销售经理-第51部分
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2．品牌策略决策
产品是否使用品牌，是品牌决策要回答的首要问题。品牌对企业有很多好处，但建立品牌的成本和责任不容忽视，故而，不是所有的产品都要使用品牌。如，市场上很难区分的原料产品、地产、地销的小商品或消费者不是凭产品品牌决定购买的产品，可不使用品牌。第二，如果企业决定使用品牌，则面临着使用自己的品牌还是别人品牌的决策，如使用特许品牌或中间商品牌。对于实力雄厚、生产技术和经营管理水平俱佳的企业，一般都使用自己的品牌。使用其他企业的品牌的优点和缺点都很突出，得结合企业的发展战略来决策。第三，使用一个品牌还是多个品牌。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品品牌的选择，有四种策略：个别品牌策略，即企业在不同的产品线上使用不同的品牌；单一品牌策略，企业所有的产品采用同一品牌；同类统一品牌策略，即对同一产品线的产品采用同一品牌，不同的产品线品牌不同；企业名称与个别品牌并行制策略，在不同的产品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企业的名称。
3． 品牌延伸策略。
品牌延伸是企业将某一有影响力的品牌使用到与原来产品不同的产品上。品牌延伸既可大大降低广告宣传等促销费用，又可使新产品更容易被消费者接受，这一策略运用得当，有助于企业的发展。但品牌延伸的风险较大。如美国IBM、邦迪等都在品牌延伸中经历过失败的教训。品牌延伸不当还会影响原品牌的形象。
4．品牌的统一与延伸
定位大师艾·里斯说过，名称是把品牌吊在潜在顾客心智中和产品阶梯上的挂钩。在定位时代中，企业要作的第一项重要营销决策，便是为产品取个名称。微软Windows95试用版时的代号是CHICAGO（芝加哥），很难想象，一个区域名称会成为日后风行世界的产品。在世界各地的PC机上，打开“视窗”是一件再自然不过的事情了，谁愿打开“芝加哥”呢？
一个品牌只能站一个位置，那是不是每一个位置都要站一个品牌呢？比如，生产果汁饮料的企业，是不是在苹果、菠萝、蜜桃、香蕉等等系列产品都命名一个名称呢？也不是。所以，蓝田集团有了同一品牌的莲子汁、野藕汁等，健力宝集团有了橙汁、菠萝汁、荔枝汁等。但是，相反的例子如碧泉柠檬茶为什么不发展出碧泉菠萝茶、碧泉西瓜茶呢？只要碧泉愿意它当然可以。但是，碧泉在事实上已经确立了“柠檬茶”第一的位置之后，再去延伸就必须牺牲这一位置。健力宝得到的是什么呢？它得到了系列果汁饮品生产的位置，可是却失去了橙汁饮品第一的位置。
1．品牌命名
所谓名称，对于艺术家而言，不过是个符号，用以区分甲和乙。然而，艺术家们错了：一枝玫瑰，你叫它其它名称，闻起来就不会是那么香了。你往往不只看你所想看的，也只闻你所想闻的东西。中文直译为“毒药（POISON）的香水会比意译为“百爱神”畅销吗？P&G进入台湾沿用的是“宝硷”，而到了大陆更改为“宝洁”才得以真正行销开来；可口可乐和伟哥也一样，品牌的成功，多半要归因于名称的亲和。
什么样的名称，会被称为好名称呢？不是叫得大的叫得响的。称王称霸固然好听，但不可能长久，巨人倒下，小霸王关门，太子奶无人喝采就是明证。好的名称会满足许多条件，如国际性、现代感、简洁、音韵和谐、大气、不重 复、寓义深刻，有品味，文化内涵丰富等等。除非你有绝对实力，能不惜巨资传播一个毫无意义的品牌。柯达是什么东西？一个用美元堆起来的所谓概念品牌，将它强行和胶卷粘在一起；富士是什么东西？富士是一座山，铺上大把的日元，然后也成了胶卷；乐凯呢？也一样，是个中性的名称，放在什么产品上都行，谁第一个放，谁就确立了它的位置，以后再想改放一个位置，非动用更多的金钱不可。
可口可乐则不然，它天生就是饮料，英文如是，中文亦如是，这就为它的品牌成长确立了一个无人替代的位置，成功则势在必然。可口可乐字面有三层意思：一是成分原料中含有可口，有提神作用，让人心情舒畅；二是产品类别所引发的精神愉悦，这就是“可乐”，一个杜撰的产品类别名称，给人以文化精神因素的吸引；三是一种喝的饮料的暗示和联想，可口的，当然是可乐饮料。
国内品牌中亦有好名称者，如娃哈哈，一看就知道是儿童产品，目标消费群界定得非常清楚。它最初的传播定位、广告宣传确实也都是针对儿童的，只是后来延伸了产品线向纯净水、非常可乐拓展，才改变了这一策略。跷跷板原理再一次证明，非常可乐越成功，娃哈哈品牌则越疲弱，正好与企业期望的相反。因此，国人忠告娃哈哈，在借助娃哈哈品牌推出非常可乐之后，应该扶正“非常可乐”，使副品牌独立成长，因为“娃哈哈”品牌已经挂钩在儿童顾客的心智中，与成人心智越近，背离儿童心智也就越远。
康师傅也站对位置了，就是干净、卫生、亲切、可信赖。同样的例子还有：太太口服液、士兵酒、联想电脑、养生堂保健食品等等。
· 品牌延伸的误区
以“康佳”来说，它旗下的产品，无论是彩电、电话、VCD还是其它，统统冠作“康佳”，连新上马移动电话，也搭上“康佳”号便车。原因很简单，“康佳”已经进入顾客的心智，对任何产品都有效用。这一把“挂钩”对顾客而言，有爱屋及乌的效果。但如果你已经用不同的“挂钩”把不同顾客的心智吊在不同的阶梯上，再想换用一个“挂钩”，把它们统统吊在一个阶梯上，那你就大错特错了。
举一个例子，对P&G来说，它的产品阵容里没有一个采用自己公司的名称，但是宝洁公司给每项产品准确定位，确保每一项产品在每一类消费者的心智中占有适当的位置。如海飞丝“钩”住了去头皮屑的顾客，飘柔“钩” 住了想洗发护发二合一的顾客，潘婷“钩”住了追求营养健康的顾客，沙宣“钩”住了黑亮光泽锁住水份的顾客，一把“挂钩”挂在一个地方。设想一下，用一把“挂钩”，哪怕是“宝洁”金字招牌，你能说出“宝洁”究竟会打动哪些顾客？对于同类别的产品姑且需要细分定位，何况不同类别的市场呢？
拿巨人来说，一开始它钩住了电脑软件用户；接着用同一把挂钩去钩房地产投“机”者；还是这把挂钩，又想钩保健品消费者，这一市场中，又同时针对减肥的和健脑的，是瘦了就聪明呢，还是聪明人一定瘦？
这是品牌延伸的误区。同样的例子还有活力28，洗衣粉企业生产纯净水，有人撰文说怎么也喝不下去，总觉得有股洗衣粉味。这是因为“活力28”这把挂钩也经挂在了顾客心智的某个阶梯上，推演开来，既然能洁净别的东西，则洁净的过程中本身一定不会洁净，如同抹布。这是顾客的心智，哪怕再合理你也不可能试图改变。
·品牌统一误区
品牌统一，则是另一个搭便车的陷阱。所谓品牌统一，当然是有了若干品牌以后，不管是自生的还是并购来的。当年三九集团收购了南方的一家矿泉水厂，原有品牌就地消灭，冠以“999”，想用“999”的品牌效应迅速拉动销售。道理也一样，“999”这把挂钩挂不到“富有营养”那阶心智的阶梯上，因为祛病必然是一种伤害，与“营养”是一个相反的过程。后来，三九又兼并了东北一家白酒企业，也冠以“999”品牌，据说卖得挺火。“药”与“酒”在心智上真有某种相通，颇耐人寻味。
品牌延伸与品牌统一，实际上是一件事情的两个发展路径，结果殊途同归。品牌延伸在于一个品牌延展开去，介入不同领域赋予不同产品以同一名称，如海尔，由冰箱到彩电，再到电脑。品牌统一在于不同领域不同产品，以同一的品牌统合，实际操作中，常常选用一个最具价值的品牌。问题在于这一最具价值的品牌，必然被一个挂钩挂在了顾客心智的某一个阶梯上，再去统合其它，与以此品牌为依托，延展品牌须提防的陷阱并无二致。
案例：
天峰的失误
天峰诞生于九十年代初经济蓬勃发展的深圳特区。最初介入的是商业领域，专业从事商业城的策划、改造，以转租和自营相结合的手段，先后在深圳商业旺区推出了电器城、电器街、时装城、音像城、化妆广场、布匹市场等六个大型商业项目，在深圳商界名声鹊起，并顺势进入物业管理领域，从事上述诸商业项目的物业管理。由于诸项目合作方的不同，不同的市场采用了不同的名称，目前拥有“天峰”等两个企业商号和与“天峰”不相干的三个品牌名称。各品牌传播相对独立，致使品牌资产无法整合，显然无助于天峰公司自身无形资产的积累，近十年的品牌经营结果是差强人意的。
1999年上半年，天峰进入商贸领域，借用“京酒模式”，以经销商的身份与国内一知名酒业合作。这样，天峰的无形资产又多了一个中间商品牌。下半年，天峰干脆自主投资，买断某生物制品专利，采用委托加工方式，全面介入生物工程领域。如何有效管理品牌、最大限度发挥无形资产杠杆作用，遂成为企业老总思考的一件大事。
检视天峰企业的品牌资产，大概有三类。第一类：共有品牌如“中阁”、“精彩”等等，是真金白银堆砌起来的。业内人士一提起“中阁”、“精彩”，必然联想到这是“天峰”所有，“天峰”在深圳，即是一个商业投资企业。虽然，企业品牌名称不统一，无形资产倒也积累一些，可是事实上却不完全记在天峰的名下，或者说，其品牌在市场内是诸商户共享的，品牌形象系于纷杂的商户身上，维护起来委实不易。这就是为什么这类品牌资产知晓度只是限于业内人士的原因。第二类：中间商品牌，如某老酒，该品牌显然借重于该名酒既有品牌影响，现在和将来都不足以给天峰品牌积淀多少无形资产，它的作用在于市场行销方面，有借力打力之妙。第三类：自有品牌，即将推出的生物工程类产品，这是完完全全由天峰一手创造，全部由自己真金白银投入、经营的品牌。
天峰企业运作多年，最大的失误就在于没有真真正正的自有品牌，面向顾客所能激起联想的品牌资产投入，一分钱也没有。不管你是否经营实业，你必须拥有自己的品牌，品牌投资，是你唯一值得投资的地方。实体企业自不待说，如可口可乐，它的多年经营说穿了就是在经营品牌，不是有个说法，有一天可口可乐全世界的工厂一把火烧了，凭着这几个字，一夜之间它又会崛起吗？就是非实体企业也一样，著名的如国际管理集团（IMG），没有几个人知道它是干什么的，IMG三个字却通行世界，今年它很突兀地全方位走进了国内电视、报纸、杂志、广播等媒体。原因只在于它买断了中国足球各级别队伍五年赛事的广告经营权，所以，连万宝路这样的巨头都怵它三分，99赛季百事与可口的冠名纷争，就是它的杰作。
产品包装策略
1．包装概述
包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。包装是产品不可分割的一部分，产品只有包装好后，生产过程才算结束。产品包装是一项技术性和艺术性很强的工作，通过对产品的包装要达到以下效果：显示产品的特色和风格，与产品价值和质量水平相配合，包装形状、结构、大小应为运输、携带、保管和使用提供方便，包装设计应适合消费者心理，尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯，符合法律规定等。
2．包装策略
可选择的包装策略如下：
·类似包装策略
企业对其各种产品，在包装上采用相近的图案、近似的色彩和共同的特征。采用该策略，可使消费者形成对企业产品的深刻印象，也可降低包装成本。但如果企业各种产品质量过于悬殊，则会形成负面影响。
·等级包装策略
根据产品质量等级不同采取不同的包装。
·配套包装策略
将不同类型和规格但有相互联系的产品置于同一包装中。如，将系列化妆品包装在一起出售，便是典型的配套包装。
·附赠品包装策略
在包装容器中附赠物品，以吸引消费者购买。如，许多儿童食品的包装是采用此种策略。 此外还可采用复用包装策略，不同容器包装策略等。
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顾客服务是伴随主要提供物一起提供给消费者的附加利益与活动。顾客服务的目的是使消费者在购买和使用产品的过程中，获得更大的效用和满足。产品越复杂，消费者对各种附加服务依赖性越强。随着市场竞争的日趋激烈，仅凭技术因素是难以创造持久的竞争优势的。现今绝大多数产品的生产和制造成本不会超过最终价格的20％—30％，而周到的服务和完善的送货系统成本却占到70％—80％。可见，服务将成为企业之间竞争的主要手段。
为消费者提供的服务内容根据企业和产品特征而定。但总的宗旨是，实施顾客满意服务战略。通常包括以下内容：接待来访和访问用户；提供业务技术咨询与服务；质量保证承诺；产品安装和调试；维修和备品配件供应；信用服务；定期为用户进行产品检查、维修和保养服务；还可根据用户的特殊要求提供服务。
案例：
＇h＇异军突起的萍果机
1982年，在美国《幸福》杂
