入人心而使数字也进入大脑的情况下才能实现。
莲花公司并没有把数字和名称孤立开来，它确实做出了努力，使数字同名称相联系。
莲花公司的广告仍在强调“莲花电子制表软件系列”，继续把“莲花”同“电子制表”一起放进人的脑子里。
然而，假如莲花公司想跳出1…2…3序列的圈子，必须在广告的底部写上一个不同的公司名。
我们建议它使用它真正的名称：莲花发展公司。这个名字听上去能马上给人留下深刻的印象。这个名称还意味着，除了电子制表软件外，公司也开发其他类型的产品。
所需：新观念
除了上述策略，莲蓊公司应该骤焦于哪种新的强大观念上呢？是更好的软件吗？
通过访问莲花公司在剑桥的办公室，我们收集了一些资料。在翻阅这些资料时，我们在《商业周刊》上发现了一篇很有意思的文意。文中提到软件的变化过程以及计算机网络的发展，并批出其结果是莲花发展公司等公司的新产品层出不穷。
这篇文章认为未来属于个人计算机网络，并称这将是新一轮的竞争。据报道，莲花公司的Notes　软件成为这个新阵地的领先者。
文章中还提到了一个词，我们认为这个词可以作为莲花公司的下一个“电子制表软件”。
这个词，或者说观念，是“组件”。“组件”的意思是网络应用软件（多组计算机）。
我们认为，莲花公司是否可以抓住这个观念，把它变成自己独有的，就像他们抢先占领电子制表软件一样，而莲花公司有这方面的资格。他们的Notes软件被《商业周刊》列为第一个成功的组件。既然已经有了领先的技术，莲花公司就有足够的精力抢先占据“组件”观念的阵地。
如果其他公司对Notes软件不熟悉，开发起来就很困难，需要用15年的时间。这个软件的主要特征是拥有“复制”任何输入网络的信息的能力。如果一个文件在某一处被更改，则在每一处都会被更改。相信我，这不是一件容易的事。你可以去问问微软，它已经花费了多年的时间复制这个程序。
同观念相联系
在重新定位的过程中，如果你在传达信息时一开始就同人们头脑中已经存在的信息相联系，就会得到很好的效果（可以说是在大脑中走捷径）。
既然“电子制表软件”在人们的头脑中代表的是莲公司，我们就把它作为重新定位的自然起始点。重新定位的信息要传达给消费者和顾客，必须简洁直接，如下所述：
莲花发展公司
第一个电子制表软件
现在是组件
绝不是矫揉造作。只是实话实说而已。
参与竞争
组件确实已经成为莲花发展公司的焦点所在，公司首席执行官吉姆？曼兹已经开始构建和支持Notes组件的工作。
1990年，这个软件的消费者只有70人。1991年，为400人，1992年，有1；400人注册。1993年，为3；200人。到1994年，有5；000个机构在使用Notes软件。
现在有700万台计算机使用组件，以加强公司的一致性。
更令人惊叹的是，一个机构里配置这个软件所需的时间在迅速减少。1991年，需要19个月左右。到了1994年，所需时间还不到3个月。
为了加速开发过程，莲花公司同8；000个合作者签约，现在这些合作者正在为全世界的公司安装和调试Notes软件。
但是，不要让上述这些数字迷惑了你的眼睛，让你以为这项工作很容易。
内部争斗
莲花公司现在的市场定位要归于其首席执行官吉姆？曼兹的艰苦努力。
在谈到为改变焦点所做出的努力时，他称其为“残酷的过程”。下面就是他的原话：
电子制表软件曾是莲花公司的中心。它曾一度拥有我们70％的营业额，可以说是我们的支柱产品。然而微软和Windows软件却使我们的未来困境重重。
在90年代早期，我感动Notes软件是我们未来最好的发展方向。不幸的是，公司里并不是每个人都这么想。许多人只是想改进电子制表软件。在那一段困难时期，有12位副总裁先后离开了公司。他们看不到我所看到的未来。
所有这些情况以及对这项产品正在进行的投资，我们的董事会都注意到了。要想把他们说服到Notes软件这条船上来，需要不停地给他们讲道理，让他们看到前景，还要建立公司内部和外部的联系。董事会一旦失去了对未来的憧憬，问题就麻烦了。
幸运的是，Notes的销售量在不断上升，公司里对这项接近5亿美元的投资越来越有信心了。
我说的不错吧，重新定位并不是一件容易或者便宜的事。但是，就像《财富》杂志报道：“莲花发展公司控制着组件生意，它的产品‘莲花Notes’作为计算机网络的应用软件正在迅速领先，正如‘莲花1…2…3’作为人个计算机的配置软件的情况一样。”
看起来，吉姆？曼兹的想法正在实现。在本书出版之际，IBM公司同意付给莲花发展公司35亿美元。这个“蓝色巨人”必须承认组件是了不起的胜利者。
经验
莲花公司的经历清楚地表明，公司重新定位的过程需要CEO的情感支付。只有CEO能保持观念的完整，只有CEO能解决出现的纷争，只有CEO能在恶果出现之前防止董事会偏离原定占战略。
　
9冰淇淋公司的重新定位
时间在飞速流逝，竞争也在无情地加剧。一家叫做卡弗（Carvel）的冰淇淋制品公司受到的时间和竞争的冲击比其他公司都要严重。我们首先讲讲这个公司的历史。
1936年，一位叫做汤姆？卡弗的冷藏专家开始涉足软冰淇淋生意。首创当然很重要，但是你必须对你的首创性进行发展。你必须在竞争加剧之前（将生意）扩展到全国各地。
后来发现，这种产品的更好的名称应该是新鲜冰淇淋，而不是软冰淇淋（就像新鲜桔汁、新鲜火腿等等）。
就算在60年后的今天，人们对此还是会弄错。许多人认为软冰淇淋是另外一种冰淇淋，而不是冷冻前的新鲜冰淇淋。
竞争者的加入
1944年，“乳品皇后”（Dairy　Queen）公司登上历史舞台，软冰淇淋业的竞争从此开始。竞争并不是坏事，一家、两家或三家竞争者的加入通常会提高产品的信誉，扩大市场，而不会破坏首创者的利益。不管怎么样，领先者必须得有追随者。
20世纪50年代，有更多的竞争者加入，比如塔斯特冷冻公司或索芙提公司等等。现在，软冰淇淋战争正在紧张进行之中。四家竞争者比两家或三家竞争者的形势严峻得多。卡弗公司到了巩固公司地位的时候了。
汤姆？卡弗在20世纪50年代推出了特许经营，这项策略非常明智，是一种扩大自己地盘的好方法。其实他在10年前或更早的时候就应该这样做，那时他还有一块开阔地带。
一轮竞争结束后，“乳品皇后”成了软冰淇淋的全国第一品牌。卡弗公司的领先者地位被取代。
汤姆也许很伤心，但他并没有气馁。
转向冰淇淋蛋糕
卡弗公司开始进行产品线延伸，除了软冰淇淋，还生产硬冰淇淋、冰淇淋蛋糕、花饰冰淇淋和冷冻酸奶。不幸的是，这些产品并没有有起什么大的作用，因为所有冰淇淋种类都有了新的竞争。比如哈根达期（Haagen　Dazs）的高级冰淇淋，巴斯金—罗宾期（Baskin…Robbins）的多种口味，本…杰尔（Ben　&　Jerry）的奶油冰淇淋，还有最近TCBY　（The　Country’s　Best　Yogurt）的冷冻酸奶。
除了竞争带来的问题，卡弗公司还面临着一个更大问题的威胁。
失去焦点
卡弗公司的特许经营失去了焦点，特许经销部开始各走各的路，其中一家还称自己为“冰淇淋超市”。企图迎合所有人的口味永远都不是好策略。今天的市场营销战争的胜利属于那些高度集中的专一产品。
很显然，卡弗公司需要重新定位。卡弗公司应该像其他人一样，回到软冰淇淋的起点吗？我们在探讨的过程中发现，它好像无法回到起点。
原因在于冷冻酸奶的问世使软冰淇淋的观念丧失了焦点。人们越来越认为“冷浆酸奶”是一种诱人的低热量食品，并把它作为软冰淇淋的替代品。
TCBY以及其他公司的成功就颇为戏剧化地证明了这一点。
大家都在生产冷冻酸奶
甚至连高级冰淇淋的长期领导者都加入了冷冻酸奶产品的行列。有些冰淇淋店营业额的40％都来自冷冻酸奶。
大家纷纷跳上了冷冻酸奶的“乐队花车”。
巴斯金…罗宾斯把名称从“巴斯金…罗宾斯冰淇淋”改成“巴斯金…罗宾斯冰淇淋和冷冻酸奶”。同时，卡弗冰淇淋店大肆宣传他们的“Lo…Yo”，这是他们自己生产的冷冻酸奶。
冷冻酸奶正在逐渐取代软冰淇淋，就像阿德维尔（Advil）慢慢取代朴热息痛（Tylenol）一样。
正如我们所见，冷冻酸奶是卡弗公司无法回到软冰淇淋起点的主要原因。卡弗公司需要一个重新定位的战略，此战略必须建立在有发展前景的新观念上。
卡弗在人们头脑中的形象
我们查阅了一下卡弗做过的调查，想看看卡弗在公众头脑中的形象如何。
被调查者说，卡弗让他们想起他们的童年，让他们回忆起自己的孩提时代。另外，卡弗还被认为在业内拥有很长的历史。
不幸的是，所有这些怀旧情绪只是让卡弗显得“过时”了。
卡弗还被看做具有“软和新鲜”的特点。被调查者说卡弗是一台软冰淇淋机器。你可以看到工人们制作冰淇淋，店里每天都有新鲜的冰淇淋。
但是，正如我们所说，在冷冻酸奶时代，把焦点集中于“软”没有多大成效。
卡弗还被认为“物有所值”。一些被调查者说卡弗的价位最低，钱花得很值得，而且价钱方面还有很多优惠。
物有所值当然是一个很好的观念，特别是在经济不景气的时代。塔克—贝尔（Taco　Bell）也因此成为现在最大的连锁经营店。
但是，仅仅物有所值还不够。塔克—贝尔就被广泛认为是墨西哥风味食品的领先者。
新定位的出现
卡弗在人们头脑中的形象还有“冰淇淋蛋糕和花饰冰淇淋”。被调查者对公司生产多种花饰的冰淇淋这一点评价很高。另外还有当天的新鲜冰淇淋，还能把冰淇淋和冷冻酸奶打包带回家。
下文是对竞争情况的调查，结果显示，上述情况完全可以成为新焦点。
调查要求人们说出哪家公司每天提供的都是新鲜的冰淇淋蛋糕。结果卡弗公司远远领先于其他竞争者，64％的人说的是卡弗公司，40％的人认为是巴斯金—罗宾斯，31％的人说是哈根达斯，还有31％的人说是TCBY公司。
基于此调查结果，我们提出了重新定位建议，认为卡弗公司应该把焦点从“软”转移到“冰淇淋蛋糕”，使顾客形成“卡弗冰淇淋蛋糕店”的观念。
有趣的是，这个主意并不是我们想出来的，而是西尔？索斯诺斯基向我们建议的，他是卡弗公司的销售经理。我们立刻就喜欢上了这个建议。我们认为把焦点集中在“蛋糕”上能够很容易在公众的头脑中留下印象，并使卡弗品牌形成强有力的观念。然而，这个主要既带来好消息，也带来坏消息。
坏消息是，实施“蛋糕”战略需要对卡弗的众多店铺进行大规模改造。卡弗店面要看上去更像蛋糕店，而不是冰淇淋店。
好消息是，以“蛋糕”为焦点会消除掉人们认为卡弗“过时”的观念。卡弗在构建更有力的经过改进的新观念的过程中，就能清除掉人们对它的负面观念了。
改变焦点的另外一个好处是，蛋糕会比软冰淇淋更让公众感觉卡弗“物有所值”。一份软冰淇淋卷并不贵，而蛋糕的价格则是另外一回事。价格在这里确实有所不同。
建立冰淇淋蛋糕店
卡弗迅速开始在东海岸实施重新定位战略。卡弗的老店名被撤掉，新的“冰淇淋蛋糕店”字样取而代之。但是，仅仅把店名替换掉并不能保证重新定位胜利结束。
首先，卡弗面临营业额的问题。重新定位后，所有店铺的蛋糕和花饰冰淇淋的销售都能保证很乐观吗？它们的营业额是否能够支付卡弗用于打开冰淇淋蛋糕市场所需的广

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第6部分

[管理]新定位-第6部分

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