精细化管理-第16部分

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的作用。此外，物料部门还增加了车间的货物窗口，采用新型料架，改进物料的摆放，提高配送柔性化程度。
　　上海通用的精益生产系统，使得企业获得了最为迅速和有条不紊的物料供应，避免了企业大而全、资源浪费的弊端，也从另一个方面促使企业在变化多端的市场形势下能迅速做出反应、及时调整产品，从而使得上海通用在短短的几年时间里，向市场上供应了如此之多的新车型。

四、质量精细化管理
　　企业精细化管理体现出来的一个成果就是产品（或服务）的质量“精细”，产品经久耐用、功能超群、性能长期稳定。我国许多企业提出“质量是企业生命”的理念还是针对了国内产品服务质量普遍较低的现实。没有过硬的质量，就没有企业生存的基础，今天的质量决定明天的市场。

　　精细化质量管理提要：
　　实施全面质量管理（ＴＱＭ）。遵守ＴＱＭ的基本原则、方法和流程，把质量设计进产品和工艺并贯穿在全过程，而不是靠最终检
查环节；
　　实施全员质量管理。人人是质量把关员、检验员，生产合格产品是每个员工的职责，每个员工都在各自的职责范围内有相应的质量责任。企业通常以“质量活动小组”形式开展质量管理活动；
　　实行质量一票否决制。出现质量问题或缺陷，不管在哪个环节，产品一定作为废品处理，不能流入下一个环节。对不合格品一查到底，分析原因，制定问题解决方案；
　　引入质量色彩管理系统。如质量色灯系统，以“绿灯”表示生产线一切正常；以“黄灯”表示警告，将可能出现问题；以“红灯”表
示发生问题，大家要停工并紧急处置；
　　引进自动化的质量监控设备。对偏离质量的工作行为产生声光自动报警信号，甚至自动停机。其他一些必要的质量计量、检测仪器设备也须添置；
　　质量管理认证化。有条件的企业引进质量管理ＩＳＯ９０００体系、６西格玛管理等，借助外面制度化复审压力保持优良质量管理状态不滑坡；
　　建立与质量挂钩的奖励处罚制度。对产生质量问题的人员和行为分清责任后予以处罚，对导致严重质量问题的要重罚甚至辞
退；对质量优良的给予奖励，对改进质量管理的重大成果重奖提拔；适当延伸质量管理边界。为保证本企业产品服务质量，对与本企业相关联的零部件供应商、配送商、经销商都要协助它们提高质量管理水平，共同协作，形成一个良好的质量管理体系。

案例
春兰的质量精细化管理
　　春兰集团是集家电、电动车、新能源制造、科研、贸易等于一体的多元化大型企业集团。春兰空调先后获得“中国空调第一品牌”、“产销量第一”等荣誉称号，其空调生产长期坚持“精细化质量管理”，对质量管理各个环节精益求精，具体措施如下：
（１）严格执行ＩＳＯ９０００质量管理制度，把一些同行厂家不注意的小节，以苛刻的春兰标准明文规定在技术质量管理细则中，并层层细分岗位质量考核，确保产品质量。
（２）采用高于国家标准的“春兰标准”。国家空调试验项目是４２项，春兰制定的这４２项试验指标全部高于国家标准，且春兰空调试验项目比国家多１５项，达到５７项。如国标规定空调室外机温度达４３℃就可停机保护，而春兰空调在５３℃仍然可正常运行；在电压指标上，国标是±１０％，而春兰空调在±１５％～±２０％电压波动范围内都不受影响，适应中国电网特点；国标规定空调电机只需１小时喷淋试验，而春兰为保证空调电机安全性能，从多个角度进行２小时喷淋试验。
（３）保证质量的采购。国产保护器、整流桥、球轴承等空调配件的某些性能指标不及进口件，一般空调从降低成本考虑多用国产的，而春兰在质量协议中规定配套厂家使用进口产品。
（４）在设计方面精益求精。如国家标准对空调噪音、制冷量等指标考核，只取上下限两个参数点检测，一般厂家仅围绕这两点做工作，而春兰为保证空调全工况运行一致性，采用“三全性能曲线”法设计，取６个参数点做试验，当６条曲线都达到最优化时才确定设计方案。
（５）在制造工艺方面精益求精。如空调制造业老大难的换热器铝薄表面磕碰划伤，涉及工序２０多道，春兰专门优化工艺流程，最大限度减少周转环节。目前每套春兰空调换热器铝薄表面磕碰划伤，累计面积不超过３平方厘米，这项指标国家级抽查考核都不作要求，而春兰做到了国际一流水平。五、营销精细化管理

１．营销的变革：从粗放到精细
　　在短缺经济和卖方市场，企业要做的主要是以产品为中心，提高产品质量。现在，产品越来越丰富，越来越同质化，人们对产品的选择余地越来越大，众多行业纷纷步入“微利时代”，企业面临的更多问题不再是生产方面，而是如何让用户购买自己的产品。但是，由于缺乏系统的市场研究和营销运作，很多营销活动处于一种“粗放”状态，表现在：
企业对自身客户了解不够；
对新的消费热点没有准确预见；
对市场的变化不敏感；
很难针对客户来进行产品的更新换代；
没有注意对客户的资料进行收集和分析；
只是为了维持和提高市场占有率不断增加市场投入，但对于投入和产出之间的平衡并不清楚，不能保证投入的效益；
长期进行广告战、价格战；
渠道网络资源大量的重复建设。
　　传统粗放的营销方式日渐显露弊端，使企业出现了经营成本持续攀升、利润严重下滑的问题。如何从粗放式营销走出来，如何促进中国企业营销的系统管理与效率发掘，并最终实现营销的理性回归与精细化发展是当前摆在我们面前的问题。
　　精细化营销是以科学管理为基础，以精细操作为特征，追求营销资源合理配置，达成商品（服务）市场价值最大化的营销模式。精细化营销是一种战略精准、管理细化的营销，代表着一个企业专业化、职业化营销管理的基本素质。这是营销发展的一个整体趋势。
　　事实上，被称为２１世纪新营销的整合营销传播、顾客关系管理、数据库营销、网络营销等都是精细化营销的组成部分，它们缘起于西方发达国家，并成熟于那片市场。中国企业在国内市场上系统地运用这些营销技术并取得实效，还需要有个理解和改造的过程。但中国企业精细化营销的进程已经启动，目前普遍接受并被实践证明有效的是传统营销的逐步精细化，在相当一段时期内，精细化营销将成为中国企业的主流营销方式。
　　在精细化营销的概念中，精是指精准，就是利用多种研究技术准确获取市场情报，进行准确的市场定位、消费者定位、产品定位、价格定位、传播定位，对目标市场实行精准有效的出击，从而达到整体性、结构性地解决市场问题。细是细节，就是合理的细、关键的细、战术细节的细、简便易操作的细，而不是事无巨细，越细越好，这样的结果是企划文本、操作手册越来越厚，可操作性却越来越低，直至束之高阁，弃而不用。
　　精细化营销还包括营销资源的合理配置。营销资源浪费是一只看不见的沙漏，如果缺乏精确的目标、计划和系统的营销操作，企业很容易在市场上犯厚此薄彼、顾东失西的错误，从而造成极大的营销资源浪费。如某著名企业推出新产品，产品概念、包装和广告诉求都无可挑剔，消费者好评如潮，但销量却一直不佳，究其原因是走错了渠道，产品没投放到主要消费场合，结果是既浪费了渠道资源又浪费了广告资源。
　　精细化营销追求营销资源的合理配置，注重在明确目标下的网络、人员、信息、财务之间整合与平衡，使企业的广告费用、促销费用、研发与生产费用、物料损耗、人力资源等的浪费降到最低程度，大大提高企业营销的成功率和经济效益。

２．精细化营销的基本手段
　　精细化营销说到底就是企业在市场上采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透。大体来说，精细化营销可以分为以下五大类型：
精耕细作某一特定市场
　　在微利时代，产品平均利润大幅压缩，商家可选择对象增加，对经营风险和库存更在意，企业也千方百计缩短产品从厂家到消费者之间的流通层次，降低流通费用。这种趋势迫使企业考虑抛弃传统的大批发商制度，转而开始尝试建立畅通的、直接面向消费者的营销渠道。顺应这种发展潮流，企业更加重视营销的精细化操作，体现在营销网络上，就是放弃固有的“撒网式”营销网络建设，转而开始真正建立自己的后方根据地，集中优势兵力精耕细作某一特定市场。
　　集中优势兵力精耕细作某一特定市场，首先可以在当地市场上抢占战略先机和主导位置。其次，通过区域市场的成功，辐射影响其他区域市场，并对其他区域市场的精细化操作具有相当大的指导意义。最后，这是一种企业资源的有效配置，可以让企业做到“有的放矢”，确保成功。海尔在家电业内的成功，很大程度上源于其精细化营销的操作思路，即强攻“重点市场的重点卖场”。细分市场在微利时代的精细化营销中，企业的产品细分营销策略是必不可少的一步。随着人们生活质量的不断上升，社会物质产品的极大丰富，人们开始追求个性化的生活享受。另外，产品同质化严重，赢利困难，这时的企业必须调整自己的产品营销策略，并对市场进行细分，专门针对部分消费者生产特定的产品，发现并满足消费者未被满足的消费需求，寻找出新的奶酪。
　　区分细分市场的因素包括产品行业、区域、顾客年龄、性别、职业、文化程度、收入、兴趣爱好、民族宗教、价值观，通过一个或几个
特征把目标顾客群找出来。比如，在竞争激烈的通讯业中，我们看到各个手机厂商不断推出新的时尚产品，从无盖产品到翻盖产品，此后还有宝石手机，彩屏手机，可发图片的手机，可以照相的手机，甚至还有可以上网聊天的手机，这些新的产品不但满足了部分特定消费者的时尚需求，更让厂家赚取了大量的利润，为企业持续、健康发展提供了利润源泉。

　　让广告宣传更有针对性
　　以前的广告宣传是地毯式全面覆盖的密集型广告投放，宣传追求轰动效应，以媒体炒作为主，浪费大量资金，有时还出现负面效果。精细化营销策略体现在广告宣传上，就是企业的广告宣传更有针对性，再也不是漫无目的、无的放矢了。精细化营销时期的广告宣传都有目的性，要么是提高品牌知名度，要么是提升美誉度，要么就是纯粹的为了促销，这种目的性（或者是功利性）是非常强的。其次，广告宣传是针对特定消费群体和潜在客户群，进行的深度宣传。再次，充分运用新兴的广告宣传模式，如网络广告、户外广告（含车身广告、墙体广告等）、电台广播等，这些媒介的广告宣传得到企业越来越多的青睐。最后，企业广告宣传越来越多的与事件营销结合在一起，不是传统形式上的为“广告而广告”了。同时，企业广告宣传的投入地点和投入的媒体也越来越集中。

　　从客户出发，预见客户需求
　　过去是生产产品，然后去努力推销它们，现在是预见客户的需求，并提供满足客户需求的服务。因为产品终归是要淘汰的，而客户的需求却是永远存在的。市场营销活动的起点是客户的需求，终点是客户的满意，客户是营销活动的中心。要预见客户的需求，只有先熟悉了客户以及他们的各方面特征，才可能真正地实现以客户需求为驱动，真正地与客户面对面。缺乏对客户需求的真正洞察，产品在市场上就没有立足之地。其实，站在客户需求的角度，可以发现许多以前所不能发现的市场机会。从客户出发的核心价值表现在：
　　第一，透彻把握消费心理和消费行为模式。每个市场区隔的消费者的个人特征、人口统计特征、消费心理、消费需求、消费购买行为都是不一样的，甚至有重大区别。只有把握了这些特征，才能采取针对性的销售战略。
　　第二，明确目标客户，量化交付模式。建立客户管理机构，量化客户状况，由此来推动其他职能机构工作。要按照产品特征（即产品的标准化程度和产品价值高低）建立交付模式。如产品价值高，标准化程度低，产品交付就需按照客户需求定制，这就需要一种专业服务交付模式；产品价值和标准化程度都一般，则需要一般服务交付模式，即售前做好产品介绍，售后提供本地化服务；如果产品价值低，标准化程度高，则属于流程服务交付模式，其核心就是流程卓越。第三，在业务开展前一定要清楚目标客户，目标客户的特征是可判别的。因此，企业必须要有完整的客户信息，一方面实现客户资源的企业化，避免因业务调整和人员变动造成客户的流失，另一方面实现对营销业务的规范化，通过业务的规范才能实现相关信息的规范，提高业务效率。
　　第四，要量化管理客户价值。企业的资源是有限的，在整个营销过程中我们做的就是围绕客户价值的持续贡献和把潜在客户培育成为现实客户开展工作，同时要放弃非价值客户。客户资源的企业化管理成为关键工作，有规则、量化的客户资源集中管理将实现客户资源的企业化管理。在业务工作中要注意几个方面：
　　第一，客户信息的完整管理。一方面信息内容必须完整，另一方面信息的管理规则必须支持业务对信息的利用。今天，多数企业对客户信息的定义还是停留在静态管理水平上，如仅对地址、联系人、联系方式等的管理，其他业务信息多由相关业务部门管理。由于业务部门对信息的积累多从工作目标出发，导致客户信息不完整，离散而不可利用。但是要支持业务决策，客户信息必须包含基于业务过程的完整动态信息，如需求信息、联系历