广告心理战-第6部分
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男播音员：它的鸡尾酒是近代音乐的美味。
SE（注入玻璃杯，放进冰块，再注入汽水的声音）
你的良友—…世界名曲，和世界名酒桑得利。
男播音员：现在，我们就结束寿屋公司所提供的“百万人的音乐”节目，祝各位晚安。
听了这则经典之作，谁不会陶醉？耳朵里的画面原来也会将人击昏！
红玫瑰—→情人
日本中外制药公司一种洗衣剂叫做“ETAP”。这句“EBTAP”是曾经轰动一时的流行歌
曲《葡萄牙的洗衣女》之中人人皆知的一句话，非常适宜让家庭主妇联想到洗衣剂的商品名
称。
这就是联想的运用。
针对一个物体产生知觉之后，紧接着又对其它物体产生知觉，或看到某物体时，想到过
去所发生的事，都是联想。
譬如，王先生的书桌前摆有一本韦伯斯大辞典，每当他看到这本辞典的时候，都会令他
想到三年前，他在书店购买此书时，和店员一再讨价还价，才买下此书的情景。
消费者对于商品的联想也一样，他们总是先想到一般性的物体，然后再由一般性的物体
联想到特写商标名称，如同男士见到花店的红玫瑰想到自己的情人。
例如想到钢笔时，接着就想到白金或派克等商标名称一样。
联想并非毫无系统可言，它同样也必须受到几种原则的支配，而了解这些原则，必定有
益于我们了解说服的心理过程。因此，我们在下面就介绍其中几个原则。
由吃冰淇淋到畅游北极
我们听到一大群人捧腹大笑的时候，就会想究竟是什么原因使得他们大笑呢？这个原因
正是接近的典型例子。
当我们心中联想两个经验或物体时，这些经验或物体就会同时出现在意识之中。这种现
象对于广告制作范围的扩大会有很大帮助。
广告设计者一想到商品时，马上能够联想抽象的品质，臂如以家具来说，想到地毯，就
会联想到柔软、耐久、豪华，或异国情调；想到床，则联想到弹性、舒适、浪漫。至于时装，
所联想的就是高尚、潇洒、优雅及独特等。
在食品广告中，我们可以从粉状果汁联想到鲜果、乳制品，乃至清洁卫生的乳酪工厂……
而使得我们的广告文案更具魅力，使人折服。
于我心有戚戚焉
李斯特作曲的匈牙利狂想曲的第一乐章的开头是一段低音大提琴的低沉旋律。某家外国
厂商制作的“胃下垂带”广播中，男播音员就随着这一小段沉重的旋律，用其暗哑的声音低
诉：“我的胃好重，食欲全失，全身软绵绵的。”
这个广告的目的在于使听众听到沉重的音乐之后，联想感受到胃部沉重的痛苦，使用的
乃是类似所产生的联想原理。
因为这种症状，这些感觉恰是每一个胃病患者都有过的。
正象古人所讲：“于我心有戚戚焉。”
它所使用的乃是类似所产生的联想原理。
心理学称呼这种透过音乐、声音达到目的的联想为“声喻法”，商业上用以做广播广告
的技巧为“追忆幻想”。
推出广告之前，必须先检查某种商品对于广播有什么情调，反应上的要求，以便选择适
当的制作过程。
有个性的商标图案（tradecharacter），也大多是利用这种类似所产生的联想的原则而
制作。例如桑斯达（Sunston）牙膏的企鹅图案，就是意图以冰原的纯白，使读者产生牙齿
洁白的类似印象。
关联的原理
我们大多数人在看到横写文章时，总会自然而然从左向右读起。我们想某一件事时，大
多往前想而较少向后想。
这便是联想之中关连的原理。
可是，这种前后关连的方式也有中途出轨的可能，而使得读者的兴趣因而褪色。譬如，
有两家公司各自推出一项新式的事务机器广告。
其中一家的广告，首先介绍机器，然后再说明特长，使读者的兴趣被激发，转移视线至
下一个部分而看到机器设计的大概，使用的速度和效果，最后，再导引读者的视线到厂商名
称、地址、商品目录……等，可以说是一则效果极佳的广告。
而另外一家的广告则是在说明机械的大概设计、使用的速度效果之后，就来一节长篇大
论，讨论全面自动化之后，能够节省多少劳力的问题，结果因为全文太长，读者的兴趣逐渐
减弱。
所以，视线尚未抵达最重要的厂商名称、地址之前就已经转移注意至另一则广告，所以
综合而言，广告文案设计中，极其重要的一环就是要注意各种事实的条理排列。
红色“凶杀案中的线索”
色彩宣传也是广告商不能放过的一步妙棋。
日本资生堂曾为其化妆品打出“甜蜜色调”的猛烈攻势。
提出口红的宣传口号：蜜糖粉红（SugarPink）——两人共饮咖啡有多甜蜜呢？柔和色
调的淡粉红、香软的甜味就是你的魅力，从青春少女到中年妇女都适合使用。
迷人的境界可谓将此化妆品更加显露出来。
对于色彩的心理效果方面，许多人曾经做过各种不同的实验。现在，我们首先以心理学
的立场将各种色彩大致分为三种，其中包括暖色、寒色及介乎二者之间的中间色。
暖色 红、橙等接近阳光的颜色
寒色 蓝、蓝绿
中间色 绿、黄绿、紫
照以上的分类来说，若我们从最暖的色彩到最冷的色彩依次排列，则其次序为红→橙→
黄→绿→黑→蓝。
严格的说，黑、白两色并不能够算是颜色，因为白色是所有颜色的混合，而黑色则是色
彩有否定，亦即在肉眼所能见到的光线下存在时，我们所拥有的感觉。但是，从联想的立场
来说，黑、白也可以说是原色之一。
白色总是令人联想到诚实、清晰、神圣和品质的优良，所以，如果食品的包装呈现白色
时，会令人联想其纯净、卫生及有效的管理。另外，白色的新娘服、女装也令人感受、联想
到少女的纯洁。
而黑色则令人联想到庄严，在印刷广告中使用时特别惹眼，所以，有很多广告都喜欢用
黑色，但是千万必须注意，在使用过度时，往往会令人联想到死亡、忧愁等不幸。另外，黑
色也可能使读者产生不正、黑暗、罪恶及悲哀告状感觉。
红色除了显示温暖、热情和快活之外，同时还能使人联想到危险、斗争，或愤怒。甚至，
广告中的红色也能吸引读者的视线，给予其强烈的刺激。但是，也要小心使用过多时，会使
整体效果呈现出一种粗俗的感觉。
粉红色能引起性的冲动，橘黄色则令人联想阳光的温暖。
黄色代表快活和阳光的和煦，使人充分感受到生命的活力。因为具备此种引人注目的刺
激的力量，所以，黄色经常被使用在户外广告中。此外，黄色也令人联想到黄金，所以，能
够使人进一步联想到财富或高贵。
蓝色使人想到宽阔的天空，浅蓝色令人联想远方和冷淡；
意大利蓝具有夏日微风、和平、安详的感觉；海洋蓝使人联想到的壮观、魁梧和活力。
总之，蓝色（Blue）曲调如布鲁斯乐曲（Blues）中，所代表的是一种悲伤、寂聊，而淡蓝
色却能和白色一样，令人联想纯洁和清净。
绿色是大自然本身的色彩，令人联想到广大的田园和牧场，对于都市生活者而言，绿色
是令人向往田园风光的颜色。
紫色使人联想到高尚、威严，同时也有让人的眼睛获得休息、优美、满足、希望、生气、
成长等感觉。要使人联想安详、松懈的时候，紫色是非常适合的颜色。最后，我们再谈谈青
色和灰色，这两个颜色大部分和其他更明亮的颜色互相搭配使用，能够使人联想到稳重。
把握成功的时机
广告引起消费者的注意，留下深刻的印象，并非能轻而易举，否则商海中也不会存在那
么激烈的火药味式竞争。
在精心调查后确定出战的时机，可谓广告稳操胜券的捷径。
以日本酒类为例，啤酒以前对于日本人来说，是一种较新而够的酒类。许多日本人喝啤
酒只凭印象而无视厂牌。
扎提啤酒公司做过一次消费者购买动机的调查后，得知各种啤酒的作法和品质几乎不分
上下。消费者对各种商标无太深刻印象，根据这一结论，自一九七五年春天开始将“扎提”
啤酒市场化，自此以后，销售指数大大上升，几乎垄断了日本啤酒市场。
他们还推出“啤酒的故乡——扎提的味道”为中心口号，加以“慕尼黑．扎提．密尔瓦
基”的世界口味的标语，使扎提啤酒走出国门，享誉世界。
广告宣传中尽占先机，给消费者心中刻下名牌的印象，值得其信赖，便产生了购买的欲
望。
三、欲望也需创造
树立了商品在消费心中的印象后，并不能马上引起他们的购买行动。
如果能把消费者潜在的欲望引发出来，广告业者无疑会从容地赢得消费者的。实际上，
行销商应用大众心理分析方法，针对我们的需求、渴望、期待、为产品添加了动人的形象。
强调安全感
一家广告公司在好奇心的驱使下，作了一个心理研究。调查人员发现冰箱是二次世界大
战后才开始为一般家庭所采用。当时许多家庭都普遍存在着一种不安的心情，他们担心的不
仅是食物问题，也为生活的一切感到不安。
这些人开始想起过去那段幸福而无安全之处的日子，潜意识中，母亲的爱似乎总是和食
物密切连系在一起，动机研究专家由此推断：“电冰箱提供了食物供给永不缺的保证，食物
在一般人的心目中几乎就是家庭、温暖、安全的化身。”
那些缺乏安全感的人，喜欢在家中贮藏超出自己所够吃的食物，冰箱制造商可以应用这
种心理，争取更多的顾客。
肯定个人的价值
普通的清洁剂广告只强调清洗、保护玉手、保持清洁的功能。自然受到家庭主妇的冷落。
一位懂心理策略的肥皂厂商，懂得平时的赞语只能让主妇们感到从事一种费力不讨好的
工作。因而广告中多肯定她们所扮演角色具有积极而正面的价值，结果效益立竿见影。
就连那些信心十足、无所不知的医生，有时也需要一点实质上并无意义的保证。他们对
现成的广告成见很深，因为这些广告使他们从首席治疗者的身份贬到配药员的地位。
一位博士建议厂商在广告中劝告病人听从医生指示，酌情服用药物，才能收到相辅相成
的效果。如此，医生不再觉得自己的地位受到威胁，自然也不抱敌对态度了。
增加消费者自信心
最懂得满足消费者自尊心的花招是一家美国出版公司想出的点子。
这家公司的负责人乌哈兰先生表示：“我们的作者事先要有花钱的心理准备。其他出版
公司都会给作者经济上的承诺……我们只提供不朽的名声！”他的作法是除了将作者的语录
文章付成书之外，并且还邀请各地书店、报纸社论和广告电台举行作品发表会。乌哈兰先生
表示，许多人为了达到出书的目的，甚至不惜拿汽车和房子作为抵押。
让创造力得到适当的发展
过去蛋糕材料的包装总是教人：“不需要加牛奶，只要加水即可。”许多主妇不愿放弃
创意，依然添加奶水而使蛋糕或松饼因含鲈量过高而无地发酵。主妇便埋怨蛋糕材料品质不
佳。
有时候包装上明明写着：“不需要加蛋。”工厂在制作过程中已经将牛奶和蛋调合成粉
状，但是家庭主妇在接受调查人员的访问时，总会表示：“如果只要加水去搅和，我无法想
像会作出什么样子的蛋糕！”
许多不同的心理研究机构都曾针对这个问题作深入的研究，结果却得到相当一致的结论：
蛋糕材料业者应该让主妇有发挥创造力的余地。狄克脱博士给通用面粉厂的忠告是，在广告
中强调该厂牌的蛋糕材料需要主妇们的合作才能圆满完成，而不再像过去的广告，只强调蛋
糕材料的神奇功效。
一家蛋糕材料厂商所推出的广告词是：“你把新鲜的鸡蛋加入，而后……。”把添加鸡
蛋和奶水和工作留待主妇完成。
制造爱慕的对象
这种推销方法说来玄虚，但是电视钢琴演奏家莱伯瑞斯（Liberace）的经纪人，却成功
地将他塑造成许多过了生育年龄的妇女所爱慕的偶像。
电视专栏作家克罗斯比（JohnCrosby）谈到莱伯瑞斯在英国所受到的欢迎时表示：“他
那有些累赘的笑涡，总是如影随形跟随他，出现在英国的荧光幕前。”克罗斯比并表示：“美
国所有的母亲都想摸摸他那头蓬松而带点淘气的头发。”
曾经观赏莱伯瑞斯节目的电视观众，可能还记得，在他演奏时，荧幕上经常映出他母亲
的照片。照片中，她坐在摇椅或长椅上倾听儿子的演奏。
予人“有力感”
现代人对于任何能够使个人的力量得以延伸的商品，总是抱着莫大的兴趣。这对商人言，
是有富潜力的一个市场。汽车制造商针对这种心理，全心全力增加汽车的马力。
美国中西部一家广告公司经过一番心理探索之后表示，许多人每隔几年，就想要换一部
具有较高马力的汽车，这是因为“新车让他觉得重新拥有更大的力量，也肯定了他的男性气
概，而一部旧车只会让他有陷身现状的无奈。
满足寻根的欲望
对于酒的观点，许多人在谈话中联想到过去家庭聚会的盛况或是逢年过节的热闹气氛。
某些人几乎带着怀乡的口吻，将酒和过去那段美
