广告心理战-第21部分
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电视机的广告节目不愿看便关掉，而小小播音员的频道要关上，却要看他们是不是高兴。
你听到孩子们争先恐后地为“小霸王”学习机作的广告了吗：
“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机；你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿；你拍三，
我拍三……”
一首改编的童谣，使小孩子们张口就来，学得快，用得也快。
商品制造业者只要花点心思，不难掌握未成年的观众，在他们经年累月的灌输之下，孩
子们早已留下深刻的印象，等他们长大后，自然也会成为最忠实的顾客。这绝不只是纸上谈
兵的理论而已，事实上的确大有可能。
这时候，说不定你八岁的小女儿正哼着“不要错过抽烟的乐趣”！的广告歌，蹦蹦跳跳
地蹿进蹿出呢！
这里值得一提的是，深受孩子们欢迎的电视明星雪耳东（Herbsheldon）曾表示：
“我不愿有人利用孩子要求父母购买他们在电视广告所看到的商品，但只要想起这样的
情形几乎每天都在发生，我就无法继续坐视，而不表示意见。”
这段谈话登载于广告代理杂志，雪耳东指出：“孩子在日常生活中，将我们每天的谈话
都牢记在心，因此身为电视从业人员更应该谨言慎行，以身作则。”
不错，孩子是我们的未来，在我们想尽方法想赚钱时，有时会不小心伤害了毫无防备的
孩子们。
在美国学龄前儿童的电视节目“叮当学校”（DingDongSchool）中的维他命丸广告因为
容易对儿童产生不良的影响，而受到批评。
节目中，叮当学校“校长”赫维治医生（Dr．Fran－cisHorwich）以她平常和儿童谈论
玩具的口吻，一边示范，一边告诉他们红色的小药丸不但漂亮，而且很容易下咽。
她表示，希望孩子们每天早上服用维他命丸，“就如我一样”并且提醒他们下次和父母
亲到药房购买时，先要认清妈妈手上拿的药瓶是不是正确的厂牌。
殊不知这红色的小丸与妈妈的安眠药相貌如此相似，而小孩子们哪里会去看什么标签？
利用小孩说服父母购买某种商品的宣传攻势，以生意眼的观点来看，的确有他的道理；
但是拿孩子的健康甚至生命安危作赌注，则是不可饶怒的罪恶。
所以，在你想要与这些小孩子交朋友，以求得到他们的帮助时，也请你多为了他们这些
不会照顾自己的人儿多想一些吧。
林中有朵七色花
要吸引这群小天使，你就得以一颗童心去栽一朵七色花，把他们领进你的林子。栽培这
么一朵美丽的七色花，就是心理学家的拿手好戏了。
要抓住孩子的一颗心，不一定只有强调有趣或是好玩的一条路。如果能够成功地表达出
他们心中的不安和异想天开的幻想，也能使他们产生共鸣。有时不妨制造一点紧张的气氛，
让他们在悬疑不安的情绪中逐渐找到解脱的办法，而将原本不满、恐惧、或不安的情绪逐一
克服。
衡量戏剧的悬疑与恐惧效果相当困难，因为适合八岁小孩的悬疑剧，对六岁的小孩来说，
也许太刺激，十岁小孩则不会把它当回事了。
曾受孩子们欢迎的儿童节目《HowdyDoody》就并非以趣味取胜，而是让孩子溶入剧情当
中，剧中顽皮的丑角克拉拉贝（Clarabelle）经常表现出孩子叛逆性的一面。
社会研究中心的报告中指出：“克拉拉贝代表孩子对成年人权威的反叛，而且不会受到
处罚。”研究人员的看法是：“这个节目的本质以取笑成年人，或丑化成年人，来宣泄孩子
们内心潜伏的敌意。剧中反派角色（如Mr．Bluster，Mr．X，CgiefThunderthud）都是成年
人。他们在剧中不是气焰高张，就是昏昧愚蠢。相形之下，孩子在剧中则灵巧、可爱、讨人
喜欢”。
此时，不明真相的母亲，还正在为陶醉于电视节目而一反淘气本性的宝宝而沾沾自喜地
夸耀呢！
在电视的太空影集中，不论故事发生在21世纪还是25世纪，总脱不了“好人打败坏蛋”
的情节，再添加一些高科技的产品。而有趣的是剧中的好人，清一色全是20左右的毛头小
伙子，他们隶属于一个组织，并且有强烈的团体精神。
这个组织的领导人以老大哥的形象出现（不同于一般较常见的父母形象），剧中的恶棍或
儒夫，则都是一些上了年纪的成年人（父亲的形象较为浓厚），他们不是心眼坏，就是意志薄
弱。
制作这类电视节目的目的，多少是为了让孩子发泄心中对父母的不满，同时这也是最安
全而不伤和气的发泄之道，因为，对孩子来说，成年人代表着统治者和他们永远无法推翻的
权威。
美国一些制造商在为自己产品设计形象时，还努力把孩子的攻击性引到产品上来，使他
们受压抑的攻击性和其它的情绪得以正当的发泄。比如，能够发出象爆米花一般清脆声响的
麦片粥在孩子心中，自然就不是什么低卡路里的意义了。
另外，青少年有着象匹小里马般的狂热和追求浪行的心理。
对老谋深算，又有流行意识的商人而言，这种现象正好是他们操纵市场的大好良机，至
于他们是否能把握机会发笔横财，或竟而倾家荡产，全看个人的机智和反应。
50年代的美国，在克洛基热潮正炽的当儿，全美国有三百样和大维．克洛基有关的产品
及时推出，从美国人口袋中掏出三亿美金的消费额，这的确是一笔惊人的收入！
可是当大家都在狂热中晕头转向时，厂商可不能头脑发热，他必须有“世人皆醉我独醒”
的本事，而且不可太过贪心，赚得差不多了，就该激流勇退。事实上，当克洛基的狂热，有
事先没有任何征兆骤然变冷时，许多工厂的仓库中还堆满了熊尾巴和流苏状的鹿皮。这种狂
热的死亡速度可真是快得惊人。
它所造成的后遗症和余波也给人们重重地敲响了一声警钟。
克洛基何以一夜间在孩子们中卷起这么大的一阵旋风？
这要归功于它独树一帜的风格和鲜明的形象。从而满足了孩子们心中自己都没有意识到
的东西。
在大人的世界中常常受到“轻视”的孩子们，对于“我”这个字特别敏感，他们极力想
找到自己在这个国家的历史中的地位。这时克洛基忽然以浣熊皮便帽、缀有流苏的鹿皮衣和
燧石熏微出现在他们面前，如此鲜明的形象再配上别具一格的“克洛基”之歌，深深地吸引
住了孩子们在他们心中，克洛基便是自己的化身。
可是为什么这阵热潮又在一眨眼之间消失得了无踪影了呢？一窝蜂的商人们是一个最主
要的原因，但其它的社会因素也是难脱干系。
在大人们的世界里，总是由高收入、教育水准高的人领头该行。而在孩子们的天地，也
有个头儿，那就是以“老大”自居的年长一些的孩子，当他们发现年纪幼小的小娃娃也群起
仿效时，就觉得没了趣味了，为了巩固他们的“老大”地位，年长的孩子便率先放弃了这样
的流行。
潮起潮落，都有它的自然道理，流行也有它自己的轨迹。
我们完全可以通过得当地运用动机分析这一法宝创造出新的流行，这是多么“引人入
胜”的一个提议！
创造流行，既充满了艰险，也透着无法抵御的魅力，使推销人没看到了一片展新的战场。
试试来一场小小的兴风作浪？
让这些淘气包们也见一下大人的“顽皮”！
记得曾有这样一首童谣，唱的是一只小猪被带到集市上去见大世面，另一只小猪却被留
在家里，这只孤单的小猪在家里憧憬着花花绿绿的集市，好不悲伤。
所以别把孩子们关在屋里，现在的“小猪”可是不但能随便买自己想要的东西，还可以
畅所欲言地指挥他们的爸爸妈妈的“小皇帝”了。就让我们以一颗童心去了解他们，和他们
交个朋友吧！
七、广告里的道德经
读到这里，你也许要问，为什么在你窥到了说服人们掏腰包的技巧时的喜悦中，却在心
中隐隐地滋生出一种不安？当你意识到的成功有一部分要归功于对人性中的弱点操纵时，你
不禁有些胆怯，可却又欲罢不能，这时你该怎么办？
的确，从某种意义上说，我们正在指引你成为一位“道德”的闯入者，对此，我们是不
是应该深表歉意？
非法闯入者
有人在我们不知道的时候，打开了我们的房门，窥视我们自己的密秘，然后把它公布于
世，为我们设下圈套，这个非法的闯入者能不叫人愤怒吗？
然而，当我们与心理学家们一起，闯入人们毫不设防的心灵，利用他们的信任、无知或
者在人们不知不觉的时候，激发他们的欲望，憎恨、嫉妒、或是希望而为我所用时，我们与
那些非法闯入者又有什么分别呢？
当你不顾一切地冲向你的目标时，你有没有想过，促使家庭主妇在购买家庭食品时，产
生非理性的“购买行为”是否合乎道德？
利用人性的弱点——焦虑、攻击性、害怕孤立等来推销商品，是否合乎道德？利用年幼
无知，对自己行为毫无自主能力的小孩作为商品促销的对象，是否合乎道德？
将选民当作顾客，并且把他们当作寻求“父亲形象”的未成年人，是否合乎道德？
为了说服我们发挥爱心，捐款帮助别人，竟以激发我们内心深处喜欢自我炫耀的心理为
说服的方式，这难道合乎正道吗？
激发一般人“喜新厌旧”的心理，在用品尚未出故障之前，就弃置不用，这种浪费能源
的风气难道值得助长吗？
又是谁赋予了我们操纵或是控制别人思想的权力？
有人说，经济的成长，要归功于那些制造不满足心态的工作者。
让我们看看化妆品的广告吧，与其说他们在推销换肤霜，洗发水，或是香水，不如说他
们在推销希望。
刘嘉玲的一句“爱美的我当然要用力士！”张曼玉充满信心的召唤：“让你的头发一起
来跳舞！”弄得多少女孩子心里都痒痒的，既是羡慕，又充满了幻想，这些“幻想”的制造
者则欣然地告诉我们：“大家都活得很快乐！”
可是，大家真得都活得很快乐吗？难道我们心中想要什么，还要别人来决定？还要别人
来告诉我们？
我们是一个完整的人，我们有自己的尊严！
事实上，生活中有比汽车、洋房一类的富足更重要的东西，操纵市场的大腕知道这一点
吗？他们只知道挖空心思地去靠近人们、刺激人们，他们用“心理学”这把钥匙打开了人们
的心房，然后又用广告，或是低声慢语，或是声嘶力竭地打开了人们的钱袋。
一位广告从业人员曾在杂志发表了一段对社会学家不太友善的批评文字：
“过去社会学家为了打出社会学的起源，曾经对人类行为中非理性的成份从事深入的研
究，因而时常提出使人类行为更合乎理性的建议。如今他们依然从事非理性以及人性弱点的
研究——目的却是为了帮助商人能够随心所欲的驾驶消费者”。
但是，作为消费者，买什么不买什么的决定还是握在他们自己手中的，这可是一张王牌，
现代人对这些广告的警惕性已经变得越来越高了，已经不是那么容易就落进甜言蜜语的陷阱
里了，当“上帝”不愿意时，他可以坚决地说一声“我不乐意！”
但是同时，即使是对商人们精明的说服技巧有所了解的人，也一样会作出一些不合逻辑
的事情。
他们会大手大脚地买回一辆不需要的大型豪华汽车，或是一艘游艇，只为了唤回儿时一
个美好的回忆。他们甚至公然承认自己在每天最不科学的时间（早餐之前）刷牙，只为了一
句“我高兴，你管不着。”这时，他们又显露出无法改变的孩子气——任性。
也许，他们只想享受一下自我放纵的乐趣。
的确，非理性，是生活中的怪味豆，给理性的生活增加了一剂充满生气的调料，从此生
活才变得五彩缤纷。这是我们自己的事，但我们绝不希望自己这种随意的一个举手投足竟受
到别人的摆布！
然而，我们不能抹煞的是，心理学家完全能够并且已经用他们的智慧，为这个我们生活
得更好作出一份不小的贡献。他们在消费与生产之间架起了一座桥，他们还帮助广告人员走
出了华而不实的谷地，在我们前几节的例子中啤酒商人和以中产阶级为目标的广告变已经显
出平实的作风。
在美国，一家食品罐头厂商也在动机分析专家的忠告下，采用更理性的销售策略。
过去他们的促销方式是举办有奖征答的活动。以“我为什么喜欢……”为题，谁能够在
五十个字之间作最生动的描写，就有免费游“好莱坞”的机会。结果作答的人相当踊跃，销
路却不见起色。一项针对家庭主妇所作的动机分析暴露了问题的症结。
已婚妇女显然对免费游好莱坞的念头，产生不了兴趣，她们的反应是：“谁来照顾孩子，
煮饭给丈夫吃呢？”根据进一步的分析，参加作答的人多为从未上过市场买食品的年轻小伙
子和妙龄少女！
如果你试着把社会学的精华用在处理你的公司内务上，问问你的工作伙伴喜欢独处还是
共处一室，喜欢把办公桌置于屋子的角落还是中央？喜欢专门一项工作的处理，还是许多工
作齐头并进？也许会为你的公司带来新的变化。
那么为什么我们不能把思路放得远些，试着用我们的心理学策略为人们做更多有益的事，
摘掉那顶令人不快的“非法闯入者”的帽子呢？
在这里，不道德的十字架不能由某一个心理学家或是广告商来背，那样不公平。实际上，
我们�
