广告心理战-第4部分
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那么，广告人应该根据什么方针来作广告呢？
广告大师大卫·奥格威认为：“产品之间的差异愈小，可供选择的理由也就愈小，再也
不可能用合乎逻辑和理性的广告词去打动消费者。”
事实的确如此，我们每个人去买彩电时，已经由原来的功能选择为主，改为品牌选择为
主，这种变化就是消费者心理的转移。
无接点的电脑选台，就是声宝牌在1975年所创出的一个突破性的特点。经利用报纸电
视两大主要媒体，扩大宣传之后，果然转移了许多消费者，集中注意到SHARP的电脑选台上。
它首先以“彩色不好谁之过？”的广告大标题介绍一般电视机所用的旋转选台器，是以
130个机械点，来对准频道，接收彩电讯号。如果有磨损或污染，就不易对清频道，产生了
接收彩色讯号不良的现象。
接着，用“彩色迈进电脑时代”及“频道彩色技术的专利”的两则广告标题，说明发明
了电脑选台，并已改装上电脑选台器，运用电脑控制电压感应，使彩色讯号能准确接收。
所有这一切，再加上成功的一句口号：“轻轻一摸，立刻换台”，立即就牢牢把握了消
费者的购买偏爱。
人的消费动机分为理性和非理性的两个方面。理性的购买大家都非常熟悉，可利用的潜
力已近似为零。非理性的购买还没有被大家所认识。它是消费者潜意识的激发所产生的冲动。
在30年代的上海，一家牙刷生产厂家的产品宣传上写明“产品系选用精良猪髦制作，
坚固耐用，上等佳品，请君选用，包你满意”诸如此类词汇。广告刊出，反映甚小。然而，
一支巨型牙刷旁边写上四字——“一毛不拨”的宣传画贴遍车站码头，很快使一个无名小厂
独点鳌头。
为什么会有这么大的差别呢？
原因很简单，猪毛再好，消费者也不愿意把它放在嘴里，而“一毛不拨”则正好满足了
人们对牙刷质量的追求，自然是旗开得胜啰！因此，广告不仅仅是信息的发布，而是寻求心
理上的共鸣。
现代商品推销艺术应当与心理学接轨，只有这样，才能为企业的发展铺平坚实的道路。
动机分析专家、形象设计人员、职业说客，凭借个人的才智和庞大的财力，已经建立起充满
挑战的工作群。职业推销已发展成为一场规模空前的“攻心之战”。
测定“心理钱包”
社会型态变迁之后，性别、职业、年龄等等所谓人口统计的标准，已经无法测定消费者
的行动，所以针对新社会形态，又推出了新的消费者调查手段，比如个性分析、生活型态分
析。
此外，商品本身也越来越细分化，仅以汽车为例就有标准型、豪华型、定制型、三门型、
四门型等，加上商品细分化，二者一组合便是所谓“心理钱包”，这种手法是日本朝日新闻
大阪总公司和市场调查社共同开发的。
它的基本构想是消费者购买各种商品或服务时，即使付出同等数额的钱，但其“痛心”
程度却因人、因时而异。所以，假设我们能够调查消费者对于各种商品和服务的支出的“痛
心程度”，那么我们就可以从各项目之间，看出“痛心”的表现之间具有相当高的相关程度。
做过这种分析之后，我们可以得知消费者心中有下列七个钱包：
指向更高嗜好的钱包27．4％
交际用的钱包15．5％
女性装扮用钱包17．7％
针对不安的防卫用钱包14．4％
日常生活的必须用钱包10．5％
提高生活水准的钱包8．0％
轻便的钱包6．8％
上述各钱包后所附的百分比数字是“寄与率”，即该钱包在消费者心目的大小，重要程
度等，这个比率越大，那个钱包在消费者心中就越重要。
包装与广告统一起来
包装对于商品的销售有极大的作用。我们举两个例子：
某家英国卷烟厂，推出其新牌香烟时，以三种不同的包装试销，其中一种的销量远大于
另外两种。于是，该厂商就选定其为固定的产品包装。
一位外国人在其本国买到一种精致礼物送给其一位中国朋友。而那位中国人打开之后，
却发现产品上写的是“MADEINCHINA”。中国的产品许多时候，都是因为包装的品位不高的
缘故而只在国外“摆地摊”谋生，这样的例子不胜枚举，说来让国人为之痛心不已。
消费者常常通过广告，在记忆中形成印象，记住商品在广告中的样子，因而商品的包装
必须和广告中采取的包装颜色、款式全部一致，否则，广告就失去了意义。而且，一旦商品
的销路不错时，商品包装本身也就是无声的广告，它也是广告的一种媒体，与广播电视媒体
共同发挥作用，如果广告包装与商品包装不一致，商品包装的本身的媒体作用也会因此而削
弱许多。
所以，广告中给消费者留下的商标、包装的印象必须和商品一致，印刷广告，电视广告
多使用商品本身的照片、活用包装上的字样，等等，运用视觉，听觉共同诉诸消费者时，可
以使消费者很容易在见到商品时，想起商品广告的名称、商标、图案，也容易拉近消费者与
商品的关系，因为人们总是爱想：
“哦！就这是电视中常出现的那种东西。”——买了电视上常说的东西，无形中会有身
价提高的感觉。
不过，反过来说，把广告中的话、口号纳入包装之内的情形却很少，以目前的情况来说，
大部分包装，只不过是采用彩色印刷来印制商品名称、厂商名称、价格、图案等，当然，单
纯简洁是包装的要求之一，但是如果我们有进一步的设想，使看过广告到商店选购的目标顾
客，看到包装就想起广告内容，岂不是更为理想。
近来，有识之士经常呼吁广告媒体立体使用，而且也逐渐付诸实行，但是我们应该注意，
除了这些媒体需要其它媒体配合之外，我们还要考虑广告与包装的密切配合。
到目前为止，我国的广告行业才刚刚起步，在技术上还有待于改进，规模上有待于扩大。
广告既是艺术，又是科学，既需要消费者的欣赏，更需要消费者对它产生反应，进而导致购
买行动。这是厂商的愿望，也是广告人的目的。
第二章 消费通道，暗藏玄机
一、致胜第一步
日常生活中，有许多事如擦身而过的美女，高耸入云的摩天大楼，黄色车身的“的士”，
都会给我们视觉以刺激，引起或大或小的注意。
大街上，不只一辆镶有三等分圆标志的黑色轿车驶过你身旁，你自然会想到“奔驰”的
贵族风范；广播里“味道好极了！”的佳句播个不停，忍不住冲一杯雀巢咖啡提提神。
深深地吸引了我们的注意力。这便是它们历久不衰，走向成功的明证。如果一种广告无
法吸引消费者的注意，那么即使此种广告以排山倒海之势，接二连三地推出，也无效果可言。
抓住眼睛
我们产生的注意，在很大程度上是来自外界刺激所引起的冲动。这是一种非自发性的注
意。这种非自发性的注意，常常因刺激的大小而有所不同，譬如色彩鲜烈的霓虹灯就较色调
柔和的霓虹灯引入注意。
注意力对广告的成功与否虽然有非常重大的关系，我们还是不可能仅靠注意力就引起消
费者的购买行动。如果我们希望消费者长期产生注意，就需要使他产生关心，而这种关心是
人与生俱有的本能，具有持久性。
一对新婚夫妇订婚以后，因为具有对于建立一个新家庭的极大关心，所以每天都很注意
家具的大特价广告，希望透过这些广告能买到既便宜又精美的家具来布置自己的新房。
由此可以看出，除了广告给予的外部刺激外，从人类生之即来的欲望所分支出来的要素
也和人的注意力有密切关系。
凡是引起我们关心的东西都会吸引我们的注意，所以，许多商品或服务都具有某种特殊
而且显著的特征。
例如，日本制的龙角散以前的包装十分不方便，往往一开盖子，里面的粉末就四处飞散，
沾上衣服以后，也不容易去除，后来他们推出新式的改良容器，只要转一圈就会有服用一次
之份量的粉末跑出来。
这点改良就是企图吸引原来感觉不方便的人士关心的要点，此种特征就叫做销售要点
（SalesPoint）。广告特别重视销售要点，是因为销售要点足以引起消费者的关心，进而产
生注意。
注意并非一成不变的。当我们对某一对象注意时，到底能维持多久呢？一般而言，五秒
钟是最平均的时数，注意焦点的印象广告二秒钟之后，是注意力的最绝时候，再往后注意力
就会减弱消失。
报纸的整版广告的确比分段广告更引人注目，但是，消费者在同时能够集中注意焦点的
部分，只是其中一小部分而已。
有些时候，所占篇幅较小的分段广告反而更能使消费者一目了然。
在制作广告设计时，必须建立这种注意变动的观念，要善于安排视觉、听觉、布局等各
部分内容，使消费大众能够按设计的路线，依次顺畅地通过事先安排的各种宣传要素，进而
采取积极的购买行动。
致胜新法宝
针对一份报纸广告来调查一般读者，以何种比率注视广告中的某一部分的调查叫做广告
注目力调查（redershipscore）。在一般情形下，注目力的因素包括下列几种：
（1）广告文案——文案形式，所占空间大小、版面设计及商品或服务种类等等。
（2）刊登方法——所刊登的版面（第几版）、位置及周围的报导或广告等。
（3）印刷方法——如是否黑白印刷、彩色印刷或照像凹板印刷等。
（4）读者层——如性别、年龄、教育程度、经济生活水准及生活形态等。
透过这种调查，我们可以得知几种印刷广告引人注意的原则。下面，以此为中心，讨论
如何透过其他媒体引入注意的方法。
大者不“大”，小者不“小”
如果摆四座建筑模型在你的面前，那么你会注意那一座呢？我相信你会注意的一定是高
度最高而外型优雅独特的一座，因为就我们的注意力来说，目光凝视不移的物品一定具有某
些特殊出奇的地方。所以，如果将一个优秀的物体放置于一般物体之中对比时，较好的一方
就会令我们产生好感。
广告的情形也是如此，所以往往总是篇幅巨大的全版广告比较引起读者的注目。但是，
我们仍然应该注意，广告所占的空间加倍时，注意效果却不一定成正比地增加。
譬如根据附表的统计得知，所占空间增加十倍时，注意力的增加却仅能增加七倍。就广
告所占的空间大小而言，我们应该特别留意一种倾向，也就是说，决定广告引人注意的价值
在于相对性的影响因素。
例如，第一版报头下的广告虽然看起来不大，但是位置却十分突出、独立，而且其他广
告所形成的刺激全无，所以，特别引人注意。
空间的大小（cm） 大小的比率 注意率（％）
19．25 1 9．7
38．50 2 16．5
57．75 3 23．2
77．00 4 30．0
96．22 5 36．7
115．50 6 43．4
134．75 7 50．2
154．00 8 56．9
173．25 9 63．9
192．50 10 70．4
流水不腐
霓虹灯有不断闪动、旋转及静止不动两种，两者比较之下，那一种更引人注意呢？毫无
疑问的，动态的霓虹灯当然更能够抓住消费者的目光。因为，凡是动态的物体都比静态的物
体更容易引人注意，所以，动态霓虹灯就是根据这个原理而设计的。
例如，某家电器公司利用一个大转盘，将他们所有的产品放在转盘上，随着转盘的转动，
消费者可以一次又一次地看见一项又一项的商品，这种广告方式就是利用动态原理而设计的。
另外，我们走在街上常常看到许多卖烧饼油条的小店，他们的师傅总是站在自己的店门
口或走廊上炸油条、烘烧饼，你如果进一步的仔细观察就会发现，这种店面总是顾客云集，
这是因为动作和变化能够引人注意。
可是，印刷广告上面不可能带有什么动作，所以我们只好利用较有变化的版面设计和显
示活照片来暗示动态，以弥补此项缺点。比如目前许多卫生棉在杂志上所推出的广告插图就
是利用一些去郊游、烤肉、划船的快乐女性来吸引消费者的注意，而且还用（欢乐如常、若
无其事）等字句来宣传，这些都是动态印刷设计的典型例子。
除了视觉之外，听觉也可以利用动态各变化来提高引人入胜的效果。
连续不停而单调的声音（如火车走在铁轨上的声音）具有催眠的作用，而富有变化的声
音（如英国威斯特敏士特教堂大钟的报时声）却引人注意而觉得悦耳。播音员播念商业广告
的声音富有魅力而吸引人，就是因为他的声音产生大小和抑扬顿挫的变化。
至于广告文案本身也需要变化，当然广告的传达内容和方式可以持续，但是在表现创意
上却需要不断的更新，以类似但不重复的标题、插图、布局……来提高消费者的兴趣，增加
广告的效果。
对照与和谐
凡是形成显著对照的东西都比较能引起我们的注意。臂如夜幕低垂、华灯初上时分，闪
烁耀眼的商店就远比暗淡、清冷的门面更吸引购物者的注意。
同理，毫不顾及对照的广告也无法提起消费者的兴趣。好比全版的印刷广告只用相同的
粗黑字体撰写文案，而且又无足够的留白，只会令�
