精细化管理-第17部分
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，离散而不可利用。但是要支持业务决策，客户信息必须包含基于业务过程的完整动态信息，如需求信息、联系历史、价值信息等。其中有很多信息由工作汇报等构成，因此客户信息必须是３６０度的。
第二，按客户生命周期发展阶段来归集和管理客户信息。具体表现为客户分类和基于客户分类的客户管理，客户分类可以依据客户生命周期，分为待识别客户、潜在客户、销售机会、订单客户、用户等。也可依据客户业务，分为大型商场、大型超市、大型药店等。客户分类越合理，管理效果就越好。同时对于分类的客户还要制定管理方案，这样将有效促进业务发展的有序化。
第三，客户来源管理。业务机会和信息存在于企业与客户的联系之中。联系方式存在多样性，如电话、传真、电子邮件、人员面对面接触、媒介等。管理客户联系信息，一方面可以清楚客户来源状况，由此制定营销策略和行动（即市场投入），另一方面可以实现对客户资源的分配和客户情况的跟踪，推动相关业务更加精准。
第四，规划和设计客户分配与工作代理、转移机制。对所有产生的客户线索要建立分配机制和处理流程。如客户线索判别成为销售机会后，要按规则移交给销售部门，销售部门必须在要求时间内给出处理意见。如果再次判别为潜在客户，则转回市场部门统一培育。同时对于业务人员的工作调整必须制定处理流程。
第五，ＩＴ信息平台是支持业务发展的重要手段。这包括形成基于信息共享的业务协同平台、建立业务习惯、复制业务能力、统一
工作界面等。
“数据决策”意味着必须建立完整、动态的客户信息，同时这些信息必须能够反映客户价值的客观变化。这就是ＣＲＭ（客户关系管理）的观点，实现了这个转变，就是向“以客户为中心的企业”前进了一大步。
ＣＲＭ：不可或缺的现代化营销工具以客户为中心的ＣＲＭ管理理念让企业的精细化营销转型变得更加顺畅。客户关系管理系统是融电子化、自动化、数据库、商业智能为一体的现代化营销工具，在精细化营销中起着重要的作用。当我们寻找到客户，分辨出目标客户和重点客户后，了解了客户的特征属性，抓住了客户的需求，研究他们的购买行为特征、使用行为特征，将客户的前期需求、购买、使用和转移等整个消费生命周期都分析或预测了，自然也就更能抓住客户的心。这就是ＣＲＭ能够给予我们的，这已经足够了，虽然它还提供很多其他方
面的管理。
针对更值得关注的用户
一些企业由于业务的需要，很多具体的经营活动由渠道商来执行。然而，并非所有的渠道商像厂商一样都非常熟悉产品，切实地满足用户的要求。另一方面，客户所需的产品可能要经过多级批发商才能到达他们手中，客户的需求也要通过批发商层层上报，才能最终反馈到公司。这种延迟的沟通方式，不仅客户反馈上报速度慢，而且客户信息经常在上报途中丢失或发生错误。再加上中间环节的增多，公司很难及时获得客户的第一手资料，对市场的变化也无法做出迅速的反应。对于用户的反馈认识不够，易于造成用户的满意度下降，甚至于流失重要的客户。
针对这一层面上的企业，可以基于“精细化营销”的精神，贯穿于整个ＣＲＭ系统的应用之中。具体执行中，首先是对自身的客户群体进行细分。例如，按其客户对于销售额的贡献程度，将客户分为Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ三大类。针对不同的客户，制定不同的营销策略和相应的个性化服务。
Ⅰ类客户，是企业最重要客户，也是最忠实的用户。这类客户的贡献占公司销售额的７０％。所以，在ＣＲＭ的管理中，需要对其实现“一对一”的销售服务策略。由大客户部的客户经理直接负责这些用户，提供全面的服务，从方案咨询、方案制定、订单管理、产品配送到售后服务进行全方位的管理，确保客户的每一个需求都可获得及时的处理。
Ⅱ类客户，占公司销售额的２０％。这类客户拥有一定的消费潜力，可能在平时疏于沟通，没有最大限度地发挥其潜力。所以，在ＣＲＭ的管理中实现“一对多”销售服务策略，由销售员按区域直接管理，并相应地制定一份中长期的关系培育计划，定期的拜访了解用户的业务状况，进而实现与客户保持长期的良好关系。
Ⅲ类客户，虽然销售额只占的１０％，单体数量却极为庞大。对于这类客户的维护，主要通过零售商来进行管理，由专职人员定期收集客户的信息及需求，并通过零售商，将最新的解决方案及产品介绍辐射给大面积的Ⅲ类客户。结合厂商和渠道商的优势，进行针对性的营销，更有利于优化用户服务。当然，在方案的推行中，还可以在产品配送过程中，削减大量中间环节，降低销售成本，缩减产品送达时间，开源与节流，借助ＣＲＭ，达到提升客户服务的目的。
案例
冬映红冬枣的精细化营销
精细化形象设计
冬映红冬枣鲜果定位在高档、精品档次上，包装非常精美，配以“极度诱惑，非尝不可”的广告宣传，令人垂涎欲滴的同时显得相当高贵。冬枣不仅定位在高档的水果上，而且做到了企业产品和行业产品形象重叠的效果，在人们观念里牢牢占住了制高点。
针对不同消费人员，冬映红冬枣的营销战略首先进行了消费者细分，以此为基础，将消费者细分为家庭自用人群、送礼人群和商旅人群，并分别规划包装形象。家庭装：简易装，突显产品品质；送礼装：豪华装，突显品牌形象；专用装：机场、宾馆配餐用，突显品牌形象。
为了更好的在市场终端提升冬映红冬枣高档次的品牌形象，生产商还特别请了香港小姐亚军做产品的代言人。有档次有品味的亚军香港小姐，不但把产品的品牌个性和宣传语“极度诱惑，非尝不可”演绎得淋漓尽致，还暗示了冬映红冬枣的目标消费群。最后在市场的检验中，产品的海报和终端宣传资料不仅得到了经销商的喜爱，许多消费者远远看到海报也都慕名而来，在终端以差异化的形象展示了设计的力量。
精细化渠道运作
在对冬映红冬枣渠道进行规划前，冬映红枣业对其他竞争对手的情况做了全面的市场分析，根据对手的情况，将其分为四个层面，第一是冬枣的杂牌军，第二是高档的进口水果，第三是其他鲜枣类，第四个竞争对手是其他类水果，但冬映红冬枣的主要竞争对手是冬枣的杂牌军以及高档的进口水果。竞争对手优劣势分析：
（１）冬枣杂牌军：
市场策略：进入冬枣市场较早，抢占了部分商机，但市场运作比较混乱，不成熟，使冬枣概念和形象没有深入人心；
渠道策略：渠道选择比较广泛，但与渠道的关系比较松散，终端缺乏管理，较大程度上属于自然销售；
价格策略：由于抢占市场时机比较早，产品先期的价格比较高，利润比较大，但价格体系比较混乱，渠道政策不明晰，没有远期的规划，属于自然和盲目定价；
品牌策略：产品质量得不到保证，无品牌营销的意识；
传播策略：由于产品自身的优点，具有一定的口碑传播效果，但没有进行成熟的市场传播行为。
（２）高档水果优劣势分析：
市场策略：市场运作策略明晰、规范化；
渠道策略：渠道关系紧密，终端运作能力很强，终端形象塑
造及维持较好，但本土化方面做得不够到位；
价格策略：渠道政策明晰，但价格偏高；
品牌策略：品牌实力雄厚，品牌拉动力强劲，但产品的口感稍逊于一些优质的国产水果；
传播策略：传播手段立体化，传播策略非常明晰。
经过以上分析得知：国外竞争对手品牌形象鲜明，品牌知名度高；国外领导品牌往往是行业垄断者，制定产品标准和市场规则；国外高档水果品牌产业一体化发展模式和营销思路比较规范。针对以上两种不同类型的竞争对手，需分别采取不同的战术。针对冬枣杂牌军，实施进攻战术，主动出击，攻击对手弱点。对冬映红冬枣来说，同类产品对手的弱点是品牌力弱，那么就要迅速建立自己的品牌，打击对手；针对进口高档水果的对手，可采取侧翼战术，即以新的观念从侧翼发动奇袭，抢占市场，以“ＸＯ”高端形象切入市场，迅速占领目标市场，并且强调“我们营养更高”，来打击对手。
为此，冬映红冬枣“高档水果品牌领导者”的定位，通过品牌赢得“优质冬枣”的解释权，完成对消费者的心理定位和市场定位。通过产业一体化，集生产、加工、销售于一体，保证产品品质，拓宽产品种类，提升企业产品竞争力，实现良性循环，最终完成冬枣行业垄断者的行业占位。在定价上，冬映红冬枣根据水果随行就市的特点，实行溢价策略，即在同类产品中树立高品质、高价格产品地位，又与冬映红高档次品牌定位相符。
在渠道管理上，根据ＡＢＣ法则将区域市场形成分类管理，实施重点市场集中聚焦战略，并运用区域市场抢占第一战术（ＡＲＳ战术），迅速在市场上抢占战略制高点，建立样板示范市场，从而带动、辐射周边县市，为以后大规模推广创造条件。Ａ类市场：由厂家与经销商打配合战。利用整合营销传播手段迅速打开市场，利用冬映红冬枣品牌价值，实现相关产品的市场渗透。由厂家派驻的市场人员进行市场督导，促销人员进行终端建设及现场销售；Ｂ类市场：主要通过媒体进行辅助宣传，依靠冬枣深加工产品参与市场竞争；Ｃ类市场：主要采用自然销售的状态进行发展。
在市场开拓初期以打开目标区域市场为重点，在市场成长期对重点市场由厂家直销取代经销商，非重点市场继续采用总代理的形式，以便更好的管理整个市场。在特殊渠道的开发上，公司采取了独具特色的营销手段，如飞机配餐：由冬映红指派专人负责开发国内各大航空公司配餐市场，按照飞机配餐要求提供专供冬映红冬枣，并集中在国庆及春节期间重点推出；宾馆配餐：由冬映红协助经销商直接与一级市场的各大宾馆联系，于市场旺季进行双向促销活动，分别作为向客房和餐厅免费提供的水果盘。采取明星终端的管理模式，加强终端建设，建立终端客户资料库，由厂家派促销员对终端进行直接监控。建立冬映红冬枣业专有的市场队伍，使他们从普通的送货人员、收款人员上升到市场开发、市场督导角色上。培养冬映红一线促销人员，让她们成为消费者选择产品的导购员和冬映红品牌价值的传播者。通过完善的销售支持政策，完成了冬映红冬枣的招商工作，以各地经销商为核心，分别在华东、华南、华北和西南建立了四个分公司和３１个办事处；为了完成与冬映红经销商从单纯的利润关系到战略合作伙伴关系的全面转型，冬映红还成立了冬映红商会，经销商大学，并实施了“红色伙伴”计划，通过提升经销商的整体素质，打造渠道的核心竞争力。
精细化整合传播
在传播上，冬映红冬枣制定了统一的传播策略，综合利用企业所有传播资源进行品牌传播，使“冬映红”的传播具有“ｓｐｅａｋｗｉｔｈｏｎｅｖｏｉｃｅ”——“用一个声音说话”的特性，并建立了“以顾客为导向的传播模式”，保持品牌形象的系统性，达到最佳的传播效果。
在终端促销方面，冬映红枣业整合有效的资源，采用新颖的促销手法来聚集人气，形成焦点效应。在人员方面，由厂家、经销商以及策划公司共同组建一只能征善战的促销队伍，通过终端宣传和促销人员的配合，使产品在终端的传播效果最大化。针对经销商和消费者公司分别进行不同的市场推广策略：淡季推广重心集中在对目标区域市场的经销商身上；旺季推广重心集中在对目标区域市场的消费者身上。
在市场推广上，冬映红枣业选择上海、深圳作为样板市场，采取区域市场第一战略进行市场开拓。
在终端建设和推广上，在生意好、所属区域知名度高的商业区设立终端形象店，并让冬映红冬枣在与目标消费群主要接触的终端全部上架，扩大与目标消费群的接触率。对已铺货的终端要及时做好跟踪回访工作，了解终端详细情况，建立客户档案，及时进行调整。对进场难度小、风险小、但竞争环境激烈的连锁超市，进场后要及时跟进，避免面临冷落甚至退清的局面。
案例
上海家化“六神沐浴露”的精细化营销
“六神花露水”是上海家化１９９０年推出的产品，在国内“小日化（个人护理）行业”中，已持续畅销５年以上，而在每年４～９月夏季更以高达４０％左右的市场份额占据沐浴露市场绝对领先地位，是惟一可与宝洁、联合利华等跨国公司品牌抗衡的日化产品。其持续
多年畅销的主要原因有以下几个：“六神”名称取自《本草纲目》“六神丸”，以“去痱止痒、提神醒脑”的功效明确了产品诉求，这个产品也因此迅速赢得了６０％花露水市场份额。“六神”品牌以“清凉、清爽、舒服”的内涵表明其是一个夏天品牌产品。
“六神沐浴露”是六神品牌在细分市场上的合理延伸。随着沐浴用品消费群体扩大，沐浴露市场呈现明显增长趋势。面对商机。
“六神沐浴露”主要采取了以下营销策略：
独特的产品定位。巧妙避开外国厂商擅长的领域，把握中国消费者的特殊品位，即对传统中医文化的信赖感。六神沐浴露以中药
成分为主的沐浴液，为自己建立了强势的市场区隔。
适当的价格定位。相对国际品牌沐浴露普遍偏高的价格，六神沐浴露价格比较适中，很快赢得了顾客的认可。产品准确抓住目标顾客消费心理。国内顾客夏天洗澡频次高，需要“清凉舒爽”的感觉，六神产品以“精确制导、直达受众”的诉求效果，巧妙利用国人关
