广告心理战-第16部分

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一、广告不是姜太公钓鱼　　　　　　　　　
　广告是什么？广告是“鱼饵”！　　　　
　今日的流水已与昨日不同，当年姜太公悠然地抛下一根细线，坐等收利，而今日，你若　
还想学着他老人家的样儿，潇洒地等鱼儿上钩，就请趁早退出商海吧！　　　　
　在今天琳琅满目的商场中，如何给自己的产品找个合适的“窝”？在南来北往的消费者　
中，如何寻到知音？怎样才能明明白白地摸透“上帝”任性善变的心思？什么样的广告商能　
在行销中助你一臂之力？都为了一句话，怎样才能让你的产品在众多的商品中异军突起，吸　
引住人们的视线，从而成为同类商品中的宠儿？　　　　
　所有这些，统统都落入了广告研究的探讨范围。那么你了解广告研究吗？下面就让我们　
来看看广告的框架：　　　　
　广告讯息的发放人　　　　
　究竟广告信息由哪间广告公司设计、由哪间广告客户机构指定发放？　　　　
　广告信息包含什么创新的销售信息　　　　
　究竟广告要强调什么销售重点及创新的表达手法，才能说服消费者花钱购物？　　　　
　广告信息针对什么收看对象　　　　
　究竟收看我们广告的观众，在衣、食、住、行方面有什么特点？他们使用传媒的习惯又　
是怎样？究竟广告要播多少次、令他们留下什么印象才算有效？　　　　
　广告信息的传媒计划要接触到观众究竟广告需要选择什么适当的“新传媒”或“旧传　
媒”来发放信息，才会达到传达及促销效用？广告信息的广告预算究竟要花多少广告经费，　
才能使广告产生效用？什么才算是最合情合理的广告支出额？广告最终的传达及促销目标　　　　
　究竟广告有没有改变观众对产品的旧有看法？究竟广告有没有刺激到消费者的购买意　
欲？大致上，广告有没有达到先前定下来的传达及促销目标？　　　　
　广告的传达环境　　　　
　究竟市场起了变化，是否影响眼前的广告传达工作？究竟新媒介的诞生，是否需要我们　
重新制订媒介计划？换句话，广告传达者要不断看环境、看火势，在适当情况下修订一切有　
关广告的传达策略。　　　　
　从上面这个简单的框架，我们就不难明白，原来广告研究，正是为了帮助厂商设计出一　
种能够吸引顾客，占领市场的广告方式，也就是找一个上好的“鱼饵”。　　　　
　近年美国的跨国广告公司，就为广告客户们在市场竞争中获胜立下了汗马功劳。　　　　
　例如，美国天高广告公司（BBDOAdvertising）推出了一项名为“广告资料库”　
（AdBankSystem）的广告及市场研究服务，专门为广告客户找出影响产品销路的种种行销因　　　
　
素，以及在经济不景气下，定下适当的广告支出额。使用这项服务的广告客户，包括室丽来　
（PolaroidCorp）相机、金宝罐头汤（CampbellSoup），以及VISA信用卡等等。此外，富雄　
霸广告公司（FCBALeberKatz）除了不断研究消费者在经济不景气下的消费行为外，更不断　
为广告客户设计，推出有关“经济不景气下的广告及行销策略”的推展会，颇具生意头脑；　
而华美广告公司（McCannErickson）亦不甘后人，先后为广告客户，研究顾客购买名牌产品　
时的消费行为，以便订下更直接“到肉”的广告行销策略。　　　　
　在竞争中，我们不能坐等收利，我们应主动出击，寻找目标和最恰当的“鱼饵”，广告　
就是“鱼饵”，而且应该是“上好的诱饵”。　　　　
　经过多年的拼搏和研究，广告学家们给我们送来了一个珍贵的礼物，那就是——定位广　
告。　　　　　　　　　
　回家的感觉真好　　　　　　　　　
　何为“定位广告”？　　　　
　你千万别被这么个生词吓住，其实简单的说，就是给你的企业、你的产品找个舒适的家，　
然后用广告给它挂个醒目的门牌。　　　　
　一听到万宝路，人们都立刻想到无所畏惧、我行我素的牛仔形象，那么这就是广告商们　
给万宝路的定位了。　　　　
　广告界首次使用“定位”（Positioning）这个术语，是在1969年6月号“industrial　　
marketing”杂志。　　　　
　J·Traut的论文中，解释定位是“确立商品在市场之中的位置”，也就是说，定位是指　
从为数众多的商品的性质之中，发现或形成有竞争力、差别化的商品特性及重要因素，确定　
商品在市场的定位之前，必须要先收集有关该商品的市场环境情报，并且加以分析，经过这　
一步骤之后，再来研讨如何确立商品所应采取的定位。　　　　
　在消费者的心目当中，只要一提起计算机，就会想到IBM（InternationalBusiness　　
Machines　Corpora－tion），因此，我们可以说IBM的计算机，在市场已经建立其巩固的定　
位。所以，凡是希望打入电脑市场的企业，都要想尽办法与IBM的强势品牌印象相抗衡。　　　　
　然而，NCR（National　Cash　Register美国国家金钱登记机公司）推出的NCR　　
meansputers，所采取的广告宣传，追随IBM原有产品分类的定位，结果因为消费者无法　
脱离NCR只代表收银机的印象，所以，其电脑广告可以说完全失败。　　　　
　与之相反，GE（General　Electronic　pany美国通用电气公司）却成功地确立分时系　
统（times　sharing　system）的定位，使其在这一新的产品分类之中，成为一个强势的商品，　
这是不追随而重新展开另一定位的结果。从而可见定位对于商品销售的重要性了。　　　　
　这里要注意的一点是，“定位”不仅仅是广告商在广告之前应考虑的问题，而且应该是　
广告本身的目的。广告的目的就是应该适应市场的需要，给商品挂一个标新立异的招牌，把　
产品放在一个醒目而又合适的位置上。　　　　
　举一个最简单的例子，肥皂有以大众为对象的肥皂，有中级消费程度的肥皂，也有香水　
气味的高级肥皂，各种肥皂各有其市场位置，也就是说，这就是企业内部的“定位”。而从　
今以后，使这些商品在消费者心中确立巩固位置的努力，是企业不可忽视的方向。　　　　
　主张印象派广告的著名广告代理商奥格梅瑟公司，从其百年所从事的广告调查结果中发　
现了许多广告要点，其中，首推“商品定位”，该公司指出：　　　　
　“决定广告效果的第一要素，是在于应该将此项商品归类在那个位置”。譬如，推出一　
种护手冷霜时，应该将它定位在保护粗糙皮肤的商品各类，还是定位在美化手指的商品种类　　　
　
上。　　　　
　总之，推出广告之前，必须要明确地决定商品的定位。所以，市场调查是绝对需要的。　　　　　　　　　
　特别的爱给特别的你　　　　　　　　　
　当各种牌子的商品弄得人们眼花潦乱时，谁能肯定“飘柔”就比“潘婷”更适合女孩子　
的秀发？　　　　
　企业重点纷纷放在商品上，同质商品难分高下，在这种情况下，罗斯·李维斯（Rosser　　
Reeves）提出的独特销售重点URP受到了人们的重视。　　　　
　他主张，在制作广告时，最重要的是发现所谓的USP，即（1）必须包含特定的商品效益。　　　　
　（2）必须是独特的、唯一的、新鲜的。　　　　
　（3）必须与销售有关联。　　　　
　究其精华，不外于两个字：“特”、“新”，在这样一种时期，印象广告也就应运而生，　
也就是说，当同类产品在质量上打了个平手时，胜负的关键就集中在消费者对于商标乃至企　
业本身的印象了。　　　　
　那么，该选择哪种定位呢？先让我们来看两个例子吧。　　　　
　当我们说起Drink（清凉饮料）时，你首先映入脑海的无非是百事可乐、可口可乐、　
RC．Cdo……等强势品牌，而颇具自知之名的7UP（七喜）则干脆别出新裁，展开了一场非可　
乐运动（Un—ColoCam－paign），结果使七喜销量马上提高了，而且以后年有增加，从而使　
“七喜”在“非可乐”的崭新的定位中，转变成一个强势商品。　　　　
　而在汽车广告中，美国福特公司的“静悄悄的福特”定位有异曲同工之妙。福特静悄悄　
使你肌肉放松，满面容光，给你一个舒适的微笑。　　　　
　这些成功的定位是否给了你某种启发？一个“特”字，一个“新”字是不是已深深地落　
在了你的心中？　　　　
　我们知道人无完人，产品自然也有其不可避免的瑕点。如果你挖空心思想向你心爱的人　
证明你是一个十全十美的人，那就常常会弄巧成拙，不如坦白地表现你的个性，赠一份特别　
的爱，自会有可爱的姑娘倾心。　　　　
　你也许听过“我很丑可我很温柔”这首歌，这儿就有德国大众汽车（Volks　Wajen）CUglyC（丑的）定位，用“丑”来宣传自己：1970年的大众汽车将丑永存（“The　1970V　Wwillstay　　
ugly　longer”）这种定位，就广告心理而言，这也许就利用了消费者的逆反心理。　　　　
　无独有偶，德国Porsche汽车公司所决定的商品定位，是“几臻绝对完善的汽车”。　　　　
　他们在广告中坦白的说明，虽然花费二十一年的心力，希望制造一种毫无缺点的汽车，　
但是，目前为止，仍然无法达到百分之百的程度，这种坦诚的告白，使消费者产生极大的好　
感。　　　　
　Budget公司在租用汽车的市场上，所占的排名是第四位，所以，他们特地为自己订定一　
个“第四位”的定位，而做符合第四位身分的买卖。譬如，其他公司所出盘的大型汽车，每　
天收费十四美元，Budger公司则仅收九美元，较其他公司便宜许多。　　　　
　此外，AVIS出租公司也是以“第二位”的定位来争取消费者的信赖。譬如，　
“AVISisonlyNO．2inrentacars．Sowhygowithus？”这种坦诚平实的广告定位，就是AVIS　
成功的地方。　　　　
　在竞争激烈的“威士忌”酒市场上，定位更非易事。　　　　
　Blackand　white给自己的定位是“威士忌爱好者的苏格兰威士忌”，红牌约翰走路的定　
位则是“世界上销路最广的威士忌”。　　　　
　
　最后，我们再来看看香烟及化妆品市场上，较为出色的广告定位。　　　　
　Benson　and　Hedger　100是以“长得令你觉得麻烦的长”来为商品定位，而兰邦香水则　
是定位在“极富刺激的香水”。　　　　
　自从1972年春天，“定位“战略粉墨登场以来，整个社会与广告界都发生了巨大的变　
化，我们已经来到了一个在顾客心中奠定“定位“的时代。　　　　　　　　　
　我真的和他们不同　　　　　　　　　
　那么我们应该怎样为我们的商品作定位呢？在设计过程中应该注意哪些问题才能使工作　
圆满呢？首先要注意的是企业本身与商品一样，都要作好定位，这一点常常被性急的企业家　
们遗漏。　　　　
　心细的日本商人就给了我们一个成功的经验。　　　　
　“日本国际金钱登录机株式会社”在1973年2月正式改名为日本NCR株式会社，主要　
的理由是“数字更改了公司名称”，也就是说，这次改名的意义十分重大，因为其正是表示　
该公司已经超越了“金钱登录机（收银机）”的范围，而发展成为一个综合处理机器的厂商。　　　　
　所谓“数字更改了公司名称”是因为，该公司发现他们1972年度的销售构成比中，“收　
银机”的市场占有率仅达25％。所以，他们干脆将其收银机厂商的定位改换为“综合情报处　
理机器”厂商的定位，以便符合实际销售方向。　　　　
　另外，可以按流行的趋势来给商品定位。　　　　
　譬如，某家文具制造商以“不沾手的口红型胶水”为标题，来为其商品定位。因为，向　
来胶水都是强调粘性特佳的优点，而没有注意到顾客最讨厌把手弄脏，或胶水倒太多的心理。　
所以，这家公司特别以不沾手及口红型（既实用又美观）等流行商品的特色为其定位。　　　　
　另外，某些家电制品厂商，也以流行商品的种类来为产品定位。　　　　
　例如，他们除了强调产品构造，性能的优越之外，还特别重视商品外观，线条及色彩的　
新颖。　　　　
　最后，心理学的知识也是在成功的定位中必不可少的，抓住“上帝”的心，已成为许多　
广告专家的特长。　　　　
　我们都知道商标印象在消费者心目中占有的比例对商品的采购，有直接或间接的影响。　
而当他（她们）要求就某类商品举出所能记住的商标时，几乎所有的人都无法同时举出七个　
以上，有的甚至只能记住一两种，这与哈佛心理学家乔治·米拉所说的“普通人的意识，无　
法同时处理七个以上的概念”不谋而合。　　　　
　所以在推出新商品时，必须要与旧的商品作一个对比定位，才能吸引“上帝”的注意力。　
譬如：“不含铅的汽油”、“不同内脂的外胎”都是很好的例子。总之，如果没有对比，人　
们就很难接受与旧物相类似的商品。　　　　
　不妨一试，一句“我真的和他们不同”或许会收到你意想不到的效果呢！　　　　
　总之，企业想要在竞争中求发展，就要千方百计地吸引顾客，要吸引顾客就要为自己的　
商品和企业作好定位，再以定位为出发点，制作出有特点的广告。何不让我们为自负的姜太　
公找个合适的位置，再在线上挂上美味的鱼饵呢？　　　　　　　　　　　　　　
二、寻找消费者　　　　　　　　　
　
　为姜太公配制鱼饵可不是一件容易的事，就让我们从这一节开始，一层一层地向你揭示　
姜太公鱼饵的配制秘诀。　　　　　　　　　
　对牛弹琴的启示　　　　　　　　　
　从前有个乐师一时兴起特意对着一头牛奏起曲子来，结果那牛只顾埋头吃草，竟对美妙　
的乐曲全然不加理睬。这个故事可谓家喻户晓，只可惜在今天的广告界，这种“对牛弹琴”　
的人却屡见不鲜。　　　　
　牛对音乐没有什么兴趣，更不用说欣赏了，即使是“仙乐”，它也会傲慢地不予理睬。　
你不能责怪牛，只能怪那个找错了对象的乐师。　　　　
　作广告的道理也是一样，要想作出好的广告，第一步，也是最重要的一步，就是要清楚　
地找到自己广告的“信息接触”单位，也就是你想把你的商品卖给谁？　　　　
　如