广告心理战-第30部分
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如果兵奇的话，就不可以不贵久，反之，就比较麻烦，需要的是水滴穿石，绳锯木断的
持久战了。
持久战怎么打？
除了我们在前面提过的直接回应及以资料库为基础的行销方式，还有另一种突破窠臼的
方式，我们称之为卷入策略（Involvemint）。
卷入策略或许可以认为这是一种促销，但促销一词被滥用的程度已如老掉牙的折价券或
夏威夷旅游抽奖之类的活动，只能造成销售曲线上的短暂上扬而已。
卷入策略还可以称之为一种事件（EVENT）行销，但它比由一个品牌赞助的运动比赛所
产生的效果，更具好感，更具涉入和更具评估性。想想召集50万人次共享盛举或踊跃参加
的比赛，会是多么激动人心。
不论怎么称呼它，它都只是一个重要社会变迁的副产品，越来越多的证据显示将消费者
视为被动的广告接受者是不对的。
当然，仍有许多“乖宝宝”躺在家中静静地看电视广告、杂志广告等等，但是，更多的
人会说：如果你的广告要让我们相信那些震耳欲聋的叫卖以及讨价还价的声音，请诉诸于具
体的行动吧。否则，愈来愈多的人一见到广告，就会把电视关掉。
美国的达威尔（Dewars）公司就搞得比较有趣，达威尔（Dewars）可再贴便条在一篇报
纸广告中综合这些方法，刊出标题为“在曼哈顿这些地方注意达威尔人物群，你将有机会出
现在达威尔广告中。”而在侧栏中则显示一个真正的“达威尔人物”广告，其标题是“可能
会是你”。
这则广告如果解释“人物选拨”的活动内容，以及选拨过程的话，将会更有力，但这样
也足以让许多观念胡思乱想许久，进入一个达威尔人物非常明显的夜晚。
还有，美国国家专利成药（NationalpatentMedicals）为父母提供一个使他们的子女“出
名15分钟”的机会，准备以此获得5％的市场占有率。
在一个全国性的报纸广告版中，这家公司宣布一个竞赛，要求父母将他们小孩使用麦奇
培尔（MickeyPals）OK崩的照片寄来，获奖者可以在产品的电视广告中出现，结果有数千人
参与。
可见，这个想象力的“卷入策略”的特征之一是它了解到情感的满足，比物质的报偿更
有力，更能感动人。
和招待到夏威夷度假比起来，人们会对有机会“出名15分钟”感到更兴奋，是品牌扮
演的媒人角色，带领人们共享一种获得奖赏的快乐。
任何卷入策略最重要的获得多重效果。由制造某种事件并使消费者参与这事件，可以比
单靠广告印象达到更大的效果。
为什么要用卷入策略？
原因一，现在传播媒体数目太多，媒体爆炸。试看电视、广播、报纸、杂志、路边广告
牌、公共汽车——简直今天任何能移动的物体，都正在“从资助者那里运送广告。”
第二呢？产品的爆炸，以食品为例，美国的超级市场上，每家平均陈列的产品约为12，000种品牌。在中国，超级市场正在一个个拔地而起，各种商品市场遍布各地，各种商品无
孔不入。
更可讽刺的是，当广告效果降低的时候，广告的使用反而增高，不只在广告量上，使用
者的数目也在增加，医师、律师、牙医、会计师也开始染指广告，更使消费者目不暇接。
仅靠“品牌形象”广告，已无法达到这些现场活动的效果了。
想象你是儿童车的制造商，假设你只有75000的预算来促销，在这仅有的预算之内，如
果你希望用品牌知名度在全国的父母亲心中留下印象的话，那么每一个印象需要花多少钱？
花兰斯公司可在行销它的玩具“电动车”时就遇到这样的问题，透过它的广告代理商，
它用75000来发动一些事件，你能相信吗？其中之一就是提供一个父母和小孩都非常想要的
抽奖奖品，而且他们却不用花钱来提供这些奖品。
这秘密在于他们争取成为63个购物中心在节庆假日促销活动的唯一赞助者，参加抽奖
活动的小孩就有机会可以获选为“儿童车的护卫”，并在购物中心的游行中骑着一台“电动
车”。
据说，“电动车”透过这计量使4600万购物者得以参与；
从参加活动的购物中心得到价值656000元的广告，在每一个市场累积了约8000元的免
费公关，并得到许多新的玩具店销售点，实在很难想象其他人用75000元可以得到比此更多
的收获。
顾客欢迎它！他们要它！他们享受它！他们以购买以及对品牌的忠诚来回应它。这听来
像一个卷入策略行销用胜利的开始，然而，这正是广告的新创意，今天有效的广告，广告主
一定要走下座台，把耳朵贴在地上，与潜在顾客同一波长说话，才能听到讯息。
否则，无疑就白白把机会让给竞争者。
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