销售经理-第4部分

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　　·市场定位的方式　
　　迎强定位　
　　又称竞争性定位。它是指企业选择靠近于市场现有强者企业产品的附近或一其重合的市场位置，与强者企业采用大体相同的营销策略，与其争夺同一个市场。这种定位方式要求企业必须具备与强大竞争对手不相上下的竞争实力。通过竞争只要能达到与其平分天下或被消费者广为知晓，就是巨大的成功。　
　　避强定位　
　　又称回避性定位。它是企业力图回避与目标市场上现有的实力最强或较强的竞争者的直接对抗，即避开强者将本企业的产品定位于市场上某些空白领域或缝隙之处。这种定位方式一般风险较小，成功率较高。但是，避强定位也往往意味着企业占据的并非是市场最佳位置。对于那些目前实力尚未达到强者发起挑战的企业来说，这一定位常常被广为采用。　
　　·市场定位的步骤　
　　确定本企业的竞争优势。市场定位的核心在于创造企业产品的竞争优势。竞争优势一般可以突出体现在两个方面：一是价格竞争优势，即相同的产品比竞争者的价格低；二是偏好竞争优势，即本企业的产品与竞争产品相比更有特色，能满足消费者的偏好。　
　　在确定本企业竞争优势时，有三点务必要搞清楚：　
　　·竞争对手产品的市场定位是否科学；　
　　·消费者的欲望还有哪些方面没有得到满足；　
　　·本企业怎样做就可以使消费者产生兴趣并喜爱本企业和产品。　
　　　6．营销观念　
　　市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则；是其对于市场的根本态度和看法；是一切经营活动的出发点；也是一种商业哲学或思维方法。简而言之；市场营销观念是一种观点、态度和思想方法。一定的市场营销观念是一定社会经济发展的产物。市场营销观念的发展大体上经历了五个阶段：　
　　·生产观念阶段（１９世纪末２０世纪初）　　
　　这种观念的背景是：新技术发展加快并大量采用；经济增长迅速；但国民收入还很低；产品不够丰富；市场呈现供不应求的现象。　生产观念可简单概括为“我们生产什么；就卖什么”。　　
　　这种观念立足于两个重要前提：第一；消费者的注意力只集中在是否买得起和价格便宜与否上；第二；消费者并不了解同类产品还有非价格差异（如质量、花色品种、造型、外观等差异）。　结果：各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动生产率；以获得最大产量及降低生产成本上。在这种观念的指导下；生产和销的关系必然是　“以产定销”。　　
　　·推销观念阶段（20世纪３０年代和４０年代）　　
　　在生产不足进入到生产过剩；竞争越来越重要。推销观念可简单概括为：“我们卖什么；就让人们买什么”；就是不问消费者是否真正需要；不择手段地采取各种推销活动；把商品推销给消费者。企业管理工作；全部为销货工作所淹没和代替。　　
　　·市场营销观念阶段（二战后至７０年代）　　
　　二战后；科技革命进一步兴起；军工转民用；生产效率大大提高；生产规模不断扩大；社会产品供应量剧增；高工资、高福利、高消费政策导致消费者购买力大幅度提高；需求和欲望不断发生变化；企业间的竞争进一步加剧。市场观念提倡：“市场需要什么；就生产和推销什么”；“能卖什么；就生产什么”。　结果：导致企业的一切行为都要以市场的需要作为出发点；而又以满足市场的需要为归宿。　　
　　·生态学市场观念阶段（２０世纪７０年代以后）　　
　　1970年代，市场营销观念已被普遍接受；但在实践中有的企业片面强调满足消费者需要；追求企业不擅长生产的产品；导致经营上的失败。任何事物必须保持与其生存环境的协调平衡关系；才能得到生存和发展；企业应扬长避短；生产那些既是消费者需要又是自己擅长的产品。企业生产经营活动的理性化加强。　　
　　·。社会市场观念阶段（目前）　　
　　在环境不断遭到破坏；资源日趋短缺；人口爆炸性增长；通货膨胀席卷全球；新的社会问题不断涌现。现代企业的合理行为应该是满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益等四方面利益。社会市场观念使市场营销观念达到了一个比较完善的阶段。　　
　　7．营销相关概念　
　　营销观念的进步伴随着相关营销概念的提出和完善。了解这些主要的概念有助于开拓销售经理的视野和思维，也能给销售管理工作起到到一定的作用。　
　　·“4P”营销组合　
　　1950年左右，尼尔·鲍顿开始采用“市场营销组合”的概念。1960年，美国营销学家杰罗姆·麦卡锡提出了著名4P组合即产品（Product）　、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）的营销组合。他曾在西北大学学习营销学，其师理查德·克莱维特教授把营销要素分为新产品、价格、促销和渠道。麦卡锡显然为我们提了一个有助于记忆营销组合主要工具的简便方法。随后，又有学者相继提出了其它一些P，包括“人”（People）、“包装”（Packaging）、报酬（Payoffs）等等。而菲利普科特勒教授提出了政治（Politics）和公共关系（Public　relation）两个P。接着，他又提出了战略营销过程必须先于战术营销组合的制定。战略营销计划过程也是一个4P过程：研究（Probe）、细分（Partition）、优先（Priorit）、定位（P。）。只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术营销组合的制定才能顺利进行。　
　　·产品生命周期　
　　19世纪50年代，乔尔·迪安在他的关于有效定价政策的讨论中采用了“产品生命周期”的概念。迪安阐述了市场开拓期、市场扩展期和成熟期等。其后，西奥多·莱维特在“利用产品生命周期”中对这一概念给予了高度的肯定。从那以后，产品生命周期经历多次修定。然而，到今它依然是一个使人们感到有趣而且有争议的问题。　
　　·营销近视症　
　　1961年，西奥多·莱维特发表了著名的“营销近视症”。他指出，有些行业在因难期间衰退的原因在于它们所重视的是“产品”，而不是“顾客需要”。任何产品都只是满足一个持久需要的现有手段。一旦有更好的产品出现，便会取代现有产品。计算尺公司在今天可谓昔日黄花。谁能保证现在的IT业向何处发展呢？　
　　·品牌形象　
　　1955年，西德尼·莱维特提出了“品牌形象”这一概念。戴维·奥吉尔非常欣赏并经常在他的讲话中引用它，从而使它得到了广泛的传播。这一概念尤其为广告人员和公关人员所偏爱。它创造了各种研究机会，扩大了就业，并证明巨额的广告费用支出对于建立品牌形象是有益的。　
　　·社会营销　
　　1971年，杰拉尔德·查特曼和菲利普·科特勒提出了“社会营销”的概念，促使人们注意到营销学在传播重大的社会目标方面可能产生的作用，如环境保护、计划生育等等。社会营销在斯堪的纳维亚地区、加拿大、澳大利亚的发展速度比美国不快，而在近几年，一些国际组织如美国的国际开发署、世界卫生组织和世界银行也开始承认这一概念体现了传播意义重大的社会目标的最佳途径。　
　　·大市场营销　
　　1986年，菲利普科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了公司如何打进被保护市场的问题。一个公司可能有一个优质产品，一个完美的营销方案，但要进入某个特定地理区域时，可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。当代的营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场有效的开展工作。



　　　第二章：销售经理的知识背景（中）
财务基本知识
　　财务管理是对企业活动及所体现的财务关系进行管理。财务活动是现代企业实物商品运动和金融商品运动过程中所体现的价值运动，即企业的资金运动。销售活动的最终结果会体现在企业的财务报告上面。作为销售经理，在工作中，必然会遇到支付结算、预算等问题，良好的财务知识会有助于销售工作的管理和销售业绩的提高。　
　　1．国内支付结算手段　
　　·结算种类　　　　　　　　　　　　　
　　　　　
　　　　
　　·结算方式　
　　银行汇票　
　　银行汇票是出票银行签发的，由其在见票时按照实际结算金额无条件支付给收款人或持票人的票据。银行汇票的出票银行为银行汇票的付款人。单位和个人各种款项结算，均可使用银行汇票。银行汇票可以用于转帐，填明“现金”字样的银行汇票也可以用于支取现金。银行汇票有以下特点：　
　　a。无起点金额；　
　　b。无地域的限制；　
　　c。对申请人没有限制，企业和个人可申请；　
　　d。收付款人均为个人可申请发现金银行汇票；　
　　e。可以背书转让；　
　　f。银行汇票有效期为1个月；　
　　g。现金银行汇票可以挂失；　
　　h。见票即付；　
　　i。在票据的有效期内可以办理退票。　
　　银行本票　
　　银行本票是银行签发的，承诺自己在见票时无条件支付确定的金额给收款人或者持票人的票据。单位和个人在同一票据交换区域需要支取各种款项，均可以使用银行本票。银行本票有以下特点：　
　　a。不定额银行本票无起点金额限制；　
　　b。银行本票一律记名；　
　　c。转帐银行本票允许背书转让；　
　　d。收付款人均为个人可申请签发现金银行本票，现金银行本票可以委托人向出票行提示付款；　
　　e。银行本票见票即付；　
　　f。银行本票付款期限不得超过2个月。　
　　支票　
　　支票是出票人签发的，委托办理支票存款业务的银行在见票时无条件支付确定的金额给收款人或者持票人的票据。单位和个人在同城或票据交换地区的款项结算可以使用支票。支票的出票人，为在中国人民银行当地分行批准办理业务的银行机构开立可以使用支票的存款帐户的单位和个人。支票的特点是：　
　　a。无起点金额的限制；　
　　b。可支取现金或用于转帐；　
　　c。有效期10天，从签发之日起计算，到期日为节假日时依次顺延；　
　　d。可以背书转让；　
　　e。可以挂失；　
　　汇兑　
　　汇兑是汇款人委托银行将款支付给收款人的结算方式。单位和个人的各种款项的结算，均可以使用汇兑结算方式。汇兑业务的特点是：　
　　a。汇兑分为电汇、信汇两种，由汇款人选择使用。　
　　b。汇兑不受金额起点的限制。　
　　托收承付　
　　托收承付是根据购销合同由收款人发货后委托银行向异地付款人收取款项，收付款人向银行承诺付款的结算方式。使用托收承付结算方式的收款单位和付款单位，必需是国有企业，供销合作社以及经营管理较好，并经开户银行审查同意的城乡集体所有制工业企业。托收承付业务的特点是：　
　　a。确定的起点金额：每笔起金额为人民币10，000元，新华书店系统每笔起点为1000元；　
　　b。收付款人间必须签订符合《合同法》的购销合同；　
　　c。付款人在限定的条件下有全部拒绝付款或部分拒绝付款的权力；　
　　d。收款人遭无理拒绝付款时有委办托收的权力。　
　　委托收款　
　　委托收款是收款人委托银行向付款人收取款项的结算方式。单位和个人凭已承兑商业汇票、债券、存单等付款人债务证明办理款项结算，均可以使用委托收款的结算方式。委托收款业务的特点是：　
　　a。无起点金额的限制；　
　　b。同城、异地均可办理；　
　　c。有邮寄和电划两种收款方式供收款人选用；　
　　国内信用证　
　　国内信用证是指开证行依照申请人的申请开出的，凭符合信用条款的单据支付的付款承诺。在商品贸易背景的国内企业间贸易结算使用国内信用证。国内信用证的是由银行提供担保的国内企业之间商品交易的结算工具。　
　　2．国际结算业务　
　　·信用证　
　　信用证是进口商银行（开证行）应进口商（申请人）的要求开立给出口商（收益人），承诺当出口商提交与信用证条款相符的单据时，将会作出承兑或付款保证文件。　
　　信用证业务功能　
　　出口商按照信用证条款的要求提交合格的单证，开证行承担第一性的付款责任和支付便利：　
　　a。信用证提供了有独立信用支持和明确支付许诺的专业服务；　
　　b。与赊销和托收相比，信用证能使买方就货物取得较低买价以及较长的支付期限；　
　　c。由于有银行开出的不可撤销信用证来保证付款，因而减少或消除了商业信用风险，卖方不再需要依赖买方的付款意愿和能力。　
　　信用证的办理　
　　a。（U业务，受国际商会第500号出版物CP500）的约束；　
　　b。银行能够为出口商提供打包融资服务；　
　　c。出口商可凭已装般单据向银行办理押汇融资服务；　
　　d。在统一授信的前提下，可向银行申请办理进口押汇。　
　　信用证种类　
　　信用证根据用途、性质、期限、流通方式的不同可分为：　
　　a。跟单信用证与光票信用证。　
　　b。可撤消信用证和不可撤消信用证。可撤消信用证是指根据申请人（进口商）的指示，银行为申请人提供不经受益人（出口商）同意或通知，随时由申请人提出修改、撤回或注销信用证。不可撤消信用证是指开证行的确定付款承诺和信用证的不可撤消性。　
　　c。保兑信用证和不可保兑信用证。保兑信用证是指另外一家银行接受开证行的要求，对其开立的信用证承担保证兑付责任的信用证。　
　　d。即期付款信用证、议付信用证、承兑信用证、延期付款信用证与假远期信用证。　
　　e。可转让信用证与不可转让信用证。可转让信用证是开证银行向中间商（益人）提供对信用证条款权利履行转让便利的一种结算方式。它是指受益人（第一受益人）可以请求授权付款