经营之神--松下幸之助商法-第15部分

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的优良品质，这种作用自然放大了许多。

　　　　松下电器的成功，原因是多方面的，独具风格的广告自然功不可没。松下不
仅为产品大作广告，而且为塑造企业形象不遗余力。产品的成功，有利于树立良
好的企业形象，而良好的企业形象，又有利于产品推销，两者相辅相成，密不可
分。松下深谙此理。从松下电器的广告中，我们可以看出，它在介绍产品的同时，
总是不失时机地介绍松下电器公司。这一点，跟其他许多企业的做法不同。尤为
可贵的是，松下甚至不惜代价专作企业广告。

　　　　1963年，松下电器在报纸上刊登了一则很有意思的广告，上面写道：

　　　　松下电器是乌龟

　　　　这则别出心裁的广告很快传遍千家万户，连当时嘲笑松下电器是“模仿公司”
的人们，也不禁哑然失笑。

　　　　这则看似自贬的广告，实则包含着极为深远的用意。乌龟是人们熟悉的小动
物，而且十分可爱。乌龟行走缓慢，但在与兔子赛跑中，凭着孜孜不倦、踏踏实
实的作风，出人意料地超过了兔子。这则脍炙人口的故事流传千古，松下信手拈
来，实在高明。

　　　　松下电器在同行业中素有“模仿公司”的雅号。这自然是对松下公司的一种
讽刺。松下对此耿耿于怀，总想甩掉“模仿公司”的帽子，但又苦于无计。1960
年，松下公司好不容易研制出家庭式红外线电热器，在电机行业的热门产品中，
红外线电热器是松下公司开发研制出来的唯一产品。

　　　　电器化热潮的先驱——电锅，出现于1945年后期，由东芝公司率先推出，最
初推出并大量销售黑白电视机的是声宝公司，而于1953年最早推动喷流式洗衣机
的是三洋电机公司；1953年到1963年推出的电热毯、晶体管收音机、收录机、彩
电、冷气机、电炉等，均非松下电器公司研制。但是，松下电器公司的产量和销
量却常居首位。按松下的话说：“我们开发技术落后，但生产技术和销售技术必
须领先。”这是松下电器的一大特色。

　　　　在电机行业里，60年代是黑白电视机鼎盛时期；70年代彩电极为畅销；80年
代则是录像机的全盛期。这三大商品均非松下公司研制，但松下公司的销售量均
居榜首。当时具体的排名顺序是这样的：黑白电视机是松下、日立、东芝；彩电
是松下、东芝、日立；录像机也是松下电器公司遥遥领先。

　　　　起步较晚，而一旦起步就能迅速超过竞争对手，这就是松下的乌龟精神。

　　　　“松下电器是乌龟”，实际上等于向社会公开宣称自己是胜利者。这也许是
松下苦于无计摆脱“模仿公司”的侮辱而进行的强有力的反击。这一招，可谓一
箭双雕，既在国人面前展现了可爱的形象，又给嘲笑者以迎头一击，妙不可言！

　　　　卖货品要像嫁女儿

　　　　自古至今，经商者千千万万，恐怕尚无人有“卖货品像嫁女儿”的感觉。

　　　　松下先生独特的思维方式总能想出与众不同的招儿，并付诸行动，委实难能
可贵。

　　　　松下主张：“卖货品要像嫁女儿”，有以下几层含义：1。要像嫁女儿那样严
肃、隆重卖货品给顾客。

　　　　2。成交以后，与顾客的关系便是姻亲关系，要保持礼尚往来。

　　　　3。要像看望出嫁女儿一样，经常关心产品售后的使用情况，使其更受顾客的
喜欢。

　　　　这三层要义，用现代商业社会的术语来表述，就是做好“售前售后”的服务
工作，这在许多企业都能做到，但能做得像松下电器公司那样彻底、完全令人满
意的却不多。

　　　　（1　）不可让商品蒙上灰尘爱美是人的天性。女儿出嫁时，父母总是为她梳
妆打扮一番，自古皆然。

　　　　在平时，也许你能常常见到蓬头污垢的少男少女，而你永远不可能碰上这样
的新郎新娘。松下先生从中悟出一个道理，漂亮的姑娘人见人爱，商品也当如此，
造型优美，格调高雅，感觉舒畅的东西，会刺激消费者的购买欲望。

　　　　所以松下电器公司的产品很注重外表的设计及包装的技巧。松下先生甚至说
过：“要使广告增强人的食欲。”讲的就是要使广告的画面使人产生美感。

　　　　一次，松下先生路过一个经销商的店铺，见待售的松下电器满是灰尘，松下
走进去。女主人不认识他，以为是顾客，非常热情地向他介绍产品。松下说：
“您大概很忙，这样吧，我帮您把这些商品擦擦亮，看哪个更好，我要挑最好的。”
说完，就动手擦洗起来。女主人愣了一会儿，觉得这应该是自己的事情，也动起
手来。经过整理清洁后的商店和里面的电器，就像理过发的蓬头少年，精神多了。
女主人正要感谢松下先生。松下说：“我是松下幸之助，不是来买电器的。我路
过这里，进来看看。松下电器有今天这样的成就，多亏你们的关照和支持。”女
主人听完松下出自内心的感激之言，面

　　　　带愧色他说：“我的工作没做好，真不好意思，松下先生，请多指教。”

　　　　松下说：“卖东西就像嫁女儿，女儿漂亮，小伙子就会喜欢。”

　　　　自此以后，女主人开门营业之前的第一件事就是打扫卫生，使商店整洁，给
人舒适之感。商店也渐渐兴隆起来。

　　　　（2　）对自己的产品要缠到底女儿回娘家，不管抱着什么心情而来，父母总
是高兴的。消费者来向制造商诉说产品的缺陷，制造商能像对待出嫁的女儿一样
欢迎她吗？松下告诉他的员工，凡是到公司来的人，都是我们的客户，不管你是
否认识，都应该微笑地打招呼。主动地询问顾客的想法和需要，并提供尽可能的
帮助，是赢得顾客信赖的重要方法。

　　　　一位长期以来以有松下电器为荣的顾客，十分遗憾地买到一个不合格的产品。
为此，他非常失望，并认为：“这种不良商品也出售，真要不得，非严厉警告不
可。”于是特地到松下电器公司来。

　　　　可是他到公司实地一看，气全消了。公司所有的员工都在非常认真地工作，
也很诚恳地接待了他；对那不良商品的处理，更是严肃认真，仿佛是自己事似的。
于是，他心想：“大家都这样认真专心，偶然发现一个不良产品，我也不必发脾
气。”

　　　　按常理，顾客发现有不良商品时，都会非常愤慨，并发誓今后绝不再买他们
的商品。可是这位顾客却说：“人无完人，松下电器偶尔出点问题也是可以理解
的。”他不仅原谅了，而且对松下电器公司反而更具信心。

　　　　松下公司不仅欢迎“出嫁的女儿”回来，而且常派人下去看望“出嫁的女儿”，
追踪了解用户对产品的意见，将发现的问题及时反馈到公司，从而改进产品或服
务。

　　　　松下说，对自己的产品要缠到底。“商品到了厨房就缠到厨房，到了客厅就
缠到客厅里，到了外国就缠到外国，绝不放松。对于产品的使用情形如何、有没
有缺点、有没有毛病……要关心到底。”这样产品才能不断完美。

　　　　派到美国去了解顾客意见的公司员工，回来向松下报告了一个重要消息：美
国顾客喜欢每盒放影时间4　～6　小时的录像带。这个消息促成了松下采用VHS　型
号的决心，这一决定使松下电器公司的录影机事业很快将遥遥领先的索尼公司甩
在后头。

　　　　（3　）利用顾客抱怨创造契机听到赞美的话，心里都会高兴，这是人之常情，
而抱怨的话，往往难以入耳。既然与顾客是姻亲关系，好话歹话都得听，特别要
注意倾听抱怨的话，并从中发现问题，创造契机。松下为说明这个道理，向员工
讲述过自己经历的一件事。

　　　　某大学的一位教授曾给松下写信，抱怨他们学校向松下公司购买的产品出了
故障。松下十分重视，立即请一位负责此事的高级职员去处理这件事。

　　　　起初，对方因产品故障显得不太高兴。但这位负责人以诚心诚意的态度解释，
并作了适当的处理。结果不但令客户感到很满意，同时客户还好意地告诉这位负
责人如何到其他学校去销售。松下说：“像这样以诚意的态度去处理客户的抱怨，
反而获得了一个做生意的机会。所以，我实在非常感谢曾对我们抱怨的客户。借
着客户的抱怨，使我们得以与顾客间建立起另一种新的关系。”

　　　　把抱怨当作是另一个机会的开始。这在许多商人看来是不可思议的。别

　　　　说以诚意对待抱怨，就是听到抱怨能保持心情平和的人也不多。松下公司的
员工几十万，能做到这种地步。消费者有什么理由不与松下电器联姻呢。

　　　　顾客至上

　　　　“顾客至上，信誉第一”这样的条幅在许多商店都可以看到，可以说，在当
今商业社会对此无人不知，无人不晓，问题是各有各的理解，各有各的做法。

　　　　松下幸之助对问题常有与众不同的见解，在这方面也不例外。他的看法看似
奇特，但细细品完之后，你一定会觉得其味无穷。

　　　　（1　）以乞丐为最大的贵客乞丐的“尊容”常常令人感到恶心，除了出于怜
悯偶有慈善者施舍些许钱物之外，一般而言，人们总是远而避之的。指望与乞丐
交易，并想从其身上赚些钱财的商人，自古以来恐怕没有。然而在日本却有这样
的老板，把乞丐作为最大的贵客来迎送，令店员感到惊讶和不解。老板解释说：
“难怪你们觉得奇怪，但要记住，这就是做买卖的原则。店里的常客固然值得感
谢，应该好好地接待。但乞丐光临我们的店，也有特别重要的意义。因为，大家
想想，平常那些顾客都是有钱的人，他们常来常往，没什么稀罕。但这位乞丐是
为了尝一尝我们做的豆馅馒头，而掏出了身上仅有的一点钱。这真是千载难逢的
机会。因此，当然应该以对待贵客的礼遇来迎送。这也是生意人应有的态度。”

　　　　“经营之神”松下幸之助对此大为赞赏。他号召松下电器的营业所长、代理
商、零售商学习那位老板的精神，不管业务大小，都要热情接待顾客，不要使顾
客感到遗憾，特别是新顾客，要尽力满足他们的要求，即使缺货，也要使顾客感
到满意。

　　　　（2　）永远不能说“没有”或“不能”

　　　　当商店缺货时，店主都会据实相告：“没有。”有涵养的商人，一般会说声
“对不起”之类的客气话，使人感到几分诚意。松下认为，仅此而已是远远不够
的。作为店主，任何时候都不能说“没有”。否则会使顾客失去信心，下次就可
能不再光顾了，那时即使有货，顾客也以为没有而另找店家，这是很悲惨的。所
以在店里缺货时，不应简单地回答“没有”，而应采取主动态度：“如果你不急
着用的话，能否告诉你的地址，明天我派人送到府上去；如果你现在急着需要，
前面不远某某店有售，你可以到那里去买。不过，下次希望你能光临，本店将竭
诚为你服务。”松下甚至提出，倘若条件许可，应请顾客稍候，派人立即去买。
能以这样的态度为顾客服务，生意一定兴隆。

　　　　做生意经常会碰上顾客要求降价的事情。有的人可能一口回绝，有的人可能
立即同意，有的人甚至挖苦顾客。松下认为这都是不正确的态度。一口回绝顾客
的要求虽然给人“价格可能实在”的感觉，但由此表现出来的诚意是值得怀疑的，
这种态度很难使顾客达到满意的程度，更难使生意维持长久。

　　　　立即同意降价的要求也非上策。因为这会给顾客产生不正确的想法，认为该
店价格不可靠，不敢购买，担心上当受骗，更重要的是会损害商品的信誉。

　　　　松下创业初期，很想将当时制造的双灯用插座销到东京去。他第一次在东京
推销该产品的时候，遇到一个批发商。松下极为详细地向他介绍了产品的结构优
点和价格。批发商说：“二角五分的单价，虽说不贵，但你是第一

　　　　次到东京推销，应该优惠一些才是，算两角三分好了。“

　　　　松下没有立即表态，他指着产品当着批发商的面，一个一个地计算零件的成
本，然后对批发商说：“老板，您是这方面的行家，非常清楚每一个零件的价格，
一个双灯用插座的成本将近两角，卖两角三分不是不可以，不过，这些产品，是
包括我在内的所有的员工，从早到晚努力工作的结果，价钱绝不算高。所以我希
望您能按两角五分的价格买下，等我降低成本以后，一定按您的要求供货。”批
发商觉得松下的开价合理，态度又很诚恳，就买下了松下的产品。

　　　　松下在以后的经营中，逐渐形成了自己的风格。事业规模扩大以后，虽然他
不再直接销售商品，但他不断地向公司的营销人员强调，不能轻易地说“没有”，
也不能轻易地喊降价。

　　　　但有时非得降低价格，顾客才能接受，而一旦按照顾客的要求则无任何利润
可言，甚至亏本。一般的经营者往往会毫不犹豫地放弃这笔生意。松下认为，如
果顾客的要求有合理的成分，就应为顾客着想。50年代丰田汽车为了打入美国市
场，决定在半年内降低20％的整车成本，为配合这个计划，也要求提供汽车灯泡
的松下电器降价。松下了解此事以后，觉得丰田的要求是合理的，松下电器必须
想尽一切办法达到降低20％的目标。松下说，既然成本降不下来，就重新开始，
研制新产品，使之更加物美价廉。在松下的思想指导下，很快开发出质地更为优
良，价格符合丰田公司要求的新型灯泡。不仅如此，松下电器生产电灯泡的水准
也从此上了一个新的台阶。后来丰田汽车公司董事长丰田英二率队参观松下电器
公司时，松下领着公司的全体干部列队欢迎，并再三向董事长及其公司表示谢意，
丰田英二深为感动。丰田说：“站在欢迎队伍最前头的，竟是松下先生本人。他
对顾客的重视、恭敬，真是无人能比。”

　　　　自然，丰田英二非是