哈佛模式－职业经理人-第5部分

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（六）企业重要人事变动
企业理念反映了企业经理的价值观与思想政策水平，它包括的内容很多，诸如企业精神的建立、职业道德的培养、质量意识的培育与加强、企业凝聚力
的形成等。如果企业发生高层人事变动，新经理上任后，他的思想、观念以及行为作风与原任经理总不尽相同，他可能改变过去的经营方针和政策，或对企业组织结构进行较大的调整。民间向有“新官上任三把火”的说法，表明旧有的制度已不符合新任经理对企业的要求。如果此时配合导入企业形象系统，实为改变企业形象、鼓舞士气、振奋人心的最佳时机。
（七）提高企业知名度
有的企业建成开业后，由于种种主观、客观的原因，知名度一直很低，社会公众几乎不知道有这家企业存在。低知名度使企业销售受到很大影响，企业
经营业绩欠佳甚至亏损，威胁到企业的生存。为了提高知名度，提高销售额，企业就应适时导入企业形象系统。
（八）重新塑造企业形象
一般在三种情况下，企业需要重新塑造自身的企业形象。一是当企业形象陈旧老化时。这主要是指一些老企业，包袱很重，跟不上时代发展要求，或者
缺乏应有的新时代精神，在市场上没有明确的定位，所以也就没有比较固定的消费群体。同时，由于企业形象落伍，缺乏时代感，不能聘到比较优秀的人才，
有时甚至连合格的劳动力都难以招聘到。因而，企业应通过导入企业形象系统，调整企业理念，建立行为规程，其中尤以改善员工工作、学习、生活环境为重
点，畅通信息传播渠道，使企业内部公众与外部公众察觉到企业新的形象。二是当企业经营不善，业绩不佳时。此时企业内部员工士气低落，社会公众开始
遗忘该企业而使企业进入每况愈下的境地。为重振员工士气，摆脱企业经营危机，就必须进行彻底整顿。整顿应从企业形象识别的多个层面上同时展开，其
中尤以整顿企业高层领导的思想道德品质、管理才干、工作作风与专业知识为主，促使其萌发奋发进取之心，形成正确的理念，再以新理念规范员工的言行。
三是当企业在经营过程中发生意外变故，使企业形象受到损害时。为了清除消费者与社会公众心中的阴影，树立安全、可信的企业形象，可导入企业形象系
统。（九）扩大企业产品品牌差异性
随着科技进步，同类型的企业在硬件建设上趋向于同质化，甚至在产品品质、成本、售价、服务态度、服务技巧等软件方面也趋向于同质化，导致企业
之间差异性渐趋模糊。于是，消费者就会认为这家企业与那家企业没有什么不同，这家企业的商品与那家企业的产品也似乎一样，他既可买这家的产品，也
可买那家的产品，客观上造成了消费者认知上的疑虑与障碍。此时导入企业形象系统，营造新颖的视觉环境，塑造出企业独特的形象，便可收到强化企业市
场竞争力与加深消费者对企业、对企业商品品牌的认同与喜好的效果。
三、企业CIS导入条件
企业导入企业形象系统，需要具备一定的条件，如此导入才能产生期望中的积极效果。根而言之，企业导入企业形象系统，需要满足以下的条件：
（一）企业真正需要高层领导全面参与
在经营管理过程中，因面临复杂多变的竞争环境，企业最高层领导和企业大多数员工感受到生存与发展的巨大压力而产生对导入企业形象系统的需要。
此乃企业的真正需要。而领导的全面参与，则是企业导入企业形象系统成功的重要保证。说到底，导入企业形象系统是在贯彻企业最高层领导的意图，需要
与高层领导保持沟通，相互交流合作，并在高层领导的指导下开展工作。领导全面参与，可使这种沟通与交流富有成效，使企业形象系统策划更能满足企业
的实际需要。（二）企业市场定位准确
企业市场定位是指企业产品与服务在市场中应占有的位置，其作用是让消费者明确区分本企业与其他竞争企业之间的不同，加强消费者对购买企业商品
与服务的信心。当然，企业市场定位不是凭空想象出来的，必须以市场调查为基础。企业越了解市场，就越懂得如何去满足消费者的需求。因而，企业市场
定位就等于为企业产品与服务找到了可靠的消费者。如果在企业市场定位准确的基础上导入企业形象系统，就可使企业形象鲜明地凸现在消费者的心目中，
方便消费者认同，并使之产生好感与信赖。
（三）企业产品与服务质量的提高
品质优良的产品与服务是企业信息传播最具有说服力的媒介，最能打动消费者，因而在策划企业形象系统时，应注意企业产品与服务质量是否随着企业
形象系统的导入而得到不断提高。一般而言，企业产品与服务质量的提高，要求能与企业形象系统的导入成正比例关系，这就要求策划人员对企业进行细致
而深入的诊断与调查，包括诊断、调查企业高层领导对导入企业形象系统的决心与支持程度。如果导入以后，企业商品与服务质量并没有改观，那么就有“绣
花枕头烂稻草”之嫌，最终使得企业塑造形象的努力付诸东流。
（四）具有明确的导入目的
企业塑造企业形象的根本目的是为了增强企业竞争力，提高产品销售力。一般而言，处在不同发展阶段的企业，对导入企业形象系统可有不同的目的与
不同的侧重面。当企业尚处于创建初期，员工还未完全到位时，此时导入企业形象系统的目的应当是为了吸引具有相同价值观的管理人员和员工，形成整齐
的高素质员工队伍。在导入时，应从企业理念识别入手，确立企业的价值观，然后在较短的时间内策划出行为识别、视觉识别和其他内容的识别，形成先有企业文化，后有员工的格局。如果企业处于成长阶段，而企业市场份额不高、
竞争艰难时，导入企业形象系统的目的就应当是迅速打开市场局面，大幅度提高市场占有率。在具体导入时，应集中精力，先重点做好视觉形象识别，并与
企业促销手段紧密配合，形成具有强烈视觉冲击效果的全新面貌，以此突破市场障碍；在取得市场成果时，再导入企业理念识别、行为识别与其他内容的识
别。这样做，是因为处于成长阶段的这一类企业往往员工素质参差不齐，多元价值观并存，如果先导入理念识别、行为识别及其他内容的识别，在短期内是
难以奏效的。而先导入视觉形象识别，使其带动市场需求，让产品销路大增，就容易鼓舞员工的士气，增强信心，同时也便于企业找出管理上的差距与漏洞，
借此东风，再导入理念识别、行为识别与其他内容的识别，就会成功、易行。导入企业形象系统的第三种目的，是为了保持企业在市场上的领袖地位。此时
企业已处于成熟阶段，市场份额较高，但市场竞争激烈，企业可通过设置市场进入障碍、夺取战略制高点，来确保其市场领袖的地位。企业此时导入企业形
象，应以全方位导入为最佳，因为此时这类企业在员工素质、经营管理、方针政策、规章制度、技术技巧等方面都具有良好的条件，全方位导入企业形象系
统，容易实现企业经营管理战略目标。
（五）企业形象系统策划人员的专业素质
企业形象系统是一项复杂的系统工程，它要求策划人员具有经济学、管理学、心理学、传播学、社会学、公共关系学、文化学、电脑、美术等多种学科
知识，需要他们将多种学科、多种专业知识融会贯通，需要他们通力合作。如果仅仅依靠一二个工作人员，是无法策划出能满足企业经营管理需要的企业形
象系统方案的。对企业而言，尤为重要的是，企业形象系统策划人员应具备企业经营管理理论知识与实践经验，擅长企业经营活动分析，了解企业客源市场
需求变动情况。只懂得美术设计或视觉识别设计，是无法成功地进行企业形象系统策划和设计的。

四、企业CIS导入程序
企业在正式导入企业形象系统以前，必须先规划、编制相应的导入程序，然后按照程序逐项进行策划、导入。企业形象系统导入程序可使企业形象系统
按部就班、有条不紊、相互交叉、承上启下地得到具体实施。一般而言，企业形象系统的导入，要经过以下十一道程序：
（一）建立企业形象系统组织机构
1。成立企业形象系统委员会
企业在酝酿、设想导入企业形象系统时，应首先成立企业形象系统委员会，委员会成员应包括企业最高层领导及其他有关人员。企业最高层领导（总
经理、副总经理）是企业的决策人员，企业形象系统的策划与实施需要依靠他们来提供人力、物力、财力以及决策的保障。如果他们参加之外，还要有企业
各部门的经理参加，企业形象系统策划所需要的信息依赖于他们提供，同时企业形象系统也依赖于他们在各自的部门全面宣传推广。企业形象系统委员会的
其他人员，一部分应是企业公关部擅长企业策划的人员，另一部分应是企业外聘的专家与学者，企业形象系统的全部策划、设计、定型等一系列工作依赖于
他们去具体完成。
企业形象系统委员会的任务主要有以下几项：
（1）确定企业形象系统开始导入的具体日程与时间。
（2）制订企业形象系统导入与实施的方针政策。
（3）确定企业形象系统导入的价值取向。
（4）全面诊断与调查企业内部、外部经营环境。
（5）提供企业形象系统策划所需要的完整材料。

（6）评审、通过企业形象系统策划的各种方案。
（7）为策划人员提供方便、帮助与保障。
（8）发动企业全体员工积极参与企业形象系统导入的各项活动。
（9）在企业内部全面推行企业形象系统。
（10）向策划人员及时反馈企业内部对企业形象策划的各种意见与建议。
2。设立企业形象系统执行委员会
企业形象系统执行委员会在组织上隶属于企业形象系统委员会，是企业形象系统委员会下设的一个具体从事企业形象系统策划与推广的办事机构。如上所述，企业形象系统委员会的主要工作是负责制定企业形象系统的决策，负责落实各种资料信息提供和后勤保障，而企业形象系统执行委员会则负责企业形象系统具体内容的策划。企业形象系统执行委员会的成员在本书中统称为企业形象系统策划人员，他们的主要工作有以下几项：
　　　　　　　　　　　　　　（1）预测企业形象开始导入的具体日程与时间。
（2）编制企业形象系统导入的费用预算。
（3）递交企业形象系统委员会关于企业形象系统策划项目与内容的论证报告。
（4）对企业内部经营环境进行诊断。
（5）对企业外部经营环境开展调查。
（6）开展企业理念识别、行为识别、综合感觉识别、信息传播识别等企业形象识别系统的创意与策划。
（7）负责落实企业形象系统的内外实施与推广。
（8）负责对企业形象系统实施效果进行评价与检验。
企业形象系统执行委员会成员部分为有关领域的专家，企业可根据企业形象系统策划项目的要求，邀请他们参加企业形象系统的策划。这些专家在企业
经营管理、市场营销、公共关系、社会文化、电脑、美术等学科领域既有理论知识又有实践经验，他们分别负责不同的项目策划，将各自项目的初步策划方
案提交企业形象系统执行委员会讨论，最后形成更为完善的策划方案。企业形象系统执行委员会中另一部分成员可从企业公共关系部工作人员中选派。他们的主要工作是协助各路专家，与他们进行最充分的信息交流与沟通，同时也承担某些项目的创意策划。
　　　　　　　　　　　　　　如此组成的企业形象系统策划力量，无论在策划项目的数量上，还是在策划项目的质量上，都是单一的广告公司或形象策划公司不能企及的。
企业形象系统委员会在审定企业形象系统执行委员会的组成人选时，应处理好自我策划与专家策划的关系。企业自我策划与聘请外界专家策划应很好地
结合起来，优势互补，共同努力，把企业形象塑造好。在实践中，容易产生两种倾向。一种是“排外”。有些企业经理不了解外聘专家策划的特点与意义，不
了解专家的实力与水平，不愿借助外界智力优势，从而使企业形象系统策划的视野、思路大受限制，使企业形象塑造局限性较大。有人曾说过这样的话：“企
业经理展望到的东西是企业的天花板，企业形象策划专家则把天花板踩到脚底下变成企业的地板。”这句话虽然有失偏颇，但可以肯定，由数位专家在他们的
专长之上共同建立的创造合力，可以把企业带到更高的境地。
另一种倾向是“崇外”，认为“本企业没有能搞企业形象策划的人才”，因而不惜重金聘用外界有关机构和人员。如果导入企业形象系统的决策过程透明
度比较低，那么不仅会导致企业员工不理解、不配合，甚至也会在中层管理人员中产生抵触情绪，使企业形象系统策划工作失去群众基础而难以顺利进行。
正确的做法应是把围绕某一目标、策划某一工作、提出某一方案的过程，视为调动企业员工积极性、促进企业发展的契机，作为统一思想认识、规划企业蓝
图、振奋企业精神风貌的思想教育过程和舆论宣传过程，使全体员工人人参与，献计献策。这样，加上外界专家的智力与经济的配合，就容易取得满意的效果。（二）企业内外部经营环境的诊断与调查
1。企业内部经营环境诊断
在正式开展企业形象系统策划以前，策划人员所要做的最重要的工作，便是对企业内部经营环境进行全方位的诊断。通过诊断，可以了解企业的历史与
现状，了解企业的优势与劣势，更主要的是发现企业内部经营环境中存在的问题与不足。有了对企业内部经营环境的全面了解，策划人员才能进行真正的企
业形象系统策划。
企业内部经营环境诊断主要包括八个方面的内容：
（1）企业理念识别诊断。
（2）企业经营战略诊断。
（3）企业