销售经理-第52部分
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案例：
＇h＇异军突起的萍果机
1982年，在美国《幸福》杂志上所列的全美500家大企业的名单上，赫然跃出一名新秀――名不见经传的苹果计算机公司。在当时，这家名列411位的大公司，年仅5岁，是当时最年轻的公司。一年之后，当美国《幸福》杂志再次公布全美500家最大公司排位时，苹果计算机公司一举跃到了291拉，营业额达9。8亿美元。
苹果计算机公司在1976年还是一个只有两人的汽车房。两位美国青年――21岁的史蒂夫·乔布斯和26岁的斯蒂芬·沃兹尼克，经过努力，研制出了一台家用电脑――“苹果1号”。当时，美国的许计算机生产厂家，都把研究和生产的重点放在大型计算机上。对个人计算机，他们认为前途不大、利润不高。当他俩把这台电脑拿到俱乐部去展示时，立刻吸引了不少电脑迷，他们纷纷掏钱购买，一下就订购了50台。
从此，局面打开，他们的订单源源不断。于是他们专门成立了一家公司，生产个人计算机。同时，他们网罗各方面人才，进一步研制和改良家用电脑。
就在苹果计算机公司大举出击，大获其利的时候，IBM公司对它仍反应迟钝。这给苹果公司创造了良好的发展时机。后来，苹果电脑公司又向市场推出了个人电脑网络系统，严重威胁到IBM的生存时，IBM才大梦惊醒。此时，苹果计算机公司已占电脑市场26％的份额。
案例：
诺基亚的产品策略
1998年，人们惊闻：北欧小国芬兰有一家名叫诺基亚的公司，其手机销售量超过了全球通讯巨无霸摩托罗拉，一跃而成为移动电话制造业中的世界冠军！
芬兰，北欧的弹丸小国，以冰天雪地、森林茂密和独特的芬兰浴而出名，工业资源贫瘠，市场狭小，国内人口不过500万人。
但现在，诺基亚使芬兰名扬天下。诺基亚名列“世界最有价值的品牌排名” 第11位，排在万宝路之后。今年4月中旬，其股票总值达到了2500亿美元，是欧洲最有实力的公司之一。
虽然在全球市场上，诺基亚的市值只有美国思科、微软、英特尔等的一半，但大家都视诺基亚为目前最强劲的无线互联网世界的开拓者。它制造的新一代WAP手机完全有可能取代个人电脑，成为未来信息时代的大众装备；它正高举着“把互联网放进每个人的口袋里”的迷人旗帜，后来居上，把摩托罗拉等高科技巨人们挤在一边。
开枪自杀的前任总裁
诺基亚能取得今天的成就，应该是从现任总裁乔马·奥利拉（Jorma Ollila）1992年临危受命开始的。但诺基亚能从生产胶鞋等传统产品转型为一家高技术公司，却不能不提到前任总裁卡瑞·凯雷莫（Kari Kairamo）。
1865年，工程师弗雷德里克（Fredrik）在芬兰南部的诺基亚河畔修建了一个木材加工厂，加工木板和纸浆。后来这个加工厂就取名为“诺基亚”。
1922年，木材加工厂与附近一家生产胶鞋和胶胎的小厂芬兰橡胶制品厂以及另一家生产电线的芬兰线缆厂合并。
1967年，诺基亚扩充为诺基亚集团。它生产的尿布、胶鞋，和用于小船上的胶胎是芬兰人最为熟悉的产品。
1977年， 凯雷莫成为诺基亚新总裁。
1981年，在凯雷莫的率领下，诺基亚成功地把简陋的无线通讯器，发展为一种成熟的移动通讯系统，也就是我们今天说的手机。诺基亚开发出来的手机，尽管不是世界上的第一个，但它具有许多实用性的优点，所以受到了市场的欢迎，成为诺基亚的一个赢利点。
于是凯雷莫把目光瞄准了当时那些炙手可热的产品――家用电器、计算机、BP机等，他开始像一个赌徒似的，把股东的钱大把大把地花出去，先后购卖了德国的一家电视机生产厂、瑞典的一家计算机公司、美国的一家传呼机公司……
但他这一把却赌输了！日本索尼、荷兰菲利浦、美国IBM等竞争对手是那么强大，诺基亚节节败退，大量的钱花出去，泡泡都不冒一个，世界上几乎没有人知道，芬兰的诺基亚曾经生产过电视机、计算机、传呼机或其它电器产品。
更可怕的是，美国通讯巨人摩托罗拉只花了很短的时间，就在无线通讯技术上后来居上，研制出了第一代手机――模拟机，并大批量生产，使唯一能给诺基亚带来赢利的手机产品在市场上处处碰壁，公司开始亏损。
股东们怒气冲冲，诘问中夹杂着侮辱，一起向执行总裁凯雷莫压来。
凯雷莫承受着常人难以理解的思想重负。他寝食难安，精神接近崩溃。
“砰”的一声枪响！1988年12月2日，凯雷莫自毙。
1991年，是诺基亚最耻辱的时刻。诺基亚最大的股东――一家投资银行，竟乞求爱立信廉价收购诺基亚，遭到爱立信轻蔑地拒绝。
新总裁受命于危难之际
1990年2月，诺基亚董事会想把手机生产业务卖出。他们把刚上任的手机部负责人、38岁的奥利拉找来，焦灼地命令他：“听着，只给你6个月，你必须给我们一个明确的答案，到底我们要不要把手机卖了？怎么卖出？”然后又无可奈何地补充了一句：“……或者，还有什么其它办法？”
经过周密的调查和思考，4个月后，奥利拉给了董事会一个出乎意料的否定回答：“No！我们不能放弃手机业务，我们要继续生产和销售诺基亚手机，并且要全力以赴！”正是这个语气坚决的No，改变了诺基亚的命运。
今天，大家都在评价，前任总裁凯雷莫为诺基亚所做出的最大的贡献，就是把奥利拉招进了诺基亚。
在手机研发部的项目档案中，他发现诺基亚有一个没被注意的为GSM标准开发相应手机产品的项目。当时，GSM远未是一个成熟的数字化手机通讯标准，奥利拉顿时凭直觉预见到，它很可能成为继模拟方式之后的第二代手机标准。
奥利拉一边拟定详细计划呈报董事会，一边组织科研人员，全力向GSM手机进攻。
1992年，出乎意料的事情发生。事前没有任何预兆，董事会在一次神秘会议之后，突然宣布奥利拉为诺基亚的新任总裁。
对这突如其来的任命，奥利拉深感意外。后来他推测原因：在诺基亚目前岌岌可危、一片低沉的呻吟声中，唯有奥利拉勇于进取高唱战歌。
跳入冰水中的感悟
复活节一周后，他带着妻子儿女驱车前往赫尔辛基北面的布卡拉湖去度假散心，想暂时摆脱一下沉重的负担。 孩子们突然跟他开玩笑：伟大的老爹，你敢不敢跳入湖水中。这句随口而出的戏言，却使奥利拉愣住了：又是一个致命的挑战！我敢不敢？他竟然较起真来。迟疑了一下，他突然脱去罩衣，赤身裸体地“扑咚”一声投入湖中。孩子们惊呆了。
但他却毫发无损。一旦肌肤与湖水全面接触，原来的一切恐惧都突然消失――冰水里并不如想象的那么使人害怕。此刻，他脑海里灵光一闪，不可思议地跳出一句话来――置之死地而后生……
豁然开朗的奥利拉开始在冰水里欢快地畅游起来。
赶回赫尔辛基，他立即着手决战前的准备。
第一件事是调兵遣将，他把新生代那些有创造精神并与他同时代进诺基亚的年轻人，放在了关键位置上，和他们共商发展大计。他说：“我想看见更多虎头虎脑的家伙！”
和伙伴们密谋数月，得出两个结论：1，诺基亚将只以手机和手机网络设备为发展方向，其中以GSM手机为重点，全力以赴，做全球市场，做增值产品，做增值服务；2，如果他们思虑周密，保证自己的每一步都不出错，就能够打败强敌，成为行业领导者。
他们决定，诺基亚的传统产品将一个不留。最先是造纸和橡胶制品被扫地出门，然后是电线电缆停产。至于牵涉重大的电视机和电脑产品，虽不能立即停产，但已不再作为发展方向，而是逐步淡出。数年以后，诺基亚果然完全和电视机与电脑生产脱钩。
同时，奥利拉和他们伙伴们全力推进GSM通讯标准手机的研发和生产，不断扩大着诺基亚的技术优势。
1994年，诺基亚终于在美国成功上市，吸纳到大量投资。此后，随着诺基亚手机的每一步成功，又接连不断从美国股市获得资金。到1997年上半年，诺基亚的主要股份基本上全落入热情极高的美国人手里。
血战摩托罗拉与爱立信
在不断地提升战斗力增加胜算的同时，诺基亚与摩托罗拉和爱立信的决战其实已经打响。
奥利拉把诺基亚的命运整个押在GSM标准上，其实也冒着很大的风险。当时，已成形的下一代手机通讯新标准很多，到底应采用哪一种作为全球通用标准，各国为了自己的切身利益，争论不休，且各行其事。
正是这种纷乱无休的争论，使领导世界通讯潮流的摩托罗拉也没有看清发展方向，同时，由于对自己的科技研发力量过于自信，所以摩托罗拉采取了静观其变的决策，准备再次扮演后来居上后发制人的角色。
而且，传统的模拟手机通讯标准正在美国大行其道，一向很霸气的摩托罗拉正忙于对美国市场上的竞争对手穷追猛打。他们一方面对沉醉于已有的成就里，一方面忘情于开发新的模拟手机技术上――比如怎样把模拟手机做得更小巧、功能更多、外表更靓。所以，摩托罗拉对手机通讯标准由模拟向数字化转换持抵抗心态，实不愿再采用新的手机通讯标准，而使已有的优势化为乌有。
上述两层原因，导致摩托罗拉极大地贻误了战机，等同于不战而退，把数字化手机的开发权拱手送给了诺基亚。
天赐良机，诺基亚抓紧时间，推动GSM手机和手机通讯系统设备的研发，为即将出现的市场需求巨变作好充分准备。
1993年底，局面渐渐明朗，欧洲各国先后开始采用GSM数字手机通讯标准为新的统一标准。恰当其时，诺基亚把它精心准备的突破性产品――2100系列手机推向市场。
这种手机，当然是采用了新潮的数字通讯标准，音质清晰而稳定。另外，它也没有忘记顺便“偷取”了摩托罗拉模拟机小巧玲珑的特点。
而与GSM技术标准同样重要的是，它设计上有两点突破性创新：一，借鉴了电视机的外形设计，首次采用了大比例显示屏面，显得豪华而气派；二，巧取了电脑上的用户界面设计思路，首次采用可翻滚文字菜单，使原本复杂的操作变得简单。
拿着诺基亚的这款新型手机，全球用户们赞不绝口，欣喜不已，并把他们的深刻印象和诺基亚的名字牢牢地绑在一起。这就是消费心理学上所说的“用户首次认同”。
诺基亚原定的2100机型销售目标是4万只，没想到一下就卖出了2000万只！巨大的成功使诺基亚一举扭亏为盈，声名大振。
竞争对手的眼红和惶急可想而知。爱立信和摩托罗拉赶紧布置重兵搞GSM手机的研发，欲与诺基亚一决雌雄。
但是市场讲究先入为主，正是用户对诺基亚GSM新型手机的首次认同，人们对奋起直追的摩托罗拉和爱立信推出的GSM手机青睐程度显然不如诺基亚，尽管他们的手机外形、界面也一样出色，技术上甚至还在某些方面超过了诺基亚。
奥利拉自然不容历史剧重演。在追求更完美的技术的同时，诺基亚高举“手机不再是昂贵奢侈品，而是一种时尚装饰物和易用工具”的旗帜，和对手展开了创新速度、设计、价格大赛。
诺基亚手机平均每隔35天就推出一个新品种，并且带动手机价格在数年内一再下跌。
它的7110系列手机，是世界上第一款支持WAP无线上网协议的手机。
为了适用于全球市场，诺基亚推出了具有不同内核以分别适用于以下三种数字通讯标准的手机：欧洲大陆的GSM标准、美国很可能采用的TDMA标准、日本的PDS标准。手机界面根据不同地区设置不同的语言环境。但是所有机种在外形特征上保持一致，都有着鲜明的诺基亚特色。
这一招打得摩托罗拉慌了手脚。其总裁克里斯托夫·高尔文脸色阴沉地承认：“摩托罗拉原来的模拟手机已日落西山。”
诺基亚6100系列手机在美国市场大获成功，想购买的用户汹涌而来，以至诺基亚在美国的最大代理商――美国电报电话公司手里的现货断档。电报电话公司总裁迈克尔·阿姆斯壮不得不安慰用户：“我已经和诺基亚总裁进行了私人接洽。他们已拟定了一个迅速供货的计划。”
至1998年，诺基亚取得全面胜利。在全球手机市场份额中，它一举拔得头筹，占22。5％，摩托罗拉占19。5％，爱立信占15。1％。在中国大陆、亚洲地区，以及南美等新兴市场，诺基亚手机也占领了领先位置。
至1999年，战果继续扩大，诺基亚销量增长近1倍，又从两个竞争对手手中抢得了大量市场份额。新的比例是：诺基亚26。9％，摩托罗拉16。9％，爱立信10。5％。
思考题：
1．从诺基亚的产品开发中，你有什么体会？
2．产品设计与开发的出发点在那里？
3．当今市场上的所有产品几乎都供大于求，你认为产品开发的出路在哪里？
第十一章：价格策略（上）
价格策略
企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。企业的产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约企业的生存和发展。
学习完本章，你应该了解以下内容：
1．产品基本价格的制定方法；
2．产品价格的修定方法；
3．相关产品定价策略；
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