销售经理-第68部分

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


将预警消息通过媒体发向全国，随后调查表明，全国94％的消费者知道了有关情况。　
　　强生公司后来重新向市场投放了这种产品，并配有了抗污染的包装。由于强生公司成功处理了这一危机，它获得了美国公关协会当年颁发的银钻奖。事故发生后的5个月内，该公司就夺回了该药原所占市场的70％。在这一事件中，公司针对消费者发起了一场表明自己的立场、显示其社会责任心的传播运动。　
　　“泰莱诺尔”案例成功的关键是因为有一个“作最坏打算的危机公关方案”。特别有意思的是，这一危机方案的原则正是公司的信条，即“公司首先考虑公众和消费者的利益”。　
　　为维护其信誉，强生公司在很短的时间内就回收了数百万瓶这种药，同时花了50万美元来向那些有可能与此有关的内科科技医生、医院和经销商发出警报。当时的《华尔街日报》报道说：“公司选择了自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果它当时昧着良心干，将会遇到更大的麻烦。”那时，美国政府和芝加哥地方政府以及其他地方政府正在制定新的药品安全法，强生公司看到了主个营销机会，并且果断采取了行动，结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手。它是医药管理局制定的新规定作出积极反应的第一家企业。　
　　强生公司一边从市场上回收“泰莱诺尔”药，一边表示其以消费者健康的关心，而这正是消费者所希望的。如果它当时竭力掩盖事故真相，将会犯很大的错误。　
　　　　美国第二舆论调查公司的负责人伦纳德斯奈德博士曾指出：“以药品的全部回收是一个深谋远虑的营销决策。当今盛行的市场营销做法，是把利润与消费者的利益联系在一起，而不是过去的把利润仅看成是销售的结果，不幸的是，大多数美国的国内公司和跨国公司现仍视其销售和获取利润的活动为营销战略。

　　　
　　　
　　　
　　　
　　　
　　　
　　　
　　　
　　　
　　　
　　　
　　　
　　　
　　　
　　　
　　　
　　　
　　　
　　　
　　　
　　　
　　　
　　　
　　　
　　　
　　　
　　　
　　　
　　　
　　　
　　　
　　　



第十四章：权力营销和公共关系（下）
CI系统
　　随着企业识别系统（CI系统）的兴起及导入，企业形象设计已成为　企业管理中的新兴领域，正逐步形成应用性很强、使用范围甚广、形式各样的一套可操作的方法与技巧。它是企业塑造形象，获得竞争优势的有效工具。是社会公众识别企业和企业向外展示风貌的一座桥梁。CI，是英文企业业形象识别的简称，台湾CI设计专家林磐耸先生把CI定义为：“将企业经营理念与精神文化，运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周过的关系或者团体，并使其对企业产生一致的认同感与价值观。”　　　　　　　　
　　案例：　
IBM的企业形象
　　1950年代初，美国IBM公司总裁小汤姆斯·华生采取公司名称――商标名称，首次推出一整套企业识别系统。这一措施使IBM公司获得了极大的成功。小汤姆斯·华生认为IBM公司有必要在世界电子计算机行业中树立起一个巨人形象，这一形象要涵盖公司的创造精神和开拓精神，从而有利于市场竞争，挤身世界性大企业之列。设计师把公司的全称浓缩成“IBM”三字，选用蓝色为公司的标准色，这些象征高科技的精密和实力，创造出富有美感的造型，通过CI设计塑造了IBM公司企业形象的霸主地位。并使之成为美国公众信任的“蓝巨人”。在美国计算机行业长期居于霸主的地位。　
　　1．企业标志――CI系统的核心　
　　CI系统在企业形成的众多认识属性中，选择了最为典型的特征，包括：企业标志、标准字体、企业色彩、企业口号等。这些典型特征通过办公系统、产品系统、包装系统、服饰系统和广告系统等媒体反复宣传，给人们造成感觉冲击，使企业形象易于被人们记忆。　
　　·差异性、同一性与稳定性　
　　创造与企业竞争对手之间的差异性，这是取得CI成功的关键。在当今竞争激烈、对手如林的环境中，企业如果不能因势利导，标新立异，就可能被淘汰。纵观CI历史，大凡成功者，都敢于开拓创新。因而，企业应设计出一个独特、鲜明的企业标志，给人以视觉上的先入感。　
　　标志的空间视觉识别，据国际检测标准，已缩小到毫米仍要有辨认性。日本三菱公司的企业标志，德国奔驰汽车的星形标志都设计得非常成功。　
　　CI系统还强调企业形象的同一性。实施CI系统的企业，其商标与企业标志应是同一的，且有如下原则：　
　　如果企业标志是文字标志，则CI要求，企业标志的图案应与商标图案一致。　
　　如果企业标志是图形或图文标志，企业标志应与商标图案一致。　
　　以上原则其于这样的经营策略：以产品力量是来自企业和力量，一个优秀的企业，它的所有产品都是可以依赖的。　
　　目前，世界上一些著名的商品都遵循了上面的原。如德国的奔驰汽车公司生产的汽车是奔驰牌，日本索尼电器公司生产的彩电是索尼牌，同样可口可乐公司牌饮料是由可口可乐公司生产者的。　
　　CI的基础系统在较长时间内应保持一定和稳定性。以企业标志为例。“可口可乐”的商标一百年来外形基本上没有发生什么变化，只是在原设计的文字商标下增加了条波纹线。因为，变更频繁不能给人深刻印象。　
　　在剧烈的商品市场竞争中，我们可以体察到，一种产品由名不见经传的企业生产，销路往往不畅，一旦产品冠以著名企业的商标，立即会身价百倍，供不应求。事实上，消费者购买甲商品而不买乙商品，在某种情况下主要取决于某个企业、某个品牌的综合印象，这种印象综合了企业历史、规模、产品品种、功能、质量、技术水平、价格以及售后服务方面的内容，如果企业或产品品牌得到社会公众的广泛信任和赞许，该企业标志就会具有某处精神功能，给予消费者以某种荣誉感、某种个性上的满足。人们惯于从一辆轿车的品牌来判断车主人的社会经济地位。　服装的商标也是如此，对于许多年轻人来说著名企业的商标具有很强的感召力。　
　　·企业标志的精神功能　
　　CI系统是企业有计划地运用各种媒体，宣传企业标志为核心的企业形式的完整体系。其目的是为了提高企业和产品的知名度和美誉度。因此，CI系统的实施，可以促使企业标志的识别功能具有象征意义的精神功能转化。　
　　国外CI系统理论研究及实践比我国起步要早，例如美国、日本每年都要评选最佳CI系统。近几年来。我国也重视了有关CI系统范畴的概念并进行了一定实践。但总的来我国在CI系统研究方面，往往只是重视了CI系统的外层，即视觉识别系统（VIS），而忽视了理念识别系统（MIS）。形象的说，是只重视了企业的“脸”，而忽视了企业的“心”和“手”。　
　　从企业经营活动方面来看，CI系统就是企业经营思想、企业文化、企业精神的运用传达系统，尤其是整体透过视觉传达设计，传给企业公众（包括企业内部员工），使其对企业产生统一的认同感和价值观。CI系统从设计的观点来看，就是将现代化设计观念与企业经营管理理论结合起来，以塑造企业的个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的印象和认同，以达到企业的目标。　
　　2．CI系统的组成　
　　CI系统由三个部分组成，有理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）及视觉识别系统组成，这三者是CI系统的三个支撑点。　
　　·理念识别系统（MIS）――企业之心　
　　MIS是指理念识别系统，它是CIS战略动作的原动力和实施的基础，也是属于企业的最高决策层次。完整的企业识别系统的建立，有赖于企业经营理念的确立。理念识别包括经营观念、企业文化、精神标语、方针政策等。其中企业号是它的具本表现之一。　
　　例如，IBM公司确定“以人为核心，并向用户提供最优服务”为企业精神，从而把该公司贯穿于生产经营全过程的基本风貌、传统习惯、经营伦理学的基本特色以及获得成功的基本经验画龙点睛般地概括出来。　
　　·行为识别系统（BIS）――企业之手　
　　BIS是指行为识别系统。理念识别系统是它的基础和原动力，它规划着企业内部的管理、教育以及企业对社会的一切活动。对内的活动包括：员工教育、工作环境等。对外活动包括：市场调查、产品销售、广告宣传等。各企业积极参与社会事件和公益文化活动，也属于行为识别的范畴，其目的主要在于赢得参与活动的社会公众的认同。　
　　一切BIS活动，应该是从人出发，再回到人本位，使活动充满人情味，有关心人的亲和感。这对包括公关、促销等活动，是非常重要的。同时，应当让企业的宗旨、企业精神及形象设计渗入到生活领域中去，因为生活领域比销售领域更宽广，更有潜在的影响力。CI渗入到生活领域应当不是强制性的，而是让人们在不知不觉中接受的，默默地体味到企业的关怀，树立起良好的企业形象。例如福特汽车的关怀是这样向世人传达的：在汽车的斑马线上，一位白发苍苍的老人正准备过马路，但车水马龙，谁也不肯停下一会儿，这时画外音：“人人都有老时”。这是一则成功的广告，虽未直接推销自己的产品，却给人留下了深深的思考，产留下了关心他人的福特汽车的企业形象。　
　　·视觉系统（VIS）――企业之脸　
　　VIS是指视觉识别系统，它是理念识别的具体化和视觉化。它是通过组织化、系统化的视觉表达形式来传递企业的经营信息。视觉识别的内容较多，涉及面广，效果也最直接。它的基本要素有企业我名称、品牌标志、标准字和标准色等，并把它应用于产品、包装、办公用品、交通工具等处。　
　　所有这些视觉因素，一方面组成了企业的视觉系统，另一方面又直接影响人们的视觉角度，以及留下什么样的企业形象。　
　　3．CIS策划　
　　CIS即企业识别系统，是一种刻划企业形象的系统方法。它将企业的经营观念与文化，运用统一的整体传达系统，传达给与企业有关系的团体和社会大众，使其对企业产生一致的认同感。　
　　·企业导入CIS的基本程序　
　　策划准备　
　　以公司经营者为中心的筹划委员会，先研究CIS计划，慎重讨论企业必须实施CIS的理由，了解实施CIS的意义和目的。然后，再决定CIS计划的大概范围：是只改良企业标志、象征造型呢？还是要彻底、重新检讨整个企业理念？　
　　CIS筹划委员会的成员，一般而言都是从公司内各部门的中级主管中选出，以5—10人为最适合。同时，企业还可以请专家来公司演讲，或派人到已经实施CIS的企业学习。　
　　一旦决定要实施CIS，就要组织CIS委员会，以设计今后计划的预定时间表，并同时决定由哪一家专业CIS设计公司负责。一般CIS计划的导入时间约需一年半左右，最短也须一年时间。　
　　企业现状分析　
　　现状分析包括企业内部环境和外部环境分析。　
　　关于企业内部环境的分析，必须先进行意识调查，企业最高负责人必须与各部门主管进行会谈，甚至和员工面谈，再进行企业的调查、视觉审查等活动。　
　　企业外部环境的分析，是指对社会环境的的分析，这主要包括宏观环境的分析和产业环境的分析等相关分析活动，以确实掌握本公司在行业中的地位，并探索、检讨公司今后的存在位置。　
　　理念和领域的确定　
　　以企业的经营意志和社会背景等为基础，预测十年后、二十年后的情况，以确定公司的事业领域。同时，将现存的企业理念和现在、未来相对照，据此而规划出企业的活动范围。　
　　企业结构的调整　
　　根据企业理念、事业领域来检讨企业内部的结构后，着手改善企业素质的工作就必须紧接着展开。　
　　在外界CIS专业公司人员的协助下，设定企业内的组织和体制，以及信息传递系统，以塑造新的企业素质。　
　　表现整合　
　　“表现”包括行动表现和视觉表现两方面。行动表现是指透过企业的调整过程，必然会表现出来的新企业活动，关于员工行动方面，可积极推行内部促进运动，展开全公司的企业理念浸透计划，使企业整体的行动统一化。企业的视觉媒体上的表现，也必须加以统一。根据统计，在人们的生理性情报的机能中，视觉情报占80％，所以必须特别重视。　
　　·CIS导入应注意的问题和注意事项　
　　很多企业相信CIS是企业活动所不可或缺的，但是在实施CIS的同时，却发现并没有产生相应的效果，究其原因，可能有下列几点：　
　　CIS和高级主管的管理作业有密切的关系。当员工按部就班地推行CIS计划时，他们会发现一件事实：CIS活动中所发现的企业缺点越多，得罪主管的危险性就也越大，这个事实，自然使推行CIS的阻力加大。　
　　一般而言，高级主管比较不会当面拒绝员工的建议。一个聪明的主管，在了解CIS的重要性后，一定不会责怪提案者的建议或批评。因此，要使CIS的成效显著，首先要得到高级主管珠了解和赞同。最简单的说服概念是：上司期待的是公司的发展和进步，因此对员工有利于企业的提案，当然应该欢迎。　
　　CIS涉及多种不同的性质的科学技术的结合。企业在决定方针、方向、战略之后，活动领域立刻会衍生浓厚的感性问题，因为包括视觉性的设计开发和判断、选择、适用、及调整公司内在的工作情绪等，都是需要感性和人性的工作。新的CIS提案要得到大家的接受与认同，确实须花一番功夫。　
　　因此，要使这类理性、感性交杂的