蒙牛内幕-第30部分
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企业应该具有强烈的宣传意识。有效利用媒体，特别是利用高端传播资源平台进行宣传。
我认为中央电视台实际上等于：收视点＋信任度＋渠道建设＋发财机会＋……
一些企业的朋友经常探讨，如何把央视平台利用得更好？
首先是怎么看待中央台。我觉得中央电视台作为一个媒体平台，也是有品牌的，它的品牌在于：在许多经销商、消费者心目中有一种潜移默化的作用，不仅仅是收视点的问题，比如说它的通路建设。实际上你在中央台投广告的时候，由于你的产品市场覆盖率不高，这个时期你可以很大力度地投放广告。但是这个前提是，市场的拉动需要时间。根据产品性质，以及销售部、市场部的运作能力，可能是两个月、三个月以后，才有更大的效果。因为大家都看到你的广告，到处买不着你的产品，或者是消费者看到了，去终端要，终端的零售商反馈到分销商那里，分销商反映到总经销那里，这也有一个过程。
利用好这个平台，应注意以下这些方面。
第一，对于渠道建设会形成强大的拉动作用。在经销商的心目中，只有少数企业能上得起，而且上中央台就给经销商发出了一个信息：说明这个企业开始要做全国市场。
第二，能够使消费者产生高度的信任度，对品牌的提升大有益处。在中央台投得起广告，消费者会觉得更加权威可信。如小肥羊在中央电视台投放广告后，全国的加盟电话每天有四五十个。
第三，能够拉动企业快速成长。快速成长的案例很多，像统一润滑油，事实上这个企业在行业内并不一定是第一，但是在消费者心目当中，即心智资源中是第一；再如利郎，在中央电视台投放广告后，从第十五位上升到第五位。
其次，中央电视台的品牌拥有巨大势能与推动作用。
大活动、大事件历来是观众最关注的看点，其关注度高、参与性强、受众面广，使得观众在了解该方面信息时卷入度非常高，因而，围绕大活动、大事件所做的电视报道和电视节目蕴涵着难得的广告商机。
中央电视台作为国家电视台拥有许多独家资源。对于央视资源所带来的机遇，一定要有敏锐的感觉，迅速捕捉那些千载难逢的机会。
在事件行销中，中央电视台成为众多企业投放广告时的首选对象，就是因为“居高声自远”，中央电视台的强势媒体领导地位，会进一步加强企业、品牌在事件行销中的传播势能，使品牌比附于中央电视台的强势媒体地位，获取媒体背书，对品牌权威性和美誉度的培育往往是其他媒体无法取代的。在事件行销中，站在中央电视台这一强势传播平台上，借助强势传播之力，会形成巨大的传播优势，放大品牌传播效应，从而最大程度地提升自己的品牌形象。
“神五”营销就是这样一个例子。
再次，中央电视台为客户提供了一个更宽广的发展平台。
蒙牛乳业董事长牛根生在介绍蒙牛吸引财团投资时，这样介绍过自己的亲身体会：“2002年底，国际著名三大财团摩根、鼎辉、英联共同向蒙牛公司注资216亿美元，其中蒙牛与英联的接触最早就是在2002年的春节联欢晚会上，当时我作为中央电视台的广告客户代表应邀参加，而英联的投资代表金玉娟女士正好在同一桌，就这么认识了。当时摩根士丹利已经开始和我们谈判，他们给蒙牛的价格是88元一股，而英联的加入，使价格最终上升到了101元一股。这也许是一种幸运，但中央电视台确实提供了甚至连他们自己也无法预料的高层沟通的平台。”
蒙牛在发展中，深深感到与强势高端媒体的合作，能得到巨大的收获。在实施蒙牛乳业的传播营销战略中，通过对消费者的调查，我们发现，消费者的看法是这样：企业在呼和浩特有广告，就是呼和浩特名牌；企业在内蒙古有广告，就是内蒙古的名牌；企业在中央电视台有广告，就是中国名牌。因此可以说，中央电视台是企业快速走向成功的一个必经之路。
二、央视的观念革命
从“让客户朝拜”到“向客户学习”，构成中国传媒界最深刻的革命之一。“心有多大，舞台就有多大”，这是中国最昂贵的一句话。
先红与中央电视台打过多年交道：1996年，安排过伊利的第一个央视广告；1999年，安排过蒙牛的第一个央视广告；2003年，安排过小肥羊的第一个央视广告。
1996年，求着拜着，踏进了央视广告部的“天门”，一个科员例行公事、不冷不热地接待了先红。
2003年，央视广告部全体成员专程来到内蒙古，提出的口号是：“走进蒙牛，向客户学习”。
从“让客户朝拜”到“向客户学习”，这可以说，是中国传媒界最深刻的革命之一。
1。激情草原
这是一次永生难忘的“沟通”。让我们看看央视广告部成员对其中一个环节——探访草原的记述吧。
2003年7月26日、27日，作为广告部向客户学习活动之一，我们来到蒙牛参观学习。
与蒙牛集团的超速成长相对应，蒙牛在我台的广告投放也快速稳定增长，有力地验证了中央电视台与客户携手同赢的理念。
似乎是为了考验我们，7月26日晚，也就是我们来到内蒙古的第一个夜晚，草原突降大雨，使我们的车队在从草原返回基地的途中陷于泥泞。于是，从晚上9：30到次日凌晨4：30，夜幕下的辉腾锡勒草原成为一座天人博弈的舞台，本来不足20分钟的路程，我们花了6个小时才走出来……
豪雨如箭，烈风如刀。银色的闪电粗暴地撕开漆黑的天幕，仿佛天神在愤怒地嘶喊……车陷进去了，主任一声令下：“男的下去推车！”便与大家一起陷入一场泥泞的战斗……一次，两次，三次……雨水浇下来，泥水溅上来，身体抖起来，气温骤降，湿衣如冰，伸手不见五指……已经是午夜，已经是第四次陷进泥里，大家毫不犹豫地又开始下去推车，却不再有什么效果……救援的拖拉机来了，拖出了第一辆车，却再也拖不出第二辆……从黑夜走到黎明，草原换装，人也换装……泥水是可以洗去的，但洗不去的东西将注定在我们心底积淀得越来越深……
杨斌在《与草原的第一次亲密接触》中写道：
这是广告部第一次50多个同事共同去外地；第一次包整节火车外出；第一次连续三天在交通工具上过夜；第一次与同事历经草原的风雨之夜；第一次来草原就在草原上挖了无数个坑；第一次与50多个同事整体协作，进行非广告专业工作；第一次推动一辆重17吨的车，前行几百米；第一次几十人共同讨论一个简单却很重要的话题“向前推，向后推？”；第一次见如此多的同事被大雨淋成落汤鸡；第一次被同事之间一句关心的话语所感动，“冷吗，先穿我这件吧”；第一次许多男同事穿女同事的衣服而没被嘲笑；第一次见有人在公共场合穿出睡衣；第一次集体在外地买鞋50双；第一次见郭主任亲自给下属洗衣服……人的一生当中有许多的第一次，每一个第一次都很重要，每一次都有可能成为人生的转折点。
过后，女士们在“致广告部英雄的男士们”的《当暴雨遭遇激情》中写道：
雨浇得再透些/怕什么？/反正已经湿衣紧缠/软泥，只管深陷吧/怕什么？/反正千元一双的耐克、其乐/已经通体水洗
是什么，让这群象牙塔里的骄子，留下如此豪迈的篇章？
2。四年四个口号
郭振玺在一次演讲中说：
这四年我们提了四个经营口号：2001年提出“以客户为中心”，2002年提出“投身经济主战场”，2003年提出“媒介是企业的战略资源”，2004年提出“影响力营销与营销影响力”。我是2001年5月接手带领这个团队的，在我们大家一起共同努力下，到2005年6月可以实现连续50个月的同比持续增长。说到媒体经营，我认为这几年我们最大的变化是观念上的变化。正是这样，我们这四年根据不同的阶段提出了新的思路和理念。
2001年6月19号在上海开了“媒体、企业、广告公司的互动研讨会”，会上我们提出了“以客户为中心”的思路。围绕以客户为中心，我们将内部架构进行了调整，也加强了内控制度建设。新的团队组建之后成立的第一个部门是监播部门，这是以前没有的。从这个可以看出，以客户为中心不是简单的一句空话。围绕以客户为中心的理念我们提了面向市场需求，面向客户需要，这就是一个中心两个基本点。
2002年我们结合重点地区、重点行业开发取得的成果，提出了“投身经济主战场”的口号、观念。媒体要投身经济主战场，刚才谈到了一个中心、两个基本点，我们还有三个代表：一个是重点地区的开发，打造品牌基地，扩大客户群，推动地区经济的发展；一个是重点行业的开发，优化客户结构，推动行业发展；一个是媒体资源的创新，形成新的传播平台，提高传播效果，形成新的增长点。
第三个口号，“媒介是企业的战略资源”，这是2003年9月25日在一个会上提出的。在这种概念下，既然媒介是企业的战略资源，我们就有义务和客户一起用好这个战略资源。用好这个资源就要进行创新，依托节目平台进行媒体创新。
2004年，我们又提出“影响力营销和营销影响力”。在媒体经营上，大家经常追求专业的投放，其实在数据背后才有更深刻的东西，就是影响力。我们依托节目平台为客户提供一个深层面的服务，就是影响力的内容。
说到媒体经营就像“爬雪山、过草地”，你爬上一座山之后第二年都要归零。就媒体经营来讲，我们确实有很多困难，但是也有很多美好的前景，这几年我们都是在困难之下发展的。最后我把一句话献给大家，祝大家心想事成，梦想成真，这句话就是：心有多大，舞台就有多大。
在新的理念指导下，2002年央视全年就新增客户1281家，是前3年新增客户的总和。
除了经济本身，郭所率领的央视广告大军，也对中国广告界以及媒介资源产生了深刻的影响。郭振玺说：“央视的发展，让电视媒体的发展更具专业化、市场化，而且带动了整个电视媒体面向受众市场，节目面向受众市场，经营面向客户市场，具有受众意识是一个革命性的变化。在我们和广告界的努力下，大家会站在一个更高的角度，更深的层面来认识广告，对广告产品有了一定的研发，一定的服务，当然还有媒体产品。中国经济总量在增长，广告额占GDP的比例在提高，中国现在只占1％，发达国家占到了4％、5％。”
3。媒体也有“企业家”
中央电视台广告部的这些改革，都与一个人相关，他就是郭振玺。《人物周刊》这样记述这位富有企业家精神的开拓者——
2001年4月，央视广告收入出现连续4个月下滑的紧急状态，此时，郭振玺临危受命，成为引领中央电视台广告经营的新掌门人，随后便是力挽狂澜，广告上升速度一路狂飚。第一个月增长4％，第二个月增长6％，第三个月增长71％，第四个月增长225％……直到2005年前六个月，实现了连续50个月同比持续快速增长。黄金段位广告招标从2001年的26亿到2002年的33个亿到2003年的44个亿再到2004年的52个亿。2004年央视广告收入达80亿元之巨，这一数据令国内任何一家媒体都难望项背……
2005年4月15日，北京国际会议中心某厅内聚集了中国各界广告精英达千人之多，成为迄今为止最壮观的一场广告颁奖盛会。
在一张容纳30多人的圆桌旁，这位个子不高，皮肤很好，笑容阳光，喜欢用拥抱来表达信任和真诚的人就是中国电视媒体广告三分之一以上市场份额的操盘手、央视广告部的掌门人郭振玺。
也正是这个人，开创了中国媒体创造财富的新纪元，也引领中国企业共同领悟了品牌制胜之道。其实，他比企业家更多地影响了中国经济，推动了中国品牌的崛起和区域经济的腾飞…… 中国有一句非常值钱的话，这句话很多人稔熟于心，那就是：心有多大，舞台就有多大。郭振玺希望传播这个理念，并用这个理念深入颤动每一个人的心灵。按照央视的广告价格核算，从2003年起，这个片子已经播去了至少十个亿以上。
郭振玺说：“在中国，哪句话可以花十个亿来传播！但从它的价值来看，要远远超出这个价格。大家开玩笑说广告画面上那个女孩是我女朋友，是，她是我心目中的女朋友，她代表我一个梦想，一个希望。我非常惊讶，一个山村的女孩子看了这个广告以后，她就想像自己是那个女孩在跳舞，那个女孩子后来到城市里打工去了，我非常高兴，改变了她的生活和心灵。实际上我就要用这个片子给中国企业家补钙，给中国人民补钙，为中国社会补精神钙。做人就要有这个气魄，心有多大，舞台就有多大。我反复播，不断播，今后还要播。人不要满足于现有的东西，我们之所以没有得到更多是因为我们不想丢弃眼前的。很多人在放弃与不放弃之间来回摇摆等待，荒废了岁月，我认为该放弃就放弃，未来比现在更重要。”
“心有多大，舞台就有多大，说的是两个问题，一个是信心问题，一个是激情问题……我在北大讲了四年，都在努力给中国人补钙，我认为中国人缺钙，缺精神钙，老觉得自己不行。包括教育孩子，我教育孩子也是你行，你一定行，我的孩子，一年级就竞选班长，现在还要当大队委。老外的生活理念就是‘我能’，就像全球通的广告一样，‘我能’。所以我们也同样要有信心，不管你要做什么。我一直很有激情，保持着激情的连贯性。保持着积极向上的心态。我们团队的理念也是‘心有多大，舞台有多大’，
