定位 作者杰克特劳特-第5部分
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菼BM更有资格搞集成？原因：IBM生产了与电脑相关性的几乎所有的产品，所有的竞争者的长处只在某些单个点上。
结果今天IBM卖得最好的产品并不是真正的产品，而是把对手一一消灭的服务部门。IBM的全球服务部门可说是它的救世主。这位蓝色巨人的其他部门收入不见有增幅，但服务部门每年的销售增长平均都超过10％。
人们不禁提出这个有趣的问题：AT & T能否在集成通信上成为主要竞争对手？当通过数字技术对复杂的全球通信网络进行集成成为可能时，毫无疑问，AT & T的大企业顾客能从中受益。这虽仅仅是个想法，但这可能是个大市场。毕竟，在集成通信问题上，谁又比AT & T更有资格？
接下来，AT & T急需要回答一个重要问题是：为什么顾客要选择AT & T而不是其他竞争者？AT & T从没有进行过有效的回答。
1990年代初，AT & T的服务连连出漏洞，负面舆论如洪水般涌向AT & T，公司的名誉问题受到质疑。他们进行了跟踪和认知监测。跟踪监测结果显示，AT & T的市场或企业声誉只遭到少许影响，尚未造成重大破坏。但对AT & T市场属性的研究表明，对比起主要竞争对手MCI和Sprint，AT & T已经出现了严重问题。
第二步：找到问题的关键
当时AT & T占领了超过60％的长途电话市场，“总体质量”的分数虽高，却并没有达到市场份额所显示的那么高—领先其他竞争者8个百分点—区别并不大。
在“性价比”一栏里，AT & T与对手的差距已经很近。实际来看，Sprint与AT & T已打成平手。对一个只占了9％市场份额的公司来说，这确实是件好事。
在“通话质量”上，Sprint又一次以1点差距几乎与AT & T持平。我认为，Sprint的高分来源于它的光纤技术。
在“客户支持”上，AT & T以高出对手8点的分数领先。
AT & T在“出账质量”上以5点优势超过Sprint，MCI则又一次落在后面。
AT & T的对手们也许尚未得到市场，但他们已经获得了强势认知。
在最重要的属性—“可靠性”这一栏上，人们可以发现Sprint与AT & T的差距已可目见—只差3点，MCI也跟暂时领先的AT & T也差距不远。而这些竞争者对比起昔日壮年期的AT & T，无论从专业，设施还是经验上来说，都只能算是乳臭未干的小毛孩。
看完这些数据，AT & T很难逃掉这个结论：允许竞争者们与它在消费者心智中抢占认知的，不是别人，正是AT & T自己。这就是为什么最后整个行业演变成以价格为驱动力。市场越来越倾向于把这个品类看作是毫无区别的同质商品。对AT & T来说，这可不是好消息。
你也许特别要问，Sprint如何取得这么大的进步，获得良好的认知呢？看看它的广告你就知道答案。Sprint以“光纤”为焦点，人们正是被这个先进技术打动，这也是为什么在认知问题上，它能与AT & T差距微小的原因。AT & T以为自己在技术上领先是理所当然。
那么MCI的市场成功又作何解释？MCI也有焦点。从诞生第一天开始，它就表明了自己的定位立场：低价。如果市场看不见明显的差别，“低价”是不错的策略。那时MCI的“朋友与家庭”活动以很有趣的形式延展了这个策略。
第三步：为AT & T确立品牌的区隔战略
在这一段时期，AT & T花了很多钱来说自己是“正确的选择”。但认知数字却指向了一个很合理的结论：这个主题没有效果。在竞争者的价格攻势面前，AT & T显得比它应该的要脆弱；另一方面，它在技术上的优势并没有很有效地与消费者沟通。人们看不出AT & T与MCI或Sprint之间有什么区别。
我感觉到它需要更简要地回答这个问题：为什么AT & T是“更好的选择”？是什么使AT & T区别于其他竞争者？
我为其确立的战略点：AT & T的可靠性，我在很多场合都要反复强调。“可靠”是领导者最重要的属性，尤其AT & T掌握了技术优势。
接下来还有一个问题：怎样说服消费者AT & T更加可靠？为找出答案，我问，AT & T引以为荣的几百万米的光纤网络会遇到哪些主要问题，一个工程师很快地回答我说，“很简单，掘土机。”他们继续跟我解释说，因为要埋这么多的电缆，一不留心就会被掘士机割断一根电缆，电缆的容量惊人，断了一根线，亚特兰大的一大片地区就可能中断服务。
“然后呢？”我追问道。
他们随即就在有名的投影墙为我展示，通讯中断时的情况：几乎与此同时，一个叫“Fastar”的程序将自动在断口周围重新连接所有电话。在几分钟（现在的速度应该是几秒钟）内，所有呼叫都恢复正常。接下来我看到一组令人咋舌的数据。为安装这个有着特别电缆线的系统，AT & T花了五年时间，耗资130亿美元。实质上，AT & T拥有的是“自我修复网络”，而消费者对此一无所知。（看来MCI和Sprint的“沟通”本事远大过AT & T。）这已足以生动表述AT & T的可靠性，生动得让人以为是虚构的。
但那些家伙居然以为这不过是AT & T网络的其中一个特点，没什么大不了。这就大错特错了。我建议说，如果AT & T把它作为网络内在的特点来诉求，它会是一个胜机。换言之，丢掉“Fastar”这个名字（听起来有点象赛马）换一个消费者听得懂的名字，不妨叫做：对“AT & T的自我修复网络”，然后进行大力推广。最重要的是，对AT & T这个独一无二、造价不菲，致力于创造世界上最可靠的网络的技术，应该辅以大规模的公关和广告运动。
AT & T将有效地告诉世人一个它从未讲过的故事。这样消费者不仅会觉得AT & T是“正确的选择”，而且还是“可靠的选择”；AT & T也将从其他规模更小、资金更少的竞争者中实现区隔，尤其对AT & T最重要的企业客户来说，他们的电话和数据都不允许被中断，AT & T的可靠无疑可以占据他们的心智。除此之外，其他所有推出的新技术，只会在企业顾客中造成混淆。除了最可靠的AT & T，谁还能更好地为他们服务？
尾声
尽管做出种种努力，AT & T的管理层还是认为我的解决之道过于简单，难道真的仅凭“自我修复网络”的技术实现“可靠”的品牌区隔就够了吗？这不免又使我想起杰克·韦尔奇的那句老生常谈：你很难想象，人们有多么惧怕表现简单，因为他们担心会因此而被认为是头脑简单。他们的自我修复网络至今仍是一个很完美的秘密。正如经常在大公司里发生的一样，太多的人和机构有自己的打算和意图。如果采纳我的建议，很大部分人将不得不改变自己的算盘。
最后，新的管理层走马上任，几十亿几十亿的钱投资在使AT & T满足任何人的所有需求，进入声音、数据和影象行业。就这样，大而空的概念堂而皇之地取代了简单而实在的概念。在几乎投入了半辈子的营销生涯中，也确有接受我的建议而取得辉煌成就的公司，如上一章讲到的莲花软件重新定位于“群组”软件，因而走出困境；IBM以“集成电脑服务商”转型；美国西南航空的“单一舱级、单一机型”对抗美国航空；七喜以“不含咖啡因”的非可乐痛击了可口可乐和百事可乐……尽管还有不少，但就总体而言我都经常要体验亲眼目睹一个个生机勃勃的生命，卯足了劲，一头撞上坚硬如铁的厚墙上，这景象颇似珍惜动物的集体自杀一般令人揪心，更令人惊心动魄的是一次不行又撞了上去，二次不行又撞了上去。而我分明是知道其撞下去的后果会怎样，无奈的是我并没有能力阻止这一切发生，而AT&T又是其中最为无奈的一个。当AT&T进军电脑时，悲剧就已开幕，但这一撞也还不至于致命。当阿姆斯特朗1998年的宣言进入有线电视并要集声音、数据和影象与一身时，这一撞才是要命的。我也知道这肯定不会是最后一个，但我希望这是，这就是本书的最大目的。你能从中学到教训吗？
第四章：数码设备公司从世界第二到死亡
你完全可以把数码设备（DEC）比作流星。1957年，那时的电脑体积大若房间、造价上百万，且配有经过消毒的空调小室，着实是一个大怪物。肯•；奥森（Ken Olsen）决定为大众市场生产更小、更便宜、更易使用的电脑。于是，数码设备推出第一台大批量生产的迷你电脑（Miniputer），革命的一页从此掀开。
到了1970年代，在大型主机上处理数据的做法已经过时，迷你电脑的操作遍布了商业的方方面面。数码设备一举成为世界第二大电脑生产商，紧随IBM之后。
决定命运的会议
然而，威胁渐近，这就是大批量生产的名为“PC”的桌面电脑。数码设备的另一个创始人，肯的弟弟斯坦•；奥森（Stan Olsen）认为，桌面电脑既是威胁，同时也是机会。说威胁，因为IBM正抓紧行动，准备推出小型电脑；而机会就在于数码设备更小的一款迷你电脑，可比IBM更具威力。
斯坦认为，要破解IBM的威胁，就必须推出桌面电脑。但无奈他对哥哥的影响不大。他希望我能就这个重要性说服肯。斯坦看到了一个自然而然的销售平台：
IBM起家于商用大型电脑主机，数码设备的看家本领是商用小型电脑。这就是为什么对于数码电脑来说，它推出小型桌面商用电脑是水到渠成的事情。
在肯•；奥森的办公室里召开了一场讨论会，后来证明那是一场关系数码设备公司命运的会议。
“后发制人”
在马萨诸塞眉纳的一个小会议室里，我就数码设备进入商业领域，和相对苹果与其他家用PC生产商的优势作了论述。一切就等肯•；奥森的反应。一小会沉默过后，肯委婉地表示，我的论述和弟弟的恳求并没有打动他。
我记得我这样回应，数码设备真正的威胁是IBM和它即将推出的PC。IBM商用的影响力非常强大，如果让IBM占了先，数码设备再推出小型商用电脑的话，机会将十分弱微。
肯站了起来，说了一番我永远也不会忘记的话。他说，他不想成为第一，只想静观事态发展，然后后发制人把对手“一网打尽”。他把数码设备想象成两杆六发式左轮手枪，在后面把IBM PC出现的技术漏洞一一击中。
我头脑涌现出了一幅画面：在盟军进攻日那天，两个德国军官在诺曼底的悬崖上悠悠坐着，已经可以看到盟军的各式船只正在登陆，其中一个就问，“我们应该怎么办？”另一个说，“什么也不用干。我们就等着看他们还要做什么，然后才开始行动。”
结果是一样的。敌人一旦已经入侵，战争就结束了。
几年后，肯的态度360度转变，推出不仅一款，而是三款个人电脑（专业325，彩虹100和数码设备伙伴Ⅱ）。可惜，时机已经错过，销售低迷，结果一片混乱。
滚动式入侵
竞争者日渐众多，数码设备传统的迷你电脑开始衰退。微型电脑公司用微处理器或单片电脑，以更简单的设计取代了迷你装嵌芯片的电路板，推出压缩单元，可以完成大部分数码设备机器的任务，而价格只为数码设备的小数。
数码设备在发展方便使用的家用电脑和办公室电脑上的反应迟缓，无疑为其他迷你电脑生产商提供有利时机，吸引对数码设备的专业技术不甚在意的“新教徒”。但竞争者的行动并没触动肯奥森。直到1983年5月2日，肯在《商业周刊》居然还这样说道，“在商业电脑面前，个人电脑将摔得四面朝天，因为用户希望共享文件，系统上的用户不止一人。”他断言，“在这种情况下，迷你电脑的角色将变得更加重要。我们策略的重点就在于迷你。”
这个预测简直睁眼说瞎话，这种策略也注定要失败。
调整，调整，再调整，然局势并未扭转。大约十年后，肯奥森被迫离开他亲手建立的公司。损失攀升，员工失业，股票直下。最后康柏收购了它，尽管数码设备已经没有太大实用价值。正是肯奥森嗤之以鼻的技术已发展变成怪兽，一口吞下了他和他的公司。
从数码设备公司的死亡，我们可以学到什么？
教训：永远不要低估比你强的竞争对手
忽略竞争者，虽然有时可以侥幸成功，但大竞争者的一举一动都必须严密关注，尤其如果对方比你大得多的话。首先，你必须清楚，对方得手的话情况会有什么变化。如果他们的成功会对你造成严重打击，那么除了抢先出手钝化他们的行动或策略以外（就如同打仗），你别无选择。
一台“商用”电脑
奥森本应采纳斯坦的策略，推出第一台小型商用电脑，把他们的桌面电脑定位为个人电脑之外的选择。这个商用电脑策略表述如下：
在家里，一台个人电脑已经够用，但在商业上，你需要一台功能齐全、可延展、可兼容的商用电脑。这台电脑来自世界第二大电脑公司，数码设备。
如果一切按计划展开，这一击将会在小型电脑领域造成地震效应。因为此时到处都是水深火热的公司：奥斯邦（Osborne）、霍腾（Fortune）和德州器械（Texas Instruments）。恐惧与迷惑的烟雾弥漫整个市场。这种情况下，信誉成为最重要的销售工具。数码设备公司做为世界第二大电脑公司，连你电脑的领导者，是其进军小型商用电脑的强力信誉。如果数码设备选择使用信誉的话，它正好手中有这把利剑。
当然，数码设备也可以拥抱开放系统（肯奥森也没有把它纳入考虑范围）、经营范围外的其他可供联网的产品，或加大力度发展软件。但聚焦商用小型电脑和销售办公室电脑系统，而不是IBM的办公室自动化系统的话，数码设备就有机会成为IBM之外的第一选择。
但在桌面电脑的竞技场闹得热火朝天的时候，数码设备不在其中，这个机会也就白白浪费。
教训：一有机会，就要努力成
