蒙牛内幕-第33部分

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　　中国乳业市场的真实买赠现状是：“买牛奶赠牛奶”是主流。

　　这明显与“五不赠”的观点相抵牾。是好，还是坏呢？

　　反对者的理由有两点：一是品牌贬值——让消费者觉得所买的东西“不值钱”，若真那么值钱，何以会赠呢？二是降低了购买额——假如一个月应买四箱，买三赠一后，买三箱就可以了。

　　赞成者的理由有三点：一是切近需求——既然他买此东西，就说明他需要这东西；二是抢占市场份额——买了你的，就不能再买他的；三是消化库存——尤其在牛奶旺季，奶农不能倒奶，工厂不能倒奶，顶好把它“倒”进消费者的胃里。

　　好与不好，最终都得消费者说了算！调查表明，许多消费者希望买牛奶赠牛奶。

　　“路径依赖”是经济学原理之一。当我方需要培育新的消费者的时候，当我方有些商品积压的时候，当对手通过促销可能把我方消费者拉走的时候，就需要促销出来说话——我们要让消费者由于第一次、第二次购买了我方产品，从而第三次、第四次购买我方产品，进而形成习惯。这就是“路径依赖”。

　　买赠的意义，一在于给消费者以“实际利益”——因为你是大批量订做的，所以，赠品的成本也许只有3元，但消费者如果在市场上购买的话很可能需要10元，这就大大提升了实际利益；二在于给消费者“心理利益”——买这家的产品真合算，物超所值。

　　买赠的“今日目标”是提高销量，“明日目标”是建设品牌。所以，做得好，销量增长与品牌建设成正比；做得不好，销量增长与品牌建设成反比，到头来，做上来的销量也是虚的，很快会掉下去。

　　蒙牛法则十一：新“拿来主义”

　　【原理】一切伟大的领导者，都是伟大的学习者。过去讲“拿来主义”，不管三七二十一，先占有，后挑选！这是短缺经济时代的“圣旨”，因为拿得慢了就会两手空空。现在是过剩经济时代，主要矛盾不再是“有与无”，而是“优与次优”，拥抱月亮就会错过太阳，贪恋芝麻就会漏过西瓜。多少人八面伸饵，要我们吞下（占有），然而一旦吞下，我们还有重新选择的余地吗？所以，世易时移，因时顺变，“先占有，后挑选”须变作“先挑选，后占有”，是为“新拿来主义”——这是过剩经济时代的“圭臬”。择业如此，择婚如此，择师如此……但有选择，莫不如此。

　　【案例】发现比发明容易，发现者比发明者更容易成功

　　牛根生说：我多数时候是个发现者，只是偶尔扮演发明者。表达思想，可以用自己的话，也可以用别人的话。如果自己的话说得最到位，我们就用自己的话；如果别人的话更到位，我们就用别人的话。我们企业那些鼓舞人心的口号，古今中外的都有，上下五千年，东西八万里，只要符合我们的理念，统统拿来，为我所用。

　　这里有一个前提是“符合我们的理念”。也就是说，这种拿，不是乱拿，而是有选择地拿。老牛就曾骄傲地说：“把我们拿来的所有格言放到一起，没有哪两条是相互矛盾的。”

　　在冰淇淋产品的研发上，蒙牛既是一个“创造主义者”，也是一个“新拿来主义者”。从拿的方面看，它不从国内拿，而从国际拿；不是简单拿，而是有所创新地拿——拿来之后，加入自己的“新元素”。创造国内单品销量第一的“随变”冰淇淋，以及后起之秀“绿色心情”，就是从全世界“拿来”后，与中国特色嫁接的结果。

　　大发明家爱迪生说：“天才是99％的汗水加上1％的灵感。”

　　我们不妨说：“创新是99％的老元素加上1％的新元素。”这个世界的一切大赢家，首先是一个集大成者，然后才是一个创新者。

　　蒙牛法则十二：“送去主义”

　　【原理】孙子曰：将欲取之，必先予之。佛经云：舍得，舍得，有舍才有得。哲学说：量变引起质变。

　　【案例1】变“买赠”为“赠买”

　　中国乳业市场，最常用的策略是“买赠”。不管是“买六赠一”，还是“买三赠一”，着眼点都是“买”在先，“赠”在后——先买后赠。

　　蒙牛创造性地改变了这一顺序：让“赠”与“买”脱钩，今天赠不求你今天买，但求你明天买、下月买、改年买——先赠后买。

　　香港赠过。上海赠过。北京赠过。

　　2003年教师节，蒙牛发出“向人民教师送健康”的倡议，向全国16个城市125万教师每人赠送一箱牛奶，总额达3000万元。

　　一路赠，却一路没有赔过。舍的是一袋奶，一箱奶，赢得的可能是顾客一生的忠诚。

　　【案例2】定期向媒体发送电子邮件

　　“新闻市场”日益成形，在这个特殊的“市场”中，同样存在供求双方，存在价值规律。从新闻素材角度讲，媒体是需求方，企业是供应方；从宣传载体角度讲，企业是需求方，媒体是供应方。

　　是主动发送，还是被动应激？媒体总是要索取素材的，你不主动提供第一手材料，见报见刊的可能就是第三手、第四手材料。所以，宣传上的“关门主义”是错误的、有害的。

　　企业主动向媒体发送新闻资料，一方面可以增加无偿报道的质与量，另一方面可以避免信息不对称，减少错误信息或过时信息的披露。另外，“知之深，才能爱之切”，经常向媒体传递信息，还可形成一定的感情联络。

　　所以，在蒙牛，早期就有定期向有关记者发送电子邮件的定制。

　　蒙牛法则十三：走好“品牌的最后一公里”

　　【原理】销售终端是离消费者身体最近的地方，售后服务是离消费者心灵最近的地方。这是品牌的“最后一公里”。在所有的窗口部门中，人即品牌，品牌即人。

　　终端是“水龙头”，这个水龙头不打开，我们竭尽全力创造的一切源和流，都将变成死水一潭。终端是“临门一脚”，这一脚踢不好，我们从前场到后场的所有泪水与汗水，都会付诸东流。货到终端，传播品牌信息的载体只剩下三个：产品，广告，人。三个载体中，产品已经造就，广告已经成形，人是惟一的可变因素。人的表现，决定着品牌在“最后一公里”的冲刺中是加分还是减分。

　　【案例1】不是“最可爱的人”，不能让他占据第一排

　　2003年，蒙牛发生过这样的事：

　　呼市一位消费者到超市买“心情”，事前从导购员那里得到确认：可得钥匙扣。但付款后，从售奶点交涉到服务处，又从服务处交涉到赠品处，绕了一大圈，最后得到的答复竟是：“为个钥匙扣，你烦不烦呀？”——这位消费者买到的是一个“坏心情”。

　　天津一位消费者遇到两个破包，拨了三个长途电话，打了三个市内电话，按电话指示到售奶点跑了三次，问题依然得不到解决，在忍无可忍中，满腔愤怒地向报社写了投诉信——他可能从此不再选择蒙牛的产品。

　　蒙牛对此进行了反思和检讨：

　　也许这都是非常极端的个案，前一个五年一遇，后一个绝无仅有，但其中隐藏的逻辑链，还是暴露出我们的缺陷——不单是个体缺陷，还有系统缺陷。如果不以为然，类似的事件以后有可能“批量”出现。

　　忠诚消费自经营人心开始。要留住消费者，就必须让他们满意。一些营销学家下过惊人的结论：第一，80％的销售额来自20％的忠诚消费者，即营销学上的“80/20定律”；第二，60％的新顾客来自现有顾客的推荐。

　　另有一些学者发出如下警告：第一，吸引新顾客的成本至少是保持老顾客的成本的5倍；第二，根据口碑效应，一个忠诚的顾客会引发8笔潜在的生意，一个不满意的顾客会影响30个人的购买意愿。

　　营销学家给出的这两组数据如果是真实的（或者是接近真实的），那么，就决定了我们市场营销的工作重点。

　　蒙牛通过改革进一步强化“品牌最后一公里”：不是“最可爱的人”，不能让他占据第一排，更不能让他代表企业与消费者打交道。不是“最可爱的人”，或者将他改变，或者让他走开。

　　在首都：北京本部提出了“一切工作都用第一品牌的尺度来衡量”的服务理念。为让促销理货人员做好终端服务，除了在培训上下功夫，本部还开展了“行政人员下终端，体验终端冷与暖”的活动，每周到终端服务一天。下终端前，严格培训，通过业务考试才能“上岗”；下终端后，行政人员与促销人员一起上货、码货、卖货。一团火点燃另一团火，一份情感动另一份情，整个销售队伍的心贴得更紧了、战斗力更高了，连续3个月，终端对促销理货员的服务满意度保持在98％以上。有个商超这样形容蒙牛北京本部：“你们的产品是乳业里的可口可乐，你们的员工是乳业里的海尔人。”

　　在青岛：“叮呤……呤……”“您好！这里是青岛蒙牛服务热线，请问您有什么需要我帮忙？”话音刚落，电话另一端传来抱怨的声音：“我买了一箱蒙牛奶，渗漏了，你们质量有问题！”“请您不要着急，把您的住址告诉我，我马上就去……”尽管时间已是晚上八点，尽管下着沥沥小雨，负责售后服务的小陈，还是驾车出发了……第二天，电话铃又响起，还是那位消费者：“……真没想到，蒙牛服务这么快，这样好！太感谢了……”

　　在大连……在福州……在深圳……

　　每个人心里都点燃了一盏灯，一盏服务的灯，一盏“我为人人，人人为我”的彼此照耀的灯。谁把灯点得最亮，谁把一盏又一盏的明灯连成线、织成面、汇成海，谁的市场就最亮。

　　【案例2】冒雨夜访投诉户

　　2004年6月的一天，下午3点。

　　蒙牛北京销售事业本部售后服务中心的电话急促地响了起来，“您好，蒙牛售后服务中心”，回访员小刘接起了电话。

　　“你们的牛奶中怎么有玻璃碎块儿？”电话那头的声音中，明显含着愠怒。

　　“玻璃？怎么会有玻璃？”“是呀！牛奶中竟掺和进了玻璃，不可思议！”啪的一声，电话挂断了，听筒里响起了嘟嘟的忙音。

　　小刘干售后服务工作已一年有余，接过不少投诉电话，但像这样言语激愤的，还是第一次听到。说牛奶中有玻璃，更是第一次！她慢慢放下仍在嘟嘟作响的电话，定了定神，心想：“怎么也得把情况问清楚呀！”

　　按照来电显示器上的号码，小刘拨通了电话。“喂，您好！我是蒙牛售后服务中心，请问，您是在哪里买的蒙牛奶？”电话那头大约有一分钟没有声息，之后那位投诉人的声音突然响起：“这样的产品，怎么能来北京？荒唐！”啪的一声，电话又断了！经验告诉小刘，需待对方冷静后再去处理。

　　时针指向了下午５点，小刘再次拨通了那位投诉者的电话。“您好！我是蒙牛公司……”一句话还没有说完，就被那个声音打断了：“去找你们领导来！我要和他对话！”电话又断线了。

　　一连三次，啥也没说成，反遭呵斥，小刘的脑袋有些隐隐发胀。“这个人，火气也太大了！干脆，不管他了。”这个念头刚刚冒出，小刘转念又想：“不行，问题没有解决，怎能不管！我得马上向经理汇报。”

　　北京销售事业本部总经理王建邦正和经销商研究开展促销活动的方案。听完小刘的汇报，王经理眉头一皱：“玻璃？”他沉思片刻后吩咐小刘：“问清这位投诉者的住址，散会后我就去登门拜访！”

　　晚上７点半一散会，王总就和小刘驱车前往投诉人家里。

　　不知什么时候，天空已经布满了浓黑的乌云，一阵阵雷声从头顶滚过。哗啦啦，大雨直泻下来。“见了投诉人，如果他还是指责训斥，咱们怎么办？”小刘心存顾虑。“消费者是咱们的上帝，指责教训全当是爱护。关键是让他认识，蒙牛是金，真金不怕火炼！”王经理胸有成竹。

　　来到投诉人所讲的住址，透过雨线他们看到，这是清华大学的一座教授专家楼。“小刘，接通电话，我来讲话。”电话接通了，“您好，我是蒙牛北京公司经理王建邦。”“你是经理？”“对，我现在就在您的楼下，您看可以上去吗？”“这么大的雨，快上楼吧。”显然，投诉人的火气至少减了一半。

　　门打开了，站在他们面前的，是一个年逾古稀的老人，面容清瘦但精神矍铄。王经理握住老人的手说：“打扰您了！”老人指了指沙发：“请坐。”

　　客厅里，除了沙发和一台彩电，其余都是大小不等的书橱。一个老太太从卧室里走出来，斟满两杯茶放在王经理和小刘面前，然后坐在对面的一个小椅子上。一个约五六岁的小男孩斜靠在老太太的身上，忽闪着两只乌黑的眼睛，看着陌生的客人。

　　“你们是民营企业吧？”老人上下打量着王经理。“是。”“你们的产品质量怎样？”“国家免检产品，中国航天员、国家体育训练局运动员专用产品。”“关键是消费者对你们的产品怎么评价？”“来北京短短四年，销售量从每周５吨上升到每天５００吨，占北京牛奶市场总份额的４５％。”“那么，像我这样的消费者，是几年不遇的偶然了？”“是偶然，但完全正常！特别是像您这样有学识、有资历的老先生，能给我们提出意见，我们更应十分珍惜。”老人点点头，从茶几下的台面上端出一个放着牛奶的碗，又拿出一个小纸包，打开纸包，露出一块儿筷子头大小三角形的玻璃碎块儿，他盯着王经理问：“这当作何解释呢？沧海一粟？”顿了顿，老人接着说：“这是食品呀，直接关系人的生命健康！”

　　王经理仔细打量着那块晶莹的玻璃，微微一笑：“我们生产牛奶的车间采用的是全封闭式管路供料，每次供料完毕后，要进行三道工序的自动清洗，丝毫不接触任何玻璃，这一点我绝对可以保证！”“那么，这块玻璃是哪来的？天