销售经理-第18部分

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　　·小组　
　　所谓小组，就是为了调查目的，从有关方面邀请来若干人员。调研人员或是企业管理层通过与这群人交谈，能够了解些人如何看待看自己，能够了解这群人如何看待本企业，他们形成了一些什么样的成见，以及他们在对待本企业方面，具有什么样的行为模式。一般来说，这种小组座谈可持续一至二小时，而每组至少应有15到20人。要让小组人员畅所欲言，就需要事前对小组讨论的问题做到周密策划、胸中有数，事中能随时调整运作，使之有条不紊地进行。而且若有所需要，还可以站在中立立场上对小组成员提出的问题进行解释，说明小组成员们应该采取什么样的恰当立场。　
　　·国民　
　　把一国国民作为市场调研对象，是跨国公司要进入该国市场前景最重要的调研工作，这主要是了解文化、宗教、习俗、时尚等。对于我们中国公司，要进入美国市场，那就要了解美国市场的各方面，特别是最新动向。下面是德国人对美国近年盛行的消费新潮的描述。　
　　据德国《世界报》1994年1月15日报道，感恩节的火鸡刚吃完，美国人又找到了一种新的消遣方式：随心所欲地大吃大喝。在辞旧迎新之际，享有盛誉的《纽约时报》在头版上发表文章说，新的趋势是吃、喝、玩、乐。这篇文章断言，美国人在缓慢地、却是坚定地抛弃过去对健康的幻想。他们对生活重新变得比较坦然自若了。　
　　美国宾夕法尼亚克兰顿大学的心理学家约翰·诺克斯教授发现，令人痛苦的减肥15年来第一次不再是美国人最热切的愿望。不抽烟、不喝酒，也不再是新年之初立下的美好誓言中最坚定的一项。据这位心理学家的观察，越来越多的美国人今后将允许自己不再那么完美。　
　　健身俱乐部的所有者、营养专家、市场战略家和进行民意调查的人员证实了这种趋势。过去的几年中，越来越多的美国人在健身房和健身操中心发疯般地使他们疲惫的身体重新振作起来。而现在，同样是这些对健康的狂热追求者，却沉湎于生活的乐趣之中了。　
　　人们已经有了与此相关的统计数字。那么以前每周跑四次步的人，如今天每周只跑两次。人们更多地进行按摩室去按摩，而不是去踩脚踏车。油炸土豆片的消费增长了6％，而被认为是更健康的爆玉米的消费则减少了3％。美国的一次调查显示，美国人的平均体重在1991年下降了10磅。与此相反，1993年美国人的平均体重又增加3磅。　
　　心理学教授塞利格曼抱怨说，美国人被那种只要付出一点气力和金钱就可以买到健康的说法欺骗了。塞利格曼欢迎这一新的趋势，他说：“在花费了大量金钱以后，消费者们开始发现，他们只买到了错误的希望”。这位专家有意忽略了这样一点，即消费者得为大吃大喝的浪潮同样付出沉重的代价。　
　　可以设想，如果这时进入美国的市场经营吃喝，生意要比其它行业好做。　
　　3．实地调查方法　
　　从调研人员与调查对象之间的关系看，可以把实地调查方法分为询问法、观察法、试验法；而在询问法中，又可以依据调查人员与调查对象接触方式的不同，分为面谈询问、书面询问和电话询问。　
图表4…1：实地调查方法

　　·询问法　
　　询问法就是利用调查人员和调查对象之间的语言交流来获取信息的调查方法。询问法的特点是，调查人员将事先准备好的调查事项，以不同的方式向调查对象提问，将获得的调查对象反应收集起来，作为市场信息。　
　　面谈询问，即调查人员按照选出的调查样本和规定的访问程序进行的个人面谈或小组面谈，是调查中最常用的方法。　
　　电话询问，即调查人员按照抽样规定用电话询问调查对象。这种方法的主要优点在于能迅速取得所需信息，调查人员不会对调查对象产生心理“压迫”。　
　　书面询问，即将设计的书面材料交与邮寄给调查对象，请其填写，再收回或寄回。这种方法的主要优点是可以用于样本广泛分布的较大的地域，答复时间相对充裕，调查成本比较低，各地答案多寡不一，误差较大，调查对象可能误解问题的含义，不适宜询问较多问题，调查时间较长，无法获得观察资料。　
　　·观察法　
　　就是调查人员通过直接观察和记录调查对象的言行来搜集信息资料，这种方法的特点是调查人员与调查对象不发生对话，甚至不让调查对象知道正在被观察，使得调查对象的言行完全自然地表现出来，从而可以观察了解调查对象的真实反应。这种方法的缺点，是无法了解调查对象的内心活动及其他一些可以用询问法获得的资料，如收入情况、潜在购买需求和爱好等。观察法主要用于零售商家了解顾客和潜在顾客对商店商场的内部布局、进货品种、价格水平和服务态度的看法。　
　　·试验法，是目前普遍应用在消费品市场的调查方法。凡是要调查商品品种、品质、包装、价格、设计、商标、广告以及陈列方式时，都可以采取试验法。　
问卷设计
　　问卷是实地调查活动的指南，问卷设计得好坏，不仅关系到对所获资料能否进行加工整理，而且直接关系到调查内容能否得到正确的答案，关系到调研目的能否实现。　
　　1．问卷构成要素　
　　设计任何一份问卷，都必须包括如下构成要素：　
　　·自我介绍，说明调查目的和要求；　
　　·恳求合作，并表示感谢；　
　　·问题若干；　
　　·调查对象情况，如年龄、性别、经济状况、职业、籍贯、教育水平等；　
　　·填写调查对象性别；　
　　·调研人员备注；　
　　设计问卷内容时，必须注意如下几点：　
　　·问卷开头，语气要亲切；　
　　·问句设计要简短；　
　　·所提问题要让调查对象能够理解、回忆和回答；　
　　·所提问题要尽量客观；　
　　·不要设置敏感性问题或者调查对象不愿回答的问题。　
　　2．问题分类　
　　·是非题，又称二选一题，要求调查对象对所提问题用肯定否定来回答。例如：你家有无电脑？喜不喜欢联想电脑？这种形式常用于市场占有率和市场需求调查，其优点是能求得明确的答案，有利于资料的整理，其缺点是不能表示意见的程度，容易使中立意见发生偏向，影响问题的真实性，恰好与自由问答题优缺点相反。　
　　·选择题，指事先对每一问题设置几个答案，让调查对象在这几个限定的答案中选答一个或多个答案。采用这种方法时，答案须要包括所有的可能情况，但应避免重复，而且设置的答案不宜过多。这种方法可以避免是非题面窄、强制选择的缺点，又可以克服自由回答题面宽、资料难以统计的困难，经常用于市场需求和市场竞争方面的调查。使用选择题一般要注意必须将答案编号，而且可选答案一般应控制在10个以内。　
　　例如：请问您选购电视机时主要考虑下面哪些因素？（选中请在□内打勾）　
　　①图像逼真□　　　②音响效果□　　③经久耐用□　
　　④价格低廉□　　　⑤外表美观□　　⑥服务周到□　
　　·自由回答题，也称开放回答题，是指设置问题不提供备选的答案，让调查对象自由回答而不给予任何限制。例如：“你认为康佳牌电视机产品的优缺点何在？”由用户对此充分发表看法。这种形式常用于产品质量调查，其优点是调查对象可以充分发表意见，能搜集到合乎客观实际的真实反映，搜集到事先估计不到的资料和建设性意见，也可能搜集到被调查人疏忽的意见和问题。缺点是答案由调研人员当场记录，可能会由于理解不同使记录失真；用录音机很真实，但有可能造成对方的拘谨；由于调查对象自由发表意见，答案多且不雷同，会带来资料分类、汇总的困难。如：　
　　您认为彩虹牌电热毯的质量如何？　
　　你家里有几口人？　
　　你为何选择海尔冰箱？　
　　·顺位题，以称序列题，由调查对象依照自己所喜欢的程度，判断决定出事物的先后、高低、优劣顺序，用能表示喜爱程度的量词填写。此法一般分为两面种：一是调查人员预先设置答案，请调查对象决定答案的先后顺序；二是不先给出答案，请调查对象按自己的喜爱或认识程度依次填写。顺位题能使调查对象通过实践对比方式给出意见和态度，所以能比较真实地反映出企业产品特性和在市场上的地位。但不能揭示出产品实质性的长处和问题。使用此法时要注意顺位的数目不宜过多，一般不超过十个；顺位取到第几位，要由调查目的来决定；一般了解可取全部顺位，若只想调查某些重点则取前二位或三位。　
　　例如：您喜欢哪种牌号的音响？请对下列牌号从1—6排出顺序：　
　　①索尼□　　　　　　　　②爱华□　　　　　　　　　　　③日立□　
　　④东芝□　　　　　　　　⑤夏普□　　　　　　　　　　　⑥JVC□　
　　·回想题，指明确提示回想的范围，让调查对象就其记忆所作答案的问题。一般用于调查品牌、公司名、广告等印像程度　。例如在市场调查中可问：　
　　请举出你最近在电视广告中看过的牙膏品牌？　
　　1、　　　　　2、　　　　　3、　　　　　4、　　　　　　
　　·评判题，即要求调查对象表示对某个问题的态度和认识程度的问题。这种问题适合专题性深入调查，用以测量顾客对各种问题的见解和意见。评判题在市场调查中应用比较广泛。　
　　例如：根据我们的售货记录，您购买海尔空调已经五年了，请问经过多年使用，您认为产品性能　
　　很稳定□　　稳定□　　一般□　　不稳定□　　　很不稳定□　
　　·赋值题，即事先设置好问题和肯定程度依次递减的几个答案，并将各答案赋予一定的分值，要求调查对象选答其一。这种方法又叫标尺法，意即将这种肯定程度依次递减的几个答案顺次排列在标尺上，以供调查对象选择。这种方法的优点是可以将调查结果量化，然后进行分析，也就有了说明所调研的事物的数量指标。如可以将上述例子的答案赋值如下：　
　　根据我们的售货记录，您购买海尔空调已经五年了，请问经过多年的使用，您认为海尔空调的技术性能　
　　很稳定□1　　稳定□2　　一般□3　　不稳定□4　　　很不稳定□5　
　　然后统计调查结果，求出回答的平均值，越小说明评价越高。这就是企业常用来调研企业和产品形象的方法。　
　　·核对题，即事先列出产品的各种特征，再征询调查对象的意见，看其集训倾向如何。　
　　例如可以这样卷中设置问题：　
　　具备下列各种条件的彩电，对你的重要如何？　
图表4…2：特征询问表
特征
重要
不重要
无意见
设计新颖
价格低廉
画中画功能
丽音系统
　
　
　
　　·配分题，即按调查内容所具有的各种特性，给调查对象分配一定的数值，要他在一定单位之间分配数值，以表明其认识倾向。此数值通常设定为10或100。例如：要了解调查对象对商业服务态度的好坏程度的看法，给他100，要他将这100分按自己意愿分配给甲商店的服务态度比乙商店的好三倍，则应给甲商店75分，给乙商店25分。这种方法多用于对商店或企业的评价。只要调查30到50枚样本，就可以得出比较稳定的评价。　
　　·补句题，指事先设置未完成的语句，让调查对象补齐的问题。例如“每天使用中华牙刷，您觉得___。”空白处让调查对象去填。这种方法多用于调研竞争对手。　
　　·对比题，就是用配对比较的方法来测量一个问题的不同方面在调查对象中的态度与地位。一般是在调查对象选择和评判的项目太多时，为了避免调查对象感到难以正确比较评判，常常运用这种配对比较方法。这种方法是将所有项目，按可能出现的因素，两个一对组合起来，让调查对象选择回答。这种方法也可用于测量一种商品的各种特征对消费者的重要性，如何把某种商品的质量、价格、包装、服务等方面进行配对比较，以供调查对象认定。　
　　案例：　
读者登记卡
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　　您的意见十分重要！我们期待您填写的登记卡，您的回答将严格保密并进入读者数据库，届时，您可在邮购图书时得到优惠（不但可免邮寄费，更可享受书价九折优惠）。您对所读书籍有任何意见，请另附纸张一并寄给××公司，我们将十分感谢！　
　　请在您选中答案的数字上打“√”，或将您的答案填在横线上：　
　　1．　姓名：　________　　
　　2．　性别：　①男　　②女　
　　3．　出生日期：　　年　　月　　　日　
　　4．　文化程度：　
　　①高中　②大专　③大本　④大本以上　
　　5．　通讯地址：　_______________________　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　　　邮政编码：　_______________________　　　　　
　　6．　E…mail地址：　　　　　　　　　　　　
　　7．您阅读的书名是：　
　　8．您是怎样得到这本书的？　
　　①购买②借阅③邮购④教材⑤别人送　
　　9．您是怎样知道这本书的？　
　　①别人介绍②在书店看到③培训班购买④报纸⑤杂志⑥网络⑦其他　
　　10．您认为这本书的质量如何？　
　　①好②中③差　
　　11．请在以下几个方面予以评价　
　　很好　好　一般　不太好　差　
　　①理论、专业水平的角度54321　
　　②实用、可操作性的角度54321　
　　③内容新颖、创新的角度54321　
　　④文笔、案例生动的角度54321　
　　⑤印刷、装帧质量的角度54321　
　　12．您所在单位的行业　
　　①制造业②咨询业③金融业④服务业⑤商业⑥机关⑦教育　
　　13．您的职位　
　　①总经理②营销总监③部门经理④职员⑤教师⑥公职人员⑦学生⑧其他　
　　14．您单